Bekannte Marke im Portfolio von LV, der chinesische Partner steigt aus.

Am 19. August veröffentlichte Jahwa Shanghai eine offizielle Ankündigung, dass sie beabsichtigt, 19 % der Anteile an den beiden Hauptgesellschaften von Sephora Shanghai und Sephora Beijing für insgesamt 70 Millionen Euro (ca. 555 Millionen RMB) vollständig an Sephora Asia zu verkaufen, womit die 22-jährige Joint-Venture-Beziehung beendet wird.

Dieser vollständige Aktienverkauf macht die betrieblichen Schwierigkeiten von Sephora China öffentlich. Aus den Finanzdaten geht hervor, dass der kumulierte Verlust von Sephora China seit der Umstellung auf Verlust im Jahr 2022 bereits über 1,4 Milliarden RMB hinausgeht.

Um den Kundenstrom zurückzugewinnen, baut Sephora einerseits eigene Schönheitsmarken auf und führt andererseits massiv inländische chinesische Marken in seine Regale ein.

Sephora, das einst internationale Top-Marken in der Hand hielt und den hochwertigen Schönheitsmarkt in China definierte – warum ist sie in die Verlustkrise geraten? Welche praktischen Herausforderungen wird Sephora China nach dem vollständigen Ausstieg des lokalen Aktionärs als Nächstes gegenüberstehen?

Wie ist Sephora abgerutscht?

Sephora wurde 1969 in Frankreich gegründet und trat 1997 der LVMH-Gruppe bei.

Bei seinem Markteintritt in China betrieb ein Joint Venture von Jahwa Shanghai und Sephora Asia die Online- und Offline-Geschäfte von Sephora im Land.

Sephora Asia ist vollständig im Besitz von Sephora SAS (France), einer Tochtergesellschaft der LVMH-Gruppe. Die beiden Joint-Venture-Unternehmen Sephora Shanghai und Sephora Beijing werden zu 81 % von Sephora Asia und zu 19 % von Jahwa Shanghai gehalten.

Zum 31. März 2026 betreibt Sephora insgesamt 322 Filialen in China.

Aus den in den Jahresfinanzberichten von Jahwa Shanghai veröffentlichten Daten hat Sephora China eine Phase profitablen Wachstums durchlebt. Von 2019 bis 2021 erzielten die beiden Unternehmen Sephora Shanghai und Sephora Beijing zusammen einen Gewinn von fast 1,5 Milliarden RMB.

2021 war das Jahr mit der höchsten Leistung von Sephora China: In diesem Jahr erzielten die beiden Unternehmen einen Gesamtumsatz von 10,876 Milliarden RMB und einen Nettogewinn von 431 Millionen RMB.

Ab 2022 wandelte sich das Ergebnis von Gewinn zu Verlust. Im Jahr 2022 erzielten die beiden Unternehmen einen Gesamtumsatz von 8,55 Milliarden RMB bei einem Nettverlust von 190 Millionen RMB; 2023 belief sich der Umsatz auf 8,76 Milliarden RMB bei einem Nettverlust von 140 Millionen RMB; 2024 sank der Umsatz weiter auf 7,14 Milliarden RMB, während der Nettverlust auf 646 Millionen RMB anstieg; 2025 fiel der Umsatz erneut auf 6,536 Milliarden RMB, der Nettverlust betrug 499 Millionen RMB.

Im ersten Quartal 2026 erzielte Sephora Shanghai einen Nettogewinn von 26,6081 Millionen RMB, während Sephora Beijing einen Nettverlust von 16,8367 Millionen RMB verzeichnete. Von 2022 bis 2025 haben die beiden Unternehmen zusammen mehr als 1,4 Milliarden RMB Verlust gemacht.

Warum ist Sephora in den Verlust geraten?

