80 Millionen Haustierhalter sind Zeugen der Entwicklung der „Haustierökonomie“ von der Euphorie bis zum Kollaps.
„Die antizyklische Branche mit dem größten Potenzial in dieser Ära wird von Kapitalgebern auf die Schwarze Liste gesetzt.“ Nach zehn Jahren Beobachtung der Haustierbranche stellt Alan fest, dass sich die Lage grundlegend geändert hat.
Im vergangenen Jahr trat Hou Yi, Gründer von Freshippo, mit einem hohen Einsatz von 178 Millionen Yuan in den Markt für frische Haustiernahrung ein. Doch alle 18 Filialen mussten nach nur 9 Monaten geschlossen werden, wobei jede Filiale durchschnittlich mehr als 200.000 Yuan pro Monat verlor. Der erfahrene Einzelhandelsveteran resümierte später: „Damals waren unsere Vorstellungen zu naiv.“
Yichong Technology, einst als „Maßstab für vertikale E-Commerce-Unternehmen“ angesehen, arbeitete mit mehr als 1.300 Marken der Haustierbranche und über 30.000 Haustierfilialen zusammen und wurde von zahlreichen Investmentinstitutionen um Kapitalzuwendungen gedrängt. Heute steht das Gründerteam auf der Liste der unehrlichen Schuldner.
Weitere einst berühmte Akteure wie „Pet Home“, das sich auf Haustierdienstleistungen spezialisiert, „Extreme Pet Home“, die größte Haustierhandlung Asiens, sowie die beliebte Internetmarke „Bucardin“ sind inzwischen von den „Lieblingen des Kapitals“ zu seinen „Verstoßenen“ geworden. Die Finanzierungen in der gesamten Branche sind nicht nur zurückgegangen, sondern fast vollständig versiegt.
„Sogar die führenden Unternehmen für Haustiernahrung können dem nicht entgehen“, sagt Alan. Bei Unternehmen wie Zhongchong, Guaibao und Peidi steigen die Umsätze zwar, aber die Gewinne gehen stetig zurück. Sie geraten in die Situation, dass „je mehr sie verkaufen, desto weniger sie verdienen“, und die Aktienkurse einiger Unternehmen sind im laufenden Jahr fast um die Hälfte gefallen.
Die Haustiere sind noch da, die Nachfrage besteht weiterhin. In China gibt es 126 Millionen Haustierhunde und -katzen, die jährlich mindestens einen Konsumumsatz von 300 Milliarden Yuan generieren – das entspricht „6 Mal dem Markt für Säuglingsmilchpulver“. Da die Menschen ihre Haustiere zunehmend als „emotionale Familienmitglieder“ betrachten, steigt der jährliche Durchschnittsverbrauch pro Haustier weiter an.
Was genau hat diese eigentlich so sichere Branche plötzlich so voller Unsicherheiten gemacht?
1
Mit neuer Verpackung wird Katzenstreu von ein paar Dutzend Yuan auf über hundert Yuan verkauft
Wie baut man eine führende Marke für Katzenfutter mit einem Jahresumsatz von 1 Milliarde Yuan auf?
Vor vier oder fünf Jahren war Li Xins Antwort ganz einfach: Man ersetzt die Eisendosen durch Alufolienbeutel, wandelt Katzenleckereien in Hauptnahrung für Katzen um, gestaltet die Verpackung hochwertiger und sorgt dafür, dass die Schmackhaftigkeit so hoch ist, dass über 98 % aller Katzen sie lieben. Ein Startup mit zehn Mitarbeitern kann durch diese wenigen differenzierten Änderungen den Umsatz schnell an die Spitze der E-Commerce-Plattformen bringen.
„Das Geld war so leicht zu verdienen“, beschreibt Li Xin die damalige Situation mit dem Begriff „blühende Vielfalt“: Jede Nischenkategorie hatte Unternehmen mit guten Leistungen, die Produkte zeichneten sich durch eigene Besonderheiten aus, und niemand drängte die Preise besonders stark nach unten.
Liu Da, der im Verkauf von Haustierartikeln tätig ist, sagt ganz offen: Damals „konnte man den Umsatz sogar mit geschlossenen Augen steigern“, denn alle Haustierbesitzer dachten: „Was du hast, das will ich – ich habe nur Angst, es nicht zu bekommen.“
Die Außenwelt glaubte oft, das sei ein durch die Pandemie verursachter Mangel, aber Liu Da weiß, dass die Wahrheit weitaus komplexer ist.
Nehmen wir Katzenstreu als Beispiel: Damals gab es in ganz China kaum mehr als 10 Fabriken, die stabil zuverlässige Tofu-Katzenstreu herstellen konnten, und der größte Teil ihrer Kapazität wurde von der Marke N1 der Aichong-Gruppe monopolisiert. Infolgedessen konnten Katzenbesitzer die Streu oft nicht kaufen, und selbst wenn sie sie fanden, mussten sie oft einen hohen Preis dafür zahlen.
