Fünf Jahre später, wenn wir auf die "Probenwirtschaft" der Kosmetikbranche zurückblicken, hat sich dieses Geschäft verändert.

Vor etwa fünf Jahren, als „Luxus-Kosmetikproben“ zum ersten Mal in großem Umfang auf dem chinesischen Kosmetik-Einzelhandelsmarkt auftauchten, lag der Fokus der Branchendiskussion noch auf der Frage: Warum beginnen Menschen, für etwas zu bezahlen, das ursprünglich kostenlos verschenkt wurde?

Die damalige Probenwirtschaft trug deutliche Züge eines wilden Wachstums. Geschenkproben aus Kaufhäusern gelangten über Einkaufsagenten, kleine Online-Shops und Kosmetik-Sammelgeschäfte zurück auf den Markt. Verbraucher erlebten eine Creme im Wert von Tausenden Yuan für wenige Dutzend Yuan, während die Vertriebskanäle junge Menschen mit „niedrigen Einstiegshürden für Luxusmarken“ anlockten. Zum ersten Mal lösten sich Proben von den regulären Produkten und wurden zu unabhängig handelbaren Waren.

Fünf Jahre später hat dieses Geschäft sein Gesicht vollständig verändert.

Dieses Jahr im Februar veranstaltete Li Jiaqis Livestream das „38-Proben-Festival“; im Mai wurde das „618-Proben-Festival“ erneut zur ersten Vorwärmphase der großen Werbeaktion, bei der 157 Marken mit fast 300 Proben-Links auf der Sonderseite vertreten waren. Noch früher startete Tmall „Tmall U First“ und übertrug das Konzept „Probenverteilung – Kundengewinnung“ vollständig ins Internet. Während des gesamten 618-Aktionszyklus 2026 wurden allein im Lagerverwaltungsmodus über 23 Millionen Probepackungen verteilt, an denen mehr als 10.000 Händler teilnahmen.

In den stationären Vertriebskanälen werden „Sonderbereiche für Kosmetikproben“ immer häufiger. Sephora, Watsons, KKV, HEM und Yenli haben alle Probenbereiche eingerichtet, die nach Kategorie und Preis strukturiert sind. Der sofortige Einzelhandel schuf eine neue, bisher untypische Nachfrage: Wenn man auf einer Geschäftsreise die Hautpflegeprodukte vergisst oder schnell Make-up nachbessern muss, kann ein Produkt von mehr als zehn Millilitern innerhalb einer halben Stunde ins Hotel geliefert werden.

Gleichzeitig zeigt die Suche nach den Stichwörtern „Proben / U First / Probepackung“ im gesamten Online-Bereich, dass der Gesamtmarkt für Kosmetikproben etwa 2 Milliarden Yuan beträgt, wobei der Gesamtjahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr zurückgegangen ist.

Das scheint widersprüchlich zu sein, zeigt aber tatsächlich, dass die Probenwirtschaft einen strukturellen Wandel durchläuft: Sie hat sich von einem reinen „Proben-Einzelhandelsgeschäft“ in mehrere Rollen aufgeteilt, darunter Markenkundengewinnung, Kanalverkehrslenkung, neue Produkttests, Reise-Notfallversorgung und täglicher Konsum.

Fünf Jahre später betrachtet, liegt das wirklich diskussionswürdige Problem der Probenwirtschaft darin, dass sie die Art und Weise verändert, wie Marken neue Produkte verkaufen, Vertriebskanäle neue Kunden gewinnen und Verbraucher Kosmetik kaufen.

5 Jahre später betrachtet: Drei Veränderungen haben sich in der „Probenwirtschaft“ vollzogen

Die offensichtlichste Veränderung bei Kosmetikproben ist der Übergang von einer Beigabe zum regulären Produkt zu einem eigenständigen Geschäftsfeld.

Dass Li Jiaqis Livestream nacheinander „Proben-Festivals“ veranstaltet, zeigt, dass eine Geschenkprobe, die früher von Verkäuferinnen achtlos in die Einkaufstüte gelegt wurde, jetzt über ein unabhängiges Warenportfolio, eigenständige Aktionszeitpunkte und eine eigene Verbrauchergruppe verfügt.

„Proben-Festival“ in Li Jiaqis Livestream, Quelle: Li Jiaqis WeChat-Offizielles Konto

Auch die Offline-Kanäle haben unterschiedliche Spielarten entwickelt. Sephora führte ein 199-Yuan-Duftprobe-Set ein, das mehrere Düfte kombiniert verkauft und mit einem Rückkaufrecht für reguläre Produkte verbunden ist. Watsons und Yenli locken Verbraucher mit Rabatten für mehrere Artikel und kostenlosen Abholaktionen ins Geschäft; KKV stellt kleine und mittlere Proben in den Sonderbereich „frische, tragbare Nützlichkeiten“; HEM verfolgt weiterhin das Konzept der konzentrierten Präsentation von kleinen und mittleren Proben von Luxusmarken.

Probenbereiche bei Watsons und Yenli

Der sofortige Einzelhandel hat Proben zudem in neue Konsumszenarien gebracht. Daten des Forschungsinstituts des Handelsministeriums zeigen, dass der Markt für sofortigen Einzelhandel im Jahr 2024 ein Volumen von 781 Milliarden Yuan erreichte und voraussichtlich 2026 über 1 Billion Yuan übersteigen wird. Für Anforderungen wie vorübergehende Körperpflege, Notfallversorgung auf Reisen oder Make-up-Nachbesserung auf Geschäftsreisen bieten Proben den Wert der sofortigen Ergänzung und bequemen Verfügbarkeit.

Heute ist es kaum noch möglich, die Proben-Vertriebskanäle mit ein und derselben Logik zu verstehen. Livestreams übernehmen Werbeaktionen und Kundengewinnung, Sammelgeschäfte bieten Probierkonsum mit niedrigen Hürden, der sofortige Einzelhandel löst Probleme bei Portabilität und Notfällen, und Tmall U First entwickelt sich zunehmend zu einem vollständigen Markenkundengewinnungssystem.

Proben haben sich allmählich von einer Ware zu einem „Betriebswerkzeug“ entwickelt, das von verschiedenen Vertriebskanälen eingesetzt werden kann.

Die zweite Veränderung vollzieht sich auf Seiten der Marken.

Früher wurden bei der Markteinführung neuer Produkte normalerweise zuerst die regulären Produkte herausgebracht, bevor Verbraucher über Geschenkproben das Produkt erleben konnten. Heute bringen immer mehr Marken die Reihenfolge vor: Zuerst werden Proben veröffentlicht, um die erste Nutzergruppe durch kostengünstiges Ausprobieren, Werbeschaltungen und Inhaltsmarketing aufzubauen, bevor die regulären Produkte vollständig vermarktet werden.

Zwei Wochen vor der offiziellen Markteinführung von OLAYs Anti-Falten-Schwarzrohr-Serum wurde zuerst die entsprechende Probe online gestellt; am Tag der Veröffentlichung von Clinques neuem PDRN-Produkt wurde gleichzeitig ein Probepaket mit 2 Einheiten angeboten. Marken wie La Mer, Helena Rubinstein, Lancôme und Jo Malone betreiben ebenfalls seit langem eigene Sonderbereiche für kleine und mittlere Proben in ihren offiziellen Flagship-Stores.

Probendes Reinigungsgelb von Daisy's Sky (links), Probierendes Make-up-Entfernungsbalsam des neuen ddg-Produkts (rechts), Screenshot aus dem Douyin-Mall

Aufstrebende Marken sind auf diese Methode noch stärker angewiesen. Marken wie ddg und Daisy's Sky testen den Markt vor der vollständigen Markteinführung neuer Produkte im Voraus über Werbung für Probepackungen, Videos von Influencern und Rückmeldungen von Verbrauchern. „FBeauty Future Trace“ stellte fest, dass das Probeprodukt des Reinigungsöls von Daisy's Sky auf Douyin mehr als 300.000 Mal verkauft wurde – dahinter stehen nicht nur Hunderttausende von Bestellungen mit niedrigem durchschnittlichem Bestellwert, sondern auch Produktaufklärung, Inhaltsmaterialien und die Gewinnung potenzieller Nutzergruppen.

Auch Parfümmarken eignen sich gut für dieses Modell. YSL, Gucci, Dior und andere senken die Hürde für Verbraucher, die zum ersten Mal einen Duft probieren, mit Spritzenparfums, Miniaturparfums und Erlebnissets erheblich.

Es ist offensichtlich, dass Proben zu einem vorgelagerten Tester im Markteinführungsablauf neuer Produkte werden.

Die dritte Veränderung widerspricht gängigen Annahmen. Daten von „FBeauty Future Trace“ zeigen, dass der gesamte Markt für „Proben / Tmall U First / Probepackungen“ etwa 2 Milliarden Yuan beträgt. Der Gesamtumsatz ist im Vergleich zum Vorjahr gesunken, aber die Häufigkeit, mit der Verbraucher mit Proben in Kontakt kommen, ist nicht gleichzeitig zurückgegangen.

Einer der Gründe ist, dass das Geschäft mit „Luxusproben“, das früher auf kleinen Taobao-Shops, Einkaufsagenten und nicht autorisierten Warenquellen beruhte, allmählich zurückgeht. Das offizielle Probenverteilungssystem der Marken und die Regulierung der Plattformen übernehmen einen Teil der Nachfrage.

Eine weitere Veränderung ist, dass „beim Kauf eines regulären Produkts während großer Werbeaktionen gleich große oder sogar noch mehr Proben als Geschenk erhalten“ zu einer üblichen Vorgehensweise bei Aktionszeitpunkten geworden ist. Marken nutzen Geschenkproben, um die wahrgenommene Rabattierung bei Verbrauchern zu erhöhen, ohne den Preis des regulären Produkts direkt zu senken. Diese Proben gelangen anschließend auf Second-Hand-Plattformen wie Xianyu, in privaten WeChat-Bereichen und in Sammelbestellgruppen zum zweiten Umlauf, sodass ein Teil der Nachfrage die traditionellen Proben-Einzelhandelskanäle umgeht.

Daher ist der Rückgang des Marktvolumens von 2 Milliarden Yuan eher als eine Verlagerung der Vertriebskanäle und der Statistikbereiche zu verstehen. Proben sind nicht verschwunden – sie werden zunehmend in die Werbeaktionen für reguläre Produkte, die Markenkundengewinnung und das sekundäre Vertriebssystem eingebunden.

Vor fünf Jahren war das Schlüsselwort für Proben „Vermarktung als Ware“; heute lautet das Schlüsselwort für Proben bereits „Verwendung als Werkzeug“. Sie können sowohl verkauft als auch verschenkt werden; sie übernehmen sowohl den Verkauf als auch die Kundengewinnung; sie sind sowohl der Einstieg zu regulären Produkten als auch beginnen, ein eigenständiges Konsumgut zu werden.

Kaufen Verbraucher inzwischen nur noch Proben und keine regulären Produkte mehr?

Vertriebskanäle und Marken mögen Proben immer mehr, aber auf der Verbraucherseite zeichnet sich eine bedenkliche Veränderung ab.

Eine Umfrage von „FBeauty Future Trace“ unter 1000 Verbrauchern der Generation 00 zeigt, dass 88,58 % der Befragten Kosmetikproben gekauft oder verwendet haben. 69,36 % nutzen Proben, weil „sie ein neues Produkt ausprobieren möchten“, 63,94 % verwenden sie auf Reisen oder Geschäftsreisen, 62,66 % hoffen, damit die Kosten für Fehlkäufe zu senken, und weitere 59,21 % wählen zuerst Proben, weil „die regulären Luxusprodukte zu teuer sind“.

Diese Zahlen zeigen, dass der grundlegende Wert von Proben nach wie vor besteht: Sie senken das Risiko des ersten Kaufs. Besonders für Verbraucher mit empfindlicher Haut oder bei hochpreisigen Produkten sind die Kosten eines Fehlkaufs von mehreren Hundert oder sogar Tausenden Yuan weit höher als die Kosten eines ersten Probierens für wenige Dutzend Yuan. In der Umfrage akzeptieren 26,01 % der Verbraucher, dass Proben pro Milliliter teurer sind als reguläre Produkte, weil sie die Möglichkeit kaufen, „weniger Geld für Fehlkäufe auszugeben“.

Das Problem entsteht erst nach dem Erlebnis.

Die Umfrage zeigt, dass 28,08 % der Verbraucher häufig ein reguläres Produkt kaufen, wenn ihnen die Probe gut gefällt, 41,48 % tun dies gelegentlich. Oberflächlich betrachtet verfügen Proben noch über eine gute Umwandlungsrate, aber sobald Preisbedingungen hinzugefügt werden, ändert sich das Ergebnis sofort.

Wenn „die Probe sehr gut ist, aber das reguläre Produkt weit über dem Budget liegt“, sucht vier von zehn Verbrauchern nach einem preisgünstigen Produkt mit gleicher Wirkung, drei von zehn kaufen weiterhin Proben, und weniger als zwei von zehn entscheiden sich, Geld für das reguläre Produkt anzusparen. Darüber hinaus gibt fast jeder fünfte Verbraucher explizit an, zu den „Proben-Fans“ zu gehören, die lieber Proben verwenden als reguläre Produkte, wenn dies möglich ist.

Das bedeutet, dass Proben zu einem Ergebnis führen, das die Marken ursprünglich nicht vollständig erwartet haben: Sie sollten ursprünglich als Einstieg zu regulären Produkten dienen, aber für einen Teil der Verbraucher sind Proben bereits zum „Endpunkt“ des Kosmetikkonsums geworden.

Dieses Phänomen tritt besonders deutlich bei hochpreisiger Hautpflege und Parfums auf.

Für wenige Dutzend Yuan kann man ein hochwertiges Serum erhalten, das ein bis zwei Wochen re