Kaffee zu Preisen von 1,9 Yuan und 3,9 Yuan taucht wieder auf, über 20.000 Filialen steigen in den Wettbewerb ein, kehrt der Preiskrieg von Neuem zurück?

Gerade nachdem die Sommerferien vorbei sind, wird der Kaffeemarkt wieder aktiv.

Nowwa Coffee führt in den gemeinsam betriebenen Geschäften in Tankstellen frisch gemahlenen Americano für 3,9 Yuan ein; Chabaidao bietet am Mitgliedsmontag Americano für 1,9 Yuan und Geisha-Americano für 3,9 Yuan an; Auf der Mini-Programm-Plattform von Auntie's Shanghai wird eine 5-mal-Karte für 9,9 Yuan verkauft, was einem Einzelpreis von etwa 1,98 Yuan entspricht; CoCo hat auf Lieferplattformen den Kaffee für 3,9 Yuan wieder eingeführt...

Der Preiskampf, der erst Anfang des Jahres abgeklungen war, ist zurückgekehrt?

Einzelpreis so niedrig wie 1,9 Yuan, über 20.000 Filialen beteiligen sich, billiger Kaffee taucht wieder massenhaft in den sozialen Medien auf

„Die erste Tasse Kaffee im Herbst ist billiger als Wasser“. Vor kurzem hat der Preis einer Tasse Kaffee mein Verständnis erneut übertroffen.

Nowwa hat Mitte August das Slogan „frisch gemahlener Kaffee täglich für 3,9 Yuan“ aufgestellt, Americano und Zitronenwasser kosten täglich 3,9 Yuan, Orange-C-Americano und Kokosnuss-Latte kosten täglich 5,9 Yuan. Die Verbraucher rufen aus: „Die Kaffee-Freiheit ist wieder da“.

Auf der Mini-Programm-Plattform von Auntie's Shanghai ist eine 5-mal-Karte für 9,9 Yuan erhältlich (gilt nur für klassischen Americano / extra starken Americano), was einem Einzelpreis von etwa 1,98 Yuan entspricht, und der Kaffee wird aus frisch gemahlenen Arabica-Bohnen mit dem Goldpreis des IIAC 2024 hergestellt. Zuvor wurde auch eine 5-mal-Karte für Latte für 19,9 Yuan angeboten, bei der man Spezialgetränke wie Butter-Latte und Kokosnuss-Latte wählen konnte.

Chabaidao, dessen Kaffeefilialen bereits 2700 Standorte abdecken, beteiligt sich ebenfalls und bietet am Mitgliedsmontag Kaffeeaktionen an: Americano für 1,9 Yuan pro Tasse, äthiopischer Geisha-Americano für 3,9 Yuan pro Tasse. Auf sozialen Plattformen gibt es immer wieder positive Bewertungen wie „3,9 Yuan ist so gut wie der SOE in Spezialitätenkaffee-Shops“.

Auf der JD-Lieferplattform kostet der selbst abgeholte Americano bei CoCo nur 3,9 Yuan, Kokosnuss-Latte und Perlen-Latte kosten 6,9 Yuan – der Preis ist wieder auf das Niveau vor drei Jahren zurückgekehrt.

Nach grober Schätzung übersteigt die Anzahl der Kaffeefilialen der oben genannten Marken bereits 20.000.

Kaffee ist billiger als eine Flasche Mineralwasser, was einen dazu bringt, sich an das Jahr 2023 zurückzuerinnern, als Cotti und Luckin einen harten Wettbewerb mit Preisen von „9,9 Yuan vs. 8,8 Yuan“ führten.

Diese Welle niedriger Preise ist kein isoliertes Ereignis. In der Tiefe der Branche installieren Teegetränkemarken Kaffeemaschinen mit einer nie dagewesenen Geschwindigkeit.

