Das endgültige Urteil im Kartellfall ist gefallen, warum wurde Googles Werbegeschäft nicht aufgeteilt?

Eins

Am 2. September 2026 Ortszeit hat Richterin Leonie Brinkema vom Bundesgericht für den östlichen Bezirk von Virginia, USA, entschieden: Google muss die Anzeigenhandelsplattform AdX nicht verkaufen und auch den Anzeigenserver DFP nicht abspalten.

Diese beiden Produkte bilden zusammen Google Ad Manager, der in der Branche allgemein als GAM bezeichnet wird.

Für Personen, die mit programmatischer Werbung nicht vertraut sind, kann dieses System als ein großes Bauernmarkt verstanden werden.

DFP ähnelt dem Standverwaltungssystem auf dem Markt, das Websites und Medien bei der Verwaltung von Werbeplätzen unterstützt, entscheidet, wo Stände aufgestellt werden können, wann sie verkauft werden und wie hoch der Mindestpreis ist. AdX hingegen ist wie eine Handelshalle, die Werbetreibende, die Werbung kaufen wollen, und Medien, die Werbeplätze verkaufen wollen, zusammenbringt; die Funktion von GAM besteht darin, die Standverwaltung und die Handelshalle in ein und demselben System zu integrieren.

Hier betreibt Google nicht nur den Markt, sondern verfügt auch über eine große Anzahl von Käufern und kann gleichzeitig die Angebote und Transaktionsergebnisse auf dem Markt einsehen.

Es agiert gleichzeitig als Sportler, als Schiedsrichter und beteiligt sich an der Festlegung der Spielregeln.

Im April 2025 hat das Bundesgericht der Vereinigten Staaten festgestellt, dass Google durch die Bündelung von Anzeigenserver und Anzeigenhandelsplattform, die Bevorzugung eigener Produkte und die Beschränkung von Wettbewerbern ein illegales Monopol auf dem offenen Markt für Werbetechnologie gebildet hat.

Bei dieser Entscheidung geht es darum, wie nach dem Verstoß vorgegangen werden soll.

Das US-Justizministerium wollte eine gründliche chirurgische Korrektur durch das Gericht: Google soll AdX verkaufen und bei Bedarf DFP weiter abspalten, um den Interessenkonflikt zu beseitigen, der dadurch entsteht, dass Google mehrere Glieder der Werbehandelskette gleichzeitig kontrolliert.

Nach dem Endergebnis hat Richterin Brinkema diesen Plan nicht akzeptiert.

Sie hat sich für verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen entschieden, d. h. keine Zerschlagung des Unternehmens und kein Verkauf von Vermögenswerten, sondern neue Regeln für die Betriebsweise von Google festzulegen.

Die vollständige Entscheidung ist derzeit noch nicht öffentlich. Die schriftliche Stellungnahme von Brinkema wird 14 Tage lang versiegelt, damit die Prozessparteien prüfen können, ob darin Informationen enthalten sind, die nicht veröffentlicht werden dürfen. Derzeit ist der Öffentlichkeit der genaue Inhalt jeder einzelnen Korrekturmaßnahme nicht bekannt, es ist nur bekannt, dass das Gericht die „meisten“ verhaltensbezogenen Abhilfevorschläge angenommen hat, die vom Justizministerium und Google vorgelegt wurden.

Diese Maßnahmen umfassen grob drei Richtungen:

Erstens: Google wird beschränkt, seine eigenen Produkte bei Werbeauktionen zu bevorzugen;

Zweitens: Google wird verpflichtet, den Medien mehr Auktionsdaten zur Verfügung zu stellen;

Drittens: Google wird verpflichtet, andere Anzeigenhandelsplattformen und Anzeigenserver gleich zu behandeln.

Google hat zuvor freiwillig vorgeschlagen, Wettbewerbern den Echtzeitzugriff auf Teile der Auktionsinformationen in AdX zu ermöglichen und Medien zu erlauben, unabhängige Auktionstools zwischen DFP und AdX zu integrieren. Auf diese Weise kann das eigene System von Google nicht mehr bei jeder einzelnen Werbetransaktion die endgültige Entscheidung treffen.

Google hat außerdem vorgeschlagen, die einheitliche Preisregel aufzuheben, Medien zu erlauben, unterschiedliche Mindestpreise für verschiedene Bieter festzulegen, und zugesagt, keine Mechanismen wie „Vorabansicht“ oder „Letztansicht“ mehr zu verwenden, um die Auktionsergebnisse anzupassen.

