Warum sollten Einrichtungsunternehmen „wieder in die Landkreise zurückkehren“?

Angesichts des verlangsamten Wachstums der erstklassigen Märkte, des heftigen Wettbewerbs und der hohen Traffic-Kosten – wo liegt die zweite Wachstumskurve für die Wohnungs- und Einrichtungsbranche in einem Umfeld voller Unsicherheiten?

Außerhalb der erstklassigen Märkte mit niedrigen Verbrauchserwartungen zeigen die Kreisstädte eine höhere Konsumresistenz, und ihre Ausgabenzuwachsrate liegt deutlich über der der Großstädte der ersten Ebene. Das Verhältnis von Wohnungspreis zu Einkommen in Städten der dritten und vierten Ebene ist von 9,5 im Jahr 2020 auf 7,4 im ersten Halbjahr 2025 gesunken. Mit der systematischen Senkung der Zugangshürden für den Wohnungskauf wird der Wohnungskauf in den Kreisstädten allmählich zu einer „Voraussetzung“ für die Freisetzung von Einrichtungskonsum. Für Wohnungsunternehmen ist die Erschließung der Kreisstädte nach „unten“ von einer optionalen Maßnahme zu einer unverzichtbaren Strategie geworden.

Marktgrundlage: Verstehen Sie die „lokalen Gegebenheiten“ des Einrichtungskonsums in Kreisstädten

Die Größe der Kreisgebiete ist das solide Fundament der Wohnungs- und Einrichtungsbranche. Es gibt mehr als 1800 Kreisgebiete im ganzen Land, mit einer kombinierten ständigen Bevölkerung in Städten und Gemeinden von etwa 450 Millionen, was fast einem Drittel der städtischen Bevölkerung des Landes entspricht. Die Wirtschaftsleistung stieg von 30 Billionen Yuan im Jahr 2020 auf 54 Billionen Yuan im Jahr 2024, was fast 40 % des BIP des Landes ausmacht. Die Wachstumsrate des ländlichen Konsums übertrifft ständig die des städtischen Konsums, und die Kreisgebiete werden von vielen Seiten als wichtiger Wachstumspol zur Ankurbelung der Inlandsnachfrage angesehen. Auch McKinsey prognostiziert, dass der Beitrag der unteren Märkte zum Zuwachs des privaten Konsums in China bis 2030 über 66 % betragen wird. Die Größe ist jedoch nur das Fundament. Was sich tatsächlich in das Einrichtungsgeschäft umwandeln lässt, sind die konkreten Bedürfnisse wie die Erneuerung von Wohnungen, teilweise Renovierungen, maßgeschneiderte Gesamteinrichtungen und die Aufrüstung von weichen Einrichtungsgegenständen – und diese Maßnahmen müssen je nach Ebene der Kreisgebiete differenziert umgesetzt werden.

„Forschungsbericht zu Verbrauchertrends 2025 von Black Ant Capital“

Die Trends des Konsums in Kreisgebieten sind für die Entwicklung der Wohnungs- und Einrichtungsbranche sehr aufschlussreich. „New Home Paradigm“ hat die folgenden Punkte aus dem Bericht zusammengefasst:

Erstens wandelt sich der Konsum in Kreisgebieten von „äußerer Präsentation“ zu „innerem Wert“. Die Nachfrage nach dem Label des „Mittelstandsdaseins“ nimmt ab, was bedeutet, dass Einrichtungsmarken sich darauf einstellen müssen, die Anerkennung rationaler Verbraucher durch echte Produktqualität, Erlebniswert und langfristigen Service zu gewinnen und eine neue, nachhaltige Logik für Preisaufschläge aufzubauen;

Zweitens gewinnt die Bedeutung des Bedürfnisses nach „gemeinsamem Verweilen“ deutlich an Bedeutung, insbesondere in Familien mit Kindern, wobei der Wert des Wohnraums als Träger der familiären Emotionen noch nie so hervorgehoben wurde;

Drittens gibt es den „gefaltenen Konsum“, bei dem die Nachfrage nach Qualitätsaufrüstung und die Nachfrage nach extremem Preis-Leistungs-Verhältnis nebeneinander bestehen. Verbraucher verfolgen gleichzeitig „Lidschatten für 9,9 Yuan“ und „Goldarmbänder für 15.000 Yuan“. Diese Konsumentscheidung, bei der man „das äußere Image wahrt und im Inneren Geld spart“, gibt der Wohnungs- und Einrichtungsbranche wertvolle Hinweise.

