Der heiße Wettbewerb auf dem Sportbekleidungsmarkt breitet sich jetzt auch auf das Segment „nach dem Sport“ aus.
GORE-TEX und Primaloft waren vor zehn Jahren noch die Kernkompetenz von Outdoor-Marken, heute sind sie fast zum Branchenstandard geworden. Die Technologie wird weiterentwickelt, aber wenn die technischen Parameter aller Produkte gleich werden, ändert sich der Grund für den Kauf der Verbraucher leise von „Wer ist wärmer?“ „Wer ist wasserdichter und atmungsaktiver?“ zu „Was bedeutet es, wenn man es trägt?“.
In den letzten zehn Jahren sind ständig neue Trendlabels für Sportbekleidung und Outdoor-Kleidung entstanden. Um 2015 herum wurde Athleisure zu einem beliebten Begriff in der Modebranche; das 2017 erschienene Gorpcore gewann während der Pandemie weiter an Popularität, danach tauchten ständig verschiedene Stilbegriffe mit der Endung „-core“ auf. Von 2025 bis 2026 trat ein weiteres Wort, das ursprünglich zur Skikultur gehörte, wieder in das Mainstream-Bewusstsein ein – Après-ski.
Wird es der nächste Trend sein, der mehrere Jahre anhält, oder nur eine kurzlebige Modeerscheinung, die mit dem Hype einhergeht? Noch wichtiger: Warum ausgerechnet Après-ski? Was unterscheidet es eigentlich von diesen vergangenen Sportmodetrends?
Der ursprüngliche Sinn des Après-Ski-Stils ist „nach dem Skifahren“. Dieser Begriff entstand in den 1950er Jahren in den Alpenregionen: Skifahrer zogen nach dem Skifahren nicht die Kleidung aus, sondern trugen direkt ihre winddichten Jacken in die Hütten, um Glühwein zu trinken. Aber mehr als siebzig Jahre später hat es heute keine unbedingt notwendige Beziehung mehr zum Skifahren.
Bevor es zu einem Marketingbegriff wurde, bezog es sich nur auf die Zeit nach dem Skifahren, in der man trinkt, isst und soziale Kontakte pflegt. In den 1960er bis 1970er Jahren war es Teil des gesellschaftlichen Lebens der wohlhabenden Europäer im Winter: Die Leute erschienen in den Skihütten mit pelzbesetzten Parkas und übergroßen Sonnenbrillen, was eine Erweiterung des luxuriösen Lebensstils war. Nach dem Jahr 2000 begannen die Marken, ihre Logos massiv auf Skiausrüstung aufzudrucken, was zu einer auffälligen Anhäufung von Markenlogos führte. Bis 2026 hat sich dieser Stil in eine andere Richtung gewandelt: keine offensichtlichen Markenzeichen, schlichtes Design, Farben hauptsächlich in Schwarz, Grau und neutralen Tönen.
Daher ist das heute wieder populäre Après-ski kein neues Wort, das die Marken aus dem Nichts erschaffen haben. Es bezog sich ursprünglich auf eine sehr konkrete Lebenssituation, gehörte aber früher eher zur Skikultur. Aber dieser Hype hat inzwischen auch die Städte erreicht, und einige Leute haben sogar das Wort „après-street“ erfunden, um die Art der Kombination von Sportartikeln mit Modeartikeln zu beschreiben. Kombinationen wie Sweatshirt mit Anzughose, Regenjacke mit Halbrock und Strickjacke über Sportshorts sind nicht mehr nur eine Szene am Rande der Skipiste, sondern ein Alltag in den städtischen Straßen.
Der Kern des Après-Ski-Stils ist eigentlich ganz einfach: Kombiniere ein Sportartikel mit einem Modeartikel. Es löst ein ganz gewöhnliches alltägliches Bedürfnis – nach dem Sport jemanden treffen zu wollen, aber zu faul zum Umziehen. Dieses Bedürfnis hat es immer gegeben, nur hat es vorher niemand benannt.
