ICICLE, PANE und weitere Marken haben sich durchgesetzt und sind dem „chinesischen Luxus“ einen weiteren Schritt näher gekommen.

In vielen bekannten Einkaufsvierteln Shanghais tauchen immer mehr neue Gesichter auf. Pioniermarken wie ICICLE, PANE, Qiu Zhen und Shanxia Yousong besetzen nacheinander zahlreiche erstklassige Standorte wie die Huaihai Zhong Lu und die Nanjing Xi Lu.

Die Plätze, die einst von europäischen und amerikanischen Luxusmarken eingenommen wurden, werden heute scharenweise durch chinesische Marken ersetzt. ICICLE hat sein Geschäft sogar am Place Charles de Gaulle an der Avenue des Champs-Élysées in Paris eröffnet, mit Hermès als Nachbar, und ist zu einem neuen Wegweiser in der Modebranche geworden. Diese Marken zeichnen sich alle durch gemeinsame Merkmale aus: starke Designkapazität, einzigartige Markenkultur und großes Wachstumspotenzial, weshalb die Verbraucher sich ihre Namen merken.

Dies ist zweifellos eine große Ermutigung für die chinesische Bekleidungsindustrie. Offen gesagt gab es in der Bekleidungsindustrie in den letzten Jahren nicht viele neue Geschichten, was sich direkt in den Daten zum Einzelhandel mit Konsumgütern widerspiegelt. Seit 2026 hält der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Schuhen und Bekleidung ein positives Wachstum aufrecht, aber die Wachstumsrate zeigt einen Trend von hoch zu niedrig und verlangsamt sich Monat für Monat. In den ersten 6 Monaten dieses Jahres betrug der Einzelhandelsumsatz von Bekleidung, Schuhen, Hüten und Strickwaren im ganzen Land 770,9 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 6,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; davon betrug der monatliche Umsatz im Juni allein 128,5 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr.

In einem solchen Umfeld sind Brancheninsider und Außenstehende gleichermaßen an hervorragenden Marken wie ICICLE, PANE und Shanxia Yousong interessiert. Hinter dieser Anerkennung stehen beeindruckende Daten. Lijin veröffentlichte im August einen Verfolgungsbericht, der die „Daten zur Markensuchpopularität“ (Suchvolumen des Markennamens / Suchvolumen der Kategorie × 100 %) von 15 einheimischen mittel- und hochwertigen Bekleidungsmarken von Januar bis Juli dieses Jahres untersuchte. Es stellte sich heraus, dass alle 15 Marken den Branchendurchschnitt übertreffen und sich der Bezugslinie für Luxusmarken nähern.

Quelle: Lijin

Der Konsens, dass „es keine hochwertigen einheimischen Marken gibt“, wird ebenfalls gebrochen. In der Vergangenheit ging die Branche lange davon aus, dass einheimische Bekleidungsmarken die Preisklasse über 1000 Yuan nicht gut bedienen können, und der Hochpreissektor sei das Territorium internationaler Marken. Die Daten vom diesjährigen 618-Einkaufsfest zeigen, dass der durchschnittliche Stückpreis einer Reihe einheimischer Marken bereits großflächig die 1000-Yuan-Marke erreicht hat, die Verbraucher bereit sind, dafür zu zahlen, und auch bereit sind, wiederholt zu zahlen (Wiederholkaufrate über 40 %). Die Verbraucher erkennen nicht „nur internationale Marken“ – wenn die Qualität und das Design einheimischer Marken wirklich überzeugen, erkennen sie diese an und zahlen dafür.

Dies steht in starkem Kontrast zur Gesamtentwicklung der Bekleidungsindustrie.

