Innerhalb von 8 Monaten wurden mehr als 40 Prominente unter Vertrag genommen – hat das IP der Inhaber von Automobilunternehmen inzwischen seinen Reiz verloren?

Cai Xukun, Xiao Zhan, Yang Yang, Zhang Linghe, Liu Yifei, Dilraba, Cyndi Wang, Shu Qi, Yang Mi, Shen Teng, Sun Honglei... Wenn ich Ihnen nicht sage, dass dies die Botschafter von Automobilunternehmen sind, würden Sie sicher denken, dass dies die Teilnehmerliste einer Preisverleihung in der Unterhaltungsbranche ist.

Aber es stimmt, all diese Stars arbeiten heute für Automarken. Und dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Nach unvollständigen Statistiken haben in den ersten 8 Monaten des Jahres 2026 mindestens mehr als 40 Stars mit über 20 Automarken zusammengearbeitet.

Das Problem ist, dass Automobilunternehmen vor zwei Jahren noch gemeinsam Stars „ablehnten“: „Der Chef selbst ist der beste Botschafter.“ „Autos brauchen keine Stars, das Produkt spricht für sich selbst.“

Li Auto und Voyah sind sogar als berühmte „Gegner von Werbebotschaftern“ bekannt: Li Xiang erklärte 2024 ausdrücklich, dass er keine Stars als Botschafter einladen wird, und Voyah beharrte seit vielen Jahren auf null Botschafterverträgen.

Und das Ergebnis? Li Auto hat im September 2025 Yi Yangqianxi unter Vertrag genommen, und Voyah hat im Juli 2026 Yang Yang unter Vertrag genommen. Die beiden „hartnäckigen Gegner“ haben nacheinander ihre Position aufgegeben.

In nur zwei Jahren, warum weht der Wind in der Automobilbranche plötzlich zurück zur Unterhaltungsbranche? Ist der Chef-IP nicht mehr attraktiv?

Von „Der Chef tritt persönlich auf“ zu „Der Chef tritt zurück“

Das Jahr 2024 war das „erste Jahr des Livestreamings von Automobilunternehmern“. Lei Jun hat mit einer Pressekonferenz das gesamte Verständnis der Branche für Traffic neu definiert.

Li Bin, Wei Jianjun, Yin Tongyue sind alle in die Livestreams eingetreten, und alle dachten, sie hätten die Wahrheit gefunden: Das Gründer-IP ist der günstigste und am besten kontrollierbare Traffic-Code.

Aber dieser Weg wurde nur ein Jahr lang beschritten. Laut dem Blue Book „Entwicklungsbericht über das Marketing chinesischer Automarken (2025)“ ist die individuelle Kommunikationsreichweite von Automobilführungskräften im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um zwei Drittel gesunken.

Der Grund ist nicht kompliziert.

Erstens hat der Chef wirklich keine Zeit, es gibt eine Menge Dinge im Unternehmen, die erledigt werden müssen, er hat keine Zeit für alle Sitzungen, und wie soll er persönlich an jedem Livestream teilnehmen?

Zweitens wird der Inhalt schnell langweilig, es geht immer wieder um Technik, Strategie und Gefühle, die Leute finden es anfangs frisch, aber nach mehrmaligem Hören entsteht eine Ermüdung.

Drittens, und das ist das tödlichste Risiko: Es ist unkontrollierbar. Wenn der Chef einen falschen Satz sagt oder eine negative Nachricht auftaucht, werden Marke und Modell mitgezogen; aber die Zusammenarbeit mit Stars ist eine rein kommerzielle Partnerschaft, die Automobilunternehmen jederzeit beenden können, wenn der Star in einen Skandal gerät.

Daher sind die Stars gemeinsam zurückgekehrt. Heutzutage gibt es nur noch wenige Personen wie Wei Jianjun, die häufig an Werbe-Livestreams für Marken teilnehmen.

Es ist nicht so, dass der Chef-IP plötzlich „nicht mehr attraktiv“ ist, sondern dass sich die Arbeitsteilung ändert: Der Chef ist für den Aufbau des Markenvertrauens verantwortlich, und die Stars sorgen dafür, dass mehr Menschen die Marke sehen.

Stars entwickeln neue Spielarten der Werbung

Aber beachten Sie, dass die heutige Werbung nicht mehr dem Muster von vor drei oder fünf Jahren entspricht.

Wie war es früher? Man holt einen Top-Star, dreht einen TV-Spot, liest auf der Pressekonferenz zwei Sätze vom Teleprompter, macht einen kurzen Auftritt, und die KPI ist erfüllt. Das Publikum weiß, dass dies eine kommerzielle Aufführung ist.

Aber Autos sind schließlich große Konsumgüter. Konzertkarten kosten Hunderte oder Tausende von Yuan, Autos kosten oft 200.000 bis 300.000 Yuan oder sogar mehr, es ist schwierig für Fans, impulsiv ein Auto zu kaufen, nur weil es „das gleiche Modell wie ihr Lieblingsstar“ ist.

Und heute? Automobilunternehmen versuchen, Stars und Produkte wirklich miteinander zu verbinden. Stars stehen nicht nur neben dem Auto, um Fotos zu machen, sondern nehmen an Pressekonferenzen, Livestreams, Probefahrten und Produkterlebnissen teil, und verwandeln sogar ihren eigenen Lebensstil direkt in Produkt-Szenarien.

Zumindest bei der Gewinnung neuer Kunden und der Generierung von Bestellungen sind Top-Stars wirklich nützlich.