Gorpcore hat die Verbraucher bereits dafür gewonnen, Funktionskleidung außerhalb ihrer ursprünglichen Szene zu tragen. Der Après-Ski-Stil geht in dieser Logik noch einen Schritt weiter, vom alltäglichen Tragen zum Tragen in gesellschaftlichen Situationen.
Im Jahr 2021 haben Gucci und The North Face einmal zusammengearbeitet: Die Daunenjacken waren mit Gucci-Mustern bedruckt, und die Werbespots wurden in den Alpen gedreht. Damals nannte das niemand Après-Ski-Stil, aber rückblickend war dies das erste Mal, dass der alpine Stil in großem Umfang das Massenpublikum erreichte. Der Torontoer Stylist Ashley Galang sagte gegenüber CBC, dass diese Zusammenarbeit den Après-Ski-Stil wirklich zum Durchbruch gebracht hat.
In den folgenden Jahren tauchte der Après-Ski-Stil vereinzelt in den Produktlinien verschiedener Marken auf. Erst kurz vor den Olympischen Winterspielen 2026 hat er wirklich an Umfang gewonnen. Der diesjährige Après-Ski-Stil wird als „eleganter, städtischer und praktischer“ beschrieben, wobei Athleisure, lockere Schnitte und bequeme Materialien die Hauptmerkmale sind. Es wird nicht mehr verlangt, dass die Verbraucher wirklich skifahren, ja nicht einmal, dass sie sich in einer Wintersportszene befinden.
Warum setzen Sportmarken zu diesem Zeitpunkt massiv auf den Après-Ski-Stil? Der direkteste Auslöser sind die Olympischen Winterspiele 2026 in Mailand-Cortina. Der tiefere Grund liegt in der Nachfrage der Verbraucher: Die Menschen wollen nach dem Sport nahtlos in gesellschaftliche Situationen wechseln, ohne sich extra umziehen zu müssen.
Nach dem schnellen Wachstum des Outdoor-Sportmarktes in den letzten Jahren müssen die Marken neue Wachstumsstützpunkte finden. Die Olympischen Spiele können Aufmerksamkeit erregen, aber Aufmerksamkeit wird nicht automatisch zu Kaufkraft. Die Marken müssen kurzfristige Hypes in nachhaltig zu betreibende Konsumszenarien umwandeln, und der Après-Ski-Stil liegt genau zwischen professioneller Ausrüstung und Mode.
The North Face x SKIMS
The North Face und SKIMS arbeiten bereits im zweiten Jahr zusammen. Die Marken begründeten dies in ihrer Pressemitteilung damit, dass „die Verbraucher ein Kleidungsstück brauchen, das sowohl auf der Skipiste als auch in Situationen des Après-Ski-Stils getragen werden kann“.
Die Verbraucher stimmen auch mit Suchanfragen und Käufen ab. Forbes wies im Januar 2026 darauf hin, dass das Suchvolumen für „Après-ski“ bei Google um über 1000 % gestiegen ist, und es gibt bisher über eine Million Beiträge mit dem Hashtag #apresski auf Instagram.
Noch wichtiger ist, dass der Après-Ski-Stil nicht mehr nur eine Wintersache ist. New Balance startete im Frühjahr 2026 eine Marketingkampagne mit dem Kernkonzept „après“, die dazu anregt, verschiedene Artikel wie Laufschuhe, Anzüge, Loafers und Sportjacken frei zu kombinieren. Damit entwickelte sich der Après-Ski-Stil von einer Winterszene zu einer Art Tragweise.
Nike x Jacquemus Après-Ski-Kollektion
Die Logik, mit der jede Marke dies betreibt, ist unterschiedlich. Nike und Jacquemus veröffentlichten im November 2025 eine Zusammenarbeit mit 18 Artikeln, deren Kernprodukte dreilagige GORE-TEX-Jacken und -Hosen sind. Die Farbgebung und der Schnitt der gesamten Serie sind eindeutig im Stil von Jacquemus – südfranzösisch, sonnig, mit Urlaubsgefühl. Nike hat schon viele Zusammenarbeitsprojekte gemacht, aber es ist das erste Mal, dass eine Designermarke, die für Urlaubsgefühle steht, die Gestaltung einer Reihe professioneller Ausrüstung übernimmt. Nike gibt GORE-TEX nicht auf, aber GORE-TEX ist nicht mehr der gesamte Verkaufsargument. Die offizielle Beschreibung dieser Produkte spricht für sich: Sie soll sowohl Schneestürmen standhalten als auch für Cocktails am Rande der Skipiste geeignet sein.
