NetEase Cloud Music will nicht, dass Qishui ihm die letzte Note raubt.

Im Jahr 2013, als NetEase Cloud Music zum ersten Mal den Nachthimmel des chinesischen digitalen Musikmarktes durchbrach, hatte Tencent Music längst einen Schutzgraben mit seinem riesigen Urheberrechtsimperium errichtet. Auf dem direkten Schlachtfeld des Urheberrechtskriegs hatte NetEase Cloud Music fast keine Gewinnchancen.

Dennoch hat NetEase Cloud Music einen differenzierten Weg beschritten: Gemeinschaft und Algorithmus. Die organische Kombination der drei Funktionen – Playlists, Kommentarbereich und Privates FM – ermöglichte es NetEase Cloud Music, die Urheberrechtsbarrieren zu umgehen und direkt den Bedarf der jüngeren Generation nach „Musikreisen“ in ihrer geistigen Welt zu decken.

Diese Betriebsweise war in der zweiten Hälfte der 2010er Jahre sehr beliebt. Die einzigartige „Yuncun“-Kultur hat bei jungen Menschen eine sehr hohe Bindung aufgebaut, und der Begriff „Wangyi Yun“ entwickelte sich einst von einem Spott zu einem kulturellen Symbol. Das Teilen von Geschichten und die emotionale Resonanz im nächtlichen Kommentarbereich bilden das einzigartigste geistige Markenvermögen von NetEase Cloud Music.

Dennoch hat die Flut der Zeit endlich den Wendepunkt überschritten. Diese Barriere, die auf textlicher Gefühlslage und statischen Empfehlungen aufgebaut ist, wird von Qishui Music unter ByteDance allmählich geschwächt, und NetEase Cloud Music ist offensichtlich nicht bereit, kapitulieren zu wollen.

Am 20. August veröffentlichte NetEase Cloud Music den Finanzbericht für das erste Halbjahr 2026. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Gesamtumsatz im ersten Halbjahr 2026 3,959 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 3,40 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; der Nettogewinn belief sich auf 809 Millionen Yuan, was einem Rückgang von 57 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; der Bruttogewinn betrug 1,474 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 5,9 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

(Die folgende Grafik zeigt die Kerninformationen des Finanzberichts von NetEase Cloud Music, Einheit: 100 Millionen Yuan, alle Daten stammen von Wind und wurden von CaiBaoji zusammengestellt)

Aus Sicht des Finanzberichts behält NetEase Cloud Music auf der Umsatzseite ein relativ stabiles Wachstum bei. Die Leistung auf der Kostenseite ist jedoch nicht zufriedenstellend. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Tendenz zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung hat sich NetEase Cloud Music dafür entschieden, gegen den Trend mehr zu investieren. Unserer Meinung nach hat NetEase Cloud Music derzeit zwar ein gutes Zeitfenster für Investitionen, aber sich nur auf Online-Musikdienste zu konzentrieren und wieder in einen engen Entwicklungsweg zurückzukehren, ist möglicherweise keine Option mit einer höheren Kapitalrendite.

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Rückkehr zum engen Weg, um das Wachstumstempo notdürftig aufrechtzuerhalten

Der Umsatz von NetEase Cloud Music hat sich in den letzten Jahren in einem gemäßigten Zustand befunden.

Aus dem Halbjahresbericht 2025 geht hervor, dass der Umsatz 3,959 Milliarden Yuan betrug, was einem Anstieg von 3,40 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dies ist bereits die beste Leistung von NetEase Cloud Music auf der Umsatzseite in den letzten zwei Jahren.

Lassen Sie uns zunächst die Zusammensetzung der beiden Geschäftsfelder von NetEase Cloud Music klären: Soziale Unterhaltungsdienste umfassen Live-Streaming-Dienste, soziale Unterhaltungsanwendungen (Shengbo, Yinjie, Xinyu) und andere abgeleitete Musikdienste, der Rest sind Online-Musikdienste.

Bei der Aufteilung der Umsatzstruktur ist der Rückgang der Einnahmen aus sozialen Unterhaltungsdiensten in den letzten zwei Jahren sehr deutlich, was hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass NetEase Cloud Music im Jahr 2024 die Zugänge zu sozialen Unterhaltungsdiensten stark eingeschränkt und die hochwirksamen Einnahmen aus Live-Streaming abgeschafft hat.

Die offizielle Erklärung für diese Maßnahme lautet: Konzentration auf das Kerngeschäft mit Musik. Aus Sicht des Kapitalmarktes und der Finanzen lassen sich die wahren Ziele von NetEase Cloud Music auf zwei Punkte zusammenfassen:

Erstens die Senkung der Compliance-Risiken. Viele hohe Einnahmen im Bereich der sozialen Unterhaltung hängen tatsächlich von „Spielmechanismen“ ab, die mit anregendem Konsum verbunden sind oder sogar am Rande des Glücksspiels stehen. Nach der Verschärfung der Aufsicht steigen die Compliance-Kosten und die rechtlichen Risiken solcher Geschäfte exponentiell an.