Einfach ausgedrückt: Früher konnte Google möglicherweise zuerst die Angebote anderer einsehen und dann entscheiden, wie viel seine eigene Plattform bietet. Die neuen Regeln sollen sicherstellen, dass Google und andere Plattformen ihre Angebote möglichst gleichzeitig abgeben, damit es nicht erst die Karten der anderen einsehen kann, bevor es handelt.

Die von Google vorgeschlagenen Öffnungsmaßnahmen richten sich jedoch hauptsächlich an normale Display-Werbung auf Websites und umfassen keine Videowerbung, Streaming-TV-Werbung und In-App-Werbung.

Das Justizministerium ist der Ansicht, dass der Öffnungsbereich größer sein sollte. Auch Werbetreibende sollten entsprechende Auktionsinformationen erhalten. Google darf die Auktionsroute oder den Preis in keiner Weise anpassen, um seine eigenen Produkte zu begünstigen, und die zugehörigen Programmcodes sollten auch extern überprüft werden. Unabhängige Auktionstools sollten nicht nur für die Werbetypen verwendet werden, die Google öffnen möchte.

Auf welchen Fragen das Gericht letztlich Google und auf welchen Fragen das Justizministerium unterstützt, wird entscheiden, ob diese Entscheidung nur eine geringfügige Nachbesserung ist oder die Funktionsweise des Werbemarktes verändern kann.

Zwei

Die Einschätzung von Brinkema hat sich bereits in der Gerichtsverhandlung in der Phase der Abhilfemaßnahmen abgezeichnet.

Sie legte mehr Wert darauf, wer nach der Zerschlagung die Kosten trägt, wer das Geschäft übernimmt und wie lange dieser Eingriff dauern wird.

Die erste Frage lautet: Kleine und mittlere Medien könnten zuerst unbeabsichtigt geschädigt werden.

Derzeit nutzen eine große Anzahl von Websites und kleinen Verlegern DFP kostenlos. Nach den Daten, die der Anwalt von Google vor Gericht vorgelegt hat, beträgt der Anteil der Verleger, die diesen Anzeigenserver kostenlos nutzen, 92 %.

Für große Mediengruppen ist der Wechsel des Anzeigenservers zwar aufwändig, aber nicht unmöglich zu bewältigen. Sie verfügen über eigene Technikteams und sind in der Lage, gleichzeitig mehrere Werbeplattformen anzubinden.

Kleine Websites hingegen haben diese Voraussetzungen nicht. Viele Long-Tail-Medien verwalten ihre Werbeplätze mit dem kostenlosen DFP und finden dann über AdX Werbekäufer. Wenn die beiden Produkte zwangsweise getrennt werden, das neue Unternehmen Gebühren erhebt, sich die Schnittstellen ändern oder das Serviceniveau sinkt, werden diese kleinen Medien ohne Verhandlungsmacht zuerst betroffen sein.

Das führt zu einer peinlichen Situation: Die Zerschlagung sollte eigentlich die Marktteilnehmer schützen, könnte aber kurzfristig die schwächste Gruppe von Menschen schädigen.

Die zweite Frage lautet: Wer übernimmt das Geschäft.

Das Gericht kann Google anweisen, AdX zu verkaufen, aber es kann keinen idealen Käufer aus dem Nichts erschaffen.

Microsoft scheint über Kapital, Technik und eine Grundlage im Werbegeschäft zu verfügen, aber wenn Microsoft AdX erwirbt, würde die Transaktion selbst sehr wahrscheinlich erneut eine Kartellprüfung auslösen. Am Ende könnte der Markt nur von „Google kontrolliert die zentrale Werbeplattform“ zu „Microsoft kontrolliert die zentrale Werbeplattform“ wechseln.

Außerdem ist AdX kein Büro, das man einfach wegtransportieren kann. Es ist tief mit den Anzeigenservern, Werbetreibendenprodukten, Datensystemen und dem Technikteam von Google verbunden. Bei der Zerschlagung müssen Code, Daten, Personal, Kundenverträge und technische Schnittstellen aufgeteilt werden, und es muss festgelegt werden, wie beide Seiten nach der Trennung weiterhin Dienstleistungen erbringen können.

Oberflächlich betrachtet wird ein Geschäft verkauft, in Wirklichkeit ist es so, als würde man in einem fliegenden Flugzeug den Motor ausbauen und es dann mit einem neuen Betriebsteam ausstatten.

Die dritte Frage lautet: Die Zeit.

