Warum hat Tim Cook, der 15 Jahre lang beschimpft wurde, die Marktkapitalisierung von Apple verzehnfacht?

Das größte Aufsehen erregende Ereignis in der Tech-Branche heute ist zweifellos der offizielle Rücktritt von Tim Cook als CEO von Apple.

Eigentlich wurde diese Angelegenheit bereits im April dieses Jahres offiziell angekündigt. Damals veröffentlichte Apple eine Pressemitteilung, in der es hieß, dass Cook am 1. September den Posten des CEO an John Ternus, den Senior Vice President für Hardware-Engineering, übergeben werde. Tony hat das damals schon allen erzählt.

Aber die offizielle Ankündigung ist eine Sache, und wenn dieser Tag wirklich kommt, fühlt es sich trotzdem ganz anders an.

Immerhin sind es volle 15 Jahre – im August 2011 trat Steve Jobs zurück und übergab Apple offiziell an Cook. Damals nutzte Tony noch das iPhone 4 und zögerte noch, ob er ein paar Dutzend Yuan für ein Spiel im App Store ausgeben sollte.

15 Jahre später wurde das iPhone vom iPhone 4 bis zur 17. Generation aktualisiert. Es hat eine Generation von Menschen vom Campus bis in den Berufsalltag begleitet und miterlebt, wie das mobile Internet von der Explosionsphase zur Reife gelangt. Für viele Menschen ist das iPhone das erste digitale Produkt, mit dem sie jemals in Berührung gekommen sind.

Das Apple, das Cook übergeben hat, ist bereits ein Unternehmen, dessen Marktkapitalisierung zeitweise über 4 Billionen US-Dollar überschritten hat. Im Vergleich zu dem Zeitpunkt, als er das Unternehmen übernahm, hat sich die Marktkapitalisierung mehr als verzehnfacht, der Nettogewinn um mehr als das Vierfache gestiegen und der Gesamtumsatz hat sich fast vervierfacht. Es ist zweifellos ein riesiger Technologiekonzern.

Obwohl er ein nahezu makelloses Zeugnis vorgelegt hat, sind die Bewertungen in der Digitalbranche jedes Mal, wenn man über Cook spricht, immer sehr gespalten.

Einige halten ihn für einen reinen Berufsmanager, der auf dem von Steve Jobs geschaffenen Fundament aufbaut und wenig Innovation zeigt; andere halten ihn für einen unterschätzten Management-Genie, denn weltweit gibt es kaum mehr als fünf Menschen, die die Marktkapitalisierung eines Unternehmens auf 4 Billionen Dollar steigern können.

Tony meint, beide Aussagen stimmen, aber keine ist vollständig. Heute, wenn er offiziell die Leitung übergibt, wollen wir Cooks 15 Amtsjahre gründlich durchgehen.

Gehen wir zurück ins Jahr 2011, das das erfolgreichste und zugleich gefährlichste Jahr für Apple war.

Der Erfolg lag darin, dass das iPhone 4 die Obergrenze für Smartphones direkt auf ein neues Niveau gehoben hat. Retina-Display, Glasrückseite und Multi-Touch – jedes einzelne Merkmal war ein deutlicher Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten, und Apple wurde in den Augen vieler junger Menschen zum Synonym für Coolness und Innovation.

Die Gefahr lag darin, dass Steve Jobs Gesundheit nicht mehr mitmachte. Im August desselben Jahres trat er offiziell als CEO zurück, und der damalige Chief Operating Officer Cook übernahm sein Amt.

Als die Nachricht bekannt wurde, geriet die gesamte Tech-Branche in Aufregung. Es war nicht so, dass man Cook für unfähig hielt, sondern dass er in den Augen aller Menschen ein völlig anderer Typ als Steve Jobs war.

Was für ein Mensch war Steve Jobs? Er war ein Paranoiker und Perfektionist. Er forderte Designer auf, Entwürfe immer wieder zu überarbeiten, wenn ihm die Strichstärke oder die Tastengröße nicht gefielen. Er zwang Ingenieure, Schaltungen komplett neu zu gestalten, wenn die Anordnung nicht elegant genug war – selbst wenn die Nutzer das nie im Leben sehen würden.

Seine Produktphilosophie lautete immer: „Ich will den Nutzern das Beste geben“, statt „Ich mache das, was die Nutzer wollen“.

Und Cook? Er ist ein typischer Rationalist, der mehr als ein Jahrzehnt im Lieferkettenbereich gearbeitet hat und am besten darin ist, Lagerbestände zu berechnen, Kosten zu senken und Effizienz zu steigern.

Angeblich betrug der Lagerumschlagzyklus von Apple 31 Tage, als er 1998 zu Apple kam. Er brauchte zunächst sieben bis acht Monate, um ihn auf 6 Tage zu senken, und ein Jahr später sogar auf 2 Tage – eine Zahl, die in der damaligen Unterhaltungselektronikbranche fast unmöglich erschien.

Einfach ausgedrückt: Steve Jobs war gut darin, beeindruckende Produkte von Null auf Eins zu schaffen, während Cook gut darin war, die Vorteile der Lieferkette voll auszunutzen und maximalen Gewinn zu erzielen. Da die beiden völlig unterschiedliche Arbeitsweisen hatten, glaubte damals niemand, dass Cook die Nachfolge gut antreten könnte.

