Von der Expansion von Spielen in Überseemärkte bis zum globalen Wachstum: Was haben wir hinter Twitch gesehen?

In den Hallen der ChinaJoy 2026 vollzieht sich eine subtile Veränderung.

Die belebtesten Bereiche sind nicht nur die BTOC-Hallen für Spieler, sondern auch die BTOB-Hallen für die Industrie, die ebenfalls mit Branchenvertretern gefüllt sind, die nach Lösungen suchen. Offizielle Daten zeigen, dass bei dieser ChinaJoy über 350 Aussteller im BTOC-Bereich und über 500 Aussteller im BTOB-Bereich vertreten sind, wobei der Anteil ausländischer Unternehmen 46,6 % beträgt und sie aus 39 Ländern und Regionen stammen. Werbeplattformen, Zahlungsunternehmen, Datenanalyseinstitute und Lokalisierungsdienstleister strömen in die Messehallen, um sich einen größeren Anteil der Auslandsbudgets chinesischer Spielunternehmen zu sichern.

Das unterscheidet sich grundlegend von der Situation vor drei Jahren.

Gleichzeitig steht die Spielbranche jedoch vor einem neuen Wendepunkt.

Daten der Chinesischen Vereinigung für Audio- und Digitale Spiele zeigen, dass die Auslandseinnahmen selbst entwickelter Spiele im ersten Halbjahr 2026 12,372 Milliarden US-Dollar betrugen, was einem Jahresanstieg von 30,22 % entspricht. Die Zahlen sind nach wie vor beeindruckend, aber Daten von Sensor Tower zeigen, dass die weltweiten Downloads von Mobile-Spielen im Jahresvergleich um 7 % zurückgingen, der Anstieg der Nutzungsdauer nur 0,01 % betrug und die Einnahmen aus In-App-Käufen um 1,4 % stiegen – eine nahezu stagnierende Entwicklung. Auf der Angebotsseite hingegen beschleunigt sich die Expansion: KI-Tools senken kontinuierlich die Entwicklungshürden, während die Chancen auf eine effektive Monetarisierung abnehmen.

Das Auslandsgeschäft wächst weiterhin, aber die Art des Wachstums hat sich verändert. Nach dem Ende der Ära der unbegrenzten Expansion hat sich die eigentliche Aufgabe der Spielhersteller von „Wie erreiche ich mehr Spieler?“ zu „Wie verstehe ich die lokalen Spieler, integriere ich mich in ihre Gemeinschaften und baue ich langfristige Verbindungen auf?“ verschoben.

Das Wettbewerbsumfeld um die bestehenden Nutzer im Mobile-Spiele-Bereich ist bereits eindeutig, und eine bemerkenswerte Veränderung vollzieht sich gerade.

PC und Konsolen als neue Wachstumsfelder – aber neue Herausforderungen zeichnen sich ab

Wenn man den Blick von den Mobile-Spielen abwendet, entdeckt man eine völlig andere Wachstumskurve.

Laut dem „Bericht zum Spielmarkt 2026“ von Sensor Tower machten die Einnahmen aus PC- und Konsolenspielen im Jahr 2025 bereits die Hälfte der gesamten Auslandseinnahmen chinesischer Spielunternehmen aus. Die weltweiten Einnahmen von Steam stiegen von 7,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf rund 11 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025, was einem Gesamtanstieg von 41 % in drei Jahren entspricht. Obwohl sich das Wachstum 2025 auf 6,8 % verlangsamte und eine Phase hoher Stabilität erreichte, weisen PC und Konsolen im Vergleich zu den negativen Wachstumsraten bei Mobile-Spiel-Downloads und der stagnierenden Nutzungsdauer neue Wachstumspotenziale auf.

Bildquelle: Sensor Tower

Aber Chancen führen nicht zwangsläufig zu guten geschäftlichen Ergebnissen: Chinesische Publisher stellen etwa ein Drittel der weltweiten Spieltitel her, erzielen aber nur 4,6 % der weltweiten Einnahmen. Die große Lücke zwischen der Anzahl der Titel und den Einnahmen zeigt sowohl das Fehlen von Markenwert als auch ein beträchtliches Verbesserungspotenzial.