Die Zusammenarbeit zwischen The North Face und SKIMS geht einen anderen Weg: Sie verpackt Outdoor-Funktionalität neu mit der ästhetischen Sprache von SKIMS.
lululemon brachte im Winter 2025 die „Train“-Serie heraus, für die Lewis Hamilton als Werbefigur auftrat. Die Terrex-Linie von Adidas verwendete „après-ski“ als Schlüsselwort in den Produktbeschreibungen mehrerer Winterstiefel.
Terrex Winter Slip-On Cold.Rdy Boots
Auch Luxusmarken ziehen nach. Die Frühjahrskollektion 2026 von Dior Men umfasst eine Produktlinie im Après-Ski-Stil. Moncler Grenoble erweiterte in der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2026 den Après-Ski-Stil von der Skipiste auf die Kleidung nach dem Skifahren. Auch Saint Laurent und Loewe zeigten auf ihren Frühjahr/Sommer-Shows Looks, bei denen Sportjacken mit Freizeitshorts oder fließenden Halbrocken kombiniert wurden. Prada, LV, Moncler und Loro Piana brachten Ski-Kapselkollektionen im Après-Ski-Stil heraus, die eher für Bars am Rande der Skipiste als für die Skipiste selbst geeignet sind.
Gleichzeitig betreiben auch Massenmodemarken das. J.Crew ist eine amerikanische Massenmodemarke, die weder Sport- noch Outdoor-Produkte herstellt, aber sie hat das amerikanische Skiteam für ihre Après-Ski-Serie unter Vertrag genommen. Genauer gesagt hat J.Crew eine dreijährige Zusammenarbeit mit der American Ski & Snowboard Association abgeschlossen, um den Athleten Lifestyle-Kleidung außerhalb der Skipiste zur Verfügung zu stellen, darunter Strickwaren, Fleece, Homewear und wärmende Accessoires. Dass eine Marke, die keine direkte Beziehung zu professioneller Skiausrüstung hat, den Bereich „außerhalb der Skipiste“ für Athleten betreibt, zeigt bereits, dass der Après-Ski-Stil die Grenzen von Sportmarken überschreitet.
Wenn ein Stil gleichzeitig in den Regalen von Massenmarken, Sportmarken und Luxusmarken auftaucht, ist er nicht mehr nur ein Konzept, sondern ein Trend.
Das Marktforschungsinstitut Research and Markets hat in seinem 2026 veröffentlichten Bericht „Winter-Sportbekleidungsmarkt“ „apres-ski footwear“ als unabhängige Statistikkategorie aufgeführt. Es hat sich von einem Konzept zu einem quantifizierbaren Markt entwickelt.
Die Beziehung zwischen dem Après-Ski-Stil und Gorpcore ist der beste Bezugspunkt, um diesen Trend zu verstehen. Genauer gesagt: Wenn man den Prozess, in dem Sportbekleidung in den letzten zehn Jahren in das Modesystem eingetreten ist, zusammenfasst, repräsentieren Athleisure, Gorpcore und das heutige Après-ski eigentlich mehrere verschiedene Benennungen. Sie haben Ähnlichkeiten, aber es ist nicht einfach nur ein Austausch des Wortes, um weiter populär zu bleiben.
