Wer verdient eigentlich Geld mit den Gemischtwarenläden im ersten Untergeschoss des Einkaufszentrums?

Betritt man ein beliebiges anständiges Einkaufszentrum, stößt man im Untergeschoss oder im Erdgeschoss höchstwahrscheinlich auf einige Marken wie MINISO, 9Mu Variety Shop, The Green Party, KKV...

Obwohl sie unterschiedliche Namen haben, fühlt es sich beim Eintreten fast gleich an? Es gibt nichts anderes als Blindboxen, Bullet Journal-Zubehör, kooperatives Schreibwaren, Snacks und Accessoires, die nur in anderen Regalen ausgestellt sind. Wenn man aber hinter die Oberfläche blickt, unterscheiden sich Herkunft, Betriebsstrategie und Buchführung jedes Geschäfts grundlegend voneinander.

Heute nehmen wir sie alle zusammen, um ihre Geschäftsmodelle und Entwicklungswege zu analysieren ~

MINISO: Vom "10-Yuan-Laden" zur IP-Geldmaschine

MINISO wurde 2013 gegründet, sein Vorgänger war der Accessoire-Laden "Aiyaya" von Ye Guofu.

Zu dieser Zeit drängte der E-Commerce die stationären Warenhäuser massiv zurück, Kleidungsgeschäfte in den Einkaufszentren schlossen reihenweise, die Einkaufszentren verfügten über eine große Anzahl freier Geschäftsflächen und lockerten ihre Bedingungen für die Mieterakquise.

Kleine Artikel im Wert von mehreren Dutzend Yuan haben eine extrem niedrige Entscheidungsgrenze: Man sieht sie, berührt sie, will sie sofort mitnehmen – genau dieser sofortige impulsive Konsum wird hier angesprochen. Deshalb hat MINISO von dem ersten Tag an nicht nur das Design von Muji zum Vorbild genommen, sondern auch die Effizienz der "10-Yuan-Läden": Mit Preisen nahe denen von Daiso und einem ansprechenden Aussehen hat es den spontanen Mitnahmekauf zu einem großen skalierbaren Geschäft gemacht.

Wie wurde diese Strategie umgesetzt? Durch Franchise-System plus Lieferkette.

Für MINISO bedeutet Franchise, dass es mit dem Geld anderer Leute Vertriebskanäle aufbaut und sich selbst auf die Lieferkette konzentriert. Das Unternehmen arbeitet mit Tausenden von Fabriken zusammen, kauft maßgefertigte Produkte in großen Mengen um die Preise zu senken, führt ständig neue Produkte in hoher Frequenz ein und zieht schlecht verkaufende Artikel sofort ab, um sie durch neue zu ersetzen. Mit dieser Methode eröffnete MINISO innerhalb von drei Jahren Tausende von Filialen. Eine einzelne Filiale mag nicht besonders viel Gewinn machen, aber die gesamte Effizienz des Umlaufs des gesamten Netzwerks generiert den Ertrag. Jeder Cent, den MINISO in dieser Phase verdient hat, ist im Wesentlichen ein Ertrag aus dem Lieferkettenmanagement.

Aber 2023 war ein Wendepunkt: Das Unternehmen hat seine Markenpositionierung offiziell auf "Ein Sammelgeschäft für praktische Alltagsprodukte mit IP-Design als Besonderheit" hochgestuft und sich von dem "Verkauf billiger Waren" zum "Verkauf von emotionalem Wert" gewandelt.

MINISO hat ein integriertes Modell von "IP + Einzelhandel" für die gesamte Wertschöpfungskette aufgebaut, hat weltweit mehr als 150 Top-IP-Lizenzen unter Vertrag, führt Neugestaltungen und Bilddatenbankentwicklungen für die IP-Figuren durch, gibt sie dann an mehr als 1000 externe Fabriken zur Massenproduktion weiter und erreicht die Verbraucher über mehr als 8000 Filialen auf der ganzen Welt.

Dieses Modell hat MINISO tatsächlich viele deutliche Ergebnisse gebracht: Der Finanzbericht 2024 von MINISO zeigt, dass der Umsatz des Unternehmens im Jahresvergleich um 22,8 % auf 17 Milliarden Yuan RMB gestiegen ist und die Bruttomarge 44,9 % erreichte, was ein neues Allzeithoch darstellt.

Aber es gibt auch Risiken: Die Lizenzgebühren für Dritt-IP sind feste Kosten, die Lizenzgebühren werden immer teurer, und eigene IP müssen ständig gepflegt werden – wenn eine IP scheitert, ist das eine versunkene Kosten. Insgesamt gesehen ist MINISO jedoch immer noch die Marke, die unter allen genannten Marken am erfolgreichsten läuft.

9Mu Variety Shop: Die schmerzhafte Geschichte der Hochwertigkeitsstrategie von Chenguang

9Mu Variety Shop wurde 2016 gegründet und ist ein "Sammelgeschäft für Kreativschreibwaren und Kleinwaren", das von der Chenguang Co., Ltd. entwickelt wurde.

Die Logik von Chenguang hinter dieser Marke ist sehr einfach: Die Wachstumsobergrenze des traditionellen Schreibwarengeschäfts ist sichtbar, es muss eine zweite Wachstumskurve gefunden werden.

Chenguang hat sich dafür entschieden, Schreibwarengeschäfte in Einkaufszentren zu eröffnen und Kreativschreibwaren, IP-Merchandise, Trendspielzeug und Alltagskleinwaren zu verkaufen. Das wertvollste Vermögen von Chenguang ist das Vertrauen der Schülerkunden und die Lieferkette für Schreibwaren – diese beiden Vermögenswerte können in Einkaufszentren höhere Preise erzielen. In einem Geschäft neben einer Schule verdient man ein paar Cent mit dem Verkauf eines Stiftes, in einem Einkaufszentrum kann derselbe Stift mit IP-Lizenz mehr als zehn Yuan kosten.

9Mu Variety Shop verfolgt zwei Wege: Eigenbetrieb und Franchise. Die Standardfilialen sind 200 bis 400 Quadratmeter groß, die Regale gliedern sich grob in drei Bereiche: Schreibwaren und Kreativprodukte aus der Chenguang-Lieferkette, Dritt-IP wie Sanrio und LINE FRIENDS sowie Alltagskleinwaren wie Duftkerzen und Aufbewahrungsprodukte. Dank der Unterstützung von Chenguang sind seine Einkaufskosten und die Geschwindigkeit der Neueinführung von Produkten von Wettbewerbern nicht zu erreichen.

Bis Ende 2025 hat die Anzahl der landesweiten Filialen von 9Mu Variety Shop 860 überschritten, es ist geplant, im laufenden Jahr mehr als 100 weitere Filialen zu eröffnen, und die Anzahl der Mitglieder hat 10 Millionen überschritten. Die Daten sind jedoch nicht so erfreulich: Im Jahr 2025 betrug der Umsatz 1,537 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 9 % im Jahresvergleich entspricht, aber es wurde ein Verlust von 84,51 Millionen Yuan erzielt. Von 2019 bis 2025 belief sich der kumulierte Verlust auf 179 Millionen Yuan. Abgesehen von einem kurzen Gewinn im Jahr 2023 hat das Unternehmen die ganze Zeit Verluste gemacht.

Warum macht es trotz der Eröffnung immer neuer Filialen immer mehr Verluste? Branchenanalysen nennen hauptsächlich drei Gründe:

Erstens sind die festen Kosten, die durch die Expansion der Filialen entstehen, zu hoch: Beispielsweise beträgt die monatliche Miete für eine 100 Quadratmeter große Geschäftsfläche in der B2-Etage des Joy City-Einkaufszentrums in Xidan, Peking, mindestens 30.000 Yuan;

Zweitens ist die Produkthomogenität sehr ausgeprägt: Die kooperativen Stifte mit Line Friends und Disney, die man bei 9Mu sehen kann, werden im benachbarten Geschäft nur mit einer anderen Verpackung weiterverkauft;

Drittens ist der hohe durchschnittliche Kundenwert nicht mit der Zielgruppe abgestimmt, sodass das Umsatzwachstum nicht mit der Expansionsgeschwindigkeit Schritt halten kann.

Nicht nur die Regale werden denen von MINISO und KKV immer ähnlicher, sondern auch Trendspielzeugmarken wie 52TOYS und Rulae liefern gleichzeitig an mehrere Geschäfte. Die Verbraucher können nicht erklären, warum sie extra in 9Mu eintreten sollen. Die Leistung der originalen IP ist ebenfalls enttäuschend: Die Verkaufsdaten der exklusiv von 9Mu vertriebenen Blindbox des IP-Charakters Gududu sind sehr schlecht.

Die einzigartigen Vorteile, die es hat, sind erstens das Vertrauen, das die Marke Chenguang im Bereich Schreibwaren genießt, und zweitens die Größe von fast 900 Filialen. Wenn diese Vorteile gut genutzt werden, wird 9Mu die Zukunft von Chenguang sein. Wenn nicht, ist es nur ein gewöhnliches Kreativschreibwarengeschäft mit einer relativ großen Anzahl von Filialen.

The Green Party: Der "unsichtbare Champion" von Kailan

The Green Party wurde 2014 gegründet, aber die dahinterstehende Kailan Group hat ihre Geschichte bereits 1998 in Hangzhou als Kette von Accessoire-Läden begonnen. Ihre Marke Lenle gehört zu den ersten Accessoire-Kettenmarken in China, die seit mehr als zwanzig Jahren Vertriebskanäle über Kassen in Supermärkten und kleine Geschäfte in Fußgängerzonen aufgebaut hat.

Das wertvollste Vermögen von Kailan sind die seit mehr als zwanzig Jahren im Umgang mit Einkaufszentren gesammelten Vertriebsbeziehungen sowie eine Disziplin für das Management von Eigenbetrieben. Um 2014 herum erlebten die Einkaufszentren eine Boomphase, es entstanden ständig neue Gebäude, die dringend neue Betriebsarten brauchten, um die Geschäftsflächen zu füllen. Kailan verfügte über fertige Beziehungen zu Einkaufszentren und baute seine Kassen zu Sammelgeschäften aus.

The Green Party verfolgt den Ansatz "vollständiger Eigenbetrieb" und hat weltweit mehr als 1000 Filialen. Das ist eine Ausnahme in der Kleinewarenbranche, in der Franchise weit verbreitet ist, aber bei Kailan ist es nicht überraschend: Es hat schon seit der Zeit der Accessoire-Läden am Eigenbetrieb festgehalten, da die Accessoire-Branche von Fälschungen durchsetzt ist und die Qualitätskontrolle sehr empfindlich ist – der Eigenbetrieb ist der einzige Weg, um die Marke zu schützen, was allerdings mit dem Nachteil einer langsamen Expansion verbunden ist.

Die Filialen gliedern sich in zwei Typen: Black Gold Flagship Stores und Standard Flagship Stores. Die Black Gold Stores konzentrieren sich auf hochwertige Geschäftsviertel in Großstädten und starken Zweitstädten, wobei der durchschnittliche Kundenwert 50 % bis 60 % höher ist als in gewöhnlichen Filialen. Beispielsweise hat der Black Gold Store im Yintai-Einkaufszentrum im Westen von Hangzhou eine Fläche von nur 120 Quadratmetern und erzielt einen durchschnittlichen Monatsumsatz von über 400.000 Yuan. Die Standard Flagship Stores sind etwa 200 bis 400 Quadratmeter groß und dienen dazu, Städte der dritten und vierten Ebene zu durchdringen.

Auffällig ist die Entwicklung seiner Positionierung. Die ursprüngliche Positionierung war "Sammlung von Produkten für natürliches Leben", frisch und grün, ausgerichtet auf die Linie der Lifestyle-Kleinwaren, aber es konnte nicht mit der Effizienz von MINISO mithalten, und das Konzept des umweltfreundlichen Lebens allein reichte nicht aus, um Wiederkäufe zu fördern.

Seit 2023 beginnt es sich zu wandeln und hat seine Positionierung schrittweise zu "Sammlung von Produkten für natürliches und spielerisches Leben" hochgestuft, sich in Richtung IP und unterhaltsame Inhalte zu orientieren. Jetzt nehmen IP-Kooperationen und Merchandise einen auffälligen Platz in den Regalen ein, und Anime-Fanartikel ist der Haupttreiber für die Kundengewinnung.

Es hat außerdem das Programm "Neue Getreidescheune" gestartet, arbeitet mit Bilibili Goods an Pop-up-Stores und hat im Februar 2026 exklusive maßgefertigte Merchandise-Produkte mit dem IP "Little Mushroom" von KuaiKan Manhua auf den Markt gebracht. Die Filialen werden auch schrittweise in die Kern-Geschäftsviertel verlegt. Es gibt keine teuren Investitionen für Wachstum und keine Nutzung von Franchise zur schnellen Erzielung von Größe – in der Kleinewarenbranche, in der Franchise weit verbreitet ist, betreibt The Green Party sein Geschäft still und stetig.

KKV: Der von Kapital geförderte beliebte Großladen

Die ersten drei Marken haben trotz unterschiedlicher Wege alle einen industriellen Hintergrund: MINISO hat eine starke Lieferkette, Chenguang hat eigene Fabriken, Kailan verfügt über mehr als zwanzig Jahre Erfahrung in Vertriebskanälen von Einkaufszentren.

KKV ist das nicht. Seine Muttergesellschaft KK Group wurde 2015 in Dongguan gegründet, das Gründungsteam stammt aus dem E-Commerce und war keine Fachleute im Einzelhandel. Es hat nacheinander Marken wie KKGuan, KKV, The Colorist, X11 und Pet Tribe entwickelt. Als Außenseiter im Einzelhandel hatte man keine Vorurteile: Man hat die Wachstumsstrategie des Internets direkt in den stationären Bereich übertragen. Große Filialen sind Kanäle zur Kundengewinnung, ansprechendes Aussehen ist die Quelle für Besucherzahlen, Einkäufer sind die Auswahlalgorithmen für Produkte,