Die Mittelschicht aus Jiangsu, Zhejiang und Shanghai drängt sich in Aldi.

In den Aldi-Filialen in Shanghai und Jiangsu drängen sich bereits die Menschen, während die Verbraucher in Zhejiang ungeduldig fragen: Wann sind wir an der Reihe?

Sparsame Mittelstandsfamilien kaufen frische Lebensmittel und Alltagsprodukte ein, erschöpfte Arbeitnehmer eilen nach der Arbeit zum Bereich für Fertigprodukte und Backwaren, und ältere Menschen, die beim Spaziergang vorbeikommen, werden ebenfalls zu Stammkunden.

Über Nacht sind die Hard-Discounter, die scherzhaft als „Supermärkte für arme Leute“ bezeichnet werden, zu einem zentralen Thema im Einzelhandel geworden. Sie bieten Raum für das einfache Leben normaler Menschen und erfüllen gleichzeitig die Ambitionen der Branchenriesen.

#01

Der Wettbewerb um Aldi in der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai

Für Verbraucher in Shanghai ist Aldi bereits ein alltäglicher Anblick vor der Haustür. Aber außerhalb von Shanghai wird dieser Supermarkt von Verbrauchern in allen Teilen Jiangsus wie ein beliebter Touristenort besucht.

Vor der ersten Filiale in Suzhou wird ein langer Warteschlangenbereich mit Absperrgittern abgetrennt, auf dem Hinweisschild steht „Voraussichtliche Wartezeit 1 Stunde“, manche Leute warten zweieinhalb Stunden, bis sie eintreten können. Die erste Filiale in Wuxi sollte ursprünglich um 8 Uhr morgens öffnen, aber die Kunden füllten das Einkaufszentrum schon im Voraus, sodass die Tür eine Stunde früher geöffnet werden musste.

In Nanjing wurden die ersten vier Filialen gleichzeitig eröffnet. In der Filiale am Qiaoke-Platz drängten sich die Menschen so sehr, dass die Nachschubwagen nicht hineinfahren konnten und die Angestellten die Waren nur mit den Händen transportieren konnten. Am Eröffnungstag der Filiale im Jiangbei Impression Center überschritt der Umsatz 1,38 Millionen Yuan und erreichte direkt den ersten Platz im ganzen Land.

Die Verbraucher im benachbarten Zhejiang warten sehnsüchtig. Ein Verbraucher aus Hangzhou nahm einfach eine etwa einstündige Hochgeschwindigkeitszugfahrt, um in Shanghai oder Suzhou „Einkaufsbummel“ zu machen, und kehrte dann mit großen und kleinen Taschen nach Hause zurück.

Die Waren, die dort aufgekauft werden, sind allerdings keine knappen Güter.

Frische Milch von Youbai, frisch gebackenes Toastbrot, Laugenbagels, kleine Portionen frisches Fleisch, dazu Handcreme, Küchenpapier und Gesichtsmasken – fast alle sind sie bekannte Artikel im Einkaufswagen normaler Familien, werden aber immer wieder in die „Must-Kauf-Liste“ aufgenommen und verbreiten sich in Kollegen-Gruppen, auf Xiaohongshu und zwischen Freunden. Aldi ist zu einem Einkaufsziel geworden, das es sich lohnt, gezielt zu erkunden.

Die 44-jährige Schwester Li wurde von der Einkaufsliste, die ihre Kollegin geschickt hat, angezogen.

Als sie zum ersten Mal Aldi betrat, fand sie, dass der Ort nicht groß ist und die Waren nicht besonders reichhaltig sind. Nach einigen Besuchen merkte sie, dass die „nicht übermäßig reichhaltige“ Auswahl gerade praktisch ist: Man muss Milch nicht zwischen sieben oder acht Marken vergleichen, die Portionen von frischem Fleisch und Gemüse reichen genau für eine Familie, und an der Kasse muss man sich nicht mit Rabattaktionen, Gutscheinen oder Mitgliedspreisen auseinandersetzen.

