Der rasante Boom von Hema-Frontlagern: Sie schließen die Lücken von Alibaba und setzen alles auf eine harte Schlacht, die nicht verloren werden darf.
Hema durchläuft derzeit eine Runde struktureller Anpassungen. Einerseits werden einige Offline-Filialen geschlossen, andererseits werden Vorlager im ganzen Land beschleunigt ausgebaut und in Betrieb genommen.
Dieses Jahr im Juli verbreitete sich auf dem Markt die Nachricht, dass Alibaba beabsichtige, Pupu Supermarket für fast 10 Milliarden Yuan zu übernehmen. Das von dem Unternehmen über viele Jahre aufgebaute Vorlagernetz ist das wertvollste Kernvermögen bei dieser Transaktion. Zu diesem Zeitpunkt lag der Fokus der Branche noch auf der Wahl des Weges: ob man das Lager- und Vertriebsnetz von Pupu direkt kauft oder es über Hema selbst aufbaut.
Kürzlich gab Jiang Fan, CEO der Alibaba E-Commerce-Gruppe, auf der Leistungskommunikationsveranstaltung zum Finanzbericht die Antwort. Er erwähnte, dass in der nächsten Phase die Integration verwandter Bereiche wie Hema und Tmall Supermarket beschleunigt wird, um den Sofort-Einzelhandel für nicht-gastronomische Kategorien zu entwickeln, insbesondere den Ausbau von Vorlagern zu beschleunigen.
Auf dem Pekinger Markt hat diese Anpassung bereits konkrete Umsetzungen gefunden. Im Umkreis von 3 Kilometern um einige geschlossene Hema-Filialen wurden zwei neue Vorlager eröffnet, und die Standorte einiger Hema-Vorlager befinden sich sogar direkt neben den Filialen von Meituans Marke „Happy Monkey“. Wie Tech Planet erfuhr, rekrutiert Hema derzeit auch in zahlreichen Städten im ganzen Land Vertriebspartner für den Außendienst für seine Vorlager.
Von großen Offline-Filialen zu Vorlagern verändert sich das Erscheinungsbild von Hema, und der Wettbewerb der Online-Supermärkte großer Internetunternehmen wird immer intensiver.
10 Milliarden Yuan für die Übernahme von Pupu ausgeben, oder lässt Hema selbst direkt in den Markt eintreten?
In Chaoyang District von Peking wurde ein Hema-Vorlager direkt neben der Filiale von Meituans „Happy Monkey“ im Untergeschoss B1 eröffnet, ohne dass am Eingang irgendwelche Hema-Kennzeichnungen zu sehen sind. Nach dem Verlassen des Aufzugs muss man einen Gang durchqueren, um den Eingang des Lagers zu finden.
Im Gegensatz zur Lieferung von Takeaway-Bestellungen enthält eine Bestellung im Vorlager in der Regel mehrere Waren wie Getränke, Gemüse und Alltagsprodukte gleichzeitig. Nachdem der Kurier die Waren aus dem Lager geholt hat, kann er die Waren über einen temporären Aufzug von der Lagertür zum Aufzug transportieren und sie dann mit einem kleinen Wagen in die Lieferkiste legen.
Bildunterschrift: Hema-Vorlager, aufgenommen von Tech Planet
Wie mehrere Kuriere von Hema-Vorlagern gegenüber Tech Planet berichteten, beträgt die Liefergebühr pro Bestellung fest 4 Yuan, bei einigen übergewichtigen Bestellungen kann sie bis zu 4,5 Yuan erreichen. In Peking liegt das durchschnittliche Einkommen pro Lieferung der Kuriere unter dem von Märkten mit dichterer Kurierverteilung wie Nanjing. An diesem Standort sind 20 Kuriere eingesetzt, die an einem einzigen Tag maximal etwa 2000 Bestellungen bearbeiten können, durchschnittlich etwa 100 Bestellungen pro Person pro Tag, aber die Kuriere betonten auch, dass ein solches Bestellaufkommen nur sehr selten vorkommt.