Zweitens erlebt die Benutzerökosystem eine negative Rückwirkung. Der wichtigste Schutzgraben von NetEase Cloud Music ist die Gemeinschaftsatmosphäre und die durch Gefühle aufgebaute Benutzerbindung. Das erzwungene Einfügen einer großen Anzahl von Show-Live-Streaming auf der Startseite und in den sekundären Zugängen der Musik-App hat jedoch das Produkterlebnis der Benutzer, die Musik hören wollen, stark beeinträchtigt und die Grundlage des Produkts geschädigt.

In diesem ersten Halbjahr hat NetEase Cloud Music keine spezifischen Einnahmen aus einzelnen Geschäftsfeldern offengelegt, aber im Finanzbericht wird das Wachstum von Umsatz und Bruttogewinn auf die gestiegenen Einnahmen aus Online-Musikdiensten zurückgeführt. Offensichtlich hat der Kerngeschäftsfokus von NetEase Cloud Music in diesem Jahr immer noch auf Online-Musikdienste gesetzt und sich nicht verändert.

Nachdem die Startseite und die Benutzeroberfläche von überflüssigen Inhalten befreit wurden, konzentriert sich die Aufmerksamkeit der Benutzer wieder auf das „Musikhören“ selbst, was die Durchdringungsrate und die Zahlungsbereitschaft von SVIP/VIP-Mitgliedern direkt erhöht. NetEase Cloud Music kehrt Schritt für Schritt zu dem engen Entwicklungsweg zurück.

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Um das Wachstumstempo aufrechtzuerhalten, hat NetEase Cloud Music einen zu hohen Preis gezahlt

Vor dem Hintergrund des Wachstums des Gesamtumsatzes belief sich der bereinigte Gewinn von NetEase Cloud Music im ersten Halbjahr dieses Jahres nur auf 860 Millionen Yuan. Der starke Gewinnanstieg im Jahr 2025 stammt von einem einmaligen Ertrag aus der Anerkennung einer latenten Steuerermäßigung in Höhe von 747 Millionen Yuan. Im Vergleich zum zweiten Halbjahr des Vorjahres ist der Nettogewinn nicht gestiegen, sondern sogar gesunken, und die bereinigte Nettogewinnmarge betrug nur 21,72 %.

Aus der Aufteilung geht hervor, dass die Leistung des Hauptgeschäfts nicht schlecht ist. Die gesamte Bruttogewinnmarge im ersten Halbjahr dieses Jahres erreichte 37,23 %, was einem Anstieg von 86 Basispunkten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und einem Anstieg von 218 Basispunkten im Vergleich zum zweiten Halbjahr des Vorjahres entspricht.

Wie im zweiten Halbjahr des Vorjahres ist der Anstieg der Bruttogewinnmarge hauptsächlich auf die Einnahmen aus Online-Musik zurückzuführen, die von Natur aus eine relativ hohe Bruttogewinnmarge aufweisen.

Das Problem liegt in der Kostenkontrolle: Die Vertriebskosten beliefen sich im ersten Halbjahr auf 295 Millionen Yuan, was 50 Millionen Yuan mehr als im zweiten Halbjahr des Vorjahres und 130 Millionen Yuan mehr als im Vorjahreszeitraum ist. Dies geschieht vor dem Hintergrund der Verkleinerung des Geschäfts für soziale Unterhaltung – um den Marktanteil im Musikgeschäft aufrechtzuerhalten, sind die Investitionen von NetEase Cloud Music in die Vertriebskosten nicht gesunken, sondern sogar gestiegen.

Die regelmäßigen Abonnementeinnahmen von Musikplattformen weisen im Allgemeinen eine sehr hohe Bindung auf (die DAU/MAU von TME ist ebenfalls relativ stabil), und die DAU/MAU von NetEase Cloud Music liegt ebenfalls über 30 %. Die Verlängerung der Abonnements von alten Benutzern verbraucht fast keine zusätzlichen Vertriebskosten. Es ist offensichtlich, dass die Beschleunigung der Vertriebskosten darauf zurückzuführen ist, dass NetEase Cloud Music den Schwerpunkt auf die Gewinnung neuer Benutzer legt.

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Aktives Handeln, um nicht das letzte Notenzeichen von ByteDance gestohlen zu bekommen

In den letzten zwei Jahren war das Hauptthema der Internetbranche die Kostensenkung und Effizienzsteigerung. Geschäftsbereiche kürzen, Marketing verkleinern, Gewinne sichern – diese Subtraktionslogik ist fast zur Standardmaßnahme aller chinesischen Aktien im Ausland geworden.