Die zwangsweise Abspaltung gehört zu den strengsten Kartellstrafen, und Google wird mit ziemlicher Sicherheit Berufung einlegen. Sobald das Berufungsverfahren eingeleitet wird, wird die Zerschlagungsanordnung wahrscheinlich ausgesetzt. Die beiden Parteien werden weiter darüber streiten, welche Vermögenswerte aufgeteilt werden, an wen sie verkauft werden, wie die Daten isoliert werden und wie sichergestellt wird, dass das Geschäft nicht unterbrochen wird.

Der gesamte Prozess kann drei bis fünf Jahre oder sogar länger dauern.

Aber der Werbetechnikmarkt entwickelt sich unter dem Einfluss von KI sehr schnell.

Die Bedeutung traditioneller Webseiten-Display-Werbung nimmt ab, während Videowerbung, Streaming-TV-Werbung und In-App-Werbung stetig wachsen.

Gleichzeitig reduziert die generative KI-Suche die Anzahl der Klicks von Nutzern auf Medienwebsites, sodass der Datenverkehr und die Werbeeinnahmen der Medien unter Druck stehen.

Wenn die Zerschlagung abgeschlossen ist, könnte der Markt, den das Gericht heute lösen will, bereits zu Version 2.0, 3.0 weiterentwickelt oder sogar völlig verändert sein.

Im Vergleich dazu können verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen schneller wirksam werden. Selbst wenn Google weiter Berufung einlegt, können einige Regeln innerhalb von ein bis eineinhalb Jahren in Kraft treten.

Das als Kläger auftretende Justizministerium stimmt dem offensichtlich nicht zu.

Die Anwälte des Justizministeriums sind der Ansicht, dass die Zerschlagung eine sauberere, risikoärmere und dauerhafte Lösung ist. Denn solange Google gleichzeitig den Anzeigenserver und die Anzeigenhandelsplattform kontrolliert, wird der Interessenkonflikt nicht verschwinden. Verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen sagen Google nur, was es nicht tun darf, aber sie nehmen ihm nicht die Fähigkeit, diese Dinge zu tun.

Noch wichtiger ist, dass das Justizministerium Google für nicht vertrauenswürdig hält.

Programmatische Werbeauktionen laufen oft innerhalb von einigen hundert Millisekunden ab, es handelt sich um eine große Black Box, und die Außenwelt kann die Reihenfolge der Angebote, die Datenaufrufe und die Datenverkehrsverteilung bei jeder einzelnen Transaktion kaum einsehen.

Selbst wenn Google oberflächlich die Regeln einhält, könnte es weiterhin Algorithmen, Schnittstellen, Verzögerungen oder Standardeinstellungen verwenden, um seinen eigenen Produkten Vorteile zu verschaffen.

Die Aufsichtsbehörden können nicht bei jeder einzelnen Auktion anwesend sein, um sie zu überwachen.

Die Antwort der Anwälte von Google lautet: Das Misstrauen gegenüber einem Unternehmen kann kein Grund sein, um etablierte kartellrechtliche Grundsätze zu umgehen. Strukturelle Zerschlagungen müssen sich auf die vom Gericht festgestellten Rechtsverstöße beziehen, und es muss nachgewiesen werden, dass mildere Abhilfemaßnahmen das Problem nicht lösen können.

Google betont außerdem, dass das vom Gericht festgestellte Monopol hauptsächlich auf dem Markt für offene Web-Display-Werbung besteht, aber AdX und DFP verarbeiten gleichzeitig Video- und In-App-Werbung, bei denen Google kein illegales Monopol nachgewiesen wurde. Eine vollständige Abspaltung würde bedeuten, dass auch Geschäftsbetriebe bestraft werden, die nicht für rechtswidrig befunden wurden.

Letztendlich hat Richterin Brinkema in der Frage „Ob eine Zerschlagung erfolgen soll“ die Forderungen von Google akzeptiert und gleichzeitig Maßnahmen wie die Öffnung von Daten, die Beschränkung der Eigenbevorzugung und die fortlaufende Aufsicht beibehalten.

In der Branche gibt es dazu deutliche Meinungsverschiedenheiten.

Die unabhängige Werbeplattform PubMatic, die mit AdX konkurriert, vertritt eine eher pragmatische Haltung. Sie ist der Ansicht, dass solange das Gericht die verhaltensbezogenen Abhilfemaßnahmen streng umsetzt, die Chance besteht, dass verschiedene Werbeplattformen unter faireren Bedingungen konkurrieren können. Im Vergleich zu einem jahrelangen Zerschlagungsprozess könnte die sofortige Änderung der Auktionsregeln praktischer sein.

