Kosmetikmarken beginnen, die zusätzlichen Wachstumsbeiträge des Live-Streamings ernsthaft zu kalkulieren.

Am 17. August veröffentlichte das Nationale Statistikamt Chinas die Verbrauchsdaten für den Zeitraum von Januar bis Juli: Der Einzelhandelsumsatz von Kosmetikprodukten bei Einheiten mit beschränkter Genehmigung belief sich auf 272,3 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 6,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Wachstumsrate liegt über der des Gesamtumsatzes der sozialen Konsumgüter im gleichen Zeitraum (der um 1,2 % stieg). Die Schönheitspflegebranche ist nach wie vor eine relativ aktive Kategorie auf dem Verbrauchermarkt, aber im Vergleich zu den zweistelligen Wachstumsraten, an die sich die Branche in der Vergangenheit gewöhnt hat, hält die einstellige Wachstumsrate bereits seit einiger Zeit an.

Für etablierte Schönheitspflegemarken bedeutet eine einstellige Wachstumsrate eine Realität: Die Ära, in der das Wachstum ausschließlich durch Wiederkäufe bestehender Nutzer getragen wurde, geht zu Ende.

Daten von Douyin E-Commerce zeigen, dass Markenkosmetik während des Qixi-Festivals zu einer beliebten Wahl für Geschenkkonsum wurde: Der Umsatz von über 400 Schönheitspflegemarken verdoppelte sich im Vergleich zur Vorperiode. Nach spezifischen Kategorien betrachtet sind Produkte wie flüssige Essenz, Tuchmasken, Gesichtswasser, Lippenstifte, Grundierungen und Parfums bei Verbrauchern beliebter, wobei die tägliche durchschnittliche Umsatzsteigerung von kreativen Geschenkboxen der Markenkosmetik am schnellsten ist. Gleichzeitig zeigen Kategorien mit hohem durchschnittlichen Bestellwert und technologischem Charakter eine deutlichere Zugkraft: Der Umsatz von Luxuskosmetik stieg im Vergleich zur Vorperiode um mehr als das Doppelte, und der tägliche durchschnittliche Umsatz von Luxuskörperpflegeprodukten sowie intelligenten Schönheitsspiegeln verdoppelte sich im Vergleich zur Vorperiode.

„Zhiben“ ist eines dieser Beispiele. Diese chinesische Eigenmarke, die 2012 gegründet wurde, sammelte ihre ersten Nutzer in den Anfangsjahren mit Produkten zur Reparatur der Hautbarriere und betrieb ihr Geschäft hauptsächlich über Regal-E-Commerce. In den darauffolgenden Jahren hielt sie stets an der Strategie fest, keine Prominenten als Botschafter einzusetzen und keine klassische Werbung zu schalten. Sie investierte über 80 % ihrer Kosten in Forschung und Entwicklung, verbreitete sich durch Produktempfehlungen, Empfehlungen von kleinen und mittleren Influencern sowie populärwissenschaftliche Inhaltsstoffe, und behielt ihr Preissystem stets stabil. Im August dieses Jahres startete „Zhiben“ sein erstes Live-Streaming im gesamten Netzwerk auf Douyin. Daten von Dritten zeigen, dass der GMV der Marke an den ersten beiden Tagen des Livestreams fast 100 % höher lag als das durchschnittliche tägliche Niveau im August.

Warum beginnt eine Marke, die keine Mangel an Vertriebskanälen und Wiederkäufen hat, ausgerechnet jetzt, ernsthaft über Livestreams nachzudenken?

Die Antwort liegt in der gesamten Betriebslogik der Branche begründet.

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Die Wachstumslogik hat sich geändert

Laut kürzlich veröffentlichten Daten von QuestMobile erreichte der Marktumfang der chinesischen Internetwerbung im zweiten Quartal 2026 2169,8 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 8,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Gesamtumfang im ersten Halbjahr liegt bereits nahe bei 3900 Milliarden Yuan. Ein noch bemerkenswerteres Signal ist, dass der Anteil der Markenwerbung im Vergleich zum letzten Jahr gestiegen ist, von 16,7 % auf 18,6 %. Der Grenznutzen der Effektivwerbung zur Förderung der Konversion wird immer geringer, und Werbetreibende kehren zurück zu dem langfristigeren und solideren Weg der „geistigen Verankerung“. Neue Kunden zu erreichen, die bisher nicht abgedeckt wurden, und Inhalte zu Markenvermögen zu machen, wird zu dem Wachstumsraum der nächsten Phase.

