Cook ist offiziell von seinem Amt zurückgetreten, was für ein Unternehmen hat der neue CEO von Apple übernommen?

Am 1. September wird Tim Cook, der Apple 15 Jahre lang geführt hat, den Staffelstab des CEO offiziell an John Ternus übergeben.

Der letzte derartige Übergang bei Apple liegt zurück im August 2011. Steve Jobs trat von seinem Posten als CEO zurück, und Cook übernahm Apple.

Zu dieser Zeit war Apple bereits eines der wichtigsten Technologieunternehmen der Welt. Das iPhone schrieb die Mobilfunkbranche neu, das erst ein Jahr zuvor vorgestellte iPad eröffnete gerade einen neuen Markt, und der Absatz des Mac stieg weiter.

Viele Menschen erinnern sich an die Sorgen während dieses Übergangs, vergessen aber leicht, dass Cook ein Unternehmen übernommen hatte, das bereits einen Marktwert von über 300 Milliarden US-Dollar besaß und noch schnell wuchs.

15 Jahre später ist Apple, das Ternus übernimmt, größer, profitabler und schwieriger weiter zu wachsen.

Marktwert: Täglich kommen 800 Millionen US-Dollar hinzu

Im August 2011 übernahm Cook Apple von Steve Jobs. In diesem Jahr überschritt der Marktwert von Apple 300 Milliarden US-Dollar, übertraf zeitweise ExxonMobil und erreichte den Spitzenplatz als börsennotiertes Unternehmen mit dem höchsten Marktwert weltweit.

Damals beschleunigte Apple noch stetig. Das iPhone 4 verkaufte sich hervorragend, das erst ein Jahr nach der Markteinführung erschienene iPad eröffnete neue Märkte, und der Mac behielt sein Wachstum bei. Im Geschäftsjahr 2011 verkaufte Apple über 72 Millionen iPhone, und der Jahresumsatz überschritt erstmals 100 Milliarden US-Dollar.

15 Jahre später nähert sich der Marktwert von Apple bereits 4,7 Billionen US-Dollar, was etwa eine Verzwölffachung bedeutet. Das heißt, während der Zeit, in der Cook Apple leitete, stieg der Marktwert des Unternehmens um über 4,3 Billionen US-Dollar. Umgerechnet auf 15 Jahre entspricht das einem täglichen Zuwachs von fast 800 Millionen US-Dollar.

Im Geschäftsjahr 2025 erreichte der Umsatz von Apple 416,161 Milliarden US-Dollar, und der Nettogewinn betrug 112,01 Milliarden US-Dollar.

Mit einem leicht verständlichen Ausdruck ausgedrückt: Der heutige jährliche Nettogewinn von Apple übersteigt bereits den gesamten Jahresumsatz von 2011.

Bildquelle | The Spokesman-Review

Cooks Aufgabe damals war es, das starke Wachstum, das von iPhone und iPad hervorgebracht wurde, aufrechtzuerhalten und dieses Wachstum in ein Geschäft umzuwandeln, das weltweit langfristig betrieben werden kann. Mit anderen Worten: Damals hatte Apple noch einen riesigen „Wachstumsdividende“ zu nutzen.

Die Situation, mit der Ternus konfrontiert ist, ist völlig anders. Heutzutage erzielt Apple einen Jahresumsatz von über 400 Milliarden US-Dollar, steuert eine weltweit verteilte Lieferkette und verbindet 2,5 Milliarden aktive Geräte. Selbst eine scheinbar unbedeutende Entscheidung kann bei einem solchen Umfang ein Geschäft von mehreren zehn Milliarden US-Dollar beeinflussen.

Je größer der Umfang, desto schwieriger ist es, das Wachstum aufrechtzuerhalten.

Gleichzeitig kann Apple heute kaum noch die Wachstumsgeschwindigkeit des gesamten Unternehmens deutlich steigern, indem es nur ein normalerweise erfolgreiches Produkt auf den Markt bringt. Der Markt senkt seine Erwartungen nicht, nur weil das Unternehmen bereits groß genug ist. Die Investoren fragen immer noch: Woher kommt das nächste Wachstum, und wo ist das nächste Produkt, das den Umfang von Apple verändern kann?

Daher muss Ternus nach der Übernahme des Postens zuerst dafür sorgen, dass dieser riesige Konzern weiterhin stabil läuft, und so schnell wie möglich beweisen, dass Apple immer noch eine neue Wachstumskurve finden kann.

4 Produkte → 1 Ökosystem

Die Produktlinie von Apple im Jahr 2011 war nicht kompliziert. Mac, iPod, iPhone und iPad machten fast sein gesamtes Angebot aus.

