Getränkehersteller, entwickeln Sie Neuheiten mit Vorsicht

Seit Anfang 2026 haben die führenden inländischen Getränkehersteller gemeinsam das Tempo gedrosselt und auf die Expansion neuer Produkte im Stil von Pferderennen verzichtet, wodurch die grenzenlose, kostspielige radikale Innovation vollständig abgekühlt ist.

Der Grund ist einfach: Die Getränke lassen sich nicht mehr gut verkaufen.

Im zweiten Quartal dieses Jahres hat die Einführung neuer Produkte durch führende Getränkehersteller deutlich nachgelassen. Bei trinkfertigen Fruchtsäften wurden 679 neue Produkte auf den Markt gebracht, 503 weniger als im gleichen Vorjahreszeitraum, was die größte Kürzung bei neuen Produkten innerhalb der Getränkekategorie darstellt. Die Anzahl neuer Produkte in anderen Kategorien ist in unterschiedlichem Maße zurückgegangen.

Das gemeinsame Problem, mit dem Getränkehersteller konfrontiert sind, ist: Der Gesamtmarkt ist schwach, und die Kosten für Fehlversuche bei neuen Produkten sind stark gestiegen. Wenn man heute in Supermärkte und Kioske geht, ist leicht zu erkennen, dass die Produkte in den Regalen der Verkaufsstellen hauptsächlich ältere Modelle sind. Die Hersteller führen nur geringfügige Aktualisierungen durch, indem sie die Spezifikationen anpassen und die Verpackung erneuern, und reduzieren gleichzeitig die Werbeausgaben. Die Branche ist von Zurückhaltung und Vorsicht geprägt und durchläuft einen stillen Wandel.

Vollständige Defensivstrategie

Haben Sie nicht auch das Gefühl, dass in diesem Sommer deutlich weniger neue Getränkeprodukte in Supermärkten und Kiosken auf den Markt gekommen sind? Selbst wenn gelegentlich neue Angebote auftauchen, stammen viele von älteren Produkten, deren Spezifikationen und Verpackungen angepasst wurden. Gleichzeitig haben die Hersteller die Häufigkeit von Werbung in Aufzügen und im Außenbereich reduziert.

Die Marktdaten spiegeln eine noch härtere Realität wider. Öffentliche Daten zeigen: Im ersten Quartal dieses Jahres lag der Umsatz mit Getränken im stationären Handel um 3,77 % unter dem Vorjahreswert; das zweite Quartal ist die traditionelle Hochsaison für Getränke, und der Rückgang des stationären Umsatzes beschleunigte sich auf 11,78 % im Jahresvergleich, was den höchsten Wert unter allen Kategorien der schnelllebigen Konsumgüter darstellt.

Da die Produkte im stationären Handel nicht mehr gut verkauft werden und die Rentabilität der Vertriebskanäle verschlechtert ist, hat sich der Lagerzyklus von 30 Tagen in früheren Jahren auf über 90 Tage verlängert, sodass es auf E-Commerce-Plattformen immer mehr Getränke mit bald ablaufendem Mindesthaltbarkeitsdatum zum Sonderpreis gibt.

Laut den Marktdaten von Maiying Brand CT hat sich die Geschwindigkeit der Einführung neuer Produkte durch führende Getränkeunternehmen im zweiten Quartal dieses Jahres deutlich verlangsamt. Darunter wurden 679 neue trinkfertige Fruchtsäfte auf den Markt gebracht. Obwohl die Anzahl der neuen Produkte die höchste in der gesamten Kategorie ist, ist sie im Vergleich zu den 1182 neuen Produkten im gleichen Vorjahreszeitraum um 503 gesunken.

Im gleichen Zeitraum ging die Anzahl neuer Limonaden und neuer chinesischer Kräutergetränke im Vergleich zum Vorjahr um 108 bzw. 85 zurück; die Anzahl neuer Produkte in Kategorien wie zuckerfreier Tee, Sportgetränke, trinkfertiger Kaffee und abgefülltes Wasser verzeichnete ebenfalls einen Rückgang in unterschiedlichem Ausmaß.