Die Entwicklung des Livestream-E-Commerce in den letzten Jahren erfüllt genau diese Nachfrage. Nach Schätzungen des China Industry Research Institute erreichte das Transaktionsvolumen des chinesischen Livestream-E-Commerce im Jahr 2025 5,26 Billionen Yuan, was einem Anstieg von 16,48 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wird erwartet, dass es im Jahr 2026 6,12 Billionen Yuan erreichen wird. Die Branche hat längst die Phase hinter sich, in der sie hauptsächlich auf Top-Influencer angewiesen war, um Spitzenumsätze zu erzielen. Das selbst betriebene Livestream-Modell, das von Marken selbst verwaltet wird, ist zur Normalität geworden, sein Transaktionsvolumen macht mehr als die Hälfte des Gesamtumfangs aus, und die Logik der Produktauswahl sowie die Inhaltsfähigkeit entwickeln sich in eine professionellere Richtung.

Das ist an sich der Beweis dafür, dass Marken den Livestream nicht nur als Vertriebskanal, sondern als Inhaltsplattform betreiben. Wenn das selbst betriebene Livestream stabil Inhalte zu Produktlogik, Nutzungsszenarien und Nutzererfahrungen ausgibt, verfügt es natürlich gleichzeitig über zwei Fähigkeiten: die Förderung von Produktinteresse und die Generierung von Umsätzen.

Regal-Vertriebskanäle lösen das Problem „Wie können Menschen, die etwas bereits kaufen wollen, es schneller erwerben“, während Livestreams und Inhaltsszenarien das Problem lösen „Wie können Menschen, die noch nicht zum Kauf entschieden haben oder die Marke sogar gar nicht kennen, zuerst auf sie aufmerksam werden“. Die beiden Dinge stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern ergänzen sich: Inhalte beeinflussen die Suche, die Suche unterstützt den Regal-Vertrieb, und neue Wachstumspotenziale entstehen genau auf dieser Kette.

Daten von Qingyan Intelligence zeigen, dass während des 618-Events in diesem Jahr im Schönheitspflegebereich von Douyin E-Commerce der Inhaltsbereich der Influencer um 77 % gegenüber dem Vorjahr wuchs, und die Produktkarten um 68 % gegenüber dem Vorjahr stiegen. Umsätze entstehen gleichzeitig im Inhaltsbereich und im Regal-Bereich: Nachdem ein kurzes Video oder ein Livestream das Interesse geweckt hat, suchen Nutzer nach Marken, vergleichen Produkte und schließen den Kauf über den Shop oder Produktkarten ab. Diese Kette funktioniert bereits bei immer mehr Marken.

Das erste Livestream von Zhiben ist ein gutes Beispiel dafür. Es beweist, dass eine Marke, die Preisstabilität und Produktempfehlungen als Grundlage ihres Bestehens betrachtet und selten auf Traffic-Strategien setzt, auch aus Inhaltsszenarien echte zusätzliche Umsätze erzielen kann. Für viele weitere ähnliche etablierte Marken, die den Regal-Vertrieb bereits solide aufgebaut haben, ist genau das das Ziel, das sie als Nächstes anstreben: Nicht Wiederkäufe, sondern neue Wachstumspotenziale, die die ursprünglichen Kanäle nicht erreichen können. Und selbst betriebene Livestreams sind derzeit der realistischste Weg dafür.

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Ein anderer Weg von Estée Lauder

Estée Lauder hat andere Ausgangsbedingungen. Als etablierte internationale Marke betreibt Estée Lauder seit langem Geschäfte über Counter, Kaufhäuser und ausgereifte E-Commerce-Kanäle in China und hat in den letzten zwei Jahren systematischer in Inhalte und selbst betriebene Livestreams auf Douyin investiert.

Auf dem Gipfel für Luxusgüter der Morgan Stanley in Paris im Mai dieses Jahres sagte Stéphane de La Faverie, Präsident und Chief Executive Officer der Estée Lauder Gruppe, in Bezug auf den chinesischen Markt, dass einer der wichtigsten Durchbruchspunkte der Gruppe im Jahr 2025 auf Douyin liegt: Die Plattform hilft der Marke, mehr neue Verbraucher zu gewinnen. Aus dem Finanzbericht der Estée Lauder Gruppe für den gleichen Zeitraum geht hervor, dass der Umsatz auf dem chinesischen Festland im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 774 Millionen US-Dollar betrug, was einem Anstieg von 11 % gegenüber dem Vorjahr nach Berichtsstandard und einem organischen Umsatzwachstum von 6 % entspricht.