Einer der Kuriere sagte, dass die meisten von ihm zugestellten Bestellungen schwere Waren sind, und die zugestellten Warenkategorien ändern sich deutlich mit den Jahreszeiten: Im Sommer stehen schwere Güter wie abgefülltes Wasser und Wassermelonen im Vordergrund, im Winter sind es Schweinefleisch und Chinakohl. Er hat einmal eine Bestellung erhalten, die eine halbe Schweinehälfte enthielt.
Hema baut seine Vorlager im ganzen Land beschleunigt aus. Früher waren Offline-Filialen das markante Merkmal von Hema, und das System der zahlenden Mitglieder war auch einer der Schwerpunkte seines Geschäfts. Viele Mitglieder sind es gewohnt, in den Filialen einzukaufen, nach neuen Produkten zu suchen und bevorzugen die Lieferung aus der Filiale.
Bildunterschrift: Hema-Vorlager, aufgenommen von Tech Planet
Aber die Lieferlogik verändert sich. Einige Hema-Mitglieder haben bemerkt, dass das System anscheinend bevorzugt Waren aus dem Vorlager versendet. Eine Hema-Nutzerin berichtete, dass ihr Standort 2,7 Kilometer von der Filiale und 3,2 Kilometer vom Vorlager entfernt liegt, und bei ihren letzten Bestellungen stellte sie fest, dass die Waren standardmäßig alle aus dem Vorlager versandt werden. Im Vergleich zu den Offline-Filialen hat sie festgestellt, dass die Warenauswahl im Vorlager geringer ist, Waren häufiger ausverkauft sind und die Vorteile bei frischen Wasserprodukten abnehmen.
Laut einem Kurier unterscheidet sich die Logik der Warenauffüllung zwischen Vorlager und Filiale: Im Vorlager werden die Waren täglich aufgefüllt, sobald am Nachmittag ein Artikel ausverkauft ist, kann er erst am nächsten Morgen wieder ergänzt werden.
Aus Sicht der Branche werden die Vorlager immer größer. Pupu Supermarket folgt dem typischen Modell großer Lager mit einer Lagerfläche von etwa 800 bis 1500 Quadratmetern und etwa 6000 bis 8000 SKUs. Branchenkenner im Einzelhandel analysieren, dass die Übernahme von Pupu ursprünglich ein schneller Weg für Alibaba war, um die Schwächen bei den Vorlagern in den Märkten von Fujian und Guangdong auszugleichen. Da die Übernahme aber noch nicht abgeschlossen ist, hat Alibaba sich dafür entschieden, Hema selbst in diesem Bereich aktiv werden zu lassen, den Aufbau eigener Vorlager zu verstärken und ein Netz für den Sofort-Einzelhandel mit frischen Lebensmitteln aufzubauen, das die Kernstädte im ganzen Land abdeckt.
Was die Fläche betrifft, so haben die Vorlager, die Hema dieses Jahr in Städten wie Yancheng in der Provinz Jiangsu eröffnet hat, jeweils eine Fläche von 600 bis 800 Quadratmetern. Im April dieses Jahres unterzeichnete Hema einen Vertrag über ein 1200 Quadratmeter großes Vorlager in Weifang in der Provinz Shandong, das als „größtes im Stadtgebiet“ bezeichnet wird und fast die Größe der Lager von Pupu Supermarket erreicht.
Aber Mitarbeiter von Hema-Vorlagerstandorten in mehreren Städten berichteten gegenüber Tech Planet, dass Vorlager nur Online-Bestellungen unterstützen, der Lieferbereich begrenzt ist und Kategorien wie zubereitete Speisen, Wasserprodukte und frische Lebensmittel immer noch nicht so vollständig sind wie in Offline-Filialen.
Filialen direkt neben Meituans „Happy Monkey“ eröffnen: Der Wettbewerb um Vorlager geht weiter
Das Vorlagergeschäft für Hema kann als eine Geschichte voller Umwege bezeichnet werden.
