Der neue König von Apple besteigt heute den Thron.
Je größer das Vermögen eines Unternehmens ist, desto schwieriger fällt ihm die Wende. Apple gehört zu den mächtigsten Unternehmen in der Geschichte der Technik – und gleichzeitig zu denen, die es am schwersten haben, noch einmal ein Wunder zu vollbringen. Für Apple besteht die wahre Krise nicht darin, die Gegenwart zu verlieren, sondern die Zukunft nicht zu sehen.
Für den neuen CEO gibt es im Grunde nur drei mögliche Richtungen: das bestehende Terrain zu behaupten, die Grenzen auszuweiten oder Apple neu zu erfinden. Welche davon Wirklichkeit wird, hängt von seinen Fähigkeiten und Entscheidungen ab – aber auch vom Glück des Unternehmens in den nächsten zehn Jahren.
Steve Jobs machte Apple wieder zu einem großartigen Produktunternehmen, Tim Cook machte es zu einem beispiellosen riesigen Wirtschaftsunternehmen. Jetzt ist es an John Ternus, zu bestimmen, was die nächste Generation von Apple überhaupt sein wird.
Am 1. September 2026 vollzog sich auf dem Apple Campus in Cupertino leise ein Wechsel der Dynastie. Ab heute thront eine neue Person auf Apples Königsthron: Im Büro des Apple CEO sitzt nicht mehr Tim Cook.
In der Geschichte von Apple nach der Ära von Steve Jobs gab es einen solchen Moment nur zweimal.
1997 kehrte Steve Jobs mit seiner Besessenheit für Produkte zu einem bedrohten Unternehmen zurück. 2011 übergab er Tim Cook die Zügel, als Jobs schwer krank war.
Heute ist das das dritte Mal.
Betrachtet man die vollständige Zeitlinie von Apple seit seiner Gründung 1976, gab es in der Geschichte des Unternehmens weit mehr als drei CEOs. Aber die Öffentlichkeit nennt John Ternus, der am 1. September die Nachfolge von Cook antritt, oft den dritten CEO in der Geschichte von Apple – genauer gesagt den dritten Leiter seit Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte und das moderne Wiederaufleben des Unternehmens einleitete.
In den letzten Jahrzehnten hat Apple seine eigene Ordnung aufgebaut: Die Hardware ist sein Territorium, das Betriebssystem seine Regeln, der App Store sein Handelssystem, die Chips seine Infrastruktur – und Milliarden von Nutzern bilden die wichtigste Bevölkerungsgrundlage dieses Imperiums.
Steve Jobs war wie ein Herrscher, der neue Gebiete eroberte und die Grenzen von Apple neu definierte. Cook hingegen war eher ein hervorragender Verwalter, der dieses Territorium stabiler, wohlhabender und effizienter machte.
Heute hält ein Mann die Zügel von Apple in der Hand, dessen Name die Öffentlichkeit zuvor kaum kannte: John Ternus. Er muss eines der mächtigsten Unternehmen der globalen Wirtschaftsgeschichte verwalten und weiter ausbauen – und gleichzeitig verhindern, dass es zu einem verfallenden Imperium wird, das nur noch die vergangene Glorie bewahrt.
John Ternus, Quelle: Offizielle Website von Apple
Die Ära von Cook ist zu Ende
Was hat Cook in 15 Jahren eigentlich verändert?
Zahlen sind die ehrlichsten Maßstäbe. Unter Cooks Führung stieg die Marktkapitalisierung von Apple von rund 350 Milliarden US-Dollar auf 4 Billionen US-Dollar, was einem Anstieg von über 1000 % entspricht; der Jahresumsatz wuchs von 108 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2011 auf über 416 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2025, also fast vervierfacht. Das globale Geschäft des Unternehmens wurde stark ausgeweitet, insbesondere in Schwellenländern, und deckt heute mehr als 200 Länder und Regionen ab. Während seiner Amtszeit wuchs die Zahl der Apple-Mitarbeiter um über 100.000, und die Anzahl der aktiven Geräte stieg auf über 2,5 Milliarden.
Tiefergreifender als die Veränderung der Zahlen ist die Veränderung der Struktur.