Teegetränkemarken installieren Kaffeemaschinen in großem Umfang

Mixue Ice City ist das typischste Beispiel.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 erzielte die Mixue-Gruppe einen Umsatz von 15,22 Milliarden Yuan, und die Hauptmarke stellte 1 Milliarde Yuan als Sonderfonds zur Verfügung, um Franchisenehmer bei der Einführung vollautomatischer Kaffeemaschinen zu unterstützen.

Bis zum 30. Juni 2026 wurden frisch gemahlene Kaffeemaschinen in etwa 6000 Filialen installiert, wobei frische Milch und 30 Tage lang frische Kaffeebohnen verwendet werden. Die Pilotfilialen zeigten hervorragende Ergebnisse: In vielen Filialen macht der tägliche Kaffeeumsatz mehr als 20 % des Gesamtumsatzes aus, eine Filiale hat innerhalb von 53 Tagen nach der Einführung über 9000 Tassen verkauft, was 177 Tassen pro Tag entspricht.

Der Halbjahresbericht von Chabaidao 2026 zeigt, dass frisch gemahlene Kaffeemaschinen bereits mehr als 2700 Filialen abdecken, während es Anfang des Jahres nur etwa 200 waren, was einem mehrfachen Wachstum innerhalb weniger Monate entspricht.

Auf der Leistungssitzung für das erste Halbjahr gab Auntie's Shanghai bekannt, dass bis zum 30. Juni bereits mehr als 9000 Filialen die Kaffeemaschinen-Upgrades abgeschlossen haben, etwa 6000 bis 7000 Filialen sind bereits in Betrieb, der Anteil der Kaffeeverkäufe liegt stabil bei über 10 %, und der größte Teil des Zuwachses stammt aus dem Frühstücksgeschäft.

Noch auffälliger für die Branche ist Guming. Bis Ende Juni waren etwa 13.500 Filialen mit Kaffeemaschinen ausgestattet, was einer Abdeckungsrate von über 90 % entspricht. Im ersten Halbjahr betrug der Umsatz 7,47 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 31,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der Gründer Wang Yun'an gab auf der Leistungssitzung bekannt, dass der Anteil des Kaffeeumsatzes ohne konzentrierte Werbeaktionen stabil bei über 20 % liegt und während der Aktionen über 25 % beträgt; mehr als die Hälfte der Kaffeekonsumenten sind neue Kunden von Guming.

Der Finanzvorstand von Guming, Meng Hailin, sagte offen: „Wenn es keinen Kaffee und keine Frühstückszeit gäbe, wären wir wahrscheinlich wie die gesamte Branche und könnten das Wachstum des ersten Halbjahres kaum aufrechterhalten.“

Teegetränkemarken lösen eine Welle der „Kaffeeisierung“ aus, eine umfassende „Landnahmebewegung“ rund um Kaffee ist im Gange.

Die Kaffee-Welle in Teegetränkegeschäften, eine Markterziehung durch „Mengenausweitung zu niedrigen Preisen“

Viele Menschen befürchten, dass der Preiskampf, der erst vor einem halben Jahr abgeklungen ist, zurückkehren wird. Bei genauer Analyse stellt sich jedoch heraus, dass dieser Welle ein grundlegender Unterschied zu der vor drei Jahren zugrunde liegt.

Erstens: Niedrige Preise sind nicht normalisiert, sondern dienen nur unter bestimmten Bedingungen der Kundengewinnung.

Das Schrecklichste an der letzten Preiskampfwelle war die Normalisierung niedriger Preise: Cotti bot „alle Produkte für 9,9 Yuan ohne Mengenbegrenzung“ an, Luckin folgte mit einer 9,9-Yuan-Sparte, um Konkurrenten zu verdrängen und Marktanteile zu erobern. Die diesmalige Preissenkung ist jedoch größtenteils zeitlich, mengenmäßig und kanalgebunden beschränkt.

Die 3,9-Yuan-frisch gemahlenen Kaffees von Nowwa sind auf die Kanal der Tankstellengeschäfte konzentriert; der 1,9-Yuan-Americano von Chabaidao ist auf den Mitgliedsmontag beschränkt; die 5-mal-Karte für 9,9 Yuan von Auntie's Shanghai ist mengen- und zeitlich begrenzt, was vor allem dazu dient, die Kaufhäufigkeit der Kunden zu erhöhen.

