Die Preissetzungsmacht von Traffic-Plattformen: Das eigentliche Problem, das in dieser Diskussionsrunde umgangen wurde

In letzter Zeit hat eine Behauptung im Internet heftige Diskussionen ausgelöst: Realwirtschaftliche Unternehmen produzieren mit großem Aufwand, Händler vor Ort tragen Miet- und Personalkosten, aber die Gewinne werden größtenteils von den E-Commerce-Plattformen eingenommen, die in der Mitte der Transaktionskette stehen.

Das stellt E-Commerce und die Realwirtschaft unmerklich in einen Gegensatz. Tatsächlich ist der E-Commerce ein Teil der Realwirtschaft, hinter dem Herstellung, Lagerhaltung, Logistik und Arbeitsplätze stehen. Noch wichtiger ist, dass sowohl E-Commerce-Plattformen, Markenhändler als auch Gastronomiebetriebe, Hotels und andere stationäre Einheiten die Möglichkeit, Verbraucher zu erreichen, von weiter upstream gelegenen Traffic-Plattformen einkaufen müssen.

In dieser aktuellen Diskussion über die Gewinne von Händlern wird genau das Problem der Preissetzungsmacht der Traffic-Plattformen umgangen.

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Händler müssen die Chance, „gesehen zu werden“ einkaufen, bevor sie überhaupt Waren verkaufen

Daten von QuestMobile zeigen, dass die Zahl der monatlich aktiven Nutzer des mobilen Internets bis Dezember 2025 1,276 Milliarden erreicht hat. Gleichzeitig betragen die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer und die Anzahl der Nutzungen pro Nutzer im gesamten Netzwerk 7,96 Stunden bzw. 112,9 Mal, was einem Anstieg von 6 % bzw. 2,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Kurzvideos, Online-Videos und Instant Messaging dominieren das Wachstum der Nutzungsdauer.

Eine so konzentrierte Nutzungsdauer bedeutet, dass die Eingangspforten für Konsumentscheidungen von Traffic-Plattformen kontrolliert werden. Und wo die Verbraucher sind, dorthin muss das Geschäft folgen.

Traffic an sich ist nichts Schlechtes. Er senkt die Verbreitungshürden und gibt neuen Marken, kleinen Geschäften und Produkten aus abgelegenen Gebieten die Chance, von mehr Menschen entdeckt zu werden. Das eigentliche Problem besteht darin, dass wenn die Zeit der Verbraucher stark auf wenige Eingangspforten konzentriert ist, Traffic von einem optionalen Marketinginstrument allmählich zu einem Geschäftskostenpunkt wird, der kaum noch umgangen werden kann.

Die Preissetzungsmacht von Traffic-Plattformen zeigt sich nicht nur in der Höhe der Werbepreise. Wer gesehen werden kann, wie viel man dafür bezahlen muss, ob die Reichweite nach Einstellung der Zahlungen fortbesteht und ob der Traffic schließlich zu den eigenen Kunden des Unternehmens werden kann – all das gehört zu dieser Preissetzungsmacht.

Was sie bestimmt, ist nicht mehr nur der Preis einer einzelnen Werbeanzeige, sondern die Kosten, die ein Unternehmen aufwenden muss, um Verbraucher zu erreichen.

Sowohl E-Commerce als auch stationäre Unternehmen sind zu Käufern desselben Aufmerksamkeitssystems geworden. Egal ob online oder offline, egal um welche Art von Konsumgüterbranche es sich handelt: Wenn ein Unternehmen Verbraucher finden will, muss es unter Umständen zuerst die Chance, „gesehen zu werden“, an einer Traffic-Eingangspforte einkaufen.

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Traffic wird zur „zweiten Grundrente“ des Geschäfts

Früher waren Händler bereit, hohe Mieten für gute Ladenflächen zu zahlen, weil gute Lagen einen stabilen Zustrom von Menschen kontrollieren.

