Die Kälte und Hitze der Chengdu Auto Show: Abwesende, Vorpreschende und Standhafte

Am 21. August eröffnete die 29. Internationale Automobilausstellung Chengdu im West China International Expo City ihre Tore. Mit einer Ausstellungsfläche von 220.000 Quadratmetern, fast 120 Marken und etwa 1600 ausgestellten Fahrzeugen ist sie ihrem Umfang nach nach wie vor die erste A-Klasse-Automobilausstellung im Inland in der zweiten Jahreshälfte. Die Ausstellungszeit fällt genau auf den Beginn der traditionellen Hochsaison für den Autokonsum „Goldener September, Silbriger Oktober“. Das Fehlen von mehr als 20 Marken, zahlreiche vorverlegte Pressekonferenzen und die hitzige Debatte um „Schnellschuss-Autos“ haben diese Automobilausstellung zu einem komplexen Zusammenspiel von Hitze und Kälte gemacht.

Abwesenheit, leere Ausstellungsflächen und gebuchte ganze Hallen

Laut dem offiziellen Standplan fehlen bei dieser Automobilausstellung Chengdu mehr als 20 Marken. Im Segment der Superluxusmarken sind Bentley, Porsche, Rolls-Royce, Lamborghini, Maserati, Aston Martin, Lotus und andere vollständig abwesend – einige Marken verzichten bereits das zweite Jahr in Folge auf die Teilnahme an der Automobilausstellung Chengdu.

Die Veränderungen bei den Marken des Mainstream-Marktes verdienen noch mehr Aufmerksamkeit: Dongfeng Nissan fehlt zum ersten Mal seit vielen Jahren, Dongfeng Honda, Chevrolet und Yueda Kia sind ebenfalls nicht zu sehen; Zweitreihen-Luxusmarken wie Lexus, Genesis und Infiniti sowie Marken wie Tesla, Jishi und Skyworth tauchen ebenfalls nicht in der Teilnehmerliste auf.

Hinter der Abwesenheit zahlreicher Marken steht eine klare wirtschaftliche Rechnung. Daten der China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass im ersten Halbjahr 2026 die Automobilproduktion und der Absatz jeweils 15 Millionen Einheiten erreichten, was einem Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Da das Marktvolumen unter Druck steht, ziehen die Automobilunternehmen natürlich ihre Marketingbudgets zusammen. Die Standgebühr für eine A-Klasse-Automobilausstellung beträgt oft mehrere Millionen Yuan, und zusammen mit Aufbau, Reisen und Kommunikation belaufen sich die Kosten pro Veranstaltung oft auf über 10 Millionen Yuan. Wenn Online-Live-Übertragungen und Private-Domain-Betrieb mit geringeren Kosten eine präzisere Reichweite erzielen können, wird die Kosteneffizienz von Automobilausstellungen von den Automobilunternehmen neu bewertet.

Internationale Automobilausstellung Chengdu 2026 | Guancha.cn

Neben der Abwesenheit einiger Marken verdient auch die „Verkleinerung“ einiger Stände bei dieser Ausstellung Aufmerksamkeit. Beispielsweise hat Audi zwar regulär einen Stand aufgebaut, aber die Standfläche wurde um 20 % bis 30 % verkleinert und in zwei separate Bereiche aufgeteilt. Ein Teilnehmer berichtet, dass viele Marken nicht genug Modelle für ihre Stände haben, die Anzahl der ausgestellten Autos deutlich geringer ist als in früheren Jahren und die leeren Flächen größer sind als früher. Neben der sinkenden Anzahl von Premieren-Neufahrzeugen ist auch die Anzahl der Außenwerbung an den Hallenwänden deutlich zurückgegangen, was direkt die Verringerung der Investitionen der Marken widerspiegelt.