Zum Beispiel gibt es Produktkategorien im Stil von „Goldarmbändern“ wie Sofas, Matratzen, Dunstabzugshauben- und Herdsets, intelligente Fernseher und maßgeschneiderte Gesamtschränke, sowie Kategorien im Stil von „Lidschatten“ wie Aufbewahrungsmöbel, Grundbeleuchtung, Kleingeräte, weiche Einrichtungsaccessoires und Reinigungswerkzeuge. Der Kern der Trennlinie zwischen ihnen liegt in sozialen Eigenschaften, Nutzungshäufigkeit, Austauschkosten, Markenempfindlichkeit und Entscheidungsantrieben (Image, Emotion, Qualität).

Viertens bilden die Resilienz und der Druck des Lebens in Kreisgebieten, die hohen Wohneigentumsquoten mit niedrigen Krediten, das insgesamt „knapp ausgewogene“ Einkommen sowie das gemeinschaftliche Lebensmodell mit „wenig Alleinleben und hoher Familienbindung“ eine stabile Grundlage für den Einrichtungskonsum in Kreisgebieten – dies bedeutet aber auch, dass neue Ideen und neue Modelle nur langsam durchdringen.

„Forschungsbericht zu Verbrauchertrends 2025 von Black Ant Capital“

Chancenanalyse: Die Wachstumskarte der Einrichtungsbranche in Kreisgebieten

Auf der Grundlage der Konsumeigenschaften der Kreisgebiete hat „New Home Paradigm“ eine Wachstumskarte für die Kreisgebiete erstellt. Derzeit gibt es vier große Chancen für die Einrichtungsbranche in den Kreisgebieten:

Erstens expandiert der erlebnisorientierte Konsum, und die „Erlebnisräume“ für Einrichtungen erhalten neue Chancen. Der Bericht weist darauf hin, dass der wahlfreie Konsum in den Kreisgebieten eine Differenzierung zeigt: funktionale wahlfreie Konsumgüter verlieren an Bedeutung, während erlebnisorientierte wahlfreie Konsumgüter expandieren. Verbraucher in Kreisgebieten kürzen ihre Ausgaben für äußere Dinge wie Kleidung, sind aber bereit, für „selbstbezogene Erlebnisse“ wie Schönheitspflege, Yoga, Haustierhaltung und kurze Reisen zu zahlen. Diese Konsumwende nach „außen verkleinern, innen vergrößern“ liefert genau die psychologische Grundlage dafür, dass Einrichtungsgeschäfte von Verkaufshallen zu Erlebnisräumen aufgerüstet werden.

Übertragen auf die Einrichtungsbranche können Einrichtungsgeschäfte (insbesondere Geschäfte für komplette Einrichtungen, maßgeschneiderte Einrichtungen und hochwertige Einzelartikel) versuchen, zu „Erlebnisräumen“ mit Designberatung, Lifestyle-Präsentation und leichten sozialen Funktionen aufgerüstet zu werden – statt nur reine Verkaufsorte zu sein, was für Verbraucher attraktiver sein kann.

Zweitens wandeln sich die Kanalpräferenzen: inhaltsgesteuerte Kanäle und nahegelegene Kanäle mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis bestehen nebeneinander. Die Informations- und Einkaufskanäle der Verbraucher haben sich verändert, was bedeutet, dass Einrichtungsmarken nicht nur „auf Kunden warten“ in ihren stationären Geschäften, sondern aktiv in die Inhaltsfelder und Lebenskreise der Verbraucher eintreten müssen. Der Bericht nennt eine Zahl: Der Online-Einzelhandelsumsatz im ländlichen Raum Chinas erreichte 2024 2,56 Billionen Yuan (CAGR von 2020 bis 2024: 9,2 %), was einem Anteil von 17 % entspricht. In den letzten Jahren lag die Wachstumsrate über der landesweiten Wachstumsrate (CAGR von 2020 bis 2024: 6,7 %).

