Wer hat erlaubt, dass alo so teuer ist?

In Guo Jingmings Werk "Kleines Zeitalter" absolviert Lin Xiao ein Praktikum bei einem Modemagazin. Weil sie ein Paar Adidas-Sneaker mit Kleeblatt-Logo trug, wurde sie von einem Kunden vor ihrem Chef verspottet: „Können Sie ihr nicht etwas mehr Geld geben, damit sie ein anständiges Paar Schuhe kaufen kann?“

Lin Xiao brach sofort in Tränen aus. Dieses Paar Kleeblatt-Sneaker war ein limitiertes Modell, das Jian Xi erst nach drei Stunden Anstehen vor dem Adidas-Flagship-Store in der Huaihai-Straße erworben hatte. Aber „in der Shanghaier Modewelt können Sneaker niemals mit Stöckelschuhen mithalten.“

Wenn die Geschichte im Jahr 2026 spielt, kann Lin Xiao stolz den Kopf heben und zurückschlagen: „Du hast ja keine Ahnung.“

Ihre modischste Freundin Gu Li hätte längst die Gucci-Stiefeletten ausgezogen und die original aus Beverly Hills in den USA importierte Alo-Kleidung angezogen.

Vor nicht langer Zeit ist Alo, auf das man hunderte Jahre gewartet hat, endlich auf dem chinesischen Markt eingetreten. Auf Tmall verkauften sich die Produkte bereits eine Minute nach dem Launch im Wert von 10 Millionen Yuan, und die meistverkaufte SUIT UP Geradehose kostet 1150 Yuan, wobei die Verkaufsmenge über 10.000 Stück überstieg.

Alo betreibt hauptsächlich Yoga-Kleidung und befindet sich in derselben Branche wie lululemon, genießt aber nicht die gleiche Behandlung.

US-Medien beschrieben "American Housewife" als eine Gemeinschaft von „wohlhabenden Hausfrauen in Größe 0, die Lululemon tragen“, wobei Lululemon und Starbucks zur Standardausstattung von Mittelklasse-Müttern wurden.

Lululemon zu tragen wirkt, als würde man sagen, dass man gerade ein Kind abholt und nebenbei eine Yogastunde besucht, während Alo den Eindruck erweckt, dass man gerade aus einem Pilates-Studio kommt und mit einem Obst- und Gemüsesaft zum Strand gehen will, um zu meditieren. Letzteres entspricht offensichtlich einer anderen, teureren Lebensart.

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum es trotz schlechterer Qualität als lululemon teurer verkauft wird.

Straßenfotos sind auch eine Art von Sport

Im Jahr 2007 ging lululemon an die Börse, erschloss erfolgreich das Nischensegment der Yogahosen, verwandelte technische Kleidung für spezielle Anlässe in Alltagskleidung und inspirierte unzählige Kollegen im Bereich Sportbekleidung, darunter die Alo-Gründer Danny Harris und Marco DeGeorge.

Im selben Jahr gründeten die beiden Alo, der Name leitet sich von den Wörtern air (Luft), land (Land) und ocean (Ozean) ab. Mit dem Slogan von grünen Bergen und klarem Wasser folgten sie dem Erfolgsweg von lululemon und konzentrierten sich auf Yogahosen.

Zu diesem Zeitpunkt zeigte sich der Unterschied zwischen Profis und Laien. Der lululemon-Gründer Chip Wilson war ein muskulöser Mann, der Triathlon betrieb, während die beiden Alo-Gründer lediglich „Yoga praktiziert hatten“. Das Unternehmen blieb fast zehn Jahre lang unauffällig, und sein Slogan lautete schlicht und einfach „bringing yoga to the world“.

Erst 2016 entdeckte Alo einen größeren Markt als Yoga: Straßenfotos.

Im Januar 2016 wurde die US-Schauspielerin Kendall Jenner beim Einkaufen in Alo-Yogahosen fotografiert. Danach tauchten immer wieder „zufällig“ aufgenommene Fotos von Prominenten in Alo-Yogahosen auf, bis sie im August 2016 schließlich die Aufmerksamkeit des Modemagazins Teen Vogue erregten, mit einem direkten Titel [1]:

Taylor Swift, Hailey Baldwin, Gigi, and Bella Hadid Wear Alo Yoga Moto Leggings.

Sie tragen das gleiche Modell der Moto Leggings

Kendall Jenner und Bella Hadid erhielten später erfolgreich den Werbevertrag für Alo

Die vergangenen dunklen Zeiten lassen sich nicht zurückholen, aber der Weg in die Zukunft ist hell und strahlend. Alo beschloss, sich von der Positionierung als the best yoga clothing zu verabschieden und sich zu the most fashionable yoga clothing zu wandeln.

Das von Alo bevorzugte Gewebe Airlift zeichnet sich durch Leichtigkeit und einen leichten Glanz aus. Ob es für Yoga bequem ist, ist ungewiss, aber es sorgt auf jeden Fall für tolle Ergebnisse auf Fotos.

Der lululemon-Gründer Chip Wilson schrieb in seiner Autobiografie: Wenn ein Produkt die Schönheit des weiblichen Selbstbildes nicht stärken kann, werden sie selbst bei bester Qualität und Technik keinen zweiten Blick darauf werfen. Man sieht, dass Alo die Lehren des erfahrenen Vorgängers verstanden hat.

Prominente plus Straßenfotos sorgen für einen stetigen Vorteil, von dem Alo massiv profitiert hat.

Zuerst gelang es, das Markenimage aufzuwerten: Aus einem unbekannten Nischenlabel wurde ein hochwertiges Produkt, das den Eindruck erweckte, dass selbst Prominente diese Kleidung wählen – ähnlich wie man ein Handy für Fans empfiehlt, aber selbst ein iPhone benutzt.

Red Bull hat das gleiche Konzept angewendet: Das Red Bull-Logo taucht immer wieder an gefährlichen, von der Kamera festgehaltenen Orten auf. Die kleine Dose Getränk lässt normale Menschen und die heldenhaften Gestalten, die keine Angst vor dem Tod haben, etwas gemeinsam haben.

Zweitens akzeptierten die Menschen, dass das Tragen von Yogakleidung auf der Straße eine Form von Mode ist, weil Taylor Swift das auch tut. So wandelte sich Yogakleidung von Sportbekleidung zu einem Modeprodukt, das schließlich in die breite Masse Einzug hielt.

Bei der Auswahl von Botschaftern verfolgte Alo weiterhin die gleiche Strategie: Der Startbildschirm-Werbung beim Launch des Tmall-Flagship-Stores zeigte Zhao Lusi. Die Öffentlichkeit bemerkte, dass sie nicht wie jemand aussieht, der regelmäßig Sport treibt, und im Werbefilm sind keine Spuren von trainierten Muskeln zu sehen.

Trotz der Kritik der Öffentlichkeit ist Zhao Lusis Fähigkeit, Produkte zu verkaufen, offensichtlich und nachweisbar. Im August 2024 kündigte Jorya Zhao Lusi als erste globale Botschafterin an, und sie schaffte es allein, Jorya von Verlusten zu Gewinnen zu führen.

Alos Botschafterin in Südkorea ist Jisoo. Nachdem sie 2022 zur globalen Botschafterin von Cartier ernannt wurde, trug sie allein mit 12 Instagram-Posts und 24 Stories zu etwa 45 % des EMV von Cartier im selben Jahr bei [2].

Was die Verbindung zum Sport angeht, lässt sich nur sagen: Der Raucherbereich im Erdgeschoss zählt auch zum Freien, und der Leistungshöhepunkt im dritten Quartal ist auch ein Gipfel.

Wettkampfklasse-Lebensstil

Chip Wilson beschrieb in seiner Autobiografie die Nutzergruppe von lululemon, die sogenannten „Super Girls“, mit folgenden Eigenschaften:

1. Sie streben nach gesunder Ernährung und treiben regelmäßig Sport; 2. Sie bekommen Kinder erst spät im gebärfähigen Alter und haben daher mehr Zeit, sich modisch zu kleiden; 3. Sie haben nicht viele Kleidungsstücke, legen aber sehr viel Wert auf die Qualität der Kleidung; 4. Sie sind wohlhabend.

Alo filterte das Wesentliche heraus und konzentrierte sich weiter auf den Wohlstand. Im Jahr 2016 traf Alo eine wichtige Entscheidung: Es eröffnete seinen ersten Flagship-Store in Beverly Hills, dem Wohnort der wohlhabendsten „Super Girls“, direkt neben einem lululemon-Geschäft.

Innenraum des Alo-Flagship-Stores

Beverly Hills ist der symbolische Wohnort von Hochvermögenden weltweit und die festste Festung des Kapitalismus: Ein Lexus reicht gerade für die Kfz-Steuer, und ein Starbucks dort ist so etwas wie ein Mixue-Eiscreme-Laden. Für Alo gibt es hier die Verbrauchergruppe, von der sie träumt: Wettkampfklasse-weiße Frauen.

Was sind Wettkampfklasse-weiße Frauen? Sie trinken morgens Wasser aus einer Stanley-Tasse, ziehen das Alo-Outfit an, pflegen sich im Badezimmer mit Augenmasken und Lippenpflege von rhode, besuchen eine Pilates-Stunde bei Equinox, gehen zum Luxus-Supermarkt erewhon (eine Flasche Wasser kostet 20 US-Dollar), trinken einen Smoothie nach dem Rezept von Hailey Bieber und essen schließlich einen Bio-Salat.

Dieser festgelegte Ablauf heißt Wellness, der einen größeren Bereich abdeckt als Fitness und Healthness. Er zielt darauf ab, Körper, Psyche und Leben aktiv zu pflegen, um einen guten Zustand zu erhalten. Und Wohlstand ist die Eintrittskarte dafür.

Beverly Hills ist für die Ökonomie der weißen Frauen das, was Yiwu für Kleinwaren ist. Was die Prominenten dort präsentieren, wird schnell zu einem Trend auf Instagram. Alo platzierte sich klugerweise im Zentrum dieser Entwicklung und erreichte eine virale Verbreitung.

Nachdem Hailey ein Spiegel-Selfie veröffentlicht hatte, wurden rhode-Lipgloss und Handyhüllen sofort zu Bestsellern

Die Anziehungskraft auf Wohlstand ist eine weltweit gültige Währung. Wenn diese luxuriöse Wellness bis zum Äußersten verfeinert wird, bleiben nur wenige Marken übrig – Alo, rhode, skims und andere sind die Standardausstattung für Wellness. Es wirkt so, als könnte man das Leben dieser Menschen haben, sobald man Produkte dieser Marken kauft.

Standardausstattung von Wettkampfklasse-weißen Frauen

Guy Debord schrieb in "Die Gesellschaft des Spektakels": „In allen von modernen Produktionsbedingungen geprägten Gesellschaften präsentiert sich das gesamte Leben als eine gewaltige Ansammlung von Spektakeln.“ Hinter den Spektakeln verbirgt sich die vermittelte Beziehung zwischen Menschen.

Heute brauchen Sie keine Villa in Beverly Hills zu besitzen, kein Luxusauto und kein Fitnessstudio im Keller, und Sie müssen auch nicht wirklich am Strand Urlaub machen. Für nur 138 US-Dollar können Sie eine Yogahose kaufen und sich sofort in diese Szene versetzen.

Das ist Konsumismus: Als Elite-Mitglied wie Sie verdienen Sie eine Yogahose von Alo.

Der große Wandel

Seit dem Moment, in dem Alo in die Gruppe der Wettkampfklasse-weißen Frauen eingetreten ist, sind Alo und lululemon zwei völlig unterschiedliche Wege gegangen.

Der erste Schritt von Alos Expansion war die Erweiterung der Produktpalette: 2020 wurde eine Kosmetik- und Hautpflegelinie eingeführt, 2022 kamen Ski- und Outdoor-Produkte hinzu, 2023 stieg das Unternehmen in den Bereich hochwertiger Konfektionskleidung ein, und die Marke expandierte weiter in Kategorien wie Taschen, Schmuck, Sonnenbrillen und Haushaltswaren.