In dieser Zeit verbreiteten sich Kurzvideos über Haustiere auch wie ein Lauffeuer unter den Menschen. Die Wirkung der „drei roten Linien“ im Immobilienbereich und der „Doppelreduzierungspolitik“ im K12-Bildungsbereich zeigte sich erstmals. Die Generation der 95er, die gerade ins Berufsleben eingetreten war, wurde zu den ersten jungen Menschen, die den wirtschaftlichen Druck spürten. In der Einsamkeit des Lockdowns und dem Trend der Massen schlossen sie sich der Gruppe der Haustierbesitzer an.
„Die Zahl der Hauskatzen explodierte und übertraf die der Hunde auf einen Schlag“, erinnert sich Liu Da. Und selbst wenn junge Menschen nur 3.000 bis 4.000 Yuan im Monat verdienten, waren sie bereit, ein Viertel davon für ihr Haustier auszugeben, nur um „dem pelzigen Freund das Beste zu geben“.
Dadurch wurde der ungeordnete Zustand des Angebots an Haustierartikeln vollkommen offensichtlich. Mit den Worten von Liu Da: „Solange das Produkt einigermaßen funktioniert, kann man sogar Katzenstreu, die normalerweise nur ein paar Dutzend Yuan kostet, für über 100 Yuan verkaufen.“
Ähnliches gilt für Nischenbereiche wie Katzenfutter, gefrorene Leckerlis und Spielzeuge. Chinesische Marken für Katzenfutter wie Zhongchong und Guaibao hatten aufgrund unzureichender Forschung und Entwicklung und eines insgesamt niedrigen Niveaus der Lieferkette lange Zeit keine hohe Wiederkaufrate ihrer Produkte. Im Jahr 2021 machte der Umsatz aus der Auftragsfertigung im Ausland immer noch 75 % bis 85 % des Gesamtumsatzes aus.
In einem Markt, der überall Lücken aufweist, braucht man gar nichts Neues zu erfinden, um die Chance zu haben, sehr viel Geld zu verdienen.
Li Xin bemerkte: Jedes Mal, wenn sie ein neues Produkt veröffentlichten, tauchten innerhalb von weniger als drei Monaten 10 Kopien mit 1:1 nachgeahmter Verpackung auf dem Markt auf, und die Marketingkonzepte waren identisch.
Ihre Produkte geben Auskunft über den Lieferanten der Rohstoffe, die Zusammensetzung und die Grenzen des Produkts – sogar eine quadratische Darstellung der Produktionsanlagen wird veröffentlicht. Andere Marken geben nur wenige vage Erklärungen ab, aber „wenn sie den Preis um die Hälfte senken, steigt der Umsatz sichtbar an“.
Die Eintrittsbarrieren in der Haustierbranche sind zu niedrig, sagt Li Xin resigniert: „Man kann mit 50.000 Yuan Startkapital anfangen, mit 500.000 Yuan auch – und die Produkte, die man mit 50.000 Yuan und mit 100.000 Yuan herstellt, können sogar die gleiche Qualität haben.“
Laut Alan gibt es in der Haustierbranche ein unausgesprochenes Geheimnis: 80 % des einheimischen Futters, das Verbraucher kaufen, stammt möglicherweise aus derselben Produktionslinie. Die bekannten Marken für Hundefutter der zweiten und dritten Ebene, sogar die Basismodelle einiger führender Marken, haben fast identische Rezepturen. Der einzige Unterschied besteht darin, „ob die Geschichte auf der Verpackung gut erzählt ist“.
Sobald du ein Erfolgsprodukt auf den Markt bringst, kann dein Konkurrent mit der Probe zur gleichen Fabrik für Auftragsfertigung gehen, es schnell nachbauen, ein neues Schlagwort wie „gesund“ verwenden und deinen Weg der Hochpreisstrategie blockieren. Mit einem Preisnachlass kann er direkt 80 % des Massenmarktes für sich gewinnen.
„Noch problematischer ist, dass die schädlichen Folgen der homogenen Konkurrenz von der gesamten Branche getragen werden müssen“, sagt Alan.
2
Haustierbesitzer laufen ständig in Fallen, Unternehmen der Branche erzielen höhere Umsätze, aber keine höheren Gewinne
Beim Wechsel des Futters wäre Linzis Katze fast ums Leben gekommen.
Nachdem das gewohnte Katzenfutter schwer zu bekommen war, beschloss sie, ein einheimisches Futter mit ähnlicher Rezeptur zu kaufen, das als „hoher Proteingehalt, gut für den Magen-Darm-Trakt“ beworben wurde. Aber die Katze erbrach sich danach. Ein Freund empfahl eine importierte Premiummarke mit der Bezeichnung „Aminosäurerezeptur“, aber die Katze erbrach sich auch danach. Unerschrocken probierte sie ein weiteres Produkt aus, das als „nährstoffreich, sehr schmackhaft“ angepriesen wurde – doch die Katze erbrach sich noch stärker.
