Sportmarken verabschieden sich von der Ära des hohen Wachstums

Die mit voller Kraft voranschreitenden Sportmarken müssen irgendwann anhalten, um Atem zu schöpfen.

Ende August haben die vier großen einheimischen Sportmarken ihre Halbjahresberichte vorgelegt. Alle bremsen nun das Wachstum ab. Im ersten Halbjahr dieses Jahres betrug der Umsatz von Anta Sports 43,51 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 12,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate der Kernmarke Anta lag bei 4,8 %, der niedrigste Wert seit dem Börsengang des Unternehmens. Li-Ning erzielte einen Umsatz von 15,24 Milliarden Yuan mit einem Anstieg von nur 2,8 %, und der Einzelhandelsumsatz im zweiten Quartal ging um einen niedrigen einstelligen Prozentsatz zurück – das war das erste Mal, seitdem Li-Ning wieder auf einen Wachstumspfad zurückgekehrt ist. Xtep International verzeichnete einen Umsatz von 6,795 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, der erste Rückgang im Halbjahresbericht seit vielen Jahren. Und die am schnellsten wachsende Marke 361° erreichte einen Umsatz von 6,16 Milliarden Yuan, wobei der Anstieg von 8 % ebenfalls unter den Werten der vergangenen Jahre lag.

Die zweistelligen oder sogar sich verdoppelnden Wachstumsraten der führenden chinesischen Sportmarken gehören der Vergangenheit an. Das zeigt deutlich, dass der Gesamtmarkt nun in eine neue Phase eintritt.

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Nicht mehr spektakuläre Finanzberichte

Werfen wir zuerst einen kurzen Überblick über die vier Finanzberichte.

Der von Anta vorgelegte Umsatz von 43,5 Milliarden Yuan und der Vorjahresanstieg von 12,9 % lagen über den Erwartungen und waren sehr ansehnlich, aber die Wachstumsängste der Kernmarke Anta sind noch nicht gelindert. Als „führender Akteur“ unter den einheimischen Sportmarken lag die Wachstumsrate der Kernmarke Anta bei 4,8 %, die Betriebsgewinnmarge sank von 23,3 % auf 22,5 %, und die Wachstumsrate des Betriebsgewinns betrug nur 1,2 %. Der Anteil der Kernmarke am Konzernumsatz sank von 44 % auf 40,8 %. Die Marken, die das Gesamtgeschäft wirklich vorangetrieben haben, sind Outdoor-Marken wie Descente und Kolon Sport, die einen Umsatz von 10,691 Milliarden Yuan erzielten, was einem Anstieg von 44,2 % entspricht und etwa zwei Drittel der zusätzlichen Einnahmen des Konzerns beisteuerte. Von dem Nettogewinn von 9,487 Milliarden Yuan stammt ein einmaliger Gewinn von rund 1,549 Milliarden Yuan aus der Platzierung von Aktien von Amer Sports. Nach Abzug dieses Betrags prognostizieren mehrere Wertpapierhäuser, dass die Wachstumsrate des bereinigten Jahresgewinns von Anta im einstelligen Bereich liegen könnte.

Im Gegensatz zu Anta, das in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Ergebnisse erzielt, verfolgt Li-Ning eine defensive Strategie. Li-Ning erzielte einen Umsatz von 15,24 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und einen Nettogewinn von 1,82 Milliarden Yuan mit einem Anstieg von 4,5 %. Aber Qian Wei, Co-CEO von Li-Ning, sagte auf der Ergebnispräsentation offen: „Wir denken, dass die Leistung im ersten Quartal relativ gut war, aber die Leistung im zweiten Quartal lag weit unter den Erwartungen.“ Sowohl der Besucherstrom in stationären Geschäften als auch die Rabatte stehen unter Druck. Er teilte außerdem mit, dass die Monate Juli und August weiterhin von Herausforderungen geprägt sind, und man für das zweite Halbjahr eine „relativ vorsichtige und ernste Haltung“ einnehme. „Im zweiten Halbjahr steht die Risikokontrolle im Vordergrund, wir werden nicht rein nach Wachstum der Größe streben und dabei die Betriebsqualität vernachlässigen.“ Zhao Dongsheng, Vizepräsident und Finanzvorstand des Unternehmens, erklärte auf der Ergebnispräsentation, dass das Jahresumsatzziel von einem hohen einstelligen auf einen niedrigen einstelligen Wachstum nach unten korrigiert wird.

