Nach dem Krieg der Essenslieferdienste: Welche Trümpfe hält Bawangchaji, das sich „nicht am Kampf beteiligt“, in der Hand?

Autor | Yang Shuo

Im Jahr 2025 entbrannte bei den großen Internetkonzernen ein beispielloser Subventionskrieg um Milchtee.

Im April letzten Jahres kündigte JD.com an, in das Takeaway-Geschäft einzusteigen. Anschließend wurden hochfrequente Konsumgüter wie Milchtee und Kaffee von den großen Internetkonzernen als Einstiegspunkt für die Gewinnung von Nutzern und Bestellungen betrachtet. Unter den verrückten Subventionen wurden Ausdrücke wie „kostenlos trinken“, „0-Yuan-Kauf“ und „1 Fen Milchtee trinken“ zu beliebten Themen auf sozialen Plattformen.

Der Datenverkehr gehört den Plattformen, die Kosten werden jedoch von der gesamten Branche getragen. Dies führte dazu, dass der neue Milchteemarkt, der sich bereits in einem Bestandswettbewerb mit harten Kämpfen befand, durch diesen Krieg noch „konkurrenzintensiver“ wurde.

Seit August dieses Jahres haben börsennotierte Unternehmen für Milchtee nacheinander ihre Finanzberichte für das erste Halbjahr veröffentlicht.

Ein führender Markenname verzeichnete zwei Quartale in Folge einen negativen Umsatz in denselben Filialen. Die Marke führte dies darauf zurück, dass „die vergleichbare Basis im letzten Jahr aufgrund der Subventionen der Takeaway-Plattformen relativ hoch war“.

Fast gleichzeitig veröffentlichte CHAGEE, das nicht tief in den Takeaway-Krieg verwickelt war, seinen neuesten Finanzbericht. Im zweiten Quartal 2026 belief sich der Gesamt-GMV des Unternehmens auf 7,66 Milliarden Yuan, der Nettoumsatz auf 3,415 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das Betriebsergebnis betrug 525 Millionen Yuan und das bereinigte Reingewinn 489 Millionen Yuan. Damit behält die Marke seit 14 Quartalen in Folge die Rentabilität bei.

Wenn man nur den Umsatz betrachtet, ist dies nicht das Ergebnis mit dem schnellsten Wachstum in der gesamten Branche.

Aus der Perspektive des Branchenumfelds nach dem Takeaway-Krieg bietet es jedoch ein weiteres beobachtenswertes Beispiel: Wenn Preis, Bestellungen und Datenverkehr alle durch kurzfristige Subventionen verstärkt werden können, kann ein Milchtee-Unternehmen gleichzeitig das Markenpreissystem, die Gewinne der Franchisenehmer und die eigene Betriebseffizienz wahren?

Genau diese schwierige Frage hat CHAGEE beantwortet.

01. Der „Moment der Wahrheit“ nach dem Takeaway-Krieg

Rückblickend wirkt der Takeaway-Krieg eher wie ein „Stresstest“, der den Rhythmus der Gastronomiebranche verändert hat.

Mit der Veränderung des allgemeinen Konsumklimas werden die Erwartungen der Menschen an ihr verfügbares Einkommen in der Zukunft vorsichtiger, und die Verbraucher werden preisempfindlicher. Der „Subventionswettbewerb“ der Internetplattformen verstärkt diesen Trend zweifellos.

Wenn eine Tasse Milchtee durch Subventionen auf wenige Yuan oder sogar auf „0 Yuan“ reduziert wird, werden Niedrigpreisprodukte schnell zum Preisanker für die Verbraucher.

Für Milchtee-Marken können die Bestellungen dadurch steigen, was aber nicht bedeutet, dass das Geschäft besser wird.

Die eigentliche Prüfung des Takeaway-Kriegs besteht darin: Wer kann nach der Störung des branchenweiten Preissystems den Betrieb einzelner Filialen noch aufrechterhalten? Nach dem Abklingen der Subventionen müssen die Unternehmen wirklich darüber nachdenken – Wie viel echtes Einkommen bringen diese Bestellungen tatsächlich ein, wie viel Gewinn und Cashflow bleiben übrig?