Nach vielen Versuchen wählte sie schließlich eine Tüte Futter mit einfacher Rezeptur, die nur die Grundbedürfnisse der Katze deckt. Unerwarteterweise erbrach sich die Katze nach dem Fressen diesmal nicht mehr.
In diesem Moment war Linzi verwirrt: Was zählt eigentlich als gutes Katzenfutter?
Auf diese Frage kann Alan keine perfekte Antwort geben. Aber er ist sich sicher: Haustiere können nicht sprechen, und viele populäre Konzepte in der Branche sind im Wesentlichen erfundene, kaum nachprüfbare „Scheinnachfragen“.
„Die Haustierbranche ist eine Branche, in der emotionale Bedürfnisse übermäßig aufgebauscht werden. Dass Menschen essen müssen, ist eine unverzichtbare Notwendigkeit. Dass Haustiere frisches Futter brauchen, ist Ausdruck von Liebe. Liebe ist unbezahlbar, also kann man die Preise beliebig hoch ansetzen“, bringt er die Wahrheit auf den Punkt. Aber das Wesen des Geschäfts ist nicht „Liebe“, sondern „wiederholte Transaktionen“.
Wenn Haustierbesitzer feststellen, dass das sogenannte Katzenkörbchen, das am besten zum Verstecken für Katzen geeignet sein soll, eigentlich nicht praktischer ist als ein Versandkarton; dass ein Katzenspielzeug für 70 Yuan nicht unterhaltsamer ist als eines für 0,7 Yuan; und dass das als „nährstoffreich und gesund“ beworbene Backfutter für Haustiere bei der Herstellung nicht niedrigeren Temperaturen ausgesetzt ist als extrudierte Futter – und dass das darin enthaltene Hühnerfleischpulver sogar aus gefrorenem Huhn oder sogar Hühnerknochen hergestelltes „Fleisch-Knochen-Pulver“ sein kann – dann werden sie aufwachen.
Zu allem Übel zerbrechen die Geschichten, die Händler für höhere Preise erfunden haben, während die Zahl der Akteure, die an dem Geld der Haustierbesitzer verdienen wollen, nur noch steigt.
Allein im Jahr 2025 wurden in ganz China über 1,5 Millionen neue Unternehmen im Zusammenhang mit Haustieren registriert – ein Anstieg um 36 % im Vergleich zum Vorjahr, der 20 Mal schneller ist als die Geburtenrate von Hunden und Katzen.
Um ihren Marktanteil zu erhöhen, drängen führende Marken auch in die unteren Marktsegmente. Die Konkurrenten von Li Xins Unternehmen haben sich von „Spielern mit der gleichen Größenordnung von mehreren hundert Millionen Yuan“ zu „börsennotierten Unternehmen mit einem Umsatz von mehreren Milliarden Yuan“ entwickelt, wodurch der Überlebensraum für Marken der mittleren Ebene drastisch verkleinert wurde.
Um zu überleben, beginnen die Händler, mehr Geld für Traffic und Marketing auszugeben. Vor zwei Jahren lagen die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden in der Branche unter 100 Yuan, in diesem Jahr sind sie auf 200 bis 300 Yuan angestiegen. „Bei einem Umsatz von 50 Millionen Yuan mit Katzenfutter sind die Marketingkosten von mehreren hunderttausend Yuan in der Vergangenheit auf Millionen oder sogar Zehnmillionen Yuan angestiegen“, sagt Li Xin.
Er und sein Chef sind sich klar darüber, dass der Schlüssel zur Überwindung der Krise in der Entwicklung hochwertigerer Produkte liegt. Früher verbrachte das Unternehmen ein halbes Jahr oder länger damit, Produkte zu optimieren. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs wurde die Entwicklungszeit auf drei Monate verkürzt, aber die Wirkung bleibt gering.
„Es ist ungewiss, wann sich eine Investition von 1 Million Yuan in Forschung und Entwicklung auszahlt. Aber wenn man 1 Million Yuan in Werbeanzeigen investiert, kann man mindestens 3 bis 5 Millionen Yuan Umsatz erzielen“, sagt er resigniert. Heute sind selbst führende Unternehmen nicht bereit, in Forschung und Entwicklung zu investieren. Einige aggressive Marken werfen sogar 80 % ihres Budgets in Live-Streaming-Verkäufe und Kooperationen mit KOLs, während sie bei der Qualitätskontrolle der Lieferkette und der Rückverfolgung von Rohstoffen sparen.
Diese kurzsichtige Profitjagd führt direkt zum Zusammenbruch des Preissystems: Ein beliebtes Haustierfutter mit einem regulären Preis von über 100 Yuan wird durch große Verkaufsaktionen der Plattformen und Subventionen der Vertriebskanäle auf 60 Yuan gedrückt. Die Marken verdienen nichts, wollen aber den regulären Preis später wieder anheben – das ist fast unmöglich geworden.
Hinzu kommt