Die drittplatzierte Marke Xtep erzielte einen Umsatz von 6,795 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 0,6 % entspricht, und der Nettogewinn ging um 10,5 % zurück. Der Umsatz der Kernmarke Xtep sank um 2,2 %, die Bruttogewinnmarge stieg von 45,5 % auf 46,4 %, aber die Aufwendungen drückten den Gewinn, sodass die Betriebsgewinnmarge von 19,1 % auf 17,1 % fiel. Der Umsatz des Segments für professionellen Sport, zu dem Saucony gehört, betrug 875 Millionen Yuan, mit einer Wachstumsrate von 11,4 %. Angesichts des komplexen Einzelhandelsumfelds hat Xtep die Umsatzprognose für das Gesamtjahr 2026 auf einen Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich nach unten korrigiert.

Die am wenigsten auffällige Marke 361° hält weiterhin ihr Aufholwachstum aufrecht: Der Umsatz betrug 6,16 Milliarden Yuan (+8 %), der Nettogewinn 926 Millionen Yuan (+8 %). 361° verfolgt keine Hochpositionierung, sondern konzentriert sich auf den Massenmarkt, während die neuen 361° Super-Flagship-Stores weiterhin stetig eröffnet werden. Vor dem Hintergrund des branchenweiten Drucks hat 361° seine Basis in den Zweit- und Drittstädten mit seiner vollständigen Produktpalette und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis behauptet. Trotzdem steht das Unternehmen wie andere Marken vor der Situation des Gesamtmarktes und ist nun auch auf ein einstelliges Wachstum zurückgekehrt.

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Die „drei Hürden“, die über ihnen lasten

Im ersten Halbjahr ging der Einzelhandelsumsatz mit Sport- und Freizeitartikeln im ganzen Land um 2,4 % gegenüber dem Vorjahr zurück, und die Wachstumsrate des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Konsumgütern betrug nur 1,3 %. Der Gesamtmarkt schrumpft, die Zahl der Konsumenten sinkt, aber die Konkurrenten, die um Marktanteile kämpfen, werden immer zahlreicher und aggressiver.

Der erste Druck, dem einheimische Marken ausgesetzt sind, kommt von sinkenden Rabatten internationaler Marken.

Nike ist ein Beispiel dafür. Die drei einst beliebten Serien AJ1, Air Force 1 und Dunk, für die man einst anstehen und losen musste, werden heute in Outlets mit Rabatten von 30 bis 50 % angeboten. Der Umsatz von Nike in der Großregion China ist bereits acht Quartale in Folge gegenüber dem Vorjahr gesunken. Laut den am 1. Juli von Nike vorgelegten Daten für das Geschäftsjahr 2026 (1. Juni 2025 bis 31. Mai 2026) betrug der Gesamtjahresumsatz 5,847 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 11 % entspricht. Obwohl der Finanzvorstand von Nike auf der Ergebnispräsentation klar erklärte, dass „China zu einem Vollpreis-Verkaufsmodell zurückkehrt“, hat Nike in der langen Vergangenheit versucht, Marktanteile durch niedrigere Preise zu gewinnen, um Lagerbestände abzubauen und den Umsatz zu sichern.

Adidas, Puma und New Balance erhöhen ebenfalls ihre Rabattintensität. Früher gab es einen deutlichen Unterschied zwischen den Preisspannen dieser internationalen Marken und denen der einheimischen Marken, aber in den letzten Jahren verschwindet dieser Unterschied immer mehr. Wenn Sie regelmäßig die Sportbereiche in großen Einkaufszentren besuchen, werden Sie feststellen, dass die reduzierten Modelle von Nike und Adidas früher nicht in derselben Preisspanne wie die Hauptmodelle einheimischer Marken lagen – heute überschneiden sie sich vollständig. Sogar die Premium-Linien einiger einheimischer Marken haben Preise, die fast denen internationaler Marken entsprechen.