Apple in der Ära von Jobs war ein Produktunternehmen, das mit sehr wenigen Flaggschiffprodukten ganze Kategorien definierte. Apple in der Ära von Cook ist hingegen eine Maschine, deren Teile aus Produkten, Lieferkette, Dienstleistungen und Kapitalrendite ineinandergreifen. Mit Diensten wie App Store, iCloud, Apple Music und Apple Pay ersetzte Apple den einmaligen Kauf von Hardware durch kontinuierlich einfließende Dienstleistungseinnahmen. Das iPhone strahlt nach wie vor, aber die Einnahmekurve von Apple hängt nicht mehr vollständig von einem einzigen Mobiltelefon ab.
Aber in dieser Struktur wuchsen langsam auch die Probleme heran.
Das iPhone macht noch immer mehr als die Hälfte des Umsatzes aus, aber seine Innovationszyklen werden immer länger. Das Vision Pro ist nicht zu einer neuen Plattform geworden, und im Bereich der künstlichen Intelligenz hinkt Apple hinter Microsoft, Google und Meta hinterher. Die Entwicklung von Siri und Apple Intelligence wurde immer wieder verlangsamt, und die Lieferkette steht unter neuen strukturellen Belastungen. Apple ist immer besser darin, das Bestehende zu vergrößern – aber es hat schon lange kein Produkt mehr auf den Markt gebracht, das die Welt erneut in Erstaunen versetzt.
Daher verbreitet sich auf dem Markt die Einschätzung: Das, was Cook hinterlassen hat, ist ein extrem starkes Apple – aber auch ein immer „vorhersehbareres“ Apple.
Der Unterschied zwischen dieser Stärke und der Vorhersehbarkeit ist genau das, womit Ternus nach seinem Amtsantritt eine Zeit lang ständig unter Druck stehen muss.
Cook und Ternus im Apple Park, Quelle: Offizielle Website von Apple
Warum ausgerechnet Ternus?
Ternus hat fast seine gesamte Berufslaufbahn bei Apple verbracht.
Er trat 2001 in das Produktdesignteam von Apple ein, wurde 2013 zum Vizepräsidenten für Hardware-Engineering ernannt und trat 2021 als Senior Vice President für Hardware-Engineering in das Führungsteam ein. Mehr als zwanzig Jahre lang bewegte er sich auf den Bahnen von Produkten und Lieferkette – ohne Legendenstatus, ohne dramatische Wendungen. Aber ausgerechnet in einer Zeit, in der künstliche Intelligenz alles neu definiert, vertraute Apple dem Unternehmen einem Mann an, der sich mit Produkten auskennt – und nicht einem Spezialisten für künstliche Intelligenz.
Um zu verstehen, warum Apple sich für ihn entschieden hat, muss man mindestens drei Ebenen betrachten:
Erste Ebene: Produkte.
Seit seinem Eintritt bei Apple im Jahr 2001 hat er sich lange Zeit intensiv mit dem Produktsystem von iPad und Mac befasst und war tief an der Umstellung des Mac von Intel-Chips auf hauseigene Chips beteiligt. Danach tauchte er immer wieder auf Produktpräsentationen auf, um neue iPads und neue Macs vorzustellen. Er war kein Beobachter, sondern ein Mitgestalter des Apple-Produktsystems in den letzten zehn Jahren.
Apple erklärte in seiner offiziellen Pressemitteilung: „Während seiner Zeit bei Apple war Ternus für die Überwachung des Hardware-Engineerings zahlreicher bahnbrechender Produkte in allen Kategorien verantwortlich. Er spielte eine Schlüsselrolle bei der Einführung vieler neuer Produktlinien wie iPad und AirPods und war an der Entwicklung mehrerer Generationen von iPhone, Mac und Apple Watch beteiligt.“
Zweite Ebene: Organisation.
In der Führungsebene, die aus Cook, dem Chipverantwortlichen Johny Srouji, dem Softwareverantwortlichen Craig Federighi und dem Designteam besteht, nimmt Ternus eine einzigartige Position ein: Er leitet keine einzelne Linie, sondern überspannt Produkt, Engineering und Betrieb. Hat Apple sich für ihn als Person entschieden – oder für die Fähigkeitsstruktur aus „Produkt plus Betrieb“, die er repräsentiert? Das ist eine Frage, auf die es keine allgemeingültige Antwort gibt.