NetEase Cloud Music hat aktiv die vorherige Komfortzone des „passiven Gewinnen“ durchbrochen. Der Grund ist einfach: Ohne aktives Handeln wird selbst die letzte Trumpfkarte von ByteDance gestohlen.

Der Branchenbericht für Online-Musik-Apps vom März 2026, der von der Dritt-Datenagentur QuestMobile veröffentlicht wurde, zeigt die Veränderungen auf dem Markt für digitale Musik. NetEase Cloud Music, das lange Zeit unter den Top 3 der Branche stand (mit 147 Millionen monatlich aktiven Benutzern), wurde innerhalb von nur einem halben Jahr von Qishui Music (mit 156 Millionen monatlich aktiven Benutzern) überholt und ist offiziell aus den Top 3 der Branche ausgeschieden.

Daten stammen von der Dritt-Datenagentur QuestMobile und wurden von CaiBaoji zusammengestellt

In der Entwicklungsgeschichte der chinesischen digitalen Musik gibt es zwei parallele Wege: Der eine ist die Urheberrechtshegemonie, die von Tencent Music vertreten wird; der andere ist die „Nischengemeinschaft“, die von NetEase Cloud Music mit unabhängigen Musikern und fein abgestimmten Algorithmen aufgebaut wurde.

Heute überschneiden sich die Benutzerprofile von Qishui Music und NetEase Cloud Music stark, und ihre Entwicklungswege weisen ebenfalls Überschneidungen auf.

Aus der Dimension des Algorithmus trifft die „statische Kollaboration“ von NetEase Cloud Music auf die „sofortige Rückmeldung“ von ByteDance. Der traditionelle Empfehlungsmechanismus von NetEase Cloud Music basiert auf dem „historischen Benutzerverhalten + kollaborativer Filterung von Playlists“, also wird den Benutzern Musik nach ihrem „Geschmack“ empfohlen. Qishui Music hingegen nutzt die Echtzeit-Rückmeldungs-Engine von ByteDance und führt die „Abschlussrate von Kurzvideos, die Wechselrate nach den ersten Sekunden und die Wiederholungsrate“ direkt in die Szene des Musikhörens ein.

Hinzu kommt die Lücke im Angebot klassischer chinesischer Musikwerke, so dass die täglichen Musikempfehlungen von NetEase Cloud Music, die auf Geschmacksabgleich basieren, zunehmend Schwierigkeiten haben, das emotionale Bedürfnis der jungen Öffentlichkeit zu befriedigen.

Aus der Dimension der Gemeinschaft wird die „textliche Gefühlslage“ von NetEase Cloud Music durch die „visuelle Atmosphäre“ des Zeitalters der Kurzvideos aufgelöst. Die Goldene Ära der Gemeinschaft von NetEase Cloud Music basiert auf textlichem Ausdruck und emotionaler Resonanz von literarisch interessierten Menschen. Aber die anschließende Füllung mit überflüssigen Funktionen zur Monetarisierung und die Flut von homogenen Texten haben die Authentizität des Kommentarbereichs stark geschwächt.

Der tiefere Wandel besteht darin, dass die Medien für den emotionalen Ausdruck und die Wahrnehmung der jungen Generation vollständig von „Text-Bild-Kommentaren“ zu „einer Kombination aus visuellem und akustischem Inhalt“ gewechselt haben. Die Gemeinschaftslogik von NetEase Cloud Music besteht darin, nach dem Musikhören die textlichen Geschichten anderer zu lesen, während Qishui Music visuelle Bilder und Emotionen direkt in die Musik einbindet.

Die tödlichste Bedrohung für NetEase Cloud Music liegt in der Verlagerung der „Macht zur Erschaffung von Hits“ im oberen Bereich der Wertschöpfungskette. Früher nutzten unabhängige Musiker und kleine beliebte Lieder NetEase Cloud Music als Plattform für ihre Verbreitung. Heute ist Douyin zur absoluten Quelle für musikalische Hits und zur Infrastruktur für Musikwerbung geworden. Qishui Music erbt auf natürliche Weise den musikalischen Traffic-Pool von Douyin und bildet einen nahtlosen geschlossenen Kreislauf.

Wie das Verhältnis zwischen Fanqie und Yuewen ist das Verhältnis zwischen Qishui Music und NetEase Cloud Music im Wesentlichen eine Auflösung und Neugestaltung der traditionellen elitären Ästhetik durch kreative Kräfte aus der Basis. Die Produkte der ByteDance-Gruppe bieten seit langem allen Menschen eine niedrigschwellige Möglichkeit zum Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten und fördern das unterschät