15 Jahre später ist der iPod aus dem Markt verschwunden, und sein ursprünglicher Platz wurde von mehr Produkten gefüllt.

Die Apple Watch brachte Apple auf den Markt für tragbare Geräte. Die AirPods wurden später zu einem der erfolgreichsten neuen Produkte während Cooks Amtszeit. Der HomePod fand Einzug in die Haushalte, und die Vision Pro trägt Apples langfristige Wette auf die nächste Generation von Computern.

Bildquelle | Apple Wiki

Die ursprünglichen Produkte werden auch immer komplexer. Der Mac wechselte von Intel-Prozessoren zu Apple Silicon, das iPhone erhielt mehr Modelle, und die abgedeckte Preisspanne wurde stetig erweitert. Hinter der Hardware muss Apple gleichzeitig Softwareplattformen wie iOS, iPadOS, macOS, watchOS, visionOS und tvOS warten.

Wenn Apple im Jahr 2011 noch ein Unternehmen war, das um einige beliebte Hardwareprodukte herum betrieben wurde, hat Apple heute Chips, Betriebssysteme, Geräte, Dienste und Entwickler zu einem vollständigen Ökosystem verbunden. Eine Änderung an einem Produkt wirkt sich oft auf andere Geräte und Softwareplattformen aus.

Mit mehr Produkten wird die Verteilung von Ressourcen zu einem schwierigen Problem. Wie viele Mitarbeiter sollen noch für das iPhone eingesetzt werden, wie viel Budget soll für KI bereitgestellt werden, lohnt es sich, weiter auf die Vision Pro zu warten, und sollte Apple mehr Kräfte auf neue Hardwarekategorien verlagern. Der CEO kann nicht alle Richtungen an erste Stelle setzen, er muss immer Prioritäten setzen.

Im Jahr 2011 waren solche Entscheidungen relativ intuitiv. Heutzutage sind sie zu den wichtigsten Aufgaben des Apple-CEOs geworden, und wahrscheinlich auch zu den schwierigsten Aufgaben.

Bildquelle | Medium

Dienstleistungsumsatz: 5,4 Milliarden → 109,2 Milliarden

Das Dienstleistungsgeschäft veranschaulicht am besten die Veränderungen von Apple in der Ära von Cook.

Im Jahr 2011 erzielten iTunes Store, App Store und iBookstore zusammen einen Umsatz von etwa 5,4 Milliarden US-Dollar. Damals veröffentlichte Apple das heutige Dienstleistungsgeschäft noch nicht separat, Musik und Anwendungen waren nur Teile, die gerade aufgrund des Hardwaregeschäfts gewachsen waren.

Bis zum Geschäftsjahr 2025 erreichte der Umsatz aus Dienstleistungen, der sich aus App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV+, AppleCare und Zahlungsdiensten zusammensetzt, bereits 109,2 Milliarden US-Dollar und übersteigt den gesamten Jahresumsatz von Apple im Jahr 2011. Die Bruttomarge des Dienstleistungsgeschäfts beträgt 75,4 %, was weit über der von Hardwareprodukten von 36,8 % liegt.

Bildquelle | Apple

Cook hat 15 Jahre lang gebraucht, um außerhalb des riesigen Hardwaregeschäfts von Apple eine weitere Maschine aufzubauen, die jährlich Hunderte Milliarden US-Dollar an Umsatz erzeugt.

Früher hing das Wachstum von Apple stärker vom Verkauf von mehr iPhone, Mac und iPad ab. Heutzutage kann Apple stetig Einnahmen erzielen, selbst wenn die Nutzer ihr Handy erst nach einigen Jahren austauschen, solange sie iCloud weiter nutzen, Anwendungen kaufen oder Apple Music abonnieren. Je mehr aktive Geräte es gibt, desto stärker ist die Grundlage dieses Geschäfts.

Zumindest nach den aktuellen Informationen wird dieser Geschäftsbereich kurzfristig nicht von einer anderen Person geleitet. Eddy Cue, der für das Dienstleistungsgeschäft von Apple verantwortlich ist, ist noch aktiv im Unternehmen tätig, und es gibt bisher keine Nachrichten, dass er sich zurückziehen oder kurzfristig verlassen will.

Für den gerade übernommene Ternus fällt damit zumindest eine Sache weg, die dringend erledigt werden muss.

Eine Abteilung mit einem Jahresumsatz von über 100 Milliarden US-Dollar kann weiterhin von Personen, die sie gut kennen, mit dem ursprünglichen Team betrieben werden. Er muss nicht sofort das Managementteam des Dienstleistungsgeschäfts neu aufbauen.

Das macht auch den Wachstumsdruck, dem Ternus ausgesetzt ist, anders als den von Cook im Jahr 2011.