Dritte Ebene: Philosophie.
Ternus’ Stimme taucht meist nur auf Produktpräsentationen und in Unternehmensmitteilungen auf, seine persönliche Note wird bewusst zurückgestellt. Aus diesen wenigen öffentlichen Äußerungen lässt sich der Eindruck gewinnen: Er ist der Überzeugung, dass Technik dem Produkt dienen soll – und nicht umgekehrt das Produkt zur Präsentation der Technik werden soll. Dieser Eindruck basiert derzeit auf begrenzten öffentlichen Informationen. Mit zunehmender Offenlegung von Daten könnte diese Einschätzung in Zukunft korrigiert werden – aber sie entspricht genau der Philosophie, die Apple schon immer verfolgt hat.
Seine erste große Bewährungsprobe
Versteht Ternus etwas von künstlicher Intelligenz? Vielleicht ist diese Frage falsch gestellt. Die eigentliche Frage lautet: Warum ist Apple überzeugt, dass der Wettbewerb im nächsten Zeitalter immer noch einen Mann braucht, der sich mit Hardware auskennt?
Die Veränderung liegt in der Entwicklung der künstlichen Intelligenz.
In den letzten zehn Jahren definierte Software die Hardware. Im nächsten Jahrzehnt wird es sehr wahrscheinlich die künstliche Intelligenz sein, die die Hardware neu definiert. Immer mehr Schlüsselfähigkeiten wie Schlussfolgerung, Wahrnehmung und Datenschutz werden auf den Geräten selbst angesiedelt sein – und nicht in der Cloud.
Mit dem Wandel der Richtung werden die seit Jahren unterschätzten „Vermögenswerte“ von Apple neu bewertet: hauseigene Chips, Betriebssysteme, Kameras und Sensoren, Batterien und Industriedesign, gesammelte Erfahrungen mit KI auf Geräten, der Standpunkt zum Datenschutz, die globale Lieferkette und die installierte Basis von über zwei Milliarden Geräten.
Daher wird Apples KI-Strategie höchstwahrscheinlich nicht den Weg von OpenAI, Google oder Meta kopieren. Was es anstrebt, ist wahrscheinlich, die künstliche Intelligenz zur Bedienebene der nächsten Generation von Geräten zu machen: Intelligenz ist in das Gerät eingebettet, der Nutzer bemerkt sie nicht – er findet das Gerät einfach nur praktisch. Die A- und M-Serie von Chips von Apple haben bereits die Kraft dieses Ansatzes demonstriert: Eine mutige Wette auf Hardware führte zu einem großen Aufstieg der gesamten Produktlinie.
Ternus war genau an dieser Wette beteiligt. Von M1 bis M4 war er der Hauptredner bei der Vorstellung von Apple Silicon.
Mit seiner Wahl wettet Apple vielleicht darauf: Wenn künstliche Intelligenz auf die physische Welt trifft, hat nur das Unternehmen, das die nächste Generation von Hardware definieren kann, das Recht, die nächste Generation des Computings zu definieren.
Versetzen wir Apple in die aktuelle Wettbewerbslandschaft: OpenAI setzt auf Modelle, Google auf Modelle, Suche und Android, Meta auf Modelle, soziale Netzwerke und Hardwareversuche (wie KI-Brillen), Microsoft auf Modelle und Unternehmenssoftware, Amazon auf Cloud und Agenten. Was Apple in der Hand hält, sind Geräte, Chips, Betriebssysteme und der Zugang zu den Nutzern.
Jeder der Akteure hat seine eigenen Karten und nutzt künstliche Intelligenz, um seine Grundlagen zu stärken. Wo liegt eigentlich der Knackpunkt von Apples KI-Entwicklung?