Dr. Zhou Ting, Expertin für Luxusgüter und Direktorin des Yaoke Research Institute, erklärte dem Bericht *Interesting Report*, dass dies hauptsächlich auf drei Schocks zurückzuführen sei: „Erstens der Schock durch die Iteration der Vertriebskanäle: Internationale Marken bauen zunehmend eigene Direktvertriebskanäle auf, zusätzlich kommt die Umverteilung des Kundenstroms durch zollfreien Handel und Live-Streaming-E-Commerce. Der Wert der Kollektionsgeschäfte als Vertriebskanal mit exklusiver Produktauswahl und One-Stop-Einkauf wurde stark abgeschwächt, sowohl bei Preisen als auch bei der Produktvielfalt ging die Seltenheit verloren.“

Zum Beispiel kostet der 100-ml-Flakon des Herrenparfüms Bvlgari Blv Pour Homme auf dem offiziellen Mini-Programm von Sephora 1110 Yuan, genau so viel wie auf dem offiziellen Mini-Programm von Bvlgari. Wenn Sie es jedoch im offiziellen Flagship-Store von Bvlgari kaufen, erhalten Sie zusätzliche Geschenke im Zusammenhang mit Bvlgari-Düften, während derselbe Flakon auf dem Mini-Programm von CDF Riyue nur 634 Yuan kostet.

Quelle: Mini-Programme von Bvlgari, Sephora und CDF Riyue

„Zweitens die Schädigung der hochwertigen Positionierung selbst: Um den Kundenstrom anzukurbeln, hat Sephora massiv erschwingliche inländische Marken und beliebte Online-Produkte eingeführt, wodurch das ursprüngliche Mindset der hochwertigen Kundengruppe verrückt wurde“, sagte Zhou Ting.

Um 2020 herum führte Sephora bereits nacheinander hochwertige Linien lokaler Marken wie MGPIN · Light Rhythm und Inoherb · Tang ein. Im Jahr 2022 startete Sephora China das Förderprogramm für chinesische Marken „Shine with Chinese Creation“, das innerhalb von 3 Jahren 5 lokalen Marken helfen soll, zu hochwertigen Schönheitsvertretern mit einem Jahresumsatz von über 100 Millionen Yuan zu werden.

Im Dezember 2024 trat die Hautpflegemarke Usmile offiziell in 50 Sephora-Filialen im ganzen Land ein. Im Jahr 2025 führte Sephora China nacheinander 9 lokale Marken ein: Die erste Welle umfasste Documents, East & West und Comfy; die zweite Welle umfasste Marken wie SANSAN, Joocyee und Zhustore.

Im Jahr 2026 kündigte Sephora die Einführung von 11 weiteren chinesischen lokalen Schönheitsmarken an, darunter Huaxizi, Perfect Diary, Judydoll und Funnny. Bis heute sind mehr als 20 chinesische Marken bei Sephora eingetreten.

Diese eingetretenen Marken weisen eine deutliche Hierarchie auf. Marken wie Documents, East & West, Comfy, MGPIN · Light Rhythm und Usmile gehören zu mittelhochpreisigen oder kleinen charakteristischen Marken; Marken wie SANSAN, Joocyee, Lavender und BABI gehören zu preiswerten Make-up-Marken, deren Einzelprodukte meist etwa 100 Yuan kosten, einige sogar weniger als 50 Yuan. Sephora hat für diese preiswerten Marken einen eigenen Bereich namens „The Next Big Thing“ zum Verkauf eingerichtet.

Inländische chinesische Marken bei Sephora | Foto von Wang Hanyi

Zu der Tatsache, dass Sephora eine große Anzahl inländischer Marken eingeführt hat, gibt es in sozialen Plattformen unterschiedliche Stimmen. Ein Teil der Verbraucher meint, dass die Einführung inländischer Marken die Auswahl erweitert und an die Haut der Chinesen angepasst ist; ein anderer Teil der Verbraucher meint, dass die eingetretenen Marken das Niveau der Filialen senken. Einige Nutzer beschreiben es so: „Es fühlt sich ein bisschen so an, als würde man Miniso in einem SKP-Einkaufszentrum treffen“, andere scherzen, Sephora habe sich „zu einem kleinen KKV verwandelt“ und sei „ein Sammelgeschäft für beliebige Marken“ geworden.

„Drittens der Druck durch lokale Konkurrenten. Der Wettbewerb unter lokalen Schönheitskollektionsgeschäften ist hart, der Aufstieg von lokalen Geschäften wie HARMAY, WOW COLOUR und The Colorist lenkt den Kundenstrom von Sephora ab“, fügte Zhou Ting hinzu.

Wenn die Verbraucher mehr Auswahlmöglichkeiten haben, ist Sephora, dessen Preisvorteil zurückgeht, nicht mehr die „einzige Lösung“ für die Verbraucher.