Bei genauer Betrachtung der Finanzberichte der einzelnen Marken im ersten Halbjahr zeigt die gesamte Branche eine sehr deutliche Differenzierung.

In Bezug auf die Betriebsgewinnmarge behalten die führenden Unternehmen im Allgemeinen eine stabile Leistung bei; die Unternehmen in der mittleren Ebene stehen unter relativ hohem Druck, und es gibt sogar Fälle, in denen sie sich aus ganzen Städten zurückziehen.

Cashflow ist ein weiterer Prüfstein. Obwohl der Cashflow eines börsennotierten Unternehmens im ersten Halbjahr stark zurückging, behalten die führenden Unternehmen nach wie vor ein Niveau von mehreren zehn Milliarden Yuan bei. Im Vergleich dazu geht es den Unternehmen in der mittleren Ebene nicht so gut – der Cashflow steht unter Druck, und die Abrechnung mit den Franchisenehmern hat sich von „Zahlung vor Lieferung“ zu „Ratenzahlungsrichtlinie“ geändert.

Gerade in diesem durch gemischte Branchenleistungen geprägten Umfeld erscheint das Ergebnis von CHAGEE einzigartig – nicht weil das Wachstum auffällig ist, sondern weil es stabil ist.

Während des Takeaway-Kriegs, als der Preiskampf in der Branche in vollem Gange war und die Subventionen für Franchisenehmer ständig erhöht wurden, ohne dass der Gewinn stieg, passte CHAGEE freiwillig seinen Entwicklungsrhythmus an, distanzierte sich vom Preiskampf und verfolgte eine Strategie des qualitativ hochwertigen Wachstums.

Damals war die Beurteilung von CHAGEE: Der Preiskampf kann kurzfristig den Konsum anziehen, entspricht aber langfristig nicht dem Wesen der Unternehmensführung.

Die Rentabilitätsleistung von CHAGEE in diesem Quartal beweist die Richtigkeit der damaligen Entscheidung.

Im Berichtszeitraum betrug die Gesamtzahl der weltweiten Filialen von CHAGEE 7639, was einem Anstieg von 8,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate des gesamten gleichartigen Filial-GMV verbesserte sich um 6,9 Prozentpunkte gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres.

In Bezug auf die gesamten Betriebskosten ging das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr um 10,4 % zurück. Darunter gingen die Vertriebs- und Marketingkosten um 21,7 %, die allgemeinen und Verwaltungskosten um 64,6 % und die sonstigen Kosten um 33,3 % zurück. Die Bruttomarge betrug 54 %, was dem Niveau des gleichen Zeitraums des Vorjahres entspricht.

Bild aus dem Ergebnisbericht für das zweite Quartal entnommen

Die Anzahl der Filialen steigt, die Leistung der einzelnen Filialen verbessert sich und die Kosten sinken – CHAGEE beweist die Richtigkeit seiner Wahl mit soliden Finanzergebnissen.

Gleichzeitig behält das Unternehmen in Bezug auf die Barreserven stets eine stabile Leistung bei.

Zum 30. Juni 2026 beliefen sich die Barmittel und Barmitteläquivalente von CHAGEE auf insgesamt 6,795 Milliarden Yuan; zusammen mit den 1,3 Milliarden Yuan an kurzfristigen Investitionen, die im ersten Halbjahr hinzugekommen sind, übersteigt der Gesamtbetrag der bargeldähnlichen Vermögenswerte des Unternehmens 8 Milliarden Yuan.

Das Management drückte seine Haltung zur zukünftigen Entwicklung des Unternehmens mit „echtem Geld“ aus.

Am 30. September 2025 beschloss der Vorstand des Unternehmens, eine Sonderdividende in bar zur Rückzahlung an die Aktionäre auszuschütten, mit einem Gesamtbetrag von etwa 177 Millionen US-Dollar, was 1,18 Milliarden Yuan in bar entspricht. Die vollständige Auszahlung wurde im Jahr 2025 abgeschlossen. Nach dem von dem Vorstand genehmigten Aktienrückkaufplan wird das Unternehmen innerhalb von zwölf Monaten ab dem 1. Juni 2026 nicht mehr als 150 Millionen US-Dollar an amerikanischen Hinterlegungsscheinen (ADS) zurückkaufen, was 1 Milliarde Yuan entspricht. Derzeit wurden etwa 2,57 Millionen ADS zurückgekauft, wofür fast 200 Millionen Yuan ausgegeben wurden.