Für eine mittlere Führungskraft in einem Unternehmen wie Schwester Li ist die Arbeit normalerweise an Wochentagen sehr beschäftigt, und am Wochenende muss sie sich um das Kind kümmern. Bei einem Familienkauf muss man sowohl die Zutatenliste als auch den Geschmack jedes Familienmitglieds berücksichtigen. Wenn man eine Flasche Joghurt kauft, fühlt es sich an wie eine Marktforschung.

Zu viel einzukaufen führt leicht zu Verschwendung. Früher aßen die Familie die Bagels, die sie aus dem Mitgliedssupermarkt mit nach Hause gebracht hatte, nur bis zum dritten, danach verlor das ganze Familien das Interesse; bei einer großen Packung Joghurt war noch die Hälfte übrig, aber die Haltbarkeit war bereits fast abgelaufen.

Im Internet beschwerte sich jemand: „Reiche Leute kaufen das Teuerste, arme Leute kaufen das Billigste, nur die Mittelklasse sind am müdesten, weil sie Zeit brauchen, um das Richtige auszuwählen.“ Bei Aldi fand Schwester Li heraus, dass man nicht mehr so viel Zeit aufwenden muss, um die richtigen Waren zu kaufen.

Sie geht immer noch zu Sam's Club, um Zutaten für Feiern und große Alltagsprodukte einzukaufen, und nutzt Freshippo für sofortige Lieferungen. Aber die alltäglichen Einkäufe, die man nicht für eine halbe Woche auf Vorrat kaufen muss und die man auch nicht einfach nachlässig erledigen kann, werden immer öfter an Aldi übergeben.

Lin Lin ist jeden Tag von der Arbeit völlig erschöpft, hat nach der Arbeit keine Lust zu kochen, und die Bestellungen bei Lieferdiensten werden immer teurer – Aldi liegt genau auf ihrem Heimweg. Sie geht direkt zum Bereich für Backwaren und Fertigprodukte und nimmt nebenbei noch ein paar Snacks mit. Ihr Instinkt als Arbeitnehmerin, Preise zu vergleichen, ließ sie feststellen, dass einige Eigenmarkenprodukte sogar billiger sind als in Snack-Discountläden oder auf Pinduoduo.

Abbildung | Frisch gebackene Backwaren bei Aldi

Die 26-jährige Planerin Xia Xia betrachtet den Besuch bei Aldi als ein Offline-„Blindbox-Öffnen“. Zimtrollen, Basque-Kuchen, LACURA-Gesichtsmasken – alles, was sie auf Xiaohongshu gesehen hat, möchte sie ausprobieren. Ihr Einkaufswagen ist zur Hälfte mit alltäglichen Lebensmitteln gefüllt, zur anderen Hälfte mit „erschwinglichen Alternativen zu Luxusprodukten“ und Inhalten für soziale Plattformen.

Der 61-jährige alleinlebende Onkel Chen ging anfangs nur nach dem Essen spazieren vorbei, später wurde er zu einem Stammgast. Die kleinen Portionen frischer Lebensmittel reichen genau für eine Mahlzeit, Fertigprodukte kann man einfach aufwärmen und essen – man braucht keine Vorräte anzulegen und spart sich die Mühe, Gemüse zu waschen und zu kochen.

Aldi ist sich offensichtlich bewusst, wessen Einkaufswagen es erobert. Die jungen Leute, die nach der Arbeit eilig haben, die effizienzorientierten Mittelstandsfamilien und die sparsamen älteren Einheimischen schätzen alle dasselbe: Sie wollen keine Markenprämie zahlen und auch nicht ihr Leben mit minderwertigen Billigprodukten bestreiten.

Genau die richtige Balance zwischen Preis, Qualität und Portionen ist der Schlüssel, mit dem Aldi diese Verbrauchergruppe überzeugt. Aber es klingt einfach, in der Praxis ist es eine ganz andere Sache.

#02

Um billig zu verkaufen, hat Aldi zuerst sich selbst umgestaltet

Als Aldi gerade nach China kam, war sein Konzept nicht dasselbe wie heute.

2017 testete es zuerst den chinesischen Markt über Online-Kanäle. Als es 2019 die ersten Offline-Filialen in Shanghai eröffnete, war die allgemeine Positionierung eher wie ein Premium-Supermarkt, der den deutschen Hintergrund, importierte Waren und ein elegantes Einkaufserlebnis betonte.