Selbst wenn die nächste Generation von Hardware nicht sofort einen neuen Superzyklus erzeugt, kann der Dienstleistungsumsatz hinter mehr als 2 Milliarden aktiven Geräten Apple weiterhin stabiles Wachstum und Gewinne liefern.

Das sind zwei Puffer, die Cook dem nächsten CEO hinterlassen hat, und etwas, das er selbst vor 15 Jahren nicht hatte.

Forschungs- und Entwicklungsausgaben: 2,4 Milliarden → 34,5 Milliarden

Im Geschäftsjahr 2011 beliefen sich die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Apple nur auf 2,429 Milliarden US-Dollar, was etwa 2 % des Umsatzes entsprach. Bis zum Geschäftsjahr 2025 stieg dieser Betrag auf 34,55 Milliarden US-Dollar, was etwa 8 % des Umsatzes entspricht und mehr als das 14-fache von 2011 ist.

Die heutigen jährlichen Ausgaben von Apple für Forschung und Entwicklung übersteigen bereits den gesamten Jahresumsatz des Mac-Geschäfts von Apple im Jahr 2011.

Dieses Geld fließt in viele Bereiche: Eigenentwicklung von Chips, künstliche Intelligenz, Automobiltechnik, Headset und Gesundheitstechnologie gehören dazu, und viele Projekte sind den normalen Nutzern nie bekannt geworden. Das Apple-Auto wurde viele Jahre lang entwickelt, wurde aber nie veröffentlicht; die Vision Pro ist bereits auf dem Markt, ist aber noch weit davon entfernt, ein echtes Massenprodukt zu werden.

Diese Projekte zeigen genau, wie teuer es für Apple ist, das nächste große Geschäft zu finden. Im Automobilteam arbeiteten zeitweise Tausende von Mitarbeitern; nach der Einstellung des Projekts wechselten einige Mitarbeiter zur künstlichen Intelligenz, andere verließen das Unternehmen. Die Vision Pro hat Displays, Chips und Sensoren auf ein sehr hohes Niveau gehoben, aber der Absatz liegt bei weitem nicht an den von iPhone oder Apple Watch heran.

Dass Apple eine Technologie entwickeln kann, bedeutet nicht, dass sie unbedingt zu einem ausreichend großen Geschäft werden kann.

Das macht die Entscheidungen von Ternus nach der Übernahme umso wichtiger: Welche Projekte sollen weiter gefördert werden, welche Projekte sollen rechtzeitig eingestellt werden, welche Technologien es wert sind, noch einige Jahre zu warten – er muss alle Entscheidungen treffen.

Apple hat die Fähigkeit, viele Forschungsprojekte gleichzeitig zu betreiben, aber es ist unmöglich, alle Projekte unbegrenzt Personal und Kapital verbrauchen zu lassen.

Die jährlichen Forschungs- und Entwicklungsausgaben von über 30 Milliarden US-Dollar geben Ternus einen großen Spielraum, aber sie legen auch die Verantwortung für die Entscheidungen in seine Hände.

Wohin das nächste Geld fließen soll, muss Ternus seine eigene Antwort geben.

50-jähriger neuer CEO vs 60-jähriges Managementteam

Was Steve Jobs Cook hinterlassen hat, war neben dem iPhone und dem Produktsystem von Apple auch ein Managementteam, das sich in der goldenen Phase seiner beruflichen Laufbahn befand.

Im Jahr 2014 war Craig Federighi 44 Jahre alt und leitete die Softwareentwicklung; Jony Ive war 47 Jahre alt und verantwortlich für das Design. Der Leiter der Hardwaretechnik Dan Riccio war damals 51 Jahre alt, und Eddy Cue, der für Internetsoftware und -dienste zuständig war, war 49 Jahre alt. Sie kontrollierten einige der wichtigsten Produkt- und Technologieabteilungen von Apple.

Die meisten dieser Personen traten bereits im Zeitalter von Jobs in das Kernmanagement von Apple ein und begleiteten Cook anschließend bei der mehr als zehnjährigen Expansion.

Für den gerade übernommene Cook musste er das Führungsteam nicht sofort neu aufbauen. Schlüsselgeschäfte wie Produkte, Software, Betrieb und Dienstleistungen wurden von einer Gruppe von Managern getragen, die sich gut kennen und seit vielen Jahren zusammenarbeiten.

Die Situation, mit der Ternus konfrontiert ist, ist genau umgekehrt.

15 Jahre später verlassen die Manager, die im Zeitalter von Jobs in die Kernebene eingetreten sind, nacheinander das Unternehmen. Jony Ive, Peter Oppenheimer, Dan Riccio und Jeff Williams haben nacheinander das