Nachdem Seres Xiao Zhan unter Vertrag genommen hat, sind die Vorbestellungen des Z7/Z7T schnell gestiegen, und 27 Minuten nach der Markteinführung überschritten die festen Bestellungen 12.000; nachdem Li Auto Yi Yangqianxi eingeladen hat, haben sich die entsprechenden Themen schnell verbreitet, und die Bestellungen in der ersten Woche sind deutlich gestiegen. Dies sind typische Fälle: Die Stars sorgen für neue Kunden, das Produkt übernimmt die Umsetzung.

Einige Automobilunternehmen haben allmählich erkannt: Der wahre Wert von Stars besteht möglicherweise nicht darin, „Autos zu verkaufen“, sondern dabei zu helfen, das Auto sichtbarer, verständlicher und einprägsamer zu machen.

Auf der Pressekonferenz des Yijing X9 dauerte der Interaktionsabschnitt mit Aaron Kwok fast eine Stunde, er war von Anfang bis Ende voller Einsatz; Zhang Linghe ist 1,9 Meter groß, er sitzt im Fond des Avatr 07L und steigt leicht aus, ohne ein Wort über die Raumparemetern zu sagen, versteht das Publikum es sofort. Das Bild von Yao Ming, der im Fond des Nio ES9 sitzt und die Beine übereinanderlegt, kann die Diskussion darüber, ob der Sitz groß genug ist, direkt beenden.

Einige Automobilunternehmen engagieren Stars auch, um eine „Persönlichkeitsübersetzung“ für die Marke durchzuführen.

Xiaomi hat Shu Qi als Markenbotschafterin eingestellt, oberflächlich gesehen ist es ein Wortspiel mit der Aussprache, aber es ist auch ein Durchbruch in die Kreise von Frauen und High-End-Mode; BAIC Offroad nutzt Sun Honglei, um Geländewagen in ein Bild der „ruhigen, selbstbewussten“ tragenden Säule der Gesellschaft zu übersetzen. IM wählt Liu Xiang, man braucht nicht mühsam zu erklären, wie schnell sein Lizard-Chassis ist, Liu Xiang steht einfach da, und das ist die intuitivste Markenbotschafterung für „Kontrollierbarkeit und Grenzgeschwindigkeit“.

Werbebotschafter sind kein Allheilmittel

Natürlich gibt es auch ständig kritische Stimmen, da Automobilunternehmen massenhaft Stars als Botschafter einladen.

Ein Führungskraft von Dongfeng Nissan hat öffentlich aufgerufen: „Hört auf, euch um Stars zu reißen“: Stars können Aufmerksamkeit bringen, aber sie können nicht die Frage beantworten, warum man das Auto kaufen soll. Wenn der Traffic verschwindet, ist es entscheidend, was die Marke übrig hat. Er glaubt, dass die gemeinsame Entwicklung von kulturellen IPs die „Zündkerze“ ist, die keine sofortigen Explosionen erzeugt, aber allmählich Markenerinnerung aufbaut und ein langfristiges Vermögen ist.

Aus einer anderen Perspektive ist diese Aussage zwar richtig, aber man muss die Realität anerkennen: In dem aktuellen Marktumfeld hat man nicht einmal die Chance, gesehen zu werden, wenn man keine Werbebotschafter einlädt.

He Zhiqi, stellvertretender Geschäftsführer von BYD, hat kürzlich eine Gruppe von Daten geteilt: Von Januar bis Mai dieses Jahres hat die gesamte Branche 542 neue Modelle auf den Markt gebracht, durchschnittlich 3,6 pro Tag. Aber die Entwicklung eines Autos kostet mehr als eine Milliarde Yuan und dauert mehr als zwei Jahre, aber die Popularität hält nicht einmal drei Monate an.

Es werden immer mehr neue Autos auf den Markt gebracht, aber der Markt wird immer kälter. Nach Daten der China Passenger Car Association betrug der Einzelhandelsumsatz auf dem inländischen Markt für Pkw von Januar bis Juli 2026 10,173 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 20,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In dieser Umgebung mit überlasteten Informationen beträgt das Zeitfenster für ein neues Auto, um im Bewusstsein der Verbraucher Fuß zu fassen, möglicherweise nur 72 Stunden nach der Pressekonferenz. In diesem Moment ist das Gesicht eines Stars der effizienteste Kompressor, der die Marke aus dem Informationsmeer „heraussprengt“. „Es ist einfach, auf die Trendliste zu kommen, aber es ist schwierig, die dauerhafte Anerkennung der Nutzer zu erlangen“ – diese Aussage ist richtig, aber zwischen „gesehen werden“ und „erinnert werden“ liegt noch der Schritt, „zuerst zu überleben“.

Die kollektive „Jagd nach Stars“ von Automobilunternehmen ist im Wesentlichen ein extrem starkes Verlangen nach Traffic und Aufmerksamkeit.

Die emotionale Verbindung und die Geschwindigkeit der Aufmerksamkeit, die das Chef-IP nicht lösen kann, können Stars ausgleichen; aber die Frage „Warum soll ich dich kaufen?“, die Stars nicht beantworten können, muss letztendlich vom Produkt selbst beantwortet werden – Sicherheit, Kundendienst, intelligentes Fahren, Batteriealterung, das sind die Dinge, die nach dem Abflauen der Flut wirklich am Strand bleiben.

Egal wie schön das Feuerwerk ist, es muss eine Zündkerze darunter geben, die brennt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Geschichten des Automobilmarktes“ (ID: autostinger), Autor: Peng Fei, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.