Der zweite Druck kommt von schnellen, präzisen und rücksichtslosen Nachahmermarken.

In dem Sportbereich des Link City Einkaufszentrums im Nebenzentrum von Peking wirbt ein Geschäft namens „DVON“ mit der Bezeichnung „internationale Marke“ für seine Produkte. Die abgedunkelten Buchstaben „DV“ und die hell leuchtenden Buchstaben „ON“ auf der Schaufensterfront haben mich, der ich seit vielen Jahren im Management von Sportmarken tätig bin, fast dazu verleitet, es mit der beliebten Marke On Running zu verwechseln. Beim genauen Hineingehen stellte ich fest, dass ihre Preise keineswegs niedrig sind und fast denen von On Running entsprechen – aber der tatsächliche Verkaufspreis beträgt nur ein Zehntel des Preises der Originalware. Die Outdoor-Jacken der benachbarten Marke „Batagonia“ haben Farbgebung und Design, die fast vollständig mit denen von Patagonia übereinstimmen.

Ein erfahrener Langstreckenläufer, den ich gut kenne, rief aufgeregt an und teilte mir mit, dass im Erdgeschoss des Full Link Plaza im Pekinger CBD große Sportartikel mit massiven Rabatten verkauft werden und das Geschäft sehr floriert. Er hat seine ganze Familie mit diesen Produkten ausgestattet und schlug mir freundlich vor, ebenfalls dort einzukaufen oder eine kleine Warenpartie zu bestellen, um ein Pop-up-Geschäft im Einkaufszentrum zu eröffnen – „das wird sicher sehr profitabel“. Ich wollte ihn nicht vor Ort darauf hinweisen, dass die meisten dieser billigen Marken Nachahmungen sind, und habe ihn nur freundlich daran erinnert, die Etiketten der Produkte zu prüfen und zu überprüfen, ob die englischen Buchstaben des Markennamens mit denen der echten Marke übereinstimmen.

Nicht nur in diesen beiden Einkaufszentren, sondern in Großstädten wie Peking und Tianjin sind in den letzten sechs Monaten massenhaft Nachahmermarken wie Pilze nach dem Regen aufgetaucht. Im Untergeschoss des Hejing Mofang Einkaufszentrums in Peking gibt es die Marke „SKON“, daneben die Marke „Coutleubia“ als Nachahmung von Columbia und „THE cuxth FOSN“ als Nachahmung von The North Face.

Diese gefälschten Marken schließen keine langfristigen Mietverträge ab, ihre Vertragslaufzeit beträgt in der Regel nur drei bis sechs Monate. Sie ziehen als Pop-up-Stores ein und zahlen höhere Mieten als reguläre Mieter, sodass die Einkaufszentren sie angesichts des Drucks durch leere Ladenflächen akzeptieren. Im vergangenen Jahr sind sie mit erstaunlicher Geschwindigkeit in die besten Lagen der Einkaufszentren in Groß- und Mittelstädten eingezogen – in die Zentrale Hallen, an die Rolltreppen und zu den Verbindungsbereichen zu den U-Bahn-Stationen, um Konsumenten zu erreichen, die internationale Marken kaufen wollen, aber nur über ein begrenztes Budget verfügen.

Unterschätzen Sie diese Marken nicht: Aufgrund der enormen Preisnachlässe liegt der durchschnittliche Bestellwert der Kunden trotz des nicht sehr hohen Stückpreises nicht niedrig. Der monatliche Umsatz eines einzelnen Geschäfts solcher Marken kann sogar den der benachbarten Originalgeschäfte übersteigen und liegt weit über dem der führenden einheimischen Marken. Sie erobern genau die Kundenbasis, die einheimische Marken in der Vergangenheit aufgebaut haben.