Vergleich des landesweiten Online-Einzelhandelsumsatzes mit physischen Waren und des ländlichen Online-Einzelhandelsumsatzes von 2015 bis 2024

Gleichzeitig steigt die Nutzungsrate von sozialen E-Commerce-Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu bei Verbrauchern in Kreisgebieten. Der Bericht erwähnt, dass der Anteil der befragten Bewohner, die inhaltsgesteuerte E-Commerce-Kanäle nutzen, von 54,4 % im Jahr 2022 auf 62,4 % im Jahr 2025 gestiegen ist – um Produkte kennenzulernen und Wissen zu erwerben. Das bedeutet, dass Einrichtungsunternehmen durch die stärkere Szenenpräsentation von Produkten, die Popularisierung von Wissen über Renovierungen und den Austausch von Designlösungen auf Inhaltsplattformen (Kurzvideos, Livestreams) die Wertvermittlung und „gemeinsame Aufbau von Wahrnehmung“ auf der Verbraucherseite erreichen können.

Der Bericht erwähnt zudem, dass die Präferenz der Verbraucher in Kreisstädten für stationäre Konsummodelle mit „Nähe, Bequemlichkeit und hohem Preis-Leistungs-Verhältnis“ steigt. Moderne Kanäle, vertreten durch „Sammelgeschäfte für Snacks“ und „Discounter“, konnten gegen den Trend wachsen. Beim Aufbau stationärer Kanäle in Kreisgebieten ist ein Einzelhandelsmodell mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis, hoher Umschlaggeschwindigkeit und klaren Preisschildern für Einrichtungsmarken wahrscheinlich leichter zu etablieren als große, umfassende Verkaufshallen.

Drittens die Produktstrategie unter der Bedingung von „Aufrüstung ohne Preiserhöhung“ und „gefaltenem Konsum“. Verbraucher in Kreisgebieten wollen Qualität, wollen aber keine überhöhten Markenprämien zahlen. Diese Mentalität der „praktischen Verbesserung“ zwingt Einrichtungsunternehmen, die Designlogik ihrer Produktpalette neu zu überdenken. Der Bericht erwähnt, dass die Identifikation der Verbraucher in Kreisstädten mit dem „Mittelstandsdasein“ allgemein abnimmt – sie streben eher nach „Aufrüstung ohne Preiserhöhung“. Bei der Konsumauswahl verliert die Prämie für „Statussymbol“ an Bedeutung: Verbraucher streben nach besserer Qualität, wollen aber keine überhöhten Markenprämien zahlen.

Für Einrichtungsunternehmen kann es bei der Gestaltung der Produktlinie sinnvoll sein, eine „gefaltete“ Produktpalette zu schaffen: beliebte Grundmodelle mit starkem Design und solider Qualität anbieten, um die Nachfrage nach „Aufrüstung ohne Preiserhöhung“ zu erfüllen, und gleichzeitig wenige markante Produkte mit hohem Design- und emotionalem Wert ergänzen, um die hochwertige Nachfrage im Stil von „Goldarmbändern“ zu erfüllen.

Gleichzeitig erwähnt der Bericht, dass der Erfolg von Sammelgeschäften für Snacks und Teegetränkeketten im Kern auf dem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis durch Skalierung beruht. Dies gibt uns den Hinweis, ob Einrichtungsunternehmen bei einigen standardisierten Produktkategorien (wie Sofas, Matratzen, maßgeschneiderte Schränke) durch die Integration der Lieferkette Preisdurchbrüche erzielen können, sodass die „Aufrüstung ohne Preiserhöhung“ wirklich in den Produkten umgesetzt wird.

Viertens sollte man vor „unwirtschaftlichen Größeneffekten“ warnen und vermeiden, dass einige Einrichtungsarten in den Kreisgebieten nicht zu den lokalen Gegebenheiten passen. Wenn Kettenmarken in die unteren Märkte expandieren, gehen sie normalerweise davon aus, dass „je größer der Umfang, desto wirtschaftlicher“. Diese Regel verliert jedoch bei der besonderen Kostenstruktur der Kreisgebiete – selbst gebaute Häuser mit niedriger Miete, Arbeitskräfte ohne Opportunitätskosten – bei einigen Produktkategorien ihre Gültigkeit. Aus den Ergebnissen der Berichtsumfrage geht hervor, dass bei Kategorien, die stark auf nicht standardisierte Prozesse, Personal und lokale Dienstleistungen angewiesen sind (wie frische Lebensmittel, Frühstück), die Kettisierung weniger effizient ist als kleine Familienbetriebe. Die Warnung für die Einrichtungsbranche lautet: Wenn Unternehmen eine standardisierte kettige Expansion in Kreisgebieten durchführen, können Geschäfte mit hohem Individualisierungsgrad, hohem Bedarf an Vor-Ort-Services und starker Abhängigkeit von lokalen Handwerkern für Installation und Kundendienst (wie komplexe teilweise Renovierungen, Altbausanierungen) mit Herausforderungen wie zu hohen Kosten und schwierigem Management konfrontiert werden. Die Wahl von Franchisemodellen oder die Zusammenarbeit mit lokalen Dienstleistern ist besser.

Zukunftsweisende Ansätze: Die Samen für zukünftiges Wachstum legen

Von den Chancen ausgehend betrachtet die Expansion von Einrichtungsunternehmen in Kreisgebieten: „New Home Paradigm“ erkennt fünf unbefriedigte Marktanforderungen:

Erstens die Nachfrage nach leichten Erlebnissen, die „nicht teuer sind und sofort genossen werden können“. Können Einrichtungsmarken leichte Erlebnisse wie Design-Pop-Ups, Mini-Musterwohnungen zum Besuch und DIY-Events für Einrichtungsarbeiten anbieten, um Besucher anzuziehen?

Zweitens legen Frauen in Kreisgebieten mehr Wert auf „sich selbst einen sicheren Ort schaffen“ und suchen einen „eigenen Bereich“ in ihrer Familienrolle. Hinter dieser Nachfrage steht die Tatsache, dass die Einkommensstruktur von Frauen in Kreisgebieten relativ begrenzt ist: Sie haben einen starken Willen, sich im Familienbudget Raum zu verschaffen, aber ihre verfügbare Kaufkraft ist begrenzt. Deshalb brauchen sie mehr „kleine und sichere“ Lösungen für Qualitätsaufrüstungen.

Der Bericht zeigt, dass 64 % der Frauen in Kreisgebieten ein persönliches Jahreseinkommen von unter 35.000 Yuan haben (weniger als 3000 Yuan pro Monat). In der hohen Einkommensgruppe mit einem Jahreseinkommen von über 60.000 Yuan beträgt der Anteil der Männer mehr als das Doppelte des Anteils der Frauen. Das bedeutet, dass die Konsumentscheidungen von Frauen in Kreisgebieten eher dazu neigen, „sich im Familienbudget einen kleinen eigenen Raum zu verschaffen“. Deshalb gibt es viele erweiterbare Chancen für bequeme Ecken, Leseecken, Aufbewahrungsräume für Schönheitspflege und intelligente Einrichtungsprodukte, die speziell für Frauen entwickelt wurden.

Drittens schaffen neue Angebote neue Nachfrage. Geschäfte für Desserts und Eisgetränke haben den Markt durch Raum- und Produktinnovationen aktiviert. Können Einrichtungsunternehmen durch innovative Designlösungen, Mietpakete und Aufbewahrungsdienste die unbefriedigte Nachfrage nach Verbesserungen in den Kreisgebieten wecken? Zum Beispiel die Nachfrage nach Unterhaltung zu Hause.

Der Bericht zeigt, dass sich die Zeit, die Bewohner in Kreisgebieten zu Hause für Unterhaltung verbringen, von „passivem Scrollen“ zu „qualitativ hochwertigem Leben“ verlagert. Der Kernhinweis für Einrichtungsunternehmen lautet: Aus dem traditionellen Denken der „kompletten Einrichtung für neue Wohnungen“ ausbrechen, der „Erlebnisaufrüst