Bereits 2022 hat WWD den Après-Ski-Stil, Gorpcore und Varsity Prep zu den drei Hauptthemen der Herrenmode der Saison gezählt. Im Grunde tun Gorpcore und der Après-Ski-Stil dasselbe: Sie tragen Funktionskleidung an Orte, an denen sie ursprünglich nicht hingehören. Der Unterschied besteht darin, dass Gorpcore Outdoor-Ausrüstung in die Stadt trägt, also Regenjacke mit Jeans kombiniert; während der Après-Ski-Stil Sportausrüstung in gesellschaftliche Situationen trägt, also Sweatshirt mit Anzughose kombiniert.
Wenn Athleisure die Frage gelöst hat, ob Sportbekleidung in den Alltag eintreten kann, und Gorpcore die Frage gelöst hat, ob Outdoorbekleidung in die Stadt eintreten kann, dann versucht Après-ski zu behandeln, ob gesellschaftliche Situationen nach dem Sport in dasselbe Kleidungssystem integriert werden können. Sie sehen alle wie „Vermodung von Sportbekleidung“ aus, aber die dahinterstehenden Konsumszenarien sind nicht vollständig identisch.
Daher ist der Après-Ski-Stil kompatibler und anpassungsfähiger, er ist nicht an feste Artikel oder Tragemuster gebunden. Retro-Sporttexturen können mit vielfältiger Mode kombiniert werden und decken mehr alltägliche Szenarien ab. Gorpcore ist härter und nischenhafter, während der Après-Ski-Stil allgemein zugänglicher ist.
Gorpcore ist seit 2017 sechs Jahre lang populär gewesen, inzwischen hat seine Popularität deutlich nachgelassen. Aber nachdem der Hype abgeklungen ist, ist die Gewohnheit der Verbraucher geblieben, Outdoor-Ausrüstung im Alltag zu tragen. Outdoor-Sportmarken begannen auch, funktionale Stoffe in Artikel mit schlichteren Schnitten zu integrieren, die besser für den alltäglichen Gebrauch geeignet sind.
Der Après-Ski-Stil steht vor denselben Risiken. Von seinem Auftauchen bis zu seiner Benennung, von der Begeisterung bis zur Übertreibung, von der Übertreibung bis zur Abkühlung. GQ wies in einem Bericht zu Beginn des Jahres darauf hin, dass die „-core“-Serie abkühlt. Von Normcore über Gorpcore bis Blokecore verkürzt sich der Populäritätszyklus jedes „-core“-Begriffs.
Aber der Après-Ski-Stil hat einen entscheidenden Unterschied zu den vorherigen „-core“-Stilen. Normcore war die Überdruss an demonstrativem Konsum, Gorpcore war die Sehnsucht nach der Natur während der Pandemie – sie waren alle Ausdruck einer „Emotion“. Der Après-Ski-Stil entspricht einem alltäglicheren und dauerhafteren echten Bedürfnis. Natürlich hat jeder Trend seinen eigenen Lebenszyklus. Im chinesischen Internet tauchen bereits zahlreiche Tragformeln auf, die „ein Sportartikel mit einem Modeartikel kombinieren“. Wenn ein Konzept immer wieder zerlegt und erklärt wird, fehlt ihm oft nur noch ein Höhepunkt der Aufmerksamkeit, um überall verbreitet zu sein.
Das bedeutet nicht, dass der Après-Ski-Stil keinen echten Wert hat. Seine Logik ähnelt der von Athleisure, als es damals in den Mainstream eintrat: Leggings sind vom Fitnessstudio ins Café gekommen, nicht weil das Wort so modisch war, sondern weil die Verbraucher ein Kleidungsstück brauchten, das sowohl zum Yoga als auch zum Kaffee trinken geeignet ist. Merriam-Webster nahm Athleisure 2015 in die Liste „Words We're Watching“ auf und fügte es erst 2020 offiziell ins Wörterbuch hinzu – jedes Mal, wenn ein Stil abklingt, bleibt eine Konsumgewohnheit zurück.
Wenn das Wort „Après-Ski-Stil“ nicht mehr modisch ist, ob die Verbraucher dann noch bereit sind, Sportbekleidung direkt in gesellschaftliche Situationen zu tragen, ist der Schlüssel dafür, ob dieses Geschäft nachhaltig ist.