Ein starker Kontrast zu den abwesenden und verkleinerten Ständen ist die dominante Präsenz der führenden eigenständigen Marken. BYD tritt bereits das dritte Jahr in Folge in einer eigenen Sonderschau in Halle 9 auf, wobei mehrere seiner Marken gemeinsam ausstellen; die Chery Group präsentiert sich mit fünf Marken und insgesamt 38 Modellen in Halle 5; Great Wall Motors und Harmony Intelligent Mobility belegen ebenfalls große Ausstellungsflächen.

Der Rückgang auf der einen und der Fortschritt auf der anderen Seite spiegeln die Verschiebung der Marktanteile wider. Daten der China Association of Automobile Manufacturers und des Passenger Car Association zeigen, dass die Durchdringungsrate von Neufahrzeugen mit neuer Energie im Juli dieses Jahres auf 65,1 % gestiegen ist, der Marktanteil von eigenständigen Pkw-Marken über 77 % liegt und der Gesamtanteil von Joint-Venture- und ausländischen Marken weniger als ein Viertel beträgt.

„Vorpreschen“: Der nicht aufzugebende Traffic

Auf der anderen Seite sind viele Neufahrzeuge bereits in großer Zahl auf den Markt gekommen, bevor die Automobilausstellung Chengdu überhaupt eröffnet wurde. Nach unvollständigen Statistiken sind seit dem 10. August mehr als 20 Neufahrzeuge wie die limitierte Erstauflage des Shenxingzhe 8, der Geely Galaxy TT und der Voyah Light S vorzeitig auf den Markt gebracht oder zur Vorbestellung freigegeben worden. Sogar am 18. August, kurz vor der Eröffnung der Ausstellung, starteten fünf Modelle wie der Yijing X9 und die neue Generation des Zhiji L6 am selben Tag die Vorbestellung oder Markteinführung; am 20. August schlossen noch Modelle wie der Zhijie RX ihre Vorbestellung oder Markteinführung vor der Eröffnung ab.

Die Logik des „Vorpreschens“ einiger Automobilunternehmen ist leicht zu verstehen: Während der Automobilausstellung treten viele Neufahrzeuge gleichzeitig auf, sodass der Traffic natürlich verdünnt wird. Wenn man Informationen zu Neufahrzeugen früher veröffentlicht, kann man nicht nur die öffentliche Meinung vorwegnehmen, sondern auch genügend Raum für die anschließende Umwandlung von Bestellungen schaffen. Diese Strategie des „Angriffs ist die beste Verteidigung“ ist ein echtes Abbild des derzeitigen harten Wettbewerbs auf dem Automobilmarkt.

Der Jetta-Stand von FAW-Volkswagen voller Panda-Elemente | Guancha.cn

Tatsächlich ist die gleichzeitige Veröffentlichung von Neufahrzeugen längst keine Neuigkeit mehr. Daten zeigen, dass im ersten Halbjahr dieses Jahres im Inland mehr als 650 Neufahrzeuge auf den Markt gekommen sind, durchschnittlich mehr als 3,5 pro Tag. Obwohl Li Yanwei, Experte im Expertenkomitee der China Automobile Dealers Association, erklärt hat, dass die sogenannte Zahl von über 500 Modellen eine kombinierte Statistik aus Modellen, verschiedenen Konfigurationen und Derivaten ist und im ersten Halbjahr nur etwa 165 komplett neue Modelle im Inland auf den Markt kamen, sind selbst dann durchschnittlich mehr als 0,9 Neufahrzeuge pro Tag erschienen.

Darüber hinaus sind seit der Automobilausstellung Peking im April dieses Jahres zwei bis drei Pressekonferenzen pro Tag in der Automobilbranche die Norm. Am 22. April, kurz vor der Automobilausstellung Peking, wurden sogar 12 Pressekonferenzen veranstaltet. Wenn hundert Marken am selben Tag ihre Stimme erheben, kann eine Pressekonferenz, für die eine gewöhnliche Marke mehrere Millionen Yuan ausgibt, möglicherweise nur wenige Stunden oder sogar Dutzende Minuten Aufmerksamkeit erhalten.