Zhong Xian, General Manager von ICICLE E-Commerce, wurde kürzlich von 36kr interviewt und teilte einige ihrer Erkenntnisse zur Erklärung dieses Kontrasts: „Das aktuelle Konsumumfeld ist keine einfache Degradation, sondern eine rationale Schichtung des K-förmigen Konsums. Die mittel- und hochkonsumierenden Gruppen haben nicht aufgehört zu kaufen, sondern haben sich von der „Logo-Steuer“ traditioneller Luxusmarken losgelöst und beginnen, den Standard für „lohnenswerte Käufe“ neu zu definieren. Sie sind immer noch bereit, für gutes Design, hochwertige Stoffe, passende Schnitte und emotionalen Wert zu zahlen. Der Durchbruch von ICICLE liegt genau darin, dass wir diesen Wandel der Konsumstruktur präzise erfasst haben.“

Um diese seltene goldene Entwicklungsphase zu nutzen, hat ICICLE entschlossen den Anteil hochwertiger Stoffe aus italienischer Importe erhöht und mit extremem „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und einem stabilen ästhetischen System diese rationale Konsumnachfrage erfüllt, die keine Kompromisse eingehen will. Ihrer Meinung nach: „Wenn die Verbraucher unseren Wert anerkennen, stellt sich das Wachstum von selbst ein.“

In der Geschichte von ICICLE haben gute Produkte und gute Erfahrungen eine wichtige Bedeutung. Gute Produkte sind die Grundlage für Marken, um Verbraucher zu binden, und die Lieferkette sorgt für die stabile Produktqualität. Gute Erfahrungen hingegen müssen den Verbrauchern emotionalen Wert bieten, was „kulturelle Stärke“ bedeutet. Wenn nur die Lieferkette vorhanden ist, wird die Qualität zwar gut sein, aber die Verhandlungsmacht der Marke reicht nicht aus. Beide zusammen bilden die „Markenstärke“.

Man muss nicht mehr um Traffic und niedrige Preise kämpfen – die gute Zeit für die Bekleidungsindustrie ist wirklich gekommen.

Zuerst die Marke aufbauen, dann die Größe erweitern

In der Vergangenheit war der Weg zum Aufbau einer Marke meistens, zuerst die Größe zu erweitern und dann die Marke zu stärken. Die einheimischen Hochwertmarken, vertreten durch ICICLE, wählen jedoch zuerst die Wahrnehmung der Verbraucher zu formen und dann die Größe zu erweitern.

Dabei muss man auf die Produktmethodik von ICICLE zu sprechen kommen.

ICICLE entstand vor dem Hintergrund, dass der Lebensdruck der Menschen in der modernen Gesellschaft stark gestiegen ist. „Bequeme und umweltfreundliche Arbeitskleidung“ wurde zu einer neuen Nachfrage der städtischen Angestellten. Natürliche Stoffe wurden zur ersten Wahl von ICICLE. Natürliche Stoffe sind hautfreundlich, bequem und umweltfreundlich, aber die Herstellung solcher Stoffe ist sehr schwierig und erfordert hohe Kosten. In der frühen Phase der Markenentwicklung erregte ICICLE bereits Aufmerksamkeit durch die Verwendung von einzigartigem Ramie-Material, sodass die Verbraucher beim Gedanken an ICICLE automatisch die Vorstellung von „Natürlichkeit“ im Kopf haben.

In den letzten Jahren hat ICICLE das Konzept von „Natürlichkeit“ und „Bequemlichkeit“ von der Auswahl der Stoffe bis zur gesamten Lieferkette durchgezogen. Dahinter steht ein strenger Standard für die Auswahl der Lieferkette. Früher entsprachen meistens ausländische Hersteller diesen Standards, zum Beispiel stammten die Stoffe, die diese beiden Bedingungen zuerst erfüllten, von Sojitz Corporation aus Japan.

Vor mehr als 20 Jahren begann ICICLE, Baumwoll- und Leinenstoffe von Sojitz zu beziehen. Später machten die Stoffe von Sojitz einmal 40 % der gesamten Stoffe von ICICLE aus. Danach gründete ICICLE ein Zentrum in Paris und baute tiefe Kooperationen mit mehr als einem Dutzend italienischer Spitzen-Stofflieferanten wie LORO PIANA, REDA und PIACENZA auf. Bis zum letzten Jahr stammten noch 40 % der Stoffe von ICICLE aus Italien und 10 % aus Japan. Darüber hinaus hat ICICLE den OEM-Lieferanten von MaxMara übernommen, der sehr gut in der handwerklichen Herstellung von doppelseitigen Wollmänteln und Seidenverarbeitung ist.