Siri ist die auffälligste Seite dieser Geschichte. Als es 2011 mit dem iPhone 4s vorgestellt wurde, war es der Vorreiter der sprachgesteuerten Assistenten für Verbraucher. Fünfzehn Jahre später ist es zum Symbol für Apples Rückstand im Bereich der künstlichen Intelligenz geworden. Apple Intelligence wurde 2024 vorgestellt, die Richtung stimmt – aber die Entwicklung wurde immer wieder verlangsamt, und das Versprechen, Siri neu zu entwickeln, wurde immer wieder verschoben.
Die grundlegendere Frage lautet: Wenn Nutzer immer seltener Apps öffnen, sondern der künstlichen Intelligenz direkt Anweisungen geben, eine Aufgabe zu erledigen – ist der App Store dann immer noch Apples wichtigster Zugangspunkt? Diese Frage berührt die Grundlagen von Apples Dienstleistungsmodell.
Es ist schwerer, der Zeit vorauszueilen, als das bestehende Terrain zu bewahren. Es ist schwerer, den Zugangspunkt neu zu erfinden, als den vorhandenen zu optimieren.
Was wird die nächste Generation von Apple überhaupt sein?
Seit der Rückkehr von Steve Jobs 1997 hat Apple drei Epochen durchlebt.
Die erste Epoche gehörte Steve Jobs, das Thema war das Schaffen: Produkte, Design, die Neudefinition ganzer Kategorien. Die zweite Epoche gehörte Cook, das Thema war die Expansion: Lieferkette, Größe, Dienstleistungen, Kapitaleffizienz. Die dritte Epoche beginnt heute – und gehört Ternus.
Ein Unternehmen zu übernehmen und eine neue Epoche einzuleiten, sind zwei völlig unterschiedliche Dinge.
Für Ternus gibt es im Grunde nur drei mögliche Richtungen: das bestehende Terrain zu behaupten, die Grenzen auszuweiten oder Apple neu zu erfinden. Welche davon Wirklichkeit wird, hängt von Ternus’ Fähigkeiten und Entscheidungen ab – aber auch vom Glück des Unternehmens in den nächsten zehn Jahren.
Als Steve Jobs zu Apple zurückkehrte, stand er vor Trümmern – es gab nur eine Richtung: zu überleben, und dann zu schaffen. Als Cook die Zügel übernahm, stand er vor dem Reich, das Jobs hinterlassen hatte – es gab auch nur eine Richtung: es zu vergrößern.
Ternus steht vor einem Apple, das bereits extrem stark ist – aber das aufgefordert wird, sich erneut zu beweisen.
Schaut man sich die Bilanz an, ist Apples Vermögen nahezu perfekt: der riesige Zugangspunkt aus über zwei Milliarden Geräten, ein beeindruckender Cashflow, führende hauseigene Chips, ein vollständiges Ökosystem aus Hard- und Software und ein extrem starkes Markenbewusstsein bei den Nutzern.
Aber es lasten auch mehrere schwere Lasten auf ihm: Die Produktinnovation hinkt hinterher und wird seit Jahren kritisiert, die Diskussion über das Erreichen des Wachstumslimits des iPhone hat nie aufgehört, Apple hinkt hinter den gleich starken Wettbewerbern im Bereich der künstlichen Intelligenz hinterher, die nächste Generation der Computing-Plattform lässt auf sich warten. Und: Wenn Technologieunternehmen gemeinsam von der Software in die physische Welt vorstoßen – kann Apple dann noch einmal die nächste Generation der Verbrauchertechnik definieren?
Je größer das Vermögen eines Unternehmens ist, desto schwieriger fällt ihm die Wende. Apple gehört zu den mächtigsten Unternehmen in der Geschichte der Technik – und gleichzeitig zu denen, die es am schwersten haben, noch einmal ein Wunder zu vollbringen. Für ein Unternehmen wie Apple besteht die wahre Krise nicht darin, die Gegenwart zu verlieren, sondern die Zukunft nicht zu sehen.
Der neue König ist auf den Thron gestiegen – aber die Thronfolge bedeutet noch nicht, dass man die Zukunft in der Hand hat.
Steve Jobs machte Apple wieder zu einem großartigen Produktunternehmen, Tim Cook machte es zu einem beispiellosen riesigen Wirtschaftsunternehmen.
Jetzt ist es an Ternus, zu bestimmen, was die nächste Generation von Apple überhaupt sein wird.