Die Vertriebskanäle der Luxusmarken sind endlich aufgewacht: Qualität geht vor Quantität

Vom größengetriebenen Wachstum zur schlanken Entwicklung bedeutet, dass die Vertriebskanäle der Luxusmarken eine neue Entwicklungslogik erhalten, und der Wandel des Strebens „von Viel zu Präzisem, von Quantität zu Qualität“ birgt die Chance für den nächsten Höhenflug.

Am vergangenen „1. August“ führte ich eine Diskussion mit Freunden aus dem Kreis der Militärliebhaber.

„Vor einem halben Jahrhundert erreichte die Gesamtzahl unserer Truppen einst den Höchststand von 6,61 Millionen.“

„Heute liegt die Gesamtzahl bei etwa 2 Millionen, weniger als ein Drittel des Spitzenwerts.“

Aber ein anderes Thema verfolgte uns wie ein Schatten.

„Wann hat unsere Armee die stärkste Kampfkraft?“

„Immer morgen, da die technischen und taktischen Fortschritte nie aufhören.“

Gerade im August gab es auch in der Automobilbranche eine große Diskussion über die Entwicklungslogik von „Qualität“ und „Quantität“.

Der Auslöser war die Anpassung der Filialen von Luxusmarken: von der Schließung des ersten Porsche-Standorts auf dem chinesischen Festland – dem Porsche Zentrum Chang'an in Peking – über die Umgestaltung der traditionellen 4S-Filialen von Lincoln China zu leichteren Standorten mit niedrigeren Kosten, bis hin zu den drei deutschen Luxusmarken BBA, die im vergangenen Jahr 250 Vertriebsstellen abgebaut haben. Schon 2021 ging Tesla voran, die Präsenz in gehobenen Geschäftsvierteln zu reduzieren, schloss seine Supermarkt-Filialen in Kernlagen wie dem China World Trade Center in Peking und dem MixC in Shenzhen und leitete damit die erste Welle der Vertriebsanpassung der New-Energy-Marken ein. Sogar Xiaomi Auto schloss bereits 2025 Standorte wie die Filiale von Shanghai Guansong Automobil.

Wenn man nur die Schließung von Filialen sieht, erkennt man nur die Oberfläche. Die Automobilgemeinde erkennt dagegen in dem Weg hin zur „schlanken Betriebsführung“ eine tiefe Iteration der Entwicklungslogik – die Vertriebskanäle von Luxusautomarken treten gerade aus dem 1.0-Zeitalter, das durch Größe und Anzahl gekennzeichnet ist, in das 2.0-Zeitalter ein, das „Qualität vor Quantität, Präzision vor Menge“ verfolgt.

Vom größengetriebenen Wachstum zur schlanken Entwicklung bedeutet, dass die Vertriebskanäle der Luxusmarken eine neue Entwicklungslogik erhalten, und der Wandel des Strebens „von Viel zu Präzisem, von Quantität zu Qualität“ birgt die Chance für den nächsten Höhenflug.

Das Ende des Zeitalters „Größe geht vor allem“

„Die Geschichte ist ein Schauspiel ohne Ende, jeder Abschluss ist der Anfang einer neuen Handlung dieses Schauspiels.“ Dieser Satz von Peter Hales betont ständig, dass das historische Zyklusgesetz überall vorhanden ist.

In den 140 Jahren Geschichte der Automobilindustrie hat sich die Branche insgesamt vom größengetriebenen Wachstum zur schlanken Entwicklung bewegt.

Wenn die erste Revolution der Automobilindustrie das von Ford propagierte Fließbandproduktionsmodell war, das mehr auf Expansion setzte, dann legte die zweite Revolution der Automobilindustrie durch die schlanke Produktion von Toyota mehr auf Konvergenz wert. Offensichtlich ist Letzteres besser darin, auf kleinstem Raum große Dinge zu vollbringen als Ersteres.

Mehr als ein Jahrhundert später wiederholt sich eine ähnliche Szene in der Iteration der Entwicklungslogik von Automobilvertriebskanälen. Insbesondere für die Vertriebskanäle von Luxusmarken lässt sich die Stärke eines Unternehmens nicht mehr einfach an der Anzahl der Filialen messen.

Wenn man nur die Zahlen betrachtet, scheint der Druck enorm zu sein.

In den vergangenen 5 Jahren wurden fast 15.000 4S-Filialen im ganzen Land geschlossen, zusammengelegt oder umgewandelt. Im Jahr 2025 wurden fast 5000 Filialen aus dem Netz entfernt, und im ersten Halbjahr 2026 schlossen weitere etwa 1800 Filialen.

Aber genau wie „in der Zeit der Feuerwaffen ist die Kampfkraft der Armee nicht gleich der Anzahl der Personen“ erlebt die Vertriebsentwicklungslogik auch einen Wandel, nachdem die Automobilindustrie die Transformation zur Elektrifizierung und Intelligenz durchlaufen hat.