Der Kapitalmarkt hat ebenfalls ein Vertrauensvotum abgegeben.

Die Deutsche Bank bekräftigte die „Kaufen“-Einstufung, und mehrere Institutionen hoben das Zielkursniveau kontinuierlich an. Es ist ersichtlich, dass die Investoren im Allgemeinen die Solidität der Betriebsdaten anerkennen, nicht die Konzeptspekulation.

02. Vom Super-Produkt zum Aufbau eines Produktinnovationssystems

Wenn der Takeaway-Kampf die Betriebsgrundlage des Unternehmens prüft, ist die erste Karte, die CHAGEE in der Hand hält, das Produkt, wenn man zu den Verbrauchern zurückkehrt.

Der Wettbewerb in der neuen Milchteebranche in den letzten Jahren drehte sich zu einem großen Teil um „Hit-Produkte“.

Ein Produkt wird plötzlich populär, und die Marke expandiert schnell; dann folgen Konkurrenten nach, und auf dem Markt tauchen bald viele ähnliche Produkte auf. Traube, Yangzhi Ganlu, Gelbe Haut, Grünkohl… Fast in regelmäßigen Abständen erlebt die neue Milchteebranche eine neue Welle von Rohstoffen und Geschmacksrichtungen.

Aber die technische Hürde in der Milchteebranche ist relativ niedrig, und es ist für Marken oft schwierig, ihre Hit-Produkte zu schützen. Wenn eine Marke ein Hit-Produkt auf den Markt bringt, folgen andere Marken sofort nach. Für eine Weile sind auf dem Markt überall „Trauben-Fruchttee“ und „Yangzhi Ganlu“ zu finden.

p>Heutzutage hat der Wettrüsten bei der Einführung neuer Produkte nicht nachgelassen. Im ersten Halbjahr 2026 hat eine führende Marke 142 neue Produkte auf den Markt gebracht, durchschnittlich mehr als 20 pro Monat.

Die Anzahl neuer Produkte wird immer größer, aber es ist eine andere Sache, die Verbraucher dazu zu bringen, sich wirklich an ein Produkt zu erinnern. Im Gegensatz dazu geht CHAGEE einen anderen Weg. Es besitzt ein seltenes klassisches Hit-Produkt in der Branche – Baiya Jianxian.

Laut Daten von Frost & Sullivan hat das Super-Produkt Baiya Jianxian von CHAGEE vom 1. Januar 2022 bis zum 30. Juni 2025 insgesamt über 1,25 Milliarden Tassen verkauft.

Aber anstatt ständig nach dem „nächsten Baiya Jianxian“ zu suchen, baut CHAGEE schrittweise ein Produktinnovationssystem rund um „Tee“ aus einem einzigen Super-Produkt auf.

Im Berichtszeitraum brachte CHAGEE 17 neue Milchteeprodukte in Großchina auf den Markt, ein neuer Höchstwert für ein einzelnes Quartal, und bildete eine Produktmatrix aus „frischem Milchtee aus ganzen Teeblättern, Tee-Latte, speziellen Tee-Mischungen und leichten funktionellen Produkten“.

Die Erweiterung der Produktkategorien dreht sich ebenfalls um Tee. Von frischem Milchtee aus ganzen Teeblättern erstreckt es sich auf spezielle Tee-Mischungen, Zitronenmilch und geelato Tee-Eis.

Am Beispiel von geelato Tee-Eis: Diese neue Produktkategorie spiegelt vor allem den Wandel von CHAGEE wider, von „Tee trinken“ zu „Tee essen“. Das Forschungs- und Entwicklungsteam hat die Anteile von Milch und Teebasis, die Kochzeit, die Temperatursteuerung und andere Gliederungen wiederholt angepasst, um das Aroma und den nachhaltigen süßen Geschmack von Tee aus ganzen Blättern zu bewahren.