Das heißt, damals war Aldi eher wie ein Import-Supermarkt, der von der Mittelklasse anerkannt werden wollte, statt ein Community-Discounter zu sein, der der Mittelklasse Geld spart.

Das Problem ist, dass Shanghai keinen Mangel an importierten Waren und keinen Mangel an schön eingerichteten Premium-Supermärkten hat. Wenn man große Packungen und Mitgliedserlebnis wünscht, können Verbraucher zu Sam's Club gehen; wenn sie frische Lebensmittel und sofortige Lieferung brauchen, gibt es Freshippo; wenn sie importierte Snacks und einen eleganten Lebensstil wollen, gibt es schon viele Auswahlmöglichkeiten auf dem Markt.

Mit nur dem Schild „Deutscher Supermarkt“ konnte Aldi kaum eine ausreichend deutliche Position finden.

Die echte Veränderung fand um 2023 statt. Aldi begann, „gute Qualität zu niedrigen Preisen“ zu betonen, führte die „Super Value“-Serie ein und verlagerte den Betriebsschritt schrittweise von importierten Waren auf die lokale Lieferkette und den alltäglichen Familienkonsum. Es begann, sich mit einer anderen Frage auseinanderzusetzen: Welche Art von Supermarkt brauchen chinesische Verbraucher eigentlich?

Daten der siebten nationalen Volkszählung in Shanghai zeigen, dass die durchschnittliche Haushaltsgröße in Shanghai 2,32 Personen beträgt. Familien mit drei Personen, junge Paare und alleinlebende Menschen werden immer häufiger. Obwohl traditionelle große Packungen den Stückpreis senken, erhöhen sie auch die Verschwendung.

Aldi hat deshalb die Spezifikationen einiger Waren angepasst, zum Beispiel die Verpackung von frischer Milch auf eine Kapazität verkleinert, die besser für kleine Familien geeignet ist. Fleisch, Obst und Fertigprodukte werden ebenfalls in kleinen Portionen angeboten, sodass Verbraucher keinen zusätzlichen Lagerdruck tragen müssen, nur um „günstig einzukaufen“.

Und was den Preis wirklich senkt, ist eine andere Produkt- und Kostenstruktur als bei großen Verbrauchermärkten.

Erstens die Eigenmarken. Nach den öffentlich offengelegten Informationen von Aldi China liegt der Anteil des Umsatzes mit Eigenmarken bereits über 90 %. Für eine große Anzahl von Waren im Regal legt Aldi die Produktspezifikationen, Verpackung, Qualitätsstandards und Preise fest und lässt sie dann von führenden Markenlieferanten produzieren. Durch den Wegfall eines Teils der Markenförderungskosten und der Zwischenhandelsstufen wird der Preis gesenkt.

Zweitens die Reduzierung der Anzahl der Waren. Traditionelle große Verbrauchermärkte pflegen, eine Kategorie von Waren über das ganze Regal zu verteilen, sodass Verbraucher zwischen verschiedenen Marken, Preisen und Geschmacksrichtungen vergleichen müssen. Aldi hält die Anzahl der Waren in der Filiale auf etwa 2000 Stück begrenzt, und für jede Kategorie behält es nur wenige Auswahlmöglichkeiten. Die Verkaufsmenge, die ursprünglich auf zehn Marken verteilt war, konzentriert sich auf zwei oder drei Produkte – so erhalten die Fabriken stabilere Bestellungen, und der Supermarkt kann günstigere Einkaufspreise aushandeln.

Die Lieferkette wird auch lokaler. Öffentlichen Daten zufolge liegt der Anteil lokaler Lieferanten von Aldi China über 80 %. Milch, frisches Fleisch, Gemüse und Backwaren werden größtenteils von der inländischen Lieferkette produziert und verteilt, statt unnötige Importkosten zu erhöhen, nur um das Image eines „deutschen Supermarkts“ aufrechtzuerhalten.

Drittens die Effizienz des Filialbetriebs. Die Filialen von Aldi haben normalerweise nicht zu viele spezialisierte Stellen. Die Mitarbeiter müssen Aufgaben wie Kasse, Nachschub und Backen übernehmen, und die Waren werden möglichst in ganzen Kartons ausgestellt, um die Aufräumzeit zu reduzieren. Einige Backwaren und Fertigprodukte werden von der Fabrik vorverarbeitet, dann über die Kühlkette an die Filiale geliefert und von den Mitarbeitern abschließend aufgewärmt oder gebacken.