Der Umsatz ist gleichzeitig gesunken. Im zweiten Quartal 2026 verzeichneten nur zuckerfreier Tee und trinkfertiger Kaffee ein positives Wachstum von 16,10 % bzw. 0,35 % im Jahresvergleich. Der Umsatz mit chinesischen Kräutergetränken, trinkfertigen Fruchtsäften, abgefülltem Wasser, Limonaden, Energiegetränken und Sportgetränken ging im Jahresvergleich um 20,10 %, 14,84 %, 9,27 %, 12,23 %, 8,40 % bzw. 8,84 % zurück.

In den letzten zwölf Monaten hat der Maiying-Preisindex die Referenzlinie von 100 nie durchbrochen. Das bedeutet, dass die Endverbraucher der Branche seit langem auf Werbeaktionen angewiesen sind, um den Absatz zu steigern, der Preis der Produkte steht unter anhaltendem Druck und die Gewinnmöglichkeiten werden ständig verkleinert.

Eigentlich sollte die Fußballweltmeisterschaft in diesem Jahr den Konsum von Getränken ankurbeln, aber sie hat nur kurzfristig den Absatz von Sport- und Energiegetränken gefördert. Sie konnte den Rückgang der Gesamtnachfrage nach Limonaden, Fruchtsäften und traditionellen Teegetränken nicht ausgleichen und den Abwärtstrend der gesamten Branche nicht umkehren.

Ein weiterer Grund ist, dass es in diesem Jahr in den meisten Regionen des Landes viel Regen gab und die Temperaturen niedriger waren. Die Vorteile traditioneller erfrischender Produkte wie Eistee und Limonaden schwächten sich ab, während gesundheitsorientierte Produkte sehr beliebt wurden und zuckerfreier Tee gegen den Trend die Führung übernahm.

Dennoch gibt es Ausnahmen in der Branche. Laut öffentlichen Berichten hat Dongpeng Beverage im ersten Halbjahr 2026 13 neue Produkte auf den Markt gebracht, was einem Anstieg von 44,4 % im Jahresvergleich entspricht. Es ist auch das einzige Unternehmen in der Getränkebranche, das gegen den Trend die Einführung neuer Produkte ausweitet. Die neuen Produkte konzentrieren sich auf die drei wachstumsstarken Bereiche Elektrolytgetränke, zuckerfreier Tee und trinkfertiger Kaffee und nutzen die ausgereiften Vertriebskanäle, um den wachsenden Markt für gesunde Getränke zu erobern.

Strategische Anpassung

Die Verlangsamung der Einführung neuer Produkte durch führende Getränkehersteller ist keine kurzfristige vorübergehende Anpassung, sondern eine langfristige strategische Entscheidung unter dem Einfluss mehrerer Einschränkungen wie Marktnachfrage, Rentabilität der Vertriebskanäle und Produktionskosten. Das einst beliebte Modell „breit ausrollen, auf einen Hit setzen“ funktioniert nicht mehr.

Erstens ist die Erfolgschance bei der Entwicklung neuer Produkte stark gesunken, und der hohe Einsatz für neue Produkte steht in keinem Verhältnis zum Ertrag.

Im Februar dieses Jahres hat Genki Forest in einem internen Schreiben die drei Kernstrategien Kostenkontrolle, Preisstabilisierung und SKU-Kontrolle klar festgelegt, das Expansionstempo aktiv gedrosselt und wichtige Ressourcen auf die Kernprodukte konzentriert.