Für Teegetränkemarken ist Kaffee ein Produkt zur Kundengewinnung, dies ist eine gezielte Werbeaktion mit Rhythmus, Reichweite und Zeitbegrenzung, keine unbegrenzte, für alle Produkte geltende und langfristige normalisierte Niedrigpreisstrategie.

Zweitens: Das Ziel der niedrigen Preise hat sich geändert: Nicht um Konkurrenten zu verdrängen, sondern um den Markt zu vergrößern.

Diese Preissenkung dient vor allem dazu, den Markt zu kultivieren und zusätzliches Potenzial zu erschließen.

Die Daten von Guming sind am überzeugendsten: Mehr als die Hälfte der Kaffeekonsumenten sind neue Kunden. Das bedeutet, dass Guming auch an der Markterziehung für Kaffee teilnimmt.

Nowwa senkt mit dem 3,9-Yuan-Americano die Schwelle für den ersten Versuch und entwickelt die Kaffeegewohnheit im Tankstellengeschäft; Chabaidao und Auntie's Shanghai bieten Kaffee zu extrem niedrigen Preisen an, um die Verbraucher, die normalerweise Milchtee trinken, dazu zu bringen, „nebenbei“ Kaffee auszuprobieren.

Mit anderen Worten: In der Phase, in der die Kaffeepenetration schnell steigt, nutzen Teegetränkemarken niedrige Preise, um mehr Erstkonsumenten anzuziehen und Kaffee von einem „gelegentlichen“ zu einem „täglichen“ Konsumgut zu machen.

Drittens: Das „Shop-in-Shop“-Modell sorgt für eine andere Kostenlogik bei niedrigen Preisen.

Am wichtigsten ist, dass als neue Produktkategorie in Milchteegeschäften die Kosten für Kaffee bereits verteilt wurden.

Das „Shop-in-Shop“-Modell von Nowwa Coffee ist besonders typisch: Kaffee wird in hochfrequente Szenen wie Tankstellengeschäfte, Snackgeschäfte und Hotels integriert und zu einem Produkt zur Kundengewinnung. Die Preisnachlässe werden zu Marketingkosten und nicht zu reinem Verlust.

Das Gleiche gilt für Teegetränke: Wenn Miete, Personal und Rohstoffe wiederverwendet werden können, kann Kaffee vorübergehend einen Teil des Gewinns opfern, um das Bewusstsein der Verbraucher zu schaffen, Kaffee in Teegetränkegeschäften zu kaufen.

Im Wesentlichen handelt es sich nicht um eine „neue Runde des Preiskampfes“, sondern um eine völlig neue Markterziehung durch „Mengenausweitung zu niedrigen Preisen“.

Niedrige Preise können für Aufsehen sorgen, aber Aufsehen ist kein Geschäft

Für die Getränkebranche ist die Hochsaison im Sommer gerade vorbei. Vor Beginn der Nebensaison ist es üblich, Werbeaktionen durchzuführen, um den Umsatz zu steigern – nur diesmal ist das Produkt zur Kundengewinnung nicht mehr Milchtee, sondern Kaffee.

In der Getränkebranche, die kaum Wettbewerbsbarrieren aufweist, ist die Preissenkung schneller, genauer und wirksamer als jede andere Marketingaktivität. Es ist jedoch Vorsicht geboten: Niedrige Preise können kurzfristig neue Kunden effektiv gewinnen, aber das zusätzliche Potenzial, das sie erschließen können, ist begrenzt, und man kann Kunden nicht mit „Billigkeit“ halten.

Niedrige Preise können für Aufsehen sorgen, aber Aufsehen ist kein Geschäft.

Als der Gründer von Guming, Wang Yun'an, auf der Leistungssitzung gefragt wurde, was die Konkurrenten nicht erreichen können, antwortete er klar: „Derzeit gibt es keine Fäh