Aber selbst wenn die Kosten so niedrig wie möglich gedrückt werden, kann Aldi den Betrieb nicht aufrechterhalten, wenn jedes Produkt nur einen minimalen Gewinn erzielt. Seine Regale haben tatsächlich zwei verschiedene Rollen. Hochfrequente Waren wie Milch, Papiertücher und Toastbrot sorgen für den Preiseindruck, dass „es hier wirklich billig ist“. Backwaren, Fertigprodukte und Fertiggerichte übernehmen die Aufgabe, höhere Gewinne zu erzielen.

Früher versuchte Aldi, chinesische Verbraucher mit importierten Waren und einem eleganten Image zu überzeugen. Das heutige Aldi kämpft mit lokaler Lieferkette, Eigenmarken, kleinen Packungen und Filialeffizienz um den alltäglichen Einkaufswagen von mehr Familien.

Abbildung | Alltagsprodukte bei Aldi

#03

Sowohl Freshippo als auch Happy Monkey kämpfen um das Marktsegment der Hard-Discounter

Hard-Discount ist kein neues Konzept, das erst in den letzten Jahren aufgetaucht ist. Vor zehn Jahren hat die chinesische Einzelhandelsbranche bereits europäische Discounter wie Aldi und Lidl untersucht. Viele Unternehmen versuchten, die Anzahl der SKU zu reduzieren, die Filialeinrichtung zu vereinfachen und Eigenmarken aufzubauen, aber die meisten blieben in kleinen Pilotphasen stecken und konnten nicht zum Mainstream der Branche werden.

Aldi hat dieses Modell innerhalb weniger Jahre auf dem lokalen Markt erfolgreich etabliert. Jetzt beabsichtigen Freshippo und Meituan offensichtlich nicht, ihm viel Zeit zu geben, um den Markt exklusiv zu besetzen.

Am 29. August 2025 eröffnete Happy Monkey unter dem Dach von Meituan seine erste Filiale in Hangzhou. Am selben Tag wurde der preiswerte Community-Supermarkt Freshippo NB unter dem Dach von Freshippo offiziell in „Super Freshippo Deal NB“ umbenannt. Die beiden Filialen liegen etwa 800 Meter voneinander entfernt.

Der Wettbewerb um Hard-Discount-Supermärkte hat seit dem Eröffnungstag der Filialen direkt auf engstem Raum begonnen.

Super Freshippo Deal NB definiert seine Zielnutzer als „praktische Familien“, also Menschen mit rationalem Konsumverhalten und hohem Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis, und nimmt die Anzahl der Menschen, die in der Umgebung kochen, als wichtiges Kriterium für die Standortwahl.

Der Filialbetrieb betont „die Beseitigung aller Überflüssigkeiten“ und bietet rund um die drei täglichen Mahlzeiten kontinuierlich Waren mit „hoher Qualität und günstigen Preisen“ an. Der Anteil der Eigenmarkenprodukte liegt bereits bei fast 60 %. Gleichzeitig behält es viele spezielle Waren, die in Zusammenarbeit mit etablierten Marken entwickelt oder angepasst wurden, um zu vermeiden, dass das Warenportfolio übermäßig zu „unmarkenorientiert“ wird, und lässt einen Puffer zwischen niedrigen Preisen und Vertrauen.

Dieser Ansatz ähnelt dem von Aldi, aber Freshippo legt auch großen Wert auf die Eröffnungsgeschwindigkeit von Filialen. Im November 2025 öffnete Super Freshippo Deal NB das Franchise-System, die ersten Bereiche umfassen Shanghai, Hangzhou, Jiaxing, Huzhou und andere Orte. Neben den eigenen Filialen werden auch das Kapital, die Standorte und die lokalen Betriebsfähigkeiten der Franchisenehmer in das Expansionssystem einbezogen.

Bis August 2026 liegt die Anzahl der Filialen von Super Freshippo Deal NB nach öffentlichen Berichten bereits über 500.