Heute sind die Positionen auf dem Bildschirm des Mobiltelefons ebenso knapp. Ein stationäres Geschäft muss nicht nur die Miete in der realen Welt zahlen, sondern auch um Positionen in der digitalen Welt konkurrieren. Dadurch wird Traffic zur „zweiten Grundrente“ des Geschäfts.

Selbst wenn ein Restaurant sehr gut schmeckt, kann es im Auswahlprozess untergehen, wenn es nicht in die Inhalts- und Empfehlungssysteme gelangt, die Verbraucher häufig nutzen. Selbst wenn ein Hotel einen hervorragenden Service bietet, kann ein guter Ruf nicht unbedingt in einen stabilen Kundenstamm umgewandelt werden, wenn es an fortwährender Reichweite fehlt.

Die Finanzdaten börsennotierter Konsumgüterunternehmen bestätigen diesen Trend ebenfalls.

Diese börsennotierten Unternehmen stammen aus verschiedenen Branchen, betreiben ein umfassendes Betriebsmodell und kombinieren stationäre Kanäle mit E-Commerce. Ihre Situation zeigt umso deutlicher: Die Umklammerung des Markenbetriebs durch Traffic ist allumfassend und beschränkt sich nicht auf eine bestimmte Plattform oder einen bestimmten Kanal.

Die Vertriebskostenquote von Proya ist von 42,98 % im Jahr 2021 jährlich auf 49,63 % im Jahr 2025 gestiegen und hat fünf Jahre in Folge über 40 % gelegen und jedes Jahr zugenommen.

Die Veränderungen bei Marubi Bio sind ebenfalls deutlich: Seine Vertriebskostenquote lag in den letzten drei Jahren jeweils über 50 %. In den Jahren 2024 und 2025 stiegen die Vertriebskosten um 36,38 % bzw. 25,80 %, was jeweils über dem gleichzeitigen Umsatzwachstum von 33,44 % bzw. 16,48 % lag.

Ähnlicher Druck besteht nicht nur in der Kosmetikbranche.

Die Vertriebskostenquoten von Breo in den Jahren 2023 bis 2025 betrugen jeweils etwa 54,0 %, 50,1 % und 53,0 %. Fast die Hälfte des Umsatzes floss in Vertriebskosten.

Die Vertriebskosten von Roborock stiegen 2024 und 2025 um 73,20 % bzw. 64,95 %, was jeweils schneller war als das gleichzeitige Umsatzwachstum von etwa 38 % bzw. 56,51 %.

Selbst bei Marken, die in der Öffentlichkeit bekannt sind und über eine solide Betriebsgrundlage vor Ort verfügen, verwandeln sich die Traffic-Kosten allmählich von „Betriebskosten“ zu „Überlebenskosten“. Ohne Traffic-Investitionen droht eine schnelle Marginalisierung.

Börsennotierte Unternehmen verfügen bereits über eine starke Markenbasis, Betriebsgröße und professionelle Marketingteams, können sich aber dennoch nicht von den hohen Kosten für die Erreichung von Verbrauchern befreien. Wenn es bereits börsennotierte Unternehmen so schwer haben, wird die Situation für die breite Masse von kleinen und mittleren Unternehmen sowie Ladenhändlern mit begrenzteren Mitteln, geringerer Markenbekanntheit und niedrigerer Verhandlungsmacht wohl nur noch schwieriger sein.

Obwohl nicht jede einzelne Vertriebskostenposition an Traffic-Plattformen fließt, zeigen diese Daten gemeinsam ein strukturelles Phänomen: Für immer mehr Konsumgüterunternehmen und Ladengeschäfte ist die Herstellung von Waren und die Bereitstellung guter Dienstleistungen nur die erste Hälfte der Kosten. Die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Verbraucher wird zur zweiten Hälfte, die höhere Kosten verursacht und über die man weniger Verhandlungsmacht hat.