Gründer Tang Binsen hat vorgeschlagen, keine unnötigen Aktionen zu unternehmen und nicht blind zu expandieren. Dahinter steht eine harte Marktrealität: Bei der massiven Einführung neuer Produkte auf dem Markt gibt es nur sehr wenige Hits, die Nutzer binden und für stabile Wiederholungskäufe sorgen. Nach 9 Jahren seit der Gründung von Genki Forest haben nur Sprudelwasser und Alien-Elektrolytgetränk eine solide Marktposition erreicht.

Der Forschungsbericht von Huatai Securities bestätigt ebenfalls die Schwierigkeiten der Branche: Das Gesamtwachstum der Branche verlangsamt sich, die Produkthomogenität ist stark, der Lebenszyklus einzelner Produkte verkürzt sich ständig und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan entsteht, ist stark gesunken.

Um 2017 hat Want China Foods auf einmal mehr als 50 neue Produkte auf den Markt gebracht, um den Erfolg von „Wangzai-Milch“ mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan zu wiederholen. Am Ende fanden die meisten Produkte nur geringe Resonanz auf dem Markt. Die historische Lehre, dass der Ertrag aus der Massenproduktion neuer Produkte nicht den Erwartungen entsprach, hat das Unternehmen dazu veranlasst, die Entwicklung neuer Produkte aktiv zu verlangsamen und die Produktlinie nicht mehr blind zu erweitern. Im Geschäftsjahr 2025 erreichte nur der Umsatz mit reinem Milchprodukt für Kinder einen Wert von über 100 Millionen Yuan, während der Jahresumsatz mehrerer anderer neuer Produkte bei etwa 30 Millionen Yuan lag.

Im Jahr 2025 haben Unternehmen wie Uni-President, Master Kong, Coca-Cola und PepsiCo weiterhin die Strategie verfolgt, eine große Anzahl von SKUs auf den Markt zu bringen. Nachdem viele neue Produkte in die Verkaufsstellen gelangt sind, wurden die Ausgaben für Marketing und Vertrieb erhöht, was das Umsatzwachstum nicht wirksam gefördert hat, sondern den Gesamtgewinn ständig geschmälert hat.

Zweitens hat sich die Verbrauchernachfrage strukturell verändert, und die Nachfrage nach traditionellen zuckerhaltigen Produkten schrumpft ständig. Heutzutage achten die Verbraucher mehr auf die Zutatenliste der Produkte. Niedriger Zuckergehalt, zuckerfrei und saubere Kennzeichnung sind zu den wichtigsten Kriterien für die Auswahl geworden, und die Zielgruppe für zuckerhaltige Limonaden, abgefüllte Fruchtsäfte und alte Milchteegetränke schrumpft ständig.

Gleichzeitig teilen neue Teegetränke im stationären Handel und Kaffee aus Kettenröstereien die Nutzungsszenarien von abgefüllten Getränken auf, sodass der Gesamtmarkt für traditionelle Getränke ständig schrumpft. Die Marktwachstumschancen konzentrieren sich stark auf die drei Bereiche zuckerfreier Tee, Elektrolytgetränke und trinkfertiger Kaffee. In anderen Teilkategorien gibt es nur begrenzte Wachstumsmöglichkeiten, sodass die Unternehmen keine großen Anreize haben, weiterhin in neue Produkte zu investieren.

Drittens stehen Rohstoffe und Vertriebskanäle gleichzeitig unter Druck, sodass die Unternehmen das Budget für die Entwicklung und Einführung neuer Produkte aktiv kürzen.

Die Kosten für PET-Flaschen, Zucker und Milchrohstoffe sind seit langem hoch. Die Entwicklung neuer Produkte, die Herstellung neuer Verpackungsformen, die Umstellung von Produktionslinien und die Einführung in die Verkaufsstellen verursachen zusätzliche Fixkosten. Die häufige Einführung neuer Produkte erhöht die gesamten Betriebskosten ständig. Hinzu kommen hohe Lagerbestände in den Vertriebskanälen und gebundenes Betriebskapital der Händler, was leicht zum Verlust von Vertriebspartnern und zum Preisverfall führen kann.