In den vergangenen zehn Jahren florierte der Automobilmarkt, die Hersteller waren voller Zuversicht, die Händler hatten keine Absatzsorgen und die Anzahl der Filialen wuchs stetig. Auf dem Höhepunkt deckten 150 Porsche-Standorte im ganzen Land die Städte von der ersten bis zur dritten Ebene ab; das Vertriebsnetz von BBA drang sogar bis in Städte der dritten und vierten Ebene vor, in einigen Städten gab es sogar fünf oder sechs 4S-Filialen derselben Marke, die dicht beieinander lagen.

Aber die irrationale Expansion des Netzes war nie ein Spiegelbild der tatsächlichen Marktnachfrage.

Im ersten Halbjahr 2026 steht der gesamte chinesische Pkw-Markt unter Druck, der Absatz sinkt im Vergleich zum Vorjahr deutlich. Obwohl die Gesamtabsatzleistung der Luxusmarken, vertreten durch Audi, BMW und Mercedes-Benz, besser ist als der Marktdurchschnitt, kann man angesichts des schwachen makroökonomischen Umfelds und des geringen Verbrauchervertrauens nicht mehr die alte Logik „Wachstum durch Größe“ mechanisch anwenden.

Lang Xuehong, stellvertretende Generalsekretärin des China Automobil Händlerverbands, analysierte es sehr direkt: „Bei einigen Händlern ist das Vertriebsnetz zu dicht, sodass der auf jeden Kanal entfallende Absatz nicht ausreicht, um die Rentabilität zu sichern.“

Das ist keine Niederlage, das ist Mathematik und das Nachdenken über die grundlegenden Gesetze der Entwicklung.

Von „Filialen aufbauen und auf Kunden warten“ zu „sorgfältiger Bewirtschaftung“

Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall: Dies ist ein Logikwechsel der Luxusmarken von „Größenexpansion“ zu „schlanker Betriebsführung“.

Wenn die Entwicklungslogik der Vertriebskanäle von Luxusautomarken in der vorherigen Phase noch relativ grob war und man einfach Größe und Anzahl verfolgte, dann ist die neue Phase jetzt „Präzision vor Menge“ – Qualität ist wichtiger als Quantität, Effizienz ist wichtiger als Größe.

Zunächst handelt es sich um eine aktive Schrumpfung, die viel würdevoller ist als ein passives Ausscheiden.

In der Welle der Filialschließungen in den vergangenen Jahren gab es sowohl einzelne Filialen mit schlechter Betriebsleistung als auch Standorte, die aktiv aus dem Netz ausschieden. Aber die Anpassungswelle im Jahr 2026 hat völlig andere Merkmale – es handelt sich um eine aktive strategische Entscheidung der führenden Konzerne.

Nachdem Porsche China und Jianfa Automobil aktiv die Vertriebsnetze umgestellt haben, bezeichnen sie dies als „Plan zur Integration des nationalen Netzes“ und legen klar die Entwicklungsrichtlinie „Qualität vor Quantität“ fest. Michael Steiner, Vorstandsvorsitzender der Porsche AG, drückte es noch direkter aus: „Porsche muss auch dann profitabel sein, wenn wir weniger Autos verkaufen.“

Lincoln China realisiert neue Filialen, indem es die Standorte von geschlossenen 4S-Filialen anderer Marken aufkauft, nutzt und umbaut, wodurch die Kapitalausgaben gesenkt und gleichzeitig die Abdeckung des Servicenetzes aufrechterhalten werden.

Tesla steht für den Entwicklungspfad der Vertriebskanäle neuer gehobener Marken. Von der frühen massiven Ansiedlung in gehobenen Supermärkten bis hin zur aktiven Schließung von Erlebnisfilialen in Kernvierteln ab 2021 und dem Wechsel zu kostengünstigeren Vorstadt-Servicezentren und Online-Verkaufsmodellen hat Tesla die Anpassung der Vertriebsstrategie drei bis vier Jahre früher als traditionelle Marken vollzogen und bietet damit ein Referenzmodell für Nachahmer.

Luxusmarken und neue gehobene Marken erforschen den Weg zur schlanken Gestaltung der Vertriebskanäle in drei Richtungen.

Erstens: Senkung der Kosten pro Filiale. Die leichte Transformation von Lincoln bietet ein klares Referenzmodell – die Investitionsschwelle sinkt von mehreren zehn Millionen auf mehrere Millionen, die Betriebskosten sinken um 40 Prozent.

Zweitens: Optimierung des Bewertungssystems für Händler. Ende April 2026 senkten die drei deutschen Luxusmarken gemeinsam die Bewertungsaufgaben für Händler in China, die Aufgaben einiger Filialen wurden um etwa 20 % bis 24 % reduziert.