Herausforderungen bestehen weiter

Nach Abschluss des Aktienverkaufs durch Jahwa Shanghai wird Sephora China vollständig von der ausländischen Partei geführt, die praktischen Herausforderungen, vor denen es steht, sind damit nicht verschwunden.

Bai Yunhu, ein Experte für Management der Kosmetikindustrie, wies gegenüber dem Bericht *Interesting Report* darauf hin: „Die Branche der Schönheitskollektionsgeschäfte hat das Zeitalter der zusätzlichen Wachstumsmöglichkeiten hinter sich gelassen. Früher funktionierte Sephoras Modell, das auf den Vorteilen großer Marken beruhte. Jetzt hat sich die Marktlogik geändert. Sephoras Verstärkung der Zusammenarbeit mit inländischen Marken hat den Vorteil, dass es das Verständnis für die Hautbeschaffenheit, die Ästhetik und die Wirksamkeitsanforderungen der chinesischen Verbraucher ergänzen und die Lücken im Produktportfolio schließen kann. Aber das Risiko ist ebenfalls erheblich: Die Balance zwischen hochwertiger Positionierung und dem auf Traffic ausgerichteten Produktportfolio ist extrem schwer zu finden.“

„Wenn man blind beliebte Online-Produkte einführt und keine Exklusivität, Limitierung oder Individualisierung erreicht, wird Sephora nur zu einem Make-up-Testraum im Offline-Bereich: Die Verbraucher probieren die Produkte aus und bestellen sie dann online, ohne dass die Filiale den Umsatz realisieren kann. Wenn man hingegen stur auf die rein internationale Markenroute besteht, steht man vor der Schwierigkeit, dass die Marken selbst eigene Vertriebskanäle aufbauen und der Kundenstrom stetig schrumpft“, fügte Bai Yunhu hinzu.

Viele Verbraucher besuchen die Offline-Filialen von Sephora | Foto von Wang Hanyi

Zhou Ting meint ebenfalls, dass das grundlegende Bedürfnis der meisten Menschen, die Sephoras Dienstleistungen in Anspruch nehmen, das Streben nach einem hochwertigen, ausgewählten Einkaufserlebnis ist. „Es ist sehr schwierig, sowohl Traffic zu gewinnen als auch den hochwertigen Grundton zu behalten – das lässt sich kaum beides erreichen.“

Tatsächlich hat Sephora China neben der kontinuierlichen Absenkung der Produktauswahl bereits umfassende Reformen in Bereichen wie Filialverteilung und interne Verwaltung eingeleitet.

Sephoras Filialen dehnen sich von früheren Fokus auf Kernviertel von Großstädten der ersten und zweiten Ebene auf mehr Städte der dritten und vierten Ebene aus. Derzeit ist Sephora bereits in Städte wie Yichang, Linyi, Jiujiang, Ganzhou, Yangzhou und Jiangmen eingetreten.

Offline-Filiale von Sephora | Foto von Wang Hanyi

In den letzten zwei Jahren hat das Management von Sephora China auch einen intensiven Wechsel erlebt. Im Januar 2024 verließ Chen Bing, der fünf Jahre lang als General Manager der Großregion China tätig war, das Unternehmen; im April desselben Jahres trat Ding Xia, ehemalige Präsidentin von JD Fashion mit Erfahrung im digitalen Betrieb, als neue Leiterin ein, mit der großen Erwartungen an die digitale Transformation verbunden sind.

Im März 2025 übernahm Guillaume Motte, der globale CEO von Sephora, direkt die Leitung der Geschäfte in China und zog die lokalen Betriebsbefugnisse zurück. Zur gleichen Zeit trat Zhou Yingyan, Chief Operating Officer der Großregion China, zurück, mehrere Kernführungskräfte aus Bereichen wie Marketing und Einzelhandel verließen nacheinander das Unternehmen, das Kernteam erlebte einen vollständigen Austausch.

Von der Vertriebsausweitung auf niedrigere Ebenen, der Anpassung der Produktauswahl über den Wechsel der Führungskräfte bis hin zur direkten Leitung durch den Hauptsitz treibt Sephora China eine von oben nach unten gerichtete tiefgreifende Reform voran. Jetzt ist der Schwierigkeitsgrad dieser Reform noch weiter gestiegen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Interesting Report“, Autor: Wang Hanyi, Redakteur: Tian Naxi, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.