Besonders beim Eintritt in den PC- und Konsolenmarkt stehen chinesische Hersteller vor weitaus größeren Herausforderungen als nur der Produktentwicklung und dem Publishing.

In der Ära der Mobile-Spiele war der Kauf von Nutzerzugriffen das zentrale Element, dessen Kernlogik auf Akquise, Konversion und Bindung beruhte, um Nutzer in App-Stores und bei Informationsfluss-Anzeigen zu gewinnen. Die Logik von PC und Konsolen ist völlig anders: Die Entscheidungszyklen der Spieler sind länger, und sie vertrauen stärker auf die Mundpropaganda in Gemeinschaften, Empfehlungen von Streamern und Medienbewertungen. Nach der Veröffentlichung erfordert der langfristige Betrieb kontinuierliche Inhaltsaktualisierungen und die Pflege der Gemeinschaft, um die Aktivität der Spieler und den Verkauf von DLCs aufrechtzuerhalten.

Das bedeutet, dass chinesische Hersteller eine neue Aufgabe meistern müssen: Wenn das Produkt selbst nicht mehr der einzige Erfolgsfaktor ist und der Grenznutzen von Einkäufen von Nutzerzugriffen ständig sinkt, wie baut man dann eine echte Präsenz an Orten auf, an denen sich ausländische Spieler versammeln?

Was kann eine Spielergemeinschaft leisten, der die Spieler vertrauen?

Ein Konsolenspieler dazu zu bringen, sich mit einem Spiel verbunden zu fühlen, gelingt nicht allein mit Bannerwerbung.

Aber Twitch bietet die Möglichkeit, wirklich in die Spielergemeinschaften einzutauchen.

Twitch ist der Standardzugang für Spieler auf der ganzen Welt, um Spielinhalte zu erhalten. Wenn sie ihre Fähigkeiten verbessern wollen, gibt es hier vielfältige Spielanleitungen; wenn sie Spaß haben wollen, gibt es hier individuelle Streamer, die die Spiele zum Leben erwecken; wenn sie Zugehörigkeit suchen, gibt es hier aktive Gemeinschaften, die sich um jedes einzelne Spiel bilden. Interaktive Funktionen wie Chat verwandeln Zuschauer von Beobachtern in Teilnehmer – sie schauen nicht nur zu, sondern bauen Verbindungen auf und gestalten Inhalte mit.

Das ist der Vorsprung von Community-Produkten: Das Publikum von Twitch besteht aus hochaktiven und engagierten Kernspielern. Im Gegensatz zu Unterhaltungsplattformen ist der Konsum von Spielinhalten auf Twitch aktiv und konzentriert, und die durchschnittliche kontinuierliche Zuschauerdauer beträgt mehrere Stunden. Das bedeutet, dass Markeninhalte genügend Zeit haben, wahrgenommen und diskutiert zu werden, anstatt einfach übersprungen zu werden.

Dieser Vorteil wurde bereits in mehreren Fällen bestätigt.

Als Gryphline, die Publishing-Marke von Hypergryph, das Spiel „Arknights: Endfield“ auf den globalen Markt brachte, entschied sich das Unternehmen für eine „Blitzkampagne zur offenen Betaphase“ auf Twitch. Die offene Betaphase ist der wichtigste Wendepunkt im Veröffentlichungszyklus eines Spiels, bei dem es erstmals eine große Anzahl von Spielern erreicht. Die Markenaufmerksamkeit muss in diesem Moment ihren Höhepunkt erreichen – das Zeitfenster ist sehr eng und die Aufmerksamkeit der Spieler stark fragmentiert.

Die Marke arbeitete mit Twitch zusammen, um ein immersives interaktives Erlebnis zu schaffen. Die feindliche Einheit „Aggeloi“ aus dem Spiel begann, Twitch-Streaming-Kanäle zu „infiltrieren“, integrierte sich in die Inhalte der Streamer und stellte die Zuschauer vor unerwartete interaktive Herausforderungen. Mit der Eskalation des Ereignisses lud Twitch