Die HUG-Daunenjacke ist ebenfalls ein markantes Produkt von ICICLE, dessen Außenschicht aus natürlichen Stoffen wie Kaschmir, Wolle oder Seiden-Kamelhaar besteht und mit ungarischer Gänsedaune gefüllt ist. Die Werkstatt-Abendkleider werden vom Pariser Designzentrum entworfen, aus schwerer Seide hergestellt, die einen guten Fall hat und für wichtige Anlässe geeignet ist, wobei bei der Verarbeitung auf präzise Schnitte und Details Wert gelegt wird.

Nach Ansicht des Gründers Ye Shouzeng ist Chinas Fertigung die ausgereifteste Ressource der Welt und sollte sichtbar gemacht werden. Daher hat ICICLE seit 2005 eine vollständige eigene Lieferkette im Bereich natürlicher Materialien aufgebaut, zum Beispiel durch den Bau von Fabriken in Shanghai. Die Kapselserie „Naturweg“ verwendet umweltfreundlich angebaute Baumwolle, Leinen, Seide und Xiangyunsha-Seide und kombiniert zudem mit pflanzlicher Färbung und Färbung mit Lebensmitteln – viele davon sind lokalisierte nachhaltige Verfahren.

Das Ergebnis der jahrelangen Vertiefung in die Lieferkette ist, dass die Rohstoffe von ICICLE wie Kaschmir, Wolle, Bio-Baumwolle und Leinen alle aus einem kontrollierten Netzwerk von Herkunftsorten stammen. Bei der Produktion wird auf umweltfreundliches Färben und kohlenstoffarme Verarbeitung geachtet. Die Stoffe sind praktisch, abnutzungsbeständig und pflegeleicht für den Alltag, was den Anforderungen des städtischen Lebens entspricht.

Gerade weil ICICLE über eine hochwertige Lieferkette und ein hohes Designniveau verfügt, kann es einen doppelseitigen Wollmantel zu einem Preis von 40.000 Yuan verkaufen, der für einheimische Marken früher unerreichbar war.

In der neu eingeführten Outdoor-Kapselserie besteht ICICLE weiterhin darauf, auf der Grundlage der Gewährleistung der Outdoor-Funktionalität natürlich und bequem zu sein, was mit dem Konzept der Outdoor-Enthusiasten nach hoher Tragefreundlichkeit, Bequemlichkeit und Umweltschutz übereinstimmt.

Mit guten Produkten braucht eine gute Marke noch ein einzigartiges Markenkonzept, das die Verbraucher anspricht, sowie eine gute Methode, „Geschichten zu erzählen“. Im Unterschied zu vielen traditionellen Marken hat ICICLE bei der Markenbildung viele unkonventionelle Kommunikationsstrategien angewendet.

Während große europäische und amerikanische Marken die Anzahl ihrer Geschäfte reduzieren und mehr kleine Läden eröffnen, geht ICICLE den umgekehrten Weg: 2024 eröffnete es einen offline-Gartenladen in Shanghai. Der offline-Kanal ist nach wie vor unverzichtbar für den Aufbau der Markenwahrnehmung, insbesondere für Hochwertmarken.

Der Gartenladen von ICICLE befindet sich im Zentrum des historischen und kulturellen Gebiets von Hengfu in Shanghai. Es ist das erste Multi-Marken-Flaggschiff-Komplex, das einen Ort der Symbiose von menschlicher Schöpfung, Humanismus und Natur bildet. Die Kunden können reichhaltigere Produkte und Szenen erleben: Sie können nicht nur Kleidung kaufen, sondern auch Kaffee trinken, sich treffen, Bücher lesen und Keramik bewundern – das ist ein komplettes One-Stop-Erlebnis.