Bereits 2019 hat Hema das Vorlagermodell getestet und mehr als 70 „Hema Small Station“ eröffnet, aber das Projekt wurde bald eingestellt. Zu diesem Zeitpunkt bewertete Hou Yi, Gründer von Hema, das Vorlagermodell als „Scheinproblem gegenüber Investoren“, das niemals profitabel sein könne.
Im August 2024 hat Hema dieses Modell neu gestartet. Laut Berichten von NetEase E-Commerce hat Hema bis heute mehr als 500 Vorlager eröffnet. Da das Modell „Umwandlung von Filialen zu Lagern“ angewendet wird, bei dem geschlossene Filialen direkt zu Vorlagern umgebaut werden, ist die Geschwindigkeit, mit der Hema neue Lager eröffnet, sehr aggressiv.
Bildunterschrift: Vergleich der Anzahl von Vorlagern verschiedener Anbieter, zusammengestellt von Tech Planet anhand öffentlicher Daten
Seit Beginn dieses Jahres hat Hema im ganzen Land insgesamt 21 Filialen geschlossen, hauptsächlich alte große Filialen mit geringer Betriebseffizienz und unscharf positionierte Outlets. Gleichzeitig lenkt Hema seine Ressourcen auf drei neue Geschäftsformen: Vorlager, Hema Fresh und der Hard-Discount-Laden Super Hema NB.
Bildunterschrift: Kürzlich von Hema geschlossene Filialen, zusammengestellt anhand öffentlicher Daten
Ein Kurier im Vorlager sagte Tech Planet, dass die Investitionskosten für Vorlager weit niedriger sind als für Filialen: Weder sind Renovierungen erforderlich, noch werden Geschäftsflächen in zentralen Geschäftsvierteln benötigt. Die Fläche des Vorlagers selbst ist nicht der entscheidende Faktor, sondern die Kaufkraft der umliegenden Region ist das Kernkriterium. Er erklärte: Je geringer das Bestellaufkommen ist, desto weniger Waren werden im großen Lager verteilt, und die Anzahl der Mitarbeiter im Standort wird entsprechend reduziert.
Das Vorlager ist im Wesentlichen ein „Dichtespieler“: Je dichter die Lager verteilt sind und je näher sie am Nutzer liegen, desto höher ist das Bestellaufkommen, desto stabiler ist die Lieferungseffizienz, und desto leichter lässt sich das Geschäftsmodell erfolgreich betreiben. 36kr hat einmal analysiert, dass der Effekt der Kostenreduzierung durch höhere Dichte nicht linear ist, sondern multiplikativ wirkt.
Nehmen wir Pupu Supermarket als Beispiel: Nach fast zehn Jahren erreichen die großen Vorlager mit einer Fläche von 800 bis 1000 Quadratmetern in Kernregionen wie Fuzhou und Xiamen mit einer Penetrationsrate von über 70% ein tägliches Bestellaufkommen von 3000 bis 5000 Bestellungen.
Dass Vorlager in diesem Jahr wieder in den Mittelpunkt des Wettbewerbs der Internetunternehmen rücken, liegt daran, dass Pioniere wie Dingdong Maicai und Pupu Supermarket das Profitmodell bereits erfolgreich umgesetzt haben. Darüber hinaus erhöhen alle Plattformen den Anteil von Eigenmarken, um die Bruttomarge zu steigern und das inhärente Problem hoher Verluste bei frischen Lebensmitteln abzufedern.
Im Gegensatz zum Modell von Xiaohuang Supermarket, bei dem zuerst Lager und dann Filialen eröffnet werden, verfolgten Hema und Sam's Club früher das Modell der integrierten Filiale und des Lagers. Ein Einzelhandelsmitarbeiter sagte, dass die Vorlager von Sam's Club inzwischen eine wichtige Einnahmequelle darstellen und andere Akteure der Branche dazu anspornen, den Ausbau dieses Bereichs zu beschleunigen.
Laut dem Finanzbericht von Walmart für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2027 macht der Anteil des Umsatzes des E-Commerce-Geschäfts von Walmart China 50% aus, und etwa 75% der Online-Bestellungen werden innerhalb einer Stunde zugestellt.