Eine andere Gruppe von Branchenvertretern ist eher pessimistisch.

Jay Friedman, Mitbegründer von CartographAI und ehemaliger CEO der Goodway Group, stellt eine Frage: Wenn ein Medium den Anzeigenserver von Google nicht nutzen möchte, aber trotzdem auf die Werbenachfrage zugreifen will, die Google beherrscht, hat es dann wirklich eine Wahlmöglichkeit?

Wenn die Antwort nein lautet, basiert der sogenannte offene Wettbewerb immer noch auf dem System von Google.

Shamsul Chowdhury, Senior Vice President Paid Media bei der Zeno Group, verwendet ein anschaulicheres Gleichnis: Wenn Google gleichzeitig die Anzeigenausspielplattform und die Plattform zur Messung der Leistung besitzt, ist das so, als würde man die Schüler ihre eigenen Arbeiten korrigieren lassen.

Unabhängige Werbetechnikunternehmen wie Meta, Microsoft, Amazon und The Trade Group (TTD) hoffen natürlich, dass Google zerschlagen wird. Neben fairerem Wettbewerb können sie auch einen größeren Anteil der digitalen Werbebudgets von Google übernehmen.

Aber diese Unternehmen selbst sind ebenfalls Gegenstand von Kartelluntersuchungen, sodass das Gericht nicht leicht glauben wird, dass ein Wechsel zu einem anderen Großkonzern zur Übernahme des Geschäfts das Problem lösen kann.

Die Zerschlagung scheint gründlich zu sein, ist aber kostspielig, langwierig und das Ergebnis ist unvorhersehbar; verhaltensbezogene Korrekturmaßnahmen wirken schneller, erfordern aber eine langfristige Überwachung, und die Aufsichtsbehörden können möglicherweise nicht mit den technischen Veränderungen von Google Schritt halten.

Das Gericht hat sich für Letzteres entschieden und das schwierigste Problem in die Umsetzungsphase verlagert.

Drei

Kurzfristig bringt diese Entscheidung zunächst Stabilität.

Die Medien müssen ihre Anzeigenserver nicht sofort austauschen, und Werbetreibende sowie Agenturen müssen keine neuen Anzeigenausspielketten aufbauen. Für eine Branche, die täglich riesige Mengen an Echtzeitauktionen verarbeitet und bei der jede Systemunterbrechung Einnahmeverluste verursachen kann, reduziert die Vermeidung einer zwangsweisen Zerschlagung das Risiko der technischen Migration.

Aber die andere Seite der Medaille ist, dass die zentrale Position von Google unverändert bleibt.

GAM, AdX und die von Google beherrschte Werbenachfrage befinden sich immer noch im selben System. Selbst wenn Medien Google nicht mögen, ist es für sie schwierig, Google vollständig zu verlassen. Insbesondere für kleine und mittlere Websites ist GAM, das kostenlos, stabil ist und über eine große Anzahl von Käufern verfügt, immer noch die realistischste Wahl.

Der Vorteil, den Medien erhalten könnten, sind mehr Auktionsinformationen und Preisgestaltungsrechte.

Wenn das Gericht verlangt, dass AdX Angebote in Echtzeit öffnet und Medien erlaubt, unterschiedliche Mindestpreise für verschiedene Bieter festzulegen, können Medien klarer sehen, wer wie viel bietet, und mehrere Werbeplattformen zu einem vollständigeren Wettbewerb anregen.

Früher konnten Medien oft nur das endgültige Transaktionsergebnis einsehen, wussten aber nicht, wie groß der Informationsvorteil von Google während des Auktionsprozesses war. Wenn die Daten in Zukunft transparenter werden, haben Medien möglicherweise die Chance, ihre Werbeeinnahmen zu steigern und die tatsächliche Leistung verschiedener Plattformen genauer zu beurteilen.

Unabhängige SSPs und Anzeigenhandelsplattformen könnten ebenfalls neue Chancen erhalten.

Wenn AdX dieselben Regeln wie Konkurrenten wie PubMatic und Magnite einhalten muss, wird der interne Vorteil geschwächt, den Google zwischen dem Anzeigenserver und der Handelsplattform gebildet hat. Die Hürde für unabhängige Plattformen, in die Werbesysteme der Medien einzudringen, könnte sinken.

Offene Auktionstools wie Prebid könnten ebenfalls zu den Begünstigten gehören.

Prebid kann als unabhängiger Auktionstisch verstanden werden, an dem mehrere Werbeplattformen gleichzeitig Angebote abgeben. Wenn das Gericht verlang