ICICLE hofft, dass die Verbraucher ein vollständiges Verständnis der Marke entwickeln, und möchte dadurch auch ein umfassenderes Verständnis der Verbraucher gewinnen: „Womit beschäftigen sich Menschen mit mittlerem und hohem Konsum täglich, welche Erfahrungen brauchen sie, um das Konzept dieser Marke und dieser Gruppe umfassender zu verstehen? Denn das Konzept kommt nicht nur von Kleidung – Kaffee, Gastronomie, Bücher und Keramik können alle den Geschmack einer Person widerspiegeln.“

In den letzten Jahren hat ICICLE das Marketingbudget für Werbung an Flughäfen, Hochgeschwindigkeitsbahnhöfen und im Außenbereich vollständig gestrichen und das Budget stattdessen in seine jährliche Markenbuch investiert. Das jährliche Markenbuch ist ein hochwertiges Kunstalbum, das vom Gründer als Chefredakteur geleitet wird und mit Bildern und Essays die Herkunft der Stoffe von ICICLE und das nachhaltige Konzept darstellt. Viele große Luxusmarken praktizieren auch die Herausgabe von Markenmagazinen und regelmäßigen Publikationen.

Die Definition von Marketing bei ICICLE ist einzigartig: „Marketing bedeutet nicht nur, die Sichtbarkeit zu erhöhen und Bestseller zu schaffen, sondern die Geschichte des Produkts gut zu erzählen. Da Marketing von oben nach unten wirkt, ist es sehr wichtig, wie die Verbraucher ICICLE wahrnehmen.“

Darüber hinaus liegt die Antwort darauf, warum Marken wie ICICLE zu mittel- und hochwertigen Marken werden können, möglicherweise auch in ihrem einzigartigen Verständnis des E-Commerce-Kanals.

Wie bekannt ist, waren Luxusmarken, die lange offline-Geschäfte betrieben haben, immer sehr vorsichtig mit dem E-Commerce-Kanal. Erst als 2017 das Luxusplattform Luxury Pavilion von Tmall online ging, trat Burberry als eine der ersten Marken bei. GUCCI trat erst 2020 bei, und LV ist bis heute nicht auf E-Commerce-Plattformen vertreten.

ICICLE hat den E-Commerce schon sehr früh aktiv angenommen, aber sie betrachten den E-Commerce nie als Kanal, um den Umsatz zu steigern oder Lagerbestände zu räumen. Zhong Xian, General Manager von ICICLE E-Commerce, sagte: „Vor sieben Jahren haben wir beschlossen, den Tmall-Flagship-Store wie einen offline-Boutiqueladen zu betreiben und durch kontinuierliche Inhaltsausgabe die Markenwahrnehmung der Verbraucher zu fördern.“

Sogar im Online-Bereich ist ICICLE klar, dass die Marke ein hochwertiges Regal anbieten soll. Dies liegt daran, dass sich der Weg des Markenaufbaus stark verändert hat: In einer ausgereiften Plattform dauerhafte Geschäfte zu betreiben. Großangelegte Verkaufsförderungen und hohe Sichtbarkeitszeitpunkte sollten nicht nur Auslass für den Warenverkauf sein, sondern auch Fenster, in denen der Markencharakter hervorgehoben wird.

Zum Beispiel nutzt ICICLE den E-Commerce als „Showroom für die Einführung neuer Markenserien“ und integriert immaterielles kulturelles Erbe und einen hochwertigen Lebensstil in die Live-Streaming-Erzählung durch IPs wie „Tmall Super Mode Show“. Diese showroomartige Shop-Live-Übertragung und beratende Streamer wahren nicht nur den Markenausdruck, sondern wandeln die ästhetische Anerkennung direkt zu Transaktionsergebnissen um und erreichen die Integration von Markenaufbau und Umsatz.

Übrigens war ICICLE auch die Marke, die bei der ersten Verleihung des Tmall Chinese Fashion Award ausgewählt wurde – dieser Preis wird nicht nur nach GMV vergeben, sondern berücksichtigt Design, Produktstärke und Markenpotenzial.

Dahinter steuert eine Veränderung der Anreizstruktur