Diese Maßnahme markiert einen wichtigen Wandel der Vertriebsstrategie – von dem früheren Modell „hoher Bewertungsdruck und erzwungener Lagerbestand“ hin zur aktiven Entlastung der Vertriebskanäle, um den Händlern Atemraum zu geben und damit die Betriebsqualität pro Filiale zu verbessern.

Drittens: Erforschung neuer Vertriebsmodelle und neuer Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern. Im Jahr 2026 startete Mercedes-Benz in Südkorea das Modell „Retail of the Future“: Händler verdienen nicht mehr am Unterschied zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis, sondern erhalten Provisionen pro abgeschlossenem Geschäft. Lagerbestand und Preissystem werden zentral von der Zentrale verwaltet. Händler übernehmen keine Risiken mehr aus der Lagerfinanzierung und der Wertminderung von Fahrzeugen, und die Marke kann auch die Reibungsverluste im Vertriebsnetz verringern.

Die Richtung ist klar – von „Wettbewerb um Größe“ zu „Wettbewerb um Effizienz“, von „Lagerbestand aufbauen“ zu „Qualität verbessern“. Die Vertriebskosten verschwinden nicht von selbst, aber sie können durch Modellinnovation zwischen verschiedenen Akteuren optimiert verteilt werden.

Die Verschlankung dient dazu, besser neu zu starten

Eine Tatsache, die viele Menschen übersehen, ist: Die Verschlankung der Vertriebskanäle selbst dient der Vorbereitung des Wachstums in der neuen Phase.

Der „Specht-Plan“ von Haidilao aus dem Jahr 2021 bietet ein referenzwürdiges Beispiel: Mit einem Mal wurden 300 Filialen mit schlechter Leistung geschlossen, fast ein Fünftel der gesamten Filialanzahl. Was war das Ergebnis? Im Jahr 2022 erzielte Haidilao einen Nettogewinn von 1,374 Milliarden Yuan, kehrte von Verlust zu Gewinn zurück, und die Tischumschlagrate sowie die Personaleffizienz pro Filiale stiegen deutlich an.

Was die Luxusautomarken gerade tun, ist im Wesentlichen dasselbe.

Choi Dongshu, Generalsekretär der Unterabteilung für Pkw-Marktinformationsausschuss des China Automobil Händlerverbands, ist der Ansicht, dass 2026 das „Jahr der Neupositionierung der Marke“ für traditionelle gehobene Marken ist. Die Verlangsamung des Marktwachstums und der zunehmende Druck von Elektroautos lassen die Branche das Zeitalter des schnellen Wachstums mit zusätzlichem Marktanteil endgültig hinter sich lassen.

Das Ende des Zeitalters des grob ausgerichteten Wachstums mit zusätzlichem Marktanteil bedeutet nicht, dass es kein Wachstum mehr gibt. Die Art des Wachstums hat sich geändert – von „Filialen aufbauen und auf Kunden warten“ zu „sorgfältiger Bewirtschaftung“.

Im Jahr 2025 stützten sich die profitablen Händlerkonzerne auf die Fähigkeit zur Betriebsführung von Kunden nach dem Verkauf, die Fähigkeit zur Steuerung der gesamten Kette von Gebrauchtwagen, die Geschwindigkeit der Transformation zu Elektroautos und das Niveau der schlanken Betriebsführung. Die Händler, die von dem reinen Verkauf zu gewinnbringenden Geschäften mit mehreren koordinierten Bereichen wechseln können, werden zu den neuen Gewinnern.

Wenn die Anzahl der Filialen wieder mit dem Absatzmaßstab übereinstimmt, erzielen die verbleibenden Filialen einen gesünderen Ertrag pro Filiale, eine stabilere Rentabilität und einen nachhaltigeren Entwicklungsspielraum.

Von Porsche über Lincoln bis hin zu Tesla und der strategischen Transformation von Jianfa: Diese große Verschlankung der Vertriebskanäle ist tatsächlich eine große Umordnung. Aber was beseitigt wird, sind überflüssige Kapazitäten, ineffiziente Standorte und ungesunde Betriebsmodelle. Was übrig bleibt, sind die wirklich wertvollen Vermögenswerte.

Die Verschlankung der Vertriebskanäle ist die notwendige Entlastung vor dem Neustart. Das 2.0-Zeitalter der Vertriebsentwicklungslogik „Präzision vor Menge“ kommt gerade. Wenn Überflüssiges beseitigt, Ressourcen konzentriert und Effizienz gesteigert werden, haben die verbleibenden Filialen die Chance, im nächsten Zyklus besser zu bestehen.

Die Antwort wird noch geschrieben, aber die Richtung ist klar: Die Luxusautomarken ziehen die Arme ein, um mit voller Kraft zuzuschlagen. Wenn die Anzahl der Personen nicht mehr entscheidend ist, kann die „schlanke“ Armee, die Qualität vor allem stellt, eine noch nie dagewesene starke Kampfkraft entwickeln.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Automobilgemeinde“ (ID: iAUTO2010), Autor: Barosaurus, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.