Das unvermeidliche Thema der „Schnellschuss-Autos“

Mit der beschleunigten Markteinführung von Neufahrzeugen kommt auch die Debatte um „Schnellschuss-Autos“ auf. Auf dieser Automobilausstellung Chengdu haben viele Führungskräfte von Automobilunternehmen dazu Stellung genommen. Beispielsweise verriet Li Jun, Geschäftsführer für Marketinggeschäft der Marke Volkswagen bei SAIC Volkswagen, auf einer Pressekonferenz, dass der Zyklus von der Projektgenehmigung bis zur Serienproduktion vieler neuer Produkte ständig verkürzt wird – manche Marken bringen ein neues Auto in nur anderthalb Jahren oder sogar einem Jahr auf den Markt.

„Metallermüdung, Alterung von Gummi, zyklisches Laden und Entladen von Batterien sowie die Haltbarkeit des gesamten Fahrzeugs brauchen Zeit – man kann keine Minute sparen und das auch nicht durch KI-Simulation ersetzen“, betonte Li Jun. Die Entwicklung und Validierung von Modellen darf nicht gegen die physikalischen Gesetze verstoßen: „Die Forschung und Entwicklung kann beschleunigt werden, die Validierung nicht“. Er versprach, dass SAIC Volkswagen keine „Schnellschuss-Autos“, „Autos an der Grenzlinie“ oder „Autos mit doppelten Standards“ bauen wird.

Li Jun von SAIC Volkswagen betont während der Automobilausstellung, keine „Schnellschuss-Autos“ zu bauen | Guancha.cn

Zhao Yongpo, Geschäftsführer der Marke WEY, äußerte sich während der Ausstellung zum Thema „Schnellschuss-Autos“ ebenfalls: Ein Verkehrsmittel, das die Sicherheit der gesamten Familie auf Reisen trägt, erlaubt keinerlei Kurzsichtigkeit. Man darf niemals Probleme, die eigentlich auf dem Prüfstand gelöst werden sollten, den Nutzern überlassen und die Nutzer passiv zu kostenlosen Testfahrern machen. Schon früher hat Wei Jianjun, Vorsitzender von Great Wall Motors, zugesichert: In den 36 Jahren von Great Wall Motors wurde nie ein einziges „Schnellschuss-Auto“ gebaut.

Wu Zhoutao, Vorsitzender von Beijing Hyundai und einer der Initiatoren des Themas „Schnellschuss-Autos“, betonte auf der Ausstellung erneut: Beijing Hyundai hält an den Standards für den Automobilbau fest und lehnt die Tendenz zur „Schnellfertigung“ ab. Li Fenggang, Geschäftsführer von Beijing Hyundai, der zuvor verraten hat, dass einige Automobilunternehmen nur einen einzigen Validierungstest durchführen, kündigte während der Ausstellung an, dass der Entwicklungszyklus des neuen Fahrzeugs Ioniq V drei Jahre beträgt: „Man kann es nicht in 18 Monaten schaffen“.

Lu Fang, Vorsitzender von Voyah, erklärte während der Ausstellung, dass die Voraussetzung für eine höhere Effizienz bei der Automobilentwicklung eine wissenschaftliche Neugestaltung des Entwicklungsprozesses ist. Man darf keine notwendigen Tests streichen, die Straßenvalidierung abschwächen oder wichtige Qualitätsstufen überspringen, nur um das Markteinführungsfenster zu erreichen. Schon früher äußerte er sich zum Thema „Schnellschuss-Autos“: Der einzige Maßstab, um zu beurteilen, ob ein Auto ein „Schnellschuss“ ist, ist nicht die Zeit, sondern ob es alle erforderlichen Validierungsprozesse vollständig durchlaufen hat.