Rückblickend haben alle Menschen Cook unterschätzt. Er konnte zwar nicht der zweite Steve Jobs werden, aber auf seine eigene Weise hat er Apple zu einer Höhe geführt, die selbst Steve Jobs nie erreicht hat.

Nach seinem Amtsantritt hat Cook keine großen, auffälligen Maßnahmen ergriffen, sondern viele Dinge getan, die nach Meinung anderer gegen die Philosophie von Steve Jobs verstoßen. Das berühmteste davon war die Ablehnung von Steve Jobs „Lehre“, dass 3,5 Zoll die perfekte Bildschirmgröße für Handys seien.

Steve Jobs hatte zu Lebzeiten mehrfach öffentlich gesagt, dass 3,5 Zoll die perfekte Größe für ein Handy seien. Doch im zweiten Jahr nach Cooks Amtsantritt brachte er das iPhone 5 mit 4-Zoll-Bildschirm heraus; beim iPhone 6 gab es sogar zwei Versionen mit 4,7 Zoll und 5,5 Zoll, womit Apple sich vollständig dem großen Bildschirm verschrieb.

Viele Apple-Fans beschimpften ihn damals, dass er die ursprüngliche Absicht von Apple verliere, aber der Markt gab die realste Rückmeldung: Die weltweiten Verkäufe der iPhone 6-Serie überstiegen 220 Millionen Einheiten. Es ist bis heute das meistverkaufte Modell in der Geschichte von Apple und hat den Umsatz von Apple direkt auf ein neues Niveau gehoben.

Auch der Stift, den Steve Jobs bei der Vorstellung des ersten iPhones öffentlich verspottet hatte, wurde von Cook zum perfekten Begleiter für das iPad.

Als das iPad Pro 2015 vorgestellt wurde, brachte Apple direkt den Apple Pencil heraus. Seine niedrige Latenz und das Druckempfindlichkeitserlebnis waren perfekt. Er wurde nicht nur zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Designer und Studenten zum Zeichnen und Notieren, sondern verwandelte das iPad auch von einem Unterhaltungs-Tablet in ein Produktivitätswerkzeug.

Man kann sagen, dass Cook sich nicht an die Philosophie von Steve Jobs gehalten hat, aber man muss zugeben, dass er wirklich versteht, was die Verbraucher wollen – die beiden erfolgreichsten neuen Produktkategorien der Cook-Ära wurden bei ihrer Vorstellung im Internet heftig kritisiert, aber später erwiesen sie sich eines nach dem anderen als äußerst beliebt.

Als die Apple Watch 2014 vorgestellt wurde, wurde sie überall im Netz verspottet: Ein nutzloses Ding, das jeden Tag aufgeladen werden muss, das nichts taugt außer zum Angeben...

Und das Ergebnis? Heute steht die Apple Watch an der Spitze der globalen Smartwatch-Markt. Ihre jährliche Auslieferungsmenge übersteigt 40 Millionen Einheiten, mehr als die gesamte Exportmenge der Schweizer Uhrenindustrie. Gesundheitsfunktionen wie Herzfrequenzmessung, Blutsauerstoffmessung und Sturzwarnung haben bereits vielen Menschen das Leben gerettet.

Als AirPods 2016 vorgestellt wurden, war das Spott der Netznutzer noch größer: Man merkt nicht einmal, wenn man sie beim Gehen verliert, die Klangqualität ist schlechter als die von kabelgebundenen Kopfhörern für ein paar Dutzend Yuan...

Und das Ergebnis? AirPods hat die gesamte TWS-Kopfhörerbranche populär gemacht. Auf dem Höhepunkt der Zeit war jedes zweite verkaufte True-Wireless-Kopfhörerpaar weltweit ein AirPods. Der Jahresumsatz dieser einen Kategorie überstieg auf dem Höhepunkt 20 Milliarden US-Dollar, mehr als der Gesamtjahresumsatz vieler börsennotierter Unternehmen.

Viele sagen, Cook habe keine Innovation, aber genau das ist seine größte Stärke: Er muss nicht der Erste sein, der etwas macht. Er muss nur die richtige Richtung erkennen und dann mit Apples Lieferkette, Ökosystem und Marke sein eigenes Produkt in dieser Branche an die Spitze bringen, um den größten Teil des Gewinns zu erzielen.

So war es bei Apple Watch und AirPods, so auch bei den selbst entwickelten M-Serie-Chips.

Als Apple 2020 ankündigte, dass Mac vollständig auf selbst entwickelte Chips umsteigen und Intel verlassen werde, machten sich viele Menschen Sorgen um Apple – schließlich gab es schon vorher Fälle, in denen der Wechsel der Architektur schiefgelaufen ist. Aber als M1 erschien, hat sein Energieeffizienz-Verhältnis die gesamte x86-Lager verblüfft.

Das MacBook Air mit M1-Chip erreicht in Bezug auf die Energieeffizienz das Niveau vieler hochwertiger x86-Prozessoren, und die Videowiedergabedauer erreicht direkt 18 Stunden. Spätere M2, M3 und M4 haben die Leistung stetig verbessert: Sie haben nicht nur Leistung und Ruf des Mac auf ein Spitzenniveau gehoben, sondern auch das iPad Pro mit starker Leistung versorgt.

Seitdem hat Apple die Chips der drei Produktlinien iPhone, iPad und Mac vollständig in der eigenen Hand – was aktualisiert wird und