Gleichzeitig erhöhen auch die originalen einheimischen Marken ihre Rabattintensität. Anta, Li-Ning und Xtep haben in den letzten Jahren ihre großen Outlet-Stores und Online-Werbeaktionen ausgeweitet, sodass neue Produkte bereits drei Monate nach ihrer Markteinführung in die Outlets gelangen können. Der Umsatz wird gerade so gehalten, aber die Bruttogewinnmarge steht unter anhaltendem Druck.

Mit dem Zusammenwirken dieser drei Kräfte wird das Preissystem der einheimischen Marken umfassend unter Druck gesetzt.

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Gefahrensignale

Die Veränderung der Wachstumsrate von Saucony ist möglicherweise das bemerkenswerteste Signal in dieser Halbjahresberichtssaison. Von 2021 bis 2023 stieg der Umsatz des professionellen Sportsegments von Xtep von 200 Millionen Yuan auf 796 Millionen Yuan und verdoppelte sich fast zwei Jahre in Folge. Das zeigte die enorme Dynamik des Teilsegments für professionelle Laufschuhe in diesen Jahren. In den beiden Jahren 2024 und 2025 flachte die steile Wachstumskurve allmählich ab: Letztes Jahr lag die Wachstumsrate noch über 30 %, aber im ersten Halbjahr 2026 betrug sie nur noch 11,4 %.

Ein vergleichbares Beispiel ist die Kategorie Basketballschuhe in der Vergangenheit. Zum Beispiel verliert Nike, das einst fast den gesamten chinesischen Markt für Basketballprodukte beherrschte, nun seine Kundenbasis. Daten von Euromonitor zeigen, dass der Gesamtmarktanteil von Nike im chinesischen Markt für Sportschuhe und -bekleidung von 18,1 % im Jahr 2021 auf rund 14,6 % im Jahr 2025 gesunken ist. Für das Basketballgeschäft, das einst eine der Säulen von Nike war, zeigen Statistiken von Guoxin Securities auf Basis von Online-Daten von Tmall, JD und Douyin, dass der Online-Umsatz von Nike mit Basketballschuhen im letzten vierten Quartal um 37 % gegenüber dem Vorjahr gesunken ist.

Diese zwei scheinbar unzusammenhängenden Kategorien – eine ist der Kernbereich eines internationalen Giganten, die andere der neue Wachstumspunkt einer einheimischen Marke – stehen vor derselben Schwierigkeit: Die Nachfrage stabilisiert sich, das Angebot ist übermäßig und der Wettbewerb verschärft sich.

Der Laufschuhmarkt ist offensichtlich überfüllt. Anta und Li-Ning haben in den letzten Jahren ihre Investitionen in den professionellen Laufbereich erhöht. Die Laufkategorie von Li-Ning hat die Basketballkategorie überholt und ist zur größten Kategorie geworden. Viele junge einheimische Marken konzentrieren sich ausschließlich auf den Laufbereich. Noch mehr internationale Marken legen ihren Schwerpunkt auf das Laufen: Neben neuen beliebten Marken wie HOKA und On Running bemühen sich auch die vier traditionellen großen Laufschuhmarken, die Kern-Läufergemeinschaft zu durchdringen. Die Investitionen und die Erholung von Adidas im Laufbereich sind besonders auffällig. Es gibt zudem ein Phänomen: Alle Marken entwickeln Laufschuhe mit Carbonplatte, aber die Konsumenten können kaum unterscheiden, welche Marke welche Produkte herstellt und welche Produkte besser sind.

Das tiefere Problem liegt darin: Wenn ein Teilsegment vom blauen Ozean zum roten Ozean wird, spüren die ersten Marken, die dort eingetreten sind, als Erste den Gegenwind. Saucony hat nicht unbedingt etwas falsch gemacht – das gesamte Angebot des Marktes hat den Zuwachs der Nachfrage bei weitem übertroffen.

Das erinnert alle Marken daran: Kein Teilsegment kann für immer eine hohe Wachstumsrate beibehalten.

Das nächste Segment, das vollständig überfüllt sein wird, ist sehr wahrscheinlich der Outdoor-Bereich. Der Halbj