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Ein gutes Traffic-Ökosystem sollte nicht alle im Traffic gefangen halten

Die Auswirkungen der Preissetzungsmacht für Traffic bleiben nicht auf die Finanzberichte beschränkt. Sie verändern auch, wie Unternehmen ihre Ressourcen verteilen und wofür sie überhaupt konkurrieren.

Je teurer der Traffic ist, desto geringer ist der Gewinnspielraum; wenn die Gewinne unter Druck geraten, fällt es Unternehmen schwerer, kontinuierlich in Forschung und Entwicklung, Qualität und Service zu investieren; wenn Produkte und Marken kein stabiles natürliches Wachstum entwickeln können, müssen sie sich auf Werbeaktionen und Traffic-Investitionen stützen, um den Umsatz aufrechtzuerhalten; je größer die Abhängigkeit von Traffic-Investitionen ist, desto schwerer ist es, sich von den Traffic-Kosten zu befreien.

Dieser Kreislauf ist schwer zu durchbrechen, was auch mit dem algorithmischen Verteilungsmechanismus des Traffics zusammenhängt.

Klicks, Verweildauer, Interaktionen und sofortige Abschlüsse werden schnell erkannt und rückgemeldet. Ob ein Produkt langlebig ist, ein Service zuverlässig ist und eine Forschungsinvestition wirksam ist, muss dagegen erst über einen längeren Zeitraum nachgewiesen werden. Wenn der Traffic stärker auf kurzfristige, quantifizierbare Ergebnisse ausgerichtet ist, investieren Unternehmen ihre Ressourcen natürlich in Bereiche, die schneller Daten generieren.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmen keine guten Produkte herstellen wollen. Vielmehr ist es so, dass wenn „keine Investitionen gleich kein Umsatz“ zu einem realen Druck wird, Investitionen in Forschung und Entwicklung, die erst in drei Jahren Früchte tragen, oft nicht mithalten können mit dem Kauf von Reichweite für morgen.

Traffic sollte eigentlich guten Produkten helfen, ihre Verbraucher zu finden. Aber wenn die Fähigkeit, Traffic zu erwerben, allmählich die Fähigkeit zur Wertschöpfung ersetzt, beginnt das Instrument, das Geschäft umzuformen. Unternehmen können Preise erhöhen oder die Investitionen in Produkte und Dienstleistungen kürzen. Die Traffic-Kosten werden schließlich entlang der Industriekette weitergegeben und von den Verbrauchern und der gesamten Gesellschaft gemeinsam getragen.

Die Lösung des Problems besteht nicht darin, in die Zeit ohne Traffic-Plattformen zurückzukehren oder den Wert des digitalen Marketings zu leugnen, sondern den Traffic wieder an seinen Platz als Instrument zurückzuführen.

Traffic-Plattformen müssen sich von Verkäufern von Reichweite zu Mitgestaltern des Ökosystems wandeln. Mit transparenteren, stabileren Regeln und angemesseneren Kosten für die Kundengewinnung sollen Qualität, Vertrauenswürdigkeit, Wiederkäufe und Service langfristig belohnt werden. Unternehmen müssen ebenfalls ihre Abhängigkeit von kurzfristigen Umsatzspitzen verringern und mehr Ressourcen wieder in Produkte, Dienstleistungen und Kundenbeziehungen investieren.

Man kann mit Traffic einen einzelnen Klick kaufen, aber kein langfristiges Vertrauen; man kann kurzfristig Umsatz kaufen, aber nicht automatisch eine Marke aufbauen. Wirklich nachhaltiges Wachstum kommt letztendlich immer noch von Produkten, Dienstleistungen und Kundenbeziehungen.

Der Wert des Traffics sollte darin bestehen, guten Produkten zu helfen, schneller gesehen zu werden – nicht darin, dass jedes Geschäft nur durch den Kauf von Traffic überhaupt gesehen werden kann.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Gelong“, Autor: Branchenforschung von Belon, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.