Das Kernstück des aktuellen Online-Erfüllungssystems von Sam's Club ist das „integrierte Filiale-Lager + vorgelagertes Cloud-Lager“. Jede Filiale wird von 8 bis 10 Cloud-Lagern mit einer Fläche von 200 bis 500 Quadratmetern umgeben, die etwa 800 bis 1000 SKUs anbieten, einen Servicebereich von 3 bis 6 Kilometern abdecken und hauptsächlich die „Lieferung innerhalb einer Stunde“ anbieten. McCallie, CEO von Walmart International, hat öffentlich erklärt, dass bei Sam's Club China „80% der Bestellungen innerhalb einer Stunde zugestellt werden“. Bis Mai 2026 hat die Anzahl der Cloud-Lager von Sam's Club die Marke von 500 überschritten.
Am 26. Juli dieses Jahres trat Jiang Xu, ehemaliger CTO von Dingdong Maicai, offiziell bei Sam's Club China ein, was breite Aufmerksamkeit auf dem Markt erregte. Anschließend, am 1. August, aktualisierten die Walmart-App und das Mini-Programm die Regeln für die Liefergebühren: Die Schwelle für die Befreiung von der grundlegenden Liefergebühr bei der „Schnelllieferung“ wurde von 69 Yuan auf 49 Yuan gesenkt.
Der oben genannte Einzelhandelsmitarbeiter erläuterte, dass der Kernvorteil der Vorlager von Sam's Club in dem hohen durchschnittlichen Bestellwert liegt, wodurch das entscheidende Problem der Erfüllungskostenrate im Profitmodell ausgeglichen wird.
Ein Forschungsbericht zu Vorlagern von Guolian Securities erwähnte ebenfalls: Bei geringem Bestellaufkommen muss der durchschnittliche Bestellwert eine bestimmte Höhe erreichen, um profitabel zu sein, wie bei den Cloud-Lagern von Sam's Club; bei niedrigen Preisen muss das Bestellaufkommen ein bestimmtes Ausmaß erreichen, um profitabel zu sein, wie bei Dingdong Maicai.
Hema folgt dem Weg, den Sam's Club bereits erfolgreich beschritten hat. Als Hema dieses Jahr wieder in die Märkte von Henan und Fujian eintrat, wandte es ebenfalls die Strategie „zuerst Lager, dann Filialen“ an: Zuerst eröffnete es Vorlager, um Online-Bestellungen abzudecken, die Konsumkraft der Region zu prüfen und dann physische Filialen zu errichten, um den Markt mit geringen Kosten zu testen.
Aber bei diesem Vorlagermodell stehen Hema vor denselben Problemen, mit denen auch Sam's Club konfrontiert ist. Auf sozialen Medien tauchen unter Themen wie „Vorsicht bei Sam's Club“ oder „Lieferung von bald ablaufenden Waren per Schnelllieferung“ häufig Hinweise auf kurz haltbare Produkte wie frische Milch, Backwaren und Salate auf. Im Juni dieses Jahres bestellte ein Verbraucher in der Provinz Jiangsu einen Gemüsesalat per Schnelllieferung und stellte fest, dass das Produkt nur noch 24 Stunden vor Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums stand. Er postete in den sozialen Medien: „Ich habe 680 Yuan für eine Premium-Mitgliedschaft bezahlt, die Waren sind teurer als auf dem Gemüsemarkt, und trotzdem hat Sam's Club mir schweigend bald ablaufende Gemüseprodukte zugeschickt.“
Ähnliche Probleme bei der Qualitätskontrolle und dem Kundenerlebnis treten mit dem Ausbau der Vorlager auch bei den Mitgliedern von Hema auf. Einige Mitglieder berichten, dass neue Produkte im Vorlager langsamer eingeführt werden und die Auswahl an Waren geringer ist als in Offline-Filialen.
Während Hema von Offline-Filialen zum Vorlagermodell wechselt, versch