Auf der spezifischen Betriebsebene hat Estée Lauder auf Douyin nicht nur einen offiziellen Flagship-Shop, sondern mehrere selbst betriebene Livestream-Räume wie „Estée Lauder Nutritious“, „Estée Lauder Makeup“ und „Estée Lauder Revitalizing Supreme+“ nach Kategorien und beliebten Einzelprodukten eingerichtet. Während des 618-Events in diesem Jahr nutzte die Marke die kombinierte Strategie aus „Hervorhebung von Marken-Sets, Steigerung des Umsatzes durch Top-Influencer und Konsolidierung auf selbst betriebenen Plattformen“, und leitete Aufmerksamkeit für das „kleine runde Röhrchen“ durch Kurzdramen von Hongguo. Am Tag der Inhaltsweiterleitung zum Livestream lag der GMV des selbst betriebenen Livestreams der Marke bei fast 2 Millionen Yuan. Nach Statistiken von Qingyan Intelligence belief sich der gesamte GMV von Estée Lauder während des gesamten Aktionszeitraums auf etwa 735 Millionen Yuan.

Bemerkenswerterweise stieg die Zahl der neuen Kunden von Estée Lauder auf Douyin E-Commerce im gleichen Zeitraum um 189 % gegenüber dem Vorjahr, und der Anteil der neuen Kunden erreichte 78 %. Diese große Aktion brachte hauptsächlich keine Verlagerung alter Kunden zwischen verschiedenen Kanälen mit sich, sondern einen beträchtlichen Teil neuer Nutzer, die zuvor nicht durch Counter und Kaufhäuser abgedeckt wurden.

Die Ausrichtung der Investitionen von Estée Lauder ist bereits klar: Die Produkt-Sets übernehmen Produkte und Vorteile, Influencer erweitern die externe Reichweite, selbst betriebene Livestreams bieten stabile Erklärungen, Kurzdramen schaffen Inhaltseingänge für neue Produkte, und Livestreams sind das Glied in diesem Betriebssystem, das dem Umsatz am nächsten liegt.

Für ein Unternehmen, das seit vielen Jahren Markenvermögen im Offline-Bereich angesammelt hat, besteht die neue Aufgabe darin, Produkte, Forschung und Nutzungsszenarien in Inhalte umzuwandeln, die für Kurzvideos und Livestreams geeignet sind, und dann die daraus gewonnenen Nutzer in den nachfolgenden Betriebsprozessen zu behalten. Das ist neben Zhiben ein weiterer ebenso gültiger Weg: Egal ob eine Marke ursprünglich auf dem Regal-Vertrieb oder auf Offline-Kanälen aufgebaut wurde, Douyin bedient das gleiche zusätzliche Wachstumspotenzial.

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Eine Rangliste und die Logik dahinter

Ähnliche Veränderungen finden nicht nur bei Estée Lauder statt, sondern stellen eher eine gemeinsame Umstellung der Betriebsweise von Marken in der gesamten Branche dar. Wenn man die Schönheitspflege-Ranglisten des 618-Events der letzten drei Jahre durchgeht, sieht man: In der Anfangsphase dominierten traditionelle chinesische Eigenmarken und aufstrebende Marken, während in diesem Jahr chinesische Eigenmarken und internationale Luxus-Schönheitspflegemarken die vorderen Plätze vollständig einnehmen. Marken wie Helena Rubinstein, La Mer, Yves Saint Laurent, Guerlain und Charlotte Tilbury verzeichneten alle Wachstumsraten von über 70 %, wobei Yves Saint Laurent mit bis zu 105 % an der Spitze liegt. Das Wachstum der chinesischen Luxusmarke MGPIN lag ebenfalls über 50 % gegenüber dem Vorjahr.

Daten von QuestMobile zeigen, dass während des „618-Events“ in diesem Jahr der Anteil der selbst betriebenen Livestreams von Schönheitspflegemarken von 46,7 % im letzten Jahr auf 50,7 % gestiegen ist. Marken stärken ihre selbst betriebenen Livestream-Plattformen nacheinander, um Mitgliedsvermögen besser zu konsolidieren und zu konvertieren. Daten von Qingyan Intelligence bestätigen ebenfalls diesen Trend: Während des 618-Events stieg der GMV der Kosmetikkategorie auf Douyin E-Commerce um 16,7 % gegenüber dem Vorjahr, wobei der Gesamtanstieg der Luxus-Schönheitspflegemarken über 60 % lag.