Aus den öffentlichen Erklärungen der Führungskräfte von Automobilunternehmen geht hervor, dass das Nicht-Bauen von „Schnellschuss-Autos“ eigentlich ein Branchenkonsens ist. Vor dem Hintergrund, dass die vollständige Entwicklungs- und Validierungsdauer eines Modells in der Ära der traditionellen Verbrennungsmotoren im Allgemeinen 3 bis 4 Jahre betrug, verkürzen heute tatsächlich einige Marken den Entwicklungszyklus drastisch: Wenn Neufahrzeuge mit einer Geschwindigkeit auf den Markt gebracht werden, die fast der Iterationsgeschwindigkeit von Mobiltelefonen entspricht, wird die Gewährleistung der Zuverlässigkeit und Sicherheit der Produkte zu einer gemeinsamen Frage von Verbrauchern und Aufsichtsbehörden.

Vom Branchen-Wegweiser zur realen Vermarktung

Aus der Sicht des Repräsentanten von Guancha.cn vor Ort war die Besucherzahl in den Hallen am ersten Tag der Ausstellung relativ gering: Viele hochrangige Vertreter der Automobilunternehmen waren nicht anwesend, der Betrieb der Stände wurde größtenteils von regionalen Teams übernommen, und die meisten Stände starteten früh am Morgen mit dem direkten Verkauf von Autos … Das Verhalten der Automobilunternehmen während der Ausstellung wird immer realistischer.

Dieses Phänomen ist eigentlich nicht überraschend: Wenn es nur wenige Weltpremieren von Modellen gibt und technische Ausstellungsstücke der Präsentation von bereits im Verkauf befindlichen Modellen weichen, schwächt sich die Eigenschaft der Automobilausstellung als Branchen-Wegweiser natürlich ab. Obwohl die Nachfrage auf der Verbraucherseite nicht verschwunden ist, verschiebt sich die Funktion der Automobilausstellung von der gleichgewichtigen Bedeutung von Markenkommunikation und Verkauf immer schneller zu einer regionalen Verkaufsplattform.

Auf der anderen Seite vollzieht sich eine leise Veränderung in der Marketingstrategie der Automobilunternehmen. Bei dieser Ausstellung sind prominente Werbeträger ein großes Highlight. Der Stand von M-Hero war wegen des Auftritts von Gülnezer Bextiyar, der Werbeträgerin und gleichzeitig prominenten Autobesitzerin, überfüllt, der Gang im Ausstellungsbereich war zeitweise völlig blockiert; am Stand von Zeekr trat ebenfalls Xue Ye, einer der Hauptdarsteller des kürzlich erschienenen erfolgreichen Films „Kung-Fu Fußball-Mädchen“ und eine „Star-Girl“ aus Filmen von Stephen Chow, auf und zog viel Aufmerksamkeit auf sich.

Der Stand von M-Hero zieht viele Besucher an, weil Gülnezer Bextiyar anwesend ist | Guancha.cn

Darüber hinaus kündigte iCAR vor Ort auf der Ausstellung an, dass Zhao Jinmai zum globalen Markenbotschafter ernannt wird; Beijing Hyundai kündigte an, dass Fan Chengcheng zum Werbeträger für den Ioniq V ernannt wird. Vor der Eröffnung der Ausstellung traten bereits Yang Yang, der Werbeträger von Voyah, sowie Yang Mi und Shen Teng, die Werbeträger von Enjoy, auf den jeweiligen Pressekonferenzen ihrer Markenmodelle auf.

Wenn der Traffic der Automobilausstellung selbst verdünnt wird, werden die persönliche Anziehungskraft von Prominenten zu einer der wichtigen Optionen für die Automobilunternehmen, um die Popularität wieder zu erhöhen und Themen zu erzeugen. Die Auftritte von Prominenten ersetzen einen Teil der Funktion von Markenpressekonferenzen und werden zu einem neuen Einstiegspunkt, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen.

Abgesehen vom Kampf um den Traffic bleiben die Produkte selbst das Haupt-Highlight der Ausstellung. Betrachtet man die bei dieser Ausstellung vorgestellten Neufahrzeuge,