Das bedeutet, dass CHAGEE nicht einfach in eine neue Eiscreme-Kategorie einsteigt, sondern versucht, eine Frage zu beantworten: In welchen anderen Formen kann Tee konsumiert werden?

Derselbe Produktgedanke zeigt sich auch bei regionalen Produkten.

In Bezug auf die Lokalisierung hat CHAGEE ein systematischeres Vorgehen entwickelt. Um das „1. Mai“-Feiertag dieses Jahres brachte CHAGEE konzentriert mehrere regional begrenzte Produkte auf den Markt. Bisher wurden Sorten wie „Longjing aus Zhejiang, Lu'an Guapian aus Anhui, Pfirsichblütentee aus Henan, Fuzhu-Tee aus Shaanxi, Lushan Yunwu aus Jiangsu und Biluochun aus Jiangsu“ abgedeckt.

Oberflächlich betrachtet sind dies regional begrenzte Produkte; tiefer betrachtet sind sie Teil des Produktsystems von CHAGEE – durch Tee und lokale Spezialitäten aus verschiedenen Regionen wird das Verständnis der Verbraucher für „Tee“ ständig bereichert.

CHAGEE geelato-Produkte

Die Innovation im Bereich der Konsumszenen ist eine weitere Erweiterung von CHAGEE für „Tee“.

Seit CHAGEE im letzten März die „leichten funktionellen Produkte“ auf den Markt brachte, hat sich der Konsumzeitraum der Marke von der traditionellen „Freizeit am Nachmittag“ auf den gesamten Zeitraum „Mittag, Abend und Morgen“ ausgeweitet.

In diesem Jahr verstärkte CHAGEE seine Präsenz in mehreren Szenen wie „Geburtstagsfeiern, kleine Konferenzen, Hochzeitsfeiern und Teambildungsveranstaltungen“.

Darüber hinaus hat CHAGEE mit Xiamen Airlines zusammengearbeitet, um Milchtee in zehntausend Metern Höhe zu bringen; das „Chagee Imagine“-Pop-up-Geschäft in Aranya, das im ersten Halbjahr eröffnet wurde, erforscht zudem einen „extrem nicht standardisierten“ Gemeinschaftsraum.

Wenn man all diese Maßnahmen zusammen betrachtet, stellt man fest, dass die Produktinnovation von CHAGEE nicht einfach darin besteht, die Anzahl der SKUs zu erhöhen. Was es wirklich versucht aufzubauen, ist eine Konsummatrix rund um „Tee“.

Die Produktform kann sich ändern, der Konsumzeitraum kann sich ändern, die Konsumszenen können sich ändern, aber der Kern bleibt immer bei „Tee“ selbst. Das ist auch der Schlüssel dazu, dass sich ein Super-Produkt kontinuierlich zu einer langfristigen Produktinnovationsmatrix entwickeln kann.

Aus Marktdaten betrachtet beginnt dieses Produktsystem neues Wachstum zu bringen und fördert indirekt die Gewinnung neuer Mitglieder und den Wiederkauf.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres kehrte das Produkt „Xingshi Chunshan“ zurück und führte zu einem Anstieg des gesamten GMV um fast 25 % gegenüber dem Vormonat während des Qingming-Feiertags. Bis zum Ende des zweiten Quartals wurde das Gelato-Produkt in mehr als 190 Filialen eingeführt, was den durchschnittlichen GMV der Offline-Kanäle um mehr als 20 % steigerte und neues Nutzerwachstum sowie die Reaktivierung ruhender Mitglieder brachte.

Für CHAGEE, das bereits über ein klassisches Hit-Produkt verfügt, ist es vielleicht nicht mehr das Wichtigste, nach dem nächsten Hit-Produkt zu suchen, sondern wie man die Verbraucher dazu bringt, nach dem ersten Kennenlernen von CHAGEE durch „Baiya Jianxian“ noch mehr Gründe zu haben, weiter zu bleiben.

03. Hochwertige Marke, das unsichtbare Vermögen von CHAGEE

Wenn die Produktinnovation das Problem löst, „warum die Verbraucher weiterkommen“, dann ist die andere Karte in der Hand von CHAGEE das langsam und schwer aufzubauende Markenvermögen.

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