Im ersten Halbjahr wurden 12 Millionen Kissen verkauft, und die großen Hotelriesen verdienen längst nicht mehr ihr Geld mit „Zimmerpreisen“.

Heutzutage verdienen Hotelbetreiber längst kein Geld mehr mit den paar Kröten, die Sie für Ihre Übernachtung zahlen. Zwei Giganten der Branche verdienen prächtig, einer mit „Einnahmen im Schlaf“ (im wörtlichen Sinne) und der andere mit dem „Franchise-Trick“ (im finanziellen Sinne) – also ist all ihr Gewinn gar nicht die paar hundert Euro, die man für ein Hotelzimmer zahlt?

Heutzutage verdienen Hotelbetreiber längst kein Geld mehr mit den paar Kröten, die Sie für Ihre Übernachtung zahlen.

Glauben Sie, dass Atour nur Zimmer verkauft? Das Unternehmen hat bereits 12 Millionen Kissen abgesetzt und erzielt 40 % seines Gesamtumsatzes mit dem Verkauf von Kissen und Bettdecken. Die Hotelzimmer dienen ihm als immersive Erlebnisräume für seine Einzelhandelsprodukte: Nach einer Übernachtung ist man schon neugierig, nach zwei Nächten greift man direkt zum Kissenkauf.

Glauben Sie, dass Huazhu nur eine Kette von Hotels betreibt? Tatsächlich hat das Unternehmen in einem einzigen Quartal 498 neue Standorte eröffnet, von denen es nur für einen einzigen selbst gezahlt hat – alle anderen werden von Franchisenehmern betrieben, sodass es selbst keine großen Lasten trägt.

Die beiden Giganten verdienen prächtig, einer mit „Einnahmen im Schlaf“ (im wörtlichen Sinne) und der andere mit dem „Franchise-Trick“ (im finanziellen Sinne) – also ist all ihr Gewinn gar nicht die paar hundert Euro, die man für ein Hotelzimmer zahlt? 

1. Atour: Ein Kissen- und Bettdecken-Großhändler, der eigentlich ein Hotel betreibt

Laut dem Halbjahresbericht dieses Jahres ist das Geschäft mit Kissen und Bettdecken bereits die tragende Säule von Atour.

Im Jahr 2022 betrug der Einzelhandelsumsatz von Atour (hauptsächlich Kissen und Bettwaren) nur 254 Millionen Yuan und machte 11,22 % des Gesamtumsatzes aus; bis 2025 schoss diese Zahl auf 3,67 Milliarden Yuan und machte 37,5 % des Gesamtumsatzes aus. In der ersten Hälfte dieses Jahres stieg der Anteil des Einzelhandelsumsatzes sogar direkt auf 41 %.

In vier Jahren hat sich der Umsatz fast vervierfacht und wächst weiter beschleunigt. Im zweiten Quartal wuchs der Einzelhandelsumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 63,2 %. Das Management von Atour hat das jährliche Wachstumsziel direkt auf 40 % angehoben und zeigt damit großes Vertrauen in das Wachstum des Einzelhandelsgeschäfts.

Bis zum Ende des zweiten Quartals wurden über 12 Millionen Stück der Serie Deep Sleep Memory Pillow Pro insgesamt verkauft. Die Deep Sleep Temperaturregulierende Decke Pro 3.0 hat dazu beigetragen, dass der GMV der Kernkategorie von Decken im Vergleich zum Vorjahr um über 80 % gewachsen ist.

Neue Produkte wie Spannbettlaken und Pyjamas tragen ebenfalls zum Wachstum bei. Atour hat sich von einem Unternehmen, das anfangs nur mit einigen Bestsellern wie Kissen und Decken erfolgreich war, allmählich zu einem Anbieter einer vollständigeren Produktpalette für den Schlaf entwickelt und versucht, einen „Atour-Stil“ des häuslichen Lebens zu schaffen.

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Aber der Einzelhandel bringt zwar Gewinne, aber es kostet auch viel Geld, um Traffic zu erzeugen.

Im zweiten Quartal dieses Jahres beliefen sich die Vertriebs- und Marketingkosten von Atour auf 606 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 54 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Kosten des Einzelhandelsgeschäfts stiegen um 70 %. Die Vertriebskostenquote ist von 6,2 % im Jahr 2022 auf jetzt 13,5 % gestiegen: Das bedeutet, dass von jedem 100 Yuan Umsatz 13,5 Yuan für den Kauf von Traffic ausgegeben werden.

Darüber hinaus ist die Kostenstruktur der Kissen selbst sehr interessant.

Berichten von der Southern Weekly zufolge werden die Kissen von Atour in einem Fertigungsbetrieb in Dongguan, Guangdong, hergestellt. Der Einkaufspreis für Franchisenehmer beträgt nur 17 % bis 35 % des Verkaufspreises. Ein Franchisenehmer hat das zweite Modell des Deep-Sleep-Kissens auseinandergenommen: Im Inneren befindet sich nur ein Stück Schwamm mit guter Rückstellkraft. Das erklärt, warum die Bruttomarge des Einzelhandelsgeschäfts von Atour stetig gestiegen ist: von 37 % im Jahr 2021 auf über 50 % im Jahr 2024, und im zweiten Quartal 2026 erreichte sie 53,3 % bzw. 51,4 %.

Auf der anderen Seite der hohen Bruttomarge ist die technische Hürde in der Bettwarenbranche aber nicht sehr hoch, und die Zahl der Konkurrenten von Atour Planet steigt stetig.

So hat Huazhu die Memory-Kissen M1 und M3 auf den Markt gebracht: Das M1 kostet 269 Yuan, die 12-cm-Version des M3 Plus kostet 369 Yuan, also 30 Yuan weniger als das vergleichbare Produkt von Atour. In einigen Filialen von Marken wie All Seasons und Orange werden ebenfalls Kissen verkauft, und Lanxu, eine Marke der Kaiyuan-Gruppe, betreibt ebenfalls das Bettwarengeschäft.

Wenn immer mehr Hotels anfangen, Kissen und andere Bettwaren zu verkaufen, wie lange kann der Vorsprung von Atour dann noch halten? Womit kann es seinen „Wettbewerbsvorteil“ im Einzelhandel in der nächsten Phase stärken?

Kehren wir nun zum Kerngeschäft des Hotelbetriebs zurück. Im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der RevPAR (durchschnittlicher Umsatz pro verfügbarem Zimmer) von Atour insgesamt leicht um 0,7 %, der durchschnittliche Zimmerpreis lag bei 437,9 Yuan, was einem Anstieg von 1,2 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Aber bei etablierten Filialen, die seit mehr als 18 Monaten in Betrieb sind, betrug der RevPAR 336,8 Yuan, was einem Rückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der durchschnittliche Zimmerpreis im zweiten Quartal lag bei 424,6 Yuan, ein Rückgang von 1,7 %, und die Belegungsrate sank um 0,8 Prozentpunkte.

Neue Filialen und höherpreisige Produkte stützen das Gesamtergebnis, das insgesamt stabil aussieht. Aber die Daten der alten Filialen zeigen, dass die Rendite der etablierten Franchisenehmer schrumpft, und es gibt eine Obergrenze, wenn man die Lücke langfristig nur durch die Eröffnung neuer Filialen schließt.

Insbesondere von den 2175 Filialen von Atour sind 2156 Franchise-Filialen, also fast alle werden von anderen finanziert. Die Franchisenehmer müssen nicht nur die Baukosten der Hotels, die Franchisegebühr und die Verwaltungsgebühr tragen, sondern auch Kissen nach den Vorgaben der Zentrale einkaufen. Diese Kissen werden aber vom Einzelhandelsteam der Zentrale selbst verkauft, der größte Teil des Gewinns geht an die Gruppe, und die Mitarbeiter der Filialen müssen sogar Verkaufsziele für Bettwaren erreichen.

Die Zentrale nutzt die Standorte, den Kundenverkehr und die Ausstellungsflächen der Franchisenehmer, um Traffic für ihre eigene Marke „Atour Planet“ zu erzeugen. Die Kosten werden von den Filialen getragen, die Gewinne gehen aber an die Gruppe.

Kann man die Rechnung dieser Gewinnverteilung wirklich nachvollziehen? 

2. Huazhu: Selbst leicht belastet, die Franchisenehmer tragen das Gewicht

Im ersten Halbjahr erzielte die Huazhu-Gruppe einen Gesamtumsatz von 13,117 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 11,0 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, und einen Nettogewinn von 2,394 Milliarden Yuan. Aber während der Umsatz zweistellig wächst, stagniert der Nettogewinn. Die Gesamtindikatoren sehen positiv aus, aber die Leistung der bestehenden Filialen sinkt kontinuierlich.

Im Einzelnen betrugen die Einnahmen aus Management-Franchise und Lizenzgeschäft im ersten Halbjahr 6,592 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 22,9 % im Vergleich zum Vorjahr, was 50,4 % des Gesamtumsatzes ausmacht und seit zwei Quartalen die Haupteinnahmequelle darstellt. Aber das eigene Betriebsgeschäft von Huazhu schrumpft deutlich: Seit dem zweiten Quartal 2024 ist es 8 Quartale in Folge im Vergleich zum Vorjahr rückläufig, und der Anteil der Einnahmen aus eigenen und gemieteten Filialen sank auf 4,9 %.

Bis Ende Juni betreibt Huazhu weltweit mehr als 13.000 Hotels, 93 % der Zimmer stammen aus Management-Franchise und Lizenzgeschäft, nur 7 % sind eigene Betriebe. Die Betriebskosten der Hotels stiegen nur um 7,4 %, weit unter dem Umsatzwachstum.

Aus dieser Veränderung des Betriebsmodells geht hervor, dass Huazhu die schweren Vermögenswerte wie gemietete und eigene Hotels zurückfährt und sich bemüht, „leichter“ zu werden. Die gesamte Logik des Gelderwerbs hat sich geändert: Statt nur mit Zimmerpreisen zu verdienen, erzielt das Unternehmen jetzt Einnahmen aus Markenlizenzen, Verwaltungsgebühren und anderen leichtgewichtigen Quellen. Das ist auch der Grund, warum das Management von Huazhu die jährlichen Prognosen trotz der schwierigen Marktlage angehoben hat.

Aber wenn der Hotelbetrieb leichter wird, werden dann mehr Gäste kommen?

Im zweiten Quartal dieses Jahres sank die gesamte Belegungsrate der Hotels von Huazhu von 81,0 % im Vorjahreszeitraum auf 79,8 % – sie ist nun 6 Quartale in Folge im Vergleich zum Vorjahr rückläufig. Die Zahl der in Betrieb befindlichen Zimmer wuchs im Vergleich zum Vorjahr um 12,7 %, aber die Zahl der zahlenden Gäste stieg nicht im gleichen Maße.

Das bedeutet, dass das Umsatzwachstum nicht von mehr übernachtenden Gästen stammt, sondern dadurch gestützt wird, dass neue Filialen den durchschnittlichen Zimmerpreis nach oben ziehen.

Das „leichtgewichtige“ Modell hat Huazhu zwar zu einem raschen Wachstum verholfen – aber wer trägt den Druck dahinter? Die Franchisenehmer.

Im zweiten Quartal waren die Zimmerpreise der eigenen Filialen von Huazhu um 86 Yuan teurer als die der Franchise-Filialen, die Belegungsrate lag um 3,2 % höher, und der durchschnittliche Umsatz pro verfügbarem Zimmer war um 81 Yuan höher. Über das gesamte Jahr gesehen liegt die Belegungsrate der eigenen Filialen um 3 bis 4 Prozentpunkte höher als die der Franchise-Filialen.

Einfach ausgedrückt: Das Geschäft der Franchisenehmer ist möglicherweise schwieriger als das der eigenen Filialen.

Die Franchisenehmer wollen die Preise erhöhen, die Belegungsrate und den durchschnittlichen Umsatz pro Zimmer steigern – aber die Voraussetzung dafür ist, dass sie selbst die Kosten für die Modernisierung der Filialen tragen. Ohne Modernisierung riskieren sie, aus dem Pool der empfohlenen Angebote herauszufallen oder sogar die Filiale schließen zu müssen.

In diesem Jahr plant Huazhu, 600 bis 700 Filialen im Laufe des Jahres zu schließen. Im zweiten Quartal wurden bereits 176 Filialen geschlossen, davon 157 Franchise-Filialen.

Im zweiten Quartal dieses Jahres lag die Belegungsrate von Huazhu in China bei 79,8 %, 1,2 Prozentpunkte niedriger als im Vorjahr und 8 Quartale in Folge rückläufig – was hauptsächlich auf den Rückgang von 1,2 Prozentpunkten bei den Franchise-Hotels zurückzuführen ist.

Öffentlichen Daten zufolge werden mehr als 65 % der Reservierungen über das zentrale Reservierungssystem von Huazhu abgewickelt. Von jeder Bestellung, die ein Franchisenehmer über dieses System erhält, werden 8 % einbehalten. Hinzu kommen Verwaltungsgebühren, Servicegebühren, Nutzungsgebühren für das System, Mitgliedsanmeldegebühren und vieles mehr. Öffentlichen Berichten zufolge liegt die gesamte Provisionsrate bei über 12 %.

Daher ist leicht zu erkennen, dass das leichtgewichtige „Entlastungs“-Ökosystem von Huazhu offenbar nicht zu mehr Verbrauchern geführt hat. Erst wenn es den Franchisenehmern wirklich leichter fällt, Gewinne zu erzielen, ist das leichtgewichtige Modell ein voller Erfolg. 

3. Drei Wege außerhalb des Hotelzimmers

In einer Marktsituation mit Überangebot in der Hotelbranche und schwachen Zimmerpreisen ist es für börsennotierte Hotelgruppen wirklich nicht einfach, ihre Leistung zu stabilisieren oder sogar nach Wachstum zu streben.

Atour verkauft Kissen und betreibt neuen Einzelhandel, Huazhu konzentriert sich mit seinem Franchise-Modell auf leichtgewichtige Vermögenswerte, und BTG Homeinns (das noch keinen Geschäftsbericht veröffentlicht hat) expandiert in das Mittel- und Hochpreissegment – im Grunde folgen alle dem gleichen Prinzip: Die Einnahmen aus Zimmern sind nur der Einstieg, das echte Geld muss mit anderen Dingen verdient werden.

Daher müssen alle Unternehmen eine zweite Wachstumskurve finden.

Man kann klar sehen, dass Atour und Huazhu nicht alle Eier in einen Korb legen, sondern ihre Ressourcen auf ihre Kernmarken konzentrieren und aktiv nach einem zweiten Standbein suchen.

Atour hat auf der Grundlage der Aufrechterhaltung seines Kerngeschäfts mit Hotels das Kissen zu einem großen Bestseller gemacht.

In der ersten Hälfte dieses Jahres betrug der Einzelhandelsumsatz von Atour 2,646 Milliarden Yuan, während der Umsatz des Franchise-Hotelgeschäfts im gleichen Zeitraum 3,293 Milliarden Yuan betrug – die Lücke schrumpfte auf etwa 650 Millionen Yuan. Im zweiten Quartal war der Abstand noch geringer: Der Einzelhandelsumsatz belief sich auf 1,575 Milliarden Yuan, der Umsatz des Franchise-Hotelgeschäfts auf 1,725 Milliarden Yuan, die Umsatzlücke betrug nur 150 Millionen Yuan. Nach diesem Trend ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Einzelhandelsumsatz das Franchise-Hotelgeschäft übertrifft