Am Beispiel von China Resources Beverage: Der Nettogewinn, der den Aktionären zuzurechnen ist, ist 2025 im Jahresvergleich um fast 40 % gesunken. Das Kernziel in diesem Jahr ist die Kostenkontrolle und die Gewinnsteigerung, wobei die Kürzung der Ausgaben für die Entwicklung neuer Produkte und den Vertrieb im Vordergrund steht. Das Unternehmen plante 2025, monatlich 1 bis 2 neue Produkte auf den Markt zu bringen und im Laufe des Jahres 14 neue SKUs einzuführen. Ein solcher Plan für die Einführung neuer Produkte ist in diesem Jahr kaum realisierbar.

Insgesamt hat sich die Geschäftsphilosophie der Branche vollständig geändert. Im vergangenen Jahr verfolgte die Branche allgemein ein extensives Expansionsmodell, das auf einer großen Anzahl von SKUs in den Verkaufsstellen und dem riskanten Einsatz auf potenzielle Hits beruhte. In diesem Jahr haben die führenden Getränkehersteller ihre Strategie vollständig auf Pragmatismus und Vorsicht umgestellt und konzentrieren sich hauptsächlich auf die Aktualisierung von Produkten in ausgereiften Wachstumsbereichen.

Zum Beispiel konzentriert sich Nongfu Spring auf zuckerfreien Tee, Kaffee und Elektrolytgetränke; Dongpeng Beverage fördert das Produkt „Bushule“ als zweiten Wachstumsmotor; Coca-Cola und PepsiCo suchen nach Wachstumschancen bei zuckerfreiem Tee und trinkfertigem Kaffee und entwickeln nicht mehr blind völlig neue Kategorien.

Die Optimierung der SKUs wird zur Hauptentwicklungslinie

Zuckerfreier Tee, Elektrolytgetränke und trinkfertiger Kaffee wachsen gegen den Trend, vor allem weil sie dem allgemeinen Gesundheitstrend im Konsum entsprechen. Die Marktwachstumschancen konzentrieren sich stark auf die drei Richtungen Natürlichkeit, Zuckerfreiheit und Funktionalität, was die langfristige Produktplanungslogik der Getränkebranche in der Zukunft festlegt.

Aus der Perspektive der Verbraucherwahrnehmung ist die Erinnerungskapazität der Öffentlichkeit begrenzt, sodass die Menschen sich nur 1 bis 2 bekannte Hit-Produkte merken können. Die ständige Einführung einer großen Anzahl von Geschmacksvarianten schwächt die Markenwahrnehmung und ist der langfristigen Verankerung der Marke in den Köpfen der Verbraucher nicht förderlich.

Gleichzeitig ist die Getränkebranche vollständig in eine Phase des Wachstums innerhalb eines festen Gesamtmarktes eingetreten. Die Gesamtnachfrage auf dem Markt hat ihren Höhepunkt erreicht, die Überlebensrate neuer Produkte sinkt ständig, und eine große Anzahl von Rand-SKUs bindet ständig das Betriebskapital des Unternehmens, Lagerraum in den Verkaufsstellen und Ressourcen in den Vertriebskanälen, was die gesamte Betriebseffizienz beeinträchtigt.

Die Wettbewerbslogik der Branche hat sich vollständig verändert: Der Wettbewerb verschiebt sich von der Anzahl der Produkte hin zum Streben nach hohem Umsatz einzelner Produkte. Nur ein Produkt mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan kann die Kontrolle über die Vertriebskanäle übernehmen und die Wahrnehmung der Nutzer gewinnen. Kleine, spezialisierte SKUs können keine langfristigen Wettbewerbsvorteile schaffen, sodass die Optimierung der Produktlinie eine unvermeidliche Entwicklung der Branche ist.

Aus der Perspektive des Vertriebsbetriebs führt die langfristige Verkäufungsunfähigkeit einer großen Anzahl ineffizienter SK