Tomorrowland kehrt zurück: Wer die jungen Menschen wirklich versteht, geht direkt zu den Live-Veranstaltungen, die sie zutiefst lieben.

Text von | Yang Liu

Quelle des Titelbildes | Offizielle Seite von Budweiser

Die heutigen jungen Leute legen beim Trinken von Bier immer mehr Wert darauf, was sie dazu essen oder erleben.

Im Vergleich zu den Geschäftsessen, gesellschaftlichen Verpflichtungen und Trinkaufforderungen, mit denen die vorherige Generation vertraut ist, folgen die jungen Leute ihrem Glas lieber ihren Interessen: Sie besuchen ihre Lieblingsaufführungen, gehen in Livehouses, tanzen auf Musikfestivals von Nachmittag bis spät in die Nacht, oder einfach nur, weil sie gerade jemanden kennengelernt haben, mit dem sie gut ins Gespräch kommen. Bier wirkt eher wie ein „Stimmungsbegleiter“ – es bringt Menschen mit gemeinsamen Leidenschaften zusammen und lässt sie leicht anstoßen.

Auf den derzeit angesagtesten Musikfestivals stellen wir fest, dass diese Veränderungen sich deutlich zeigen: Die soziale Art der jungen Leute beim Biertrinken wandelt sich, und ihre Beziehung zu den Marken wird neu definiert.

Ein internationales Elektro-Musikfestival, eine Welt gemeinsamer Leidenschaft

Es gibt viele Musikfestivals auf der Welt, aber es gibt nur ein Tomorrowland.

Der Xiaohongshu-Nutzer DJ Azure erinnert sich noch immer an die Szene, als es 2025 zum ersten Mal in Shanghai stattfand: An jenem Abend strömten Zehntausende Menschen in das Veranstaltungsgebäude, die beeindruckende Paperworld-Bühne breitete sich vor den Augen aus, das Licht überstrahlte die Menge, und die niedrigen Frequenzen trafen einen nach dem anderen in die Brust. Einige bewegten sich im Rhythmus der Musik, andere lernten neue Freunde inmitten von Schweiß und Lichtern kennen. Nach dem Ende schrieb er: „Alle, die dort waren, werden es ihr ganzes Leben lang nicht vergessen.“

Die Hauptbühne von 2025 The Magic of Tomorrowland

Tomorrowland, das 2005 in der kleinen belgischen Stadt Boom entstand, ist dank seines erstklassigen Elektro-Musik-Lineups, seiner phantasievollen Bühnengestaltung und seines immersiven Erlebnisses zu einem der markantesten Elektro-Musik-IPs der Welt geworden. Aber sein wirklich einzigartiges Merkmal ist nicht nur die Aufführung selbst, sondern dass es durch künstlerische Erzählungen mit Themen und Gemeinschaftskultur eine „Welt“ aufbaut, in die die Musikliebhaber selbst eintreten können. Hier ist Musik die gemeinsame Sprache, und Freiheit, Inklusion und Verbundenheit bilden den tieferen kulturellen Grundton.

Heutzutage zieht seine belgische Hauptveranstaltung jedes Jahr über zwei Wochenenden hinweg 400.000 Musikliebhaber aus der ganzen Welt an und wird von vielen Elektro-Musik-Fans als ein Wallfahrtsort angesehen, den man „mindestens einmal im Leben besuchen muss“.

Che Qi, Chief Marketing Officer von Budweiser China, besuchte die Veranstaltung zum ersten Mal vor mehr als zehn Jahren und erinnert sich noch immer an eine Szene: Als der Countdown zur Eröffnung des Geländes ertönte, „Zehn, Neun, Acht …“, öffneten sich die Tore, und die ersten Leute, die hineinstürmten, weinten sogar beim Gehen.

In diesem Jahr wird dieses „Elektro-Musik-Fest“ wieder in Shanghai stattfinden. Am 17. und 18. Oktober wird Tomorrowland gemeinsam mit seinem globalen Partner Budweiser, Hero E-Sports und INS LAND New Paradise zum zweiten Mal in der Shanghai Hero Dome auftreten.

Veranstaltungsort der Vorstellung von 2026 „The Magic of Tomorrowland · Unterwasserwelt“

Tatsächlich kam Tomorrowland nicht plötzlich „aus dem Nichts“ nach China. Die globale Zusammenarbeit der Budweiser-Gruppe mit ihm begann 2016. Seitdem hat sie die aufregenden Live-Auftritte von Tomorrowland ständig auf chinesische soziale Medien gebracht und chinesische Elektro-Musik-Fans zur „Wallfahrt“ nach Belgien mitgenommen. Sie ist eine der ersten Marken, die sich an der Verbreitung der Elektro-Musik-Kultur in China beteiligt hat. Die Grenzen der Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten erweitern sich ständig, von IP-Sponsoring über gemeinsame Inhaltserstellung bis hin zu Offline-Erlebnissen.

Der entscheidende Anlass ergab sich 2023. Michel Doukeris, CEO der Budweiser-Gruppe, schlug auf der Internationalen Beraterkonferenz der Unternehmer für den Bürgermeister von Shanghai (IBLAC) vor, markante Veranstaltungs-IPs mit globalem Einfluss einzuführen, um die städtische Kultur und das Konsumerlebnis zu bereichern. Zwei Jahre später landete dieses super Elektro-Musik-IP zum ersten Mal in China und wurde im Hero Dome · Bund, dem trendigen Wahrzeichen des Nachtlebens in Shanghai, eröffnet.

Shanghai Hero Dome · Bund

In diesem Jahr wird alles weiter verbessert. Die diesjährige Hauptbühne wird von dem klassischen Tomorrowland-Thema Planaxis „Unterwasserwelt“ inspiriert, riesige Meeresmotive, Lichter und immersive Visualitäten bilden gemeinsam eine surrealistische Welt. An den beiden Tagen treten unterschiedliche Künstler auf. Budweiser wird auch einen immersiven Erlebnisbereich einrichten, der auf dem Konzept von Budweiser Live basiert, und zahlreiche Überraschungen vor Ort schaffen, damit Musik, Bier und fröhliches Beisammensein miteinander verschmelzen.

Warum sind es gerade Budweiser und Tomorrowland? Die Antwort liegt nicht nur in der natürlichen Übereinstimmung von „Elektro-Musik“ und „Bier“.

Der Geist von Tomorrowland lautet „Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever“. Vor Ort ist der erste Satz, den Fremde zueinander sagen, oft „Where are you from?“. Flaggen verschiedener Länder wehen in der Menge, aber Identität, Beruf und Einkommen werden vorübergehend vor der Tür gelassen. „Selbst wenn du der CEO eines Unternehmens bist, zählst du da nicht besonders, jeder ist frei.“ erzählte Che Qi dem „Houlang Research Institute“.

Viele Musikliebhaber bei der Veranstaltung in Shanghai im letzten Jahr sagten, es sei überhaupt nicht wichtig, ob man die gleiche Sprache spricht oder woher man kommt. Man reicht ein Glas Bier weiter und kommt nach ein paar Worten leicht ins Gespräch.

Live-Szene von 2025 The Magic of Tomorrowland

Tomorrowland zeigt eine deutliche Veränderung im „Bier-Sozialverhalten“ der heutigen jungen Leute: Man trinkt nicht, um zu sozialisieren, sondern wenn man geliebte Musik, ähnliche Interessen und gemeinsame Emotionen hat, ergibt sich ganz natürlich ein Grund für Bier. Es macht das Anstoßen zu einem Teil des fröhlichen Beisammenseins und gibt Fremden einen Grund, das Gespräch zu beginnen.

Entsprechend dieser aktiveren und eigensinnigeren Art der Sozialisation hat Budweiser in diesem Jahr auch die limitierte Ausgabe Budweiser Black Gold im Stil der „Unterwasserwelt“ herausgebracht. Als hochwertige Produktlinie der Budweiser-Markenfamilie entspricht Budweiser Black Gold mit seinem vollmundigeren und glatteren Geschmack der lebhaften und ausgelassenen Atmosphäre des Musikfestivals.

Budweiser Black Gold wird mit einer Mischung aus zwei Malzsorten gebraut und die Brauzeit wird verlängert: Es hat sowohl den Röstgeschmack von geröstetem Malz als auch den typischen aromatischen Geschmack von klassischem Malz. Mit 5 % Alkoholgehalt schmeckt es trotzdem glatt und hat einen leichten süßen Nachgeschmack, der mit dem Qualitätsgefühl der Budweiser-Markenfamilie übereinstimmt.

Die Verpackung ist ebenfalls sehr markant: Die Schwarz-Gold-Farbgebung behält die klassischen Elemente von Budweiser bei und wirkt gleichzeitig schärfer. Die limitierte Verpackung integriert das Geheimnisvolle und Traumhafte der „Unterwasserwelt“ in die klassische Schwarz-Gold-Farbgebung. Che Qi beschreibt es so: Es ist ein bisschen frech, „cool aber nicht abweisend, im Inneren ist es eigentlich sehr herzlich“. Auf der Veranstaltung von Tomorrowland passt diese Persönlichkeit genau: Die Musik ist kraftvoll, das Bier ist vollmundiger, und jeder kann es noch ein bisschen genießen.

Musik bringt Menschen mit gemeinsamen Leidenschaften zusammen, und Bier wird zu einer Möglichkeit, diesen Moment gemeinsam zu erleben. Ein unterhaltsamer Abend entsteht so ganz von selbst.

Vom Verkauf von Bier an junge Leute zum Leben in ihren Leidenschaften

Heutzutage wird es für Konsumgütermarken immer schwieriger, Freundschaften mit jungen Leuten zu schließen.

Sie sehen jeden Tag zu viele Werbeanzeigen und sind es längst gewohnt, direkt an ihnen vorbeizuwischen, wenn Marken sie aufdringlich empfehlen. Effektiver als das, was die Marke selbst sagt, ist es, an den Orten aufzutauchen, die sie wirklich lieben, und mit ihnen gemeinsam Spaß zu haben.

Nach der Veranstaltung im letzten Jahr erhielt Budweiser einige unerwartete Rückmeldungen.

Es gab nur 20.000 Besucher vor Ort, aber viele Elektro-Musik-Fans teilten ihre Live-Erfahrung freiwillig in ihren Momenten auf WeChat und auf sozialen Medien. „Budweiser ist toll, dass es so ein internationales Musikfestival hierher bringt“, „Budweiser hat sogar eine eigene Freedom Stage“ … Eine Offline-Veranstaltung löste schnell eine zweite und dritte Diskussionswelle aus, auch außerhalb der Kernfans.

„Wenn die jungen Leute in Shanghai am Wochenende gerne über Budweiser sprechen, macht mich das schon sehr glücklich“, sagte Che Qi dem „Houlang Research Institute“. Für ein leicht zugängliches Konsumgut ist es bereits ein wertvolles Markenvermögen, zum Gesprächsthema zu werden, das junge Leute freiwillig diskutieren.

Live-Szene von 2025 The Magic of Tomorrowland

Dies trifft auch eine Veränderung im Konsumverhalten der heutigen jungen Leute: Die Interessen werden immer spezialisierter, aber die Kreise haben eine immer stärkere Fähigkeit, nach außen zu wirken. Eine Konsumstudie zur Generation Z aus dem Jahr 2025 zeigt, dass kulturelle Erlebnisse wie Musikfestivals und Livehouses zu wichtigen Optionen für den emotionalen Konsum junger Leute geworden sind. Im Vergleich zu der einseitigen Erzeugung von Aufmerksamkeit durch Marken erreichen echte Empfehlungen, die von „begeisterten Fans“ auf die breitere Öffentlichkeit übergreifen, die jungen Leute leichter.

Deshalb ist es aus der Sicht von Che Qi nicht die wichtigste Kennzahl für die Bewertung von Tomorrowland, wie viel Bier vor Ort verkauft wurde.

„Jede große Marke für schnelllebige Konsumgüter wird bei großen Sponsoring-Maßnahmen am häufigsten nach dem Umsatz gefragt.“ Aber von Anfang an hat er dem Verkaufsteam klar gesagt: Der Erfolg dieser Veranstaltung wird nicht am Umsatz des jeweiligen Tages oder Monats gemessen. Im Vergleich zu einer sofortigen Umsatzkonvertierung wirkt Tomorrowland eher so, als würde man „etwas in den Köpfen der Verbraucher pflanzen“ – Budweiser ist trendy, international und versteht, was ich mag.

Diese unsichtbare Wirkung zeigte sich später auch in den Daten. Aus den monatlichen Untersuchungen zum Markengesundheitszustand von Budweiser geht hervor, dass nach der Veranstaltung die Beliebtheit, die Wahrnehmung von Trendigkeit und Internationalität von Budweiser bei jungen Verbrauchern gestiegen ist. Bei Personen mit Interesse an Musik und Elektro-Musik sind die Veränderungen noch deutlicher.

Die Wirkung geht auch über die Marke selbst hinaus. Aus Daten von Budweiser geht hervor, dass 63,4 % der Besucher der Veranstaltung im letzten Jahr aus anderen Städten Chinas außer