ICICLE und PANE gelingt der Durchbruch, und sie sind einen weiteren Schritt näher an den „chinesischen Luxusmarken“ gerückt.

In vielen bekannten Geschäftsvierteln Shanghais tauchen immer mehr neue Gesichter auf: Vorreitermarken wie ICICLE, PANE, QIUZHEN und SHANXIA YOUSONG besetzen nacheinander zahlreiche Spitzenlagen wie die Huaihai Zhong Lu und die Nanjing Xi Lu.

Die Plätze, die einst von westlichen Luxusmarken eingenommen wurden, werden heute scharenweise durch chinesische Marken ersetzt. ICICLE hat sein Geschäft sogar am Place Charles de Gaulle an der Avenue des Champs-Élysées in Paris eröffnet, mit Hermès als Nachbarn, und ist zu einem neuen Wegweiser in der Modebranche geworden. Diese Marken teilen gemeinsame Merkmale: starke Designkapazitäten, einzigartige Markenkultur und großes Wachstumspotenzial, weshalb sie den Verbrauchern im Gedächtnis geblieben sind.

Dies ist zweifellos eine große Motivation für die chinesische Bekleidungsindustrie. Ehrlich gesagt gab es in der Bekleidungsindustrie in den letzten Jahren nicht viele neue Geschichten, was die Daten zum Einzelhandel mit Konsumgütern direkt widerspiegeln. Seit 2026 verbleibt der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Schuhen und Kleidung im positiven Wachstum, aber die Wachstumsrate zeigt einen Trend von hoch zu niedrig und verlangsamt sich Monat für Monat. In den ersten 6 Monaten dieses Jahres belief sich der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung, Schuhen, Hüten und Strickwaren im ganzen Land auf 770,9 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 6,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; davon betrug der Umsatz im Juni allein 128,5 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr.

In einem solchen Umfeld strömen Branchenkenner und Außenstehende gleichermaßen zu ausgezeichneten Marken wie ICICLE, PANE und SHANXIA YOUSONG. Hinter der Anerkennung stehen beeindruckende Daten. Li Jin veröffentlichte im August einen Verfolgungsbericht, in dem die „Daten zur Markensuchhäufigkeit“ (Suchvolumen des Markennamens / Suchvolumen der Kategorie × 100 %) von 15 inländischen mittelständischen und gehobenen Bekleidungsmarken von Januar bis Juli dieses Jahres untersucht wurden. Es stellte sich heraus, dass alle 15 Marken den Branchendurchschnitt übertreffen und sich der Referenzlinie der Luxusgüter nähern.

Quelle: Li Jin

Der Konsens „Inländische Marken haben kein gehobenes Segment“ wird ebenfalls gebrochen. Lange Zeit war die Branche der Ansicht, dass inländische Bekleidungsmarken die Preisklasse über 1000 Yuan nicht gut bedienen können, und das gehobene Segment sei das Revier internationaler Marken. Die Daten des 618-Einkaufsfests zuvor zeigten, dass der durchschnittliche Stückpreis einer Reihe inländischer Marken bereits massiv die 1000-Yuan-Marke erreicht hat, die Verbraucher sind bereit, dafür zu zahlen, und sogar bereit, wiederholt zu kaufen (Wiederholkaufrate über 40 %). Die Verbraucher „erkennen nicht nur internationale Marken“ – wenn die Qualität und das Design inländischer Marken wirklich überzeugen, erkennen sie diese an und zahlen dafür.

Dies steht in starkem Kontrast zur Gesamtentwicklung der Bekleidungsindustrie.

Zhong Xian, General Managerin für E-Commerce bei ICICLE, wurde kürzlich von 36Kr interviewt und teilte einige ihrer Erkenntnisse, um diesen Kontrast zu erklären: „Das aktuelle Konsumumfeld ist keine einfache Degradation, sondern eine rationale Schichtung des K-förmigen Konsums. Die mittelständischen und gehobenen Verbrauchergruppen haben nicht aufgehört zu kaufen, sondern haben sich von der „Logo-Steuer“ traditioneller Luxusmarken entzaubert und beginnen, den Standard für „lohnenswerte Anschaffungen“ neu zu definieren. Sie sind immer noch bereit, für gutes Design, hochwertige Stoffe, gute Passform und emotionalen Wert zu zahlen. Der Durchbruch von ICICLE liegt genau darin, dass wir diesen Wandel der Konsumstruktur präzise erfasst haben.“

Um diese seltene goldene Entwicklungsphase zu nutzen, hat ICICLE entschlossen den Anteil hochwertiger, aus Italien importierter Stoffe erhöht und mit extremem „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und einem stabilen ästhetischen System diese rationale Nachfrage der Verbraucher erfüllt, die keine Kompromisse eingehen wollen. Ihrer Ansicht nach: „Wenn die Verbraucher unseren Wert anerkennen, stellt sich das Wachstum ganz natürlich ein.“

In der Geschichte von ICICLE haben gute Produkte und gute Erlebnisse eine wichtige Bedeutung. Gute Produkte sind die Grundlage, auf der eine Marke Verbraucher hält, und die Lieferkette ist für die stabile Produktqualität verantwortlich; gute Erlebnisse hingegen erfordern, den Verbrauchern emotionalen Wert zu bieten, was „kulturelle Stärke“ bedeutet. Wenn man nur über eine Lieferkette verfügt, ist die Qualität zwar gut, aber die Preisverhandlungsmacht der Marke reicht nicht aus. Beide Elemente bilden gemeinsam die „Markenstärke“.

Man muss nicht mehr um Traffic und niedrige Preise konkurrieren – die gute Zeit für die Bekleidungsindustrie ist wirklich gekommen.

Zuerst die Marke aufbauen, dann die Skalierung erreichen

In der Vergangenheit bestand der Weg zum Aufbau einer Marke oft darin, zuerst die Skalierung zu erreichen und dann die Marke zu formen. Die von ICICLE vertretenen inländischen gehobenen Marken hingegen wählen den Weg, zuerst das Bewusstsein der Verbraucher zu prägen und dann die Skalierung zu erreichen.

Dabei kommt man nicht um die Produktmethodik von ICICLE herum.

ICICLE entstand vor dem Hintergrund, dass der Lebensdruck der Menschen in der modernen Gesellschaft stark angestiegen ist. „Bequeme und umweltfreundliche Berufsbekleidung“ wurde zu einer neuen Nachfrage der Angestellten in der Stadt. Natürliche Stoffe wurden zur ersten Wahl von ICICLE. Der Vorteil natürlicher Stoffe liegt darin, dass sie hautfreundlich, bequem und umweltfreundlich sind, aber die Herstellung solcher Stoffe ist sehr schwierig und erfordert erhebliche Kostensteigerungen. In der frühen Phase der Markenentwicklung erregte ICICLE bereits Aufmerksamkeit, weil es ein einzigartiges Ramiematerial verwendete, sodass die Verbraucher beim Gedanken an ICICLE automatisch das Bewusstsein für „Natürlichkeit“ im Kopf erzeugen.

In den letzten Jahren hat ICICLE das Konzept von „Natürlichkeit“ und „Bequemlichkeit“ von der Stoffauswahl bis zur gesamten Lieferkette durchgezogen. Dahinter steckt ein strenger Standard für die Auswahl der Lieferkette. Bisher erfüllten oft ausländische Hersteller diese Standards, zum Beispiel stammten die ersten Stoffe, die diese beiden Bedingungen erfüllten, von der japanischen Firma Sojitz Corporation.

Vor mehr als 20 Jahren begann ICICLE, Baumwoll- und Leinenstoffe von Sojitz zu beziehen, danach machten die Stoffe von Sojitz zeitweise 40 % des gesamten Stoffbedarfs von ICICLE aus. Später gründete ICICLE sein Pariser Zentrum und baute tiefe Kooperationen mit mehr als einem Dutzend Lieferanten von italienischen Spitzenstoffen wie LORO PIANA, REDA und PIACENZA auf. Bis zum letzten Jahr stammten immer noch 40 % der Stoffe von ICICLE aus Italien und 10 % aus Japan. Darüber hinaus erwarb ICICLE den OEM-Lieferanten von MaxMara, der sich hervorragend auf die handwerkliche Herstellung von doppelseitigen Wollmänteln und Seidenverarbeitung spezialisiert.

Die HUG-Daunenjacke ist ebenfalls ein markantes Produkt von ICICLE: Die Außenschicht besteht aus natürlichen Stoffen wie Kaschmir, Wolle oder Seiden-Kamelhaar, gefüllt mit ungarischer Gänsedaune; die Werkstatt-Kleider werden vom Pariser Designzentrum hergestellt, aus schwerer Seide mit gutem Fall, geeignet für wichtige Anlässe, und legen Wert auf präzisen Schnitt und Details in der Verarbeitung.

In den Augen des Gründers Ye Shouzeng ist die chinesische Fertigung die ausgereifteste Ressource der Welt und sollte gesehen werden. Daher hat ICICLE seit 2005 eine vollständige eigene Lieferkette im Bereich natürlicher Materialien aufgebaut, zum Beispiel eine Fabrik in Shanghai. Die Kapselserie „Natürlicher Weg“ verwendet umweltfreundlich angebaute Baumwolle, Leinen, Seide, Xiangyun-Seide und andere Materialien, kombiniert mit pflanzlicher Färbung und Färbung mit Lebensmitteln – viele davon sind lokalisierte nachhaltige Verfahren.

Das Ergebnis der jahrelangen Vertiefung der Lieferkette ist, dass die Rohstoffe von ICICLE wie Kaschmir, Wolle, ökologische Baumwolle und Leinen alle aus einem kontrollierten Netzwerk von Herkunftsregionen stammen, und im Produktionsprozess wird auf umweltfreundliche Färbung und kohlenstoffarme Verarbeitung geachtet. Die Stoffe sind auf Praktikabilität, Abnutzungsfestigkeit und einfache Pflege im Alltag ausgelegt, was den Anforderungen des städtischen Lebens entspricht.

Genau weil ICICLE über eine hochwertige Lieferkette und ein überzeugendes Designniveau verfügt, kann es einen doppelseitigen Wollmantel zu einem Preis von 40.000 Yuan verkaufen – eine Preisspanne, die für inländische Marken früher unerreichbar war.

In der neu eingeführten Outdoor-Kapselserie hält ICICLE weiterhin an dem Prinzip fest, auf der Grundlage der Gewährleistung der Outdoor-Funktionalität natürlich und bequem zu sein, was perfekt mit den Konzepten der Outdoor-Enthusiasten für hohe Tragbarkeit, Komfort und Umweltschutz übereinstimmt.

Mit guten Produkten braucht eine gute Marke außerdem ein einzigartiges Markenkonzept, das die Verbraucher berührt, und einen guten Weg, „Geschichten zu erzählen“. Im Gegensatz zu vielen traditionellen Marken verfolgt ICICLE bei der Markenbildung viele unkonventionelle Kommunikationsstrategien.

Während große westliche Marken die Anzahl ihrer Geschäfte reduzieren und mehr kleine Geschäfte eröffnen, geht ICICLE den umgekehrten Weg: 2024 eröffnete es in Shanghai ein offline-Gartengeschäft. Offline-Kanäle sind nach wie vor unverzichtbar, um das Bewusstsein der Verbraucher für eine Marke zu prägen, insbesondere für gehobene Marken.

Das Gartengeschäft von ICICLE wurde im Zentrum des historischen und kulturellen Bereichs Hengfu in Shanghai errichtet. Es ist das erste Multi-Marken-Flaggschiff-Komplex, der einen gemeinsamen Raum für menschliche Schöpfung, Humanismus und Natur bildet. Die Kunden können ein reichhaltigeres Angebot an Waren und Szenen erleben: Sie können nicht nur Kleidung kaufen, sondern auch Kaffee trinken, sich treffen, Bücher lesen und Keramik bewundern – es ist ein komplettes All-in-One-Erlebnis.

ICICLE hofft, dass die Verbraucher ein vollständiges Verständnis und eine vollständige Wahrnehmung der Marke entwickeln, und möchte dadurch auch ein umfassenderes Verständnis der Verbraucher gewinnen: „Womit beschäftigen sich Menschen mit hohem Konsumtag für Tag, welche Erfahrungen brauchen sie, um ein umfassenderes Verständnis des Konzepts dieser Marke und dieser Gruppe zu gewinnen? Denn das Konzept spiegelt sich nicht nur in Kleidung wider – Kaffee, Gastronomie, Bücher und Keramik können alle den Geschmack eines Menschen widerspiegeln.“

ICICLE hat in den letzten Jahren sein gesamtes Marketingbudget für Werbung an Flughäfen, Hochgeschwindigkeitsbahnhöfen und im Außenbereich gestrichen und das Budget stattdessen in sein jährliches Markenbuch investiert. Das jährliche Markenbuch ist ein hochwertiges Kunstalbum, das vom Gründer als Chefredakteur geleitet wird und mit Bildern und Essays die Herkunft der Stoffe und das Nachhaltigkeitskonzept von ICICLE darstellt. Viele große Luxusmarken verfolgen ebenfalls die Praxis, Markenmagazine und regelmäßige Publikationen herauszugeben.

ICICLE hat eine einzigartige Definition von Marketing: „Marketing bedeutet nicht nur, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Trendprodukte zu schaffen, sondern die Geschichte der Produkte gut zu erzählen. Denn Marketing wirkt von oben nach unten, und es ist sehr wichtig, wie die Verbraucher ICICLE wahrnehmen.“

Darüber hinaus liegt die Antwort darauf, warum Marken wie ICICLE zu mittelständischen und gehobenen Marken werden können, möglicherweise auch in ihrem einzigartigen Verständnis des E-Commerce-Kanals.

Wie bekannt ist, waren Luxusmarken, die seit langem offline-Geschäfte betreiben, stets sehr vorsichtig mit E-Commerce-Kanälen. Erst als das Luxusplattform „Luxury Pavilion“ von Tmall 2017 online ging, trat Burberry als eine der ersten Marken bei, GUCCI folgte erst 2020, und LV ist bis heute nicht auf E-Commerce-Plattformen vertreten.

ICICLE hat den E-Commerce schon sehr früh aktiv angenommen, aber sie betrachten den E-Commerce niemals als Kanal, um den Umsatz zu steigern oder Lagerbestände zu räumen. Zhong Xian, General Managerin für E-Commerce bei ICICLE, sagte: „Vor sieben Jahren haben wir beschlossen, das Tmall-Flagship-Store wie ein offline-Boutique-Geschäft zu betreiben und durch kontinuierliche Inhaltsausgabe das Markenbewusstsein der Verbraucher zu fördern.“

Sogar im Online-Bereich ist ICICLE sich klar, dass die Marke ein hochwertiges Warenangebot anstreben soll. Dies liegt daran, dass sich der Weg zum Aufbau einer Marke stark verändert hat: In einer ausgereiften Plattform langfristige Geschäfte zu betreiben. Große Verkaufsförderungsveranstaltungen und Momente mit hoher Sichtbarkeit sollten nicht nur Auslasskanäle für den Warenverkauf sein, sondern auch Fenster, in denen der Markencharakter hervorgehoben wird.

Zum Beispiel nutzt ICICLE den E-Commerce als „Bühne für die Vorstellung neuer Markenserien“ und integriert immaterielles Kulturerbe und einen hochwertigen Lebensstil in die Livestream-Erzählung durch IPs wie „Tmall Super Fashion Show“. Diese Livestream-Übertragung im Show-Stil und Moderatoren mit beratender Funktion wahren nicht nur den Ausdruck der Marke, sondern wandeln die ästhetische Anerkennung direkt in Transaktionen um und erreichen die Integration von Marken