Diese diesjährige Sommer-Filmspielzeit beginnt den Widerstand gegen die »Filmizität«.

Wie stark ist die Wahrnehmung der Öffentlichkeit für das diesjährige Sommerfilmfestival?

Die Antwort wird wahrscheinlich erfreulicher ausfallen als in den vergangenen Jahren.

Dies war ein Sommerfilmzeitraum voller unerwarteter Ereignisse, die zu absolut viralen Momenten führten. Als sich der Gesamtkassenumsatz von 12,498 Milliarden Yuan und 340 Millionen Kinobesucher feststellte, lassen sich hinter der Wärme der Daten tiefere Einblicke in die gesamte Branche gewinnen.

Dies war ein unvorhersehbarer und sogar etwas schwer verständlicher Sommerfilmzeitraum.

Als der Markt keine hohen Erwartungen an Stephen Chows neuen Film Kung Fu-Frauenfußball, die neue Spider-Man-Reihe Spider-Man: Neuer Tag und Nolans neuen Film Odyssee setzte, wurde die Mitte des Sommerfilmzeitraums von diesen Werken entfacht. Während Filme wie Drei Reiche: Kampf um Luoyang und Jahresversammlung darf nicht aufhören! 2, die eigentlich als Kassenschlager galten, mussten sie unglücklicherweise Niederlagen einstecken. Einige von ihnen erreichten nicht einmal 100 Millionen Yuan an der Kasse und zogen schließlich ihre Veröffentlichung zurück. Natürlich ist das unerklärlichste Phänomen der Erfolg von Nu Lai, der viele Branchenmitglieder empört hat, aber zu einem echten jährlichen Gesprächsthema im Filmbereich geworden ist…

In diesem Jahr wird kaum ein Branchenvertreter behaupten, dass er die Marktgesetze vollständig durchschaut. Schließlich ist der aktuelle Filmmarkt längst in die Ära der „mittleren Stagnation“ eingetreten

in der neue frische Kräfte fehlen und die Kreativmethoden erstarrt sind. Wie soll man da die Inhaltskonsumbedürfnisse der jungen Generation vollständig verstehen?

Diese Kluft zeigt sich in diesem Sommerfilmzeitraum noch deutlicher: Die originellen Ideen und emotionalen Höhepunkte der jungen Menschen lassen die Branche oft völlig ratlos zurück.

Es ist unbestreitbar, dass dies ein Sommerfilmzeitraum ist, in dem „alte Vorstellungen“ und „neues Bewusstsein“ stark aufeinanderprallen.

Aus der Sicht der Ergebnisse dieses Sommerfilmzeitraums lassen sich manche langjährigen Überzeugungen auch lockern.

Ein Zeitraum, der sich bei der „Bildschirmaufnahme-Marketing“ bedanken muss

Einige halten noch an den Werten der alten Zeit fest, andere entfalten die Unbefangenheit der neuen Ära.

„Bildschirmaufnahme“ ist eines der typischen Diskussionsobjekte.

Während der Markt 2024 noch über das „Jahr eins der Bildschirmaufnahme“ diskutierte, das durch das Xue Zhiqian-Ereignis ausgelöst wurde, hängen im Sommerfilmzeitraum 2026 die Erfolge von drei Filmen eng mit der Wirkung des „Bildschirmaufnahme-Marketings“ zusammen.

Zuerst kommt Kung Fu-Frauenfußball.

Aus Marketingperspektive betrachtet ist die Umsetzung von Kung Fu-Frauenfußball ein sogenanntes „Graue-Experiment“.

Szenenfoto aus Kung Fu-Frauenfußball

Die übliche Vorgehensweise in der Branche lautet: Auch wenn das Gesetz die Bildschirmaufnahme nicht eindeutig regelt, beschränken die Filmverleiher die Verbreitung solcher Inhalte auf Plattformen aktiv zum Schutz des Urheberrechts. In der Anfangsphase der Veröffentlichung dieses Films verbreiteten sich jedoch zahlreiche Bildschirmaufnahmen in sozialen Medien fast ohne Widerstand. Sogar Marketingkonten nutzten das Material aus Bildschirmaufnahmen direkt als Werbemittel. Diese ungewöhnliche „Stille“ wurde erst am 13. durch eine verspätete Erklärung „Verbot von Raubaufnahmen“ gebrochen, deren Überzeugungskraft natürlich stark geschwächt war.

Wenn man diese Reihe von Aktionen miteinander verbindet, taucht eine klare logische Kette auf: Das sogenannte „Bildschirmaufnahme-Promotion“ nutzt tatsächlich die kontroverse visuelle Darstellung als Anziehungspunkt, erzeugt soziale Themen durch polarisierte Meinungen und wird zusätzlich durch die Nostalgie für Stephen Chow gestützt, was letztendlich die „Wunsch nach Überprüfung“ bei den Zuschauern weckt, ins Kino zu gehen.

Natürlich finden die meisten Kinobesucher, insbesondere das Publikum in unterversorgten Märkten und Familien, in diesem 106-minütigen Film zwischen übertriebenen Darstellungen, Kung-Fu-Aktionen und lebhaften Szenen viel Spaß und Lacher.

Als Nächstes kommt Spider-Man: Neuer Tag.

Szenenfoto aus Spider-Man: Neuer Tag

Wenn man die Leute fragt, welche Szene dieser Version von „Spider-Man“ ihnen am meisten in Erinnerung geblieben ist, dann ist es definitiv das einsame Gefühl von Peter Parker, der allein auf einer Säule sitzt und bei Sonnenuntergang über die ganze Stadt blickt.

Diese Szene wurde von unzähligen Bloggern per Bildschirmaufnahme festgehalten, wurde zu einem beliebten Beitrag in sozialen Medien, um darüber zu analysieren, welche Selbstrettung ein Mensch braucht, wenn er erwachsen wird, und welche Einsamkeit Erwachsene empfinden.

Dieser emotionale Höhepunkt hat sofort das gesamte Internet erobert, und diese „Bildschirmaufnahme“-Szene tauchte in jedem Kommentarbereich auf, in dem gefragt wurde: „Ist Spider-Man 4 gut?“

Darüber hinaus wurde nicht nur eine Szene zu klassischem Verbreitungsmaterial: Die Szene von Jean Grey, die ruhig am Busfenster lehnt und einen gelassenen Blick hat, wurde ebenfalls per Bildschirmaufnahme festgehalten und ist vielen Zuschauern sehr beliebt.

Quelle: Internet

Man kann sagen, dass Spider-Man 4 im diesjährigen Sommerfilmzeitraum auf dem chinesischen Festland 1,5 Milliarden Yuan einnahm und damit einen historischen Rekord aufstellte. Der Erfolg stammt nicht von der Wirkung als Hollywood-Blockbuster oder der Nostalgie der Öffentlichkeit für dieses IP, sondern vielmehr von der emotionalen Identifikation mit dem Erwachsenwerden und der Unterstützung durch das „Bildschirmaufnahme-Marketing“.

Zuletzt muss man das beste absurde Phänomen des Jahres erwähnen – Nu Lai.

Der Erfolg von Nu Lai löste sofort eine „Kritikwelle“ unter zahlreichen Branchenmitgliedern aus. Der Hauptgrund liegt neben den Qualitätsproblemen des Films selbst vor allem darin, dass die Bildschirmaufnahme bei Nu Lai nicht mehr ein heimliches Vergehen ist, sondern zu einem offenen kollektiven Ritual geworden ist.

Von der ersten Gruppe von Zuschauern, die per Bildschirmaufnahme warnten „Das ist ein schlechter Film, vermeide ihn“, bis zur nächsten Gruppe von Zuschauern, die einen abstrakten Spaß in den Bildschirmaufnahmen fanden, strömten schließlich mehr Menschen ins Kino, nur um einen Clip als soziale Währung aufzunehmen. Danach brach die landesweite Welle von Memes über „Nu Lai“ aus, und „Nu Lai“ wurde sofort zu einem kulturellen Phänomen.

Die Bildschirmaufnahme-Welle von „Nu Lai“ verwandelte das Kino in einen temporalen Vergnügungspark und ließ die Diskussion über das „Kino“ zu einem lange nicht gesehenen Höhepunkt kommen. Dahinter steht auch die erneute Ermutigung der Öffentlichkeit für den Filmmarkt und die Überprüfung der Kreativmethoden durch die Branchenmitarbeiter.

Szenenfoto aus Nu Lai

Drei Filme zeigen gemeinsam eine Tatsache: Die „Bildschirmaufnahme“ entwickelt sich von etwas, das die Branche ablehnt, zu einem besonderen Marketinghebel.

Für viele Branchenmitglieder ist dies nichts anderes als eine Idealwelt, die von der Realität erodiert wird – das Paradies, in dem die Qualität des Werks die einzige Eintrittskarte ist, wird gerade durch die neue Konsumlogik neu kodiert.

Aber in einer Zeit, in der die Zuschauer immer fragen „Warum soll ich ins Kino gehen?“, hat die „Bildschirmaufnahme“ unerwartet ein Ventil für Emotionen geöffnet: Sie gehört zum Umlauf von sozialer Währung und ist auch eine Verbraucher-Souveränitätserklärung der neuen Generation von Zuschauern, die sich selbst im Zentrum sehen.

Die „Öffentlichkeitsgunst“ neu verstehen

Wenn dieser Sommerfilmzeitraum dem Markt in Bezug auf die Marketingmethoden lehrt, den einzigartigen narrativen Bestrebungen der jungen Generation zu folgen, dann stellt er auch an die Werke selbst höhere Anforderungen, ob „gut aussehen allein reicht“. Die Früchte des Markterfolgs gehen immer mehr zu den „gut aussehenden“ Werken mit Öffentlichkeitsbezug. Dahinter verbirgt sich weiter: Nicht alle gut aussehenden Werke werden belohnt. Das ist nicht sicher. Ob sie „Diskussionswert“ haben, ist sehr entscheidend.

Dies zeigt auch, dass dieser Sommerfilmzeitraum bestimmte festgelegte Muster bricht: Bedeutet es, dass man unbedingt erfolgreich sein kann, solange man die Meinungen über den Film übertreibt und den ersten Schritt zu einem gut aussehenden Werk macht?

Zwei Verlierer sind es wert, analysiert zu werden.

Einer davon ist Drei Reiche Teil 1: Kampf um Luoyang, ein Werk mit einer hohen Bewertung von 8 Punkten auf Douban. Man kann nicht direkt sagen, dass es an „schlechter Qualität“ gescheitert ist, aber die Realität der Kasse ist kalt. Vor der Zurückziehung der Veröffentlichung hatte Kampf um Luoyang nur 92,98 Millionen Yuan an Kassenumsatz, was viele für das Werk bedauernswert finden, verglichen mit den 60,1 Millionen Yuan von Nu Lai.

Szenenfoto aus Drei Reiche Teil 1: Kampf um Luoyang

Warum akzeptiert die Öffentlichkeit das 8-Punkte-Werk Kampf um Luoyang nicht? Ist es nicht gut aussehend?

Der Schlüssel liegt darin, dass es nicht das „gut aussehend“ mit Öffentlichkeitsattributen ist und keinen „Diskussionswert“ findet.

Aus der Marketingstrategie von Kampf um Luoyang gehen zwei Kernpunkte hervor: Die Verbesserung des Produktionsniveaus chinesischer Animationsfilme und der Vergleich mit Chang'an – Die unsterblichen Gedichte, das vor drei Jahren 1,8 Milliarden Yuan einnahm, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu wecken.

Aber bei der Auswahl der Erzählperspektive und der thematischen Darstellung überschätzt Kampf um Luoyang die Annahme, dass „gute Kreativität die Zuschauer erobern kann“. Es hat nicht klar durchdacht, warum die Zuschauer ins Kino gehen sollen, um eine Geschichte von Cao Cao zu sehen, der in der Öffentlichkeit nicht so beliebt ist.

Vielleicht hat es schon bei der Charakterauswahl den Weg gewählt, die Öffentlichkeit durch eine Nische zu erreichen, aber das Risiko steigt dabei stark an.

Viele Zuschauer betrachten Chang'an – Die unsterblichen Gedichte als ein familienfreundliches Werk hinter dem 1,8 Milliarden Yuan Umsatz. Sein Erzähltempo, seine Vorstellungskraft und die Möglichkeit für Familien, gemeinsam Gedichte zu rezitieren, Dichter zu zählen und bekannte historische Figuren zu sehen, sind alle beliebt, werden von der Öffentlichkeit akzeptiert und gelten als „diskussionswert“.

Szenenfoto aus Chang'an – Die unsterblichen Gedichte

Bei Kampf um Luoyang ist nicht nur die Distanz zwischen den Figuren Yuan Shao und Cao Cao zur Öffentlichkeit spürbar, sondern auch die „historische Chronik“ in der Erzählweise kann die Öffentlichkeit kaum berühren. Ganz zu schweigen davon, dass die positiven Bewertungen und Erwartungen der Zuschauer nach dem Anschauen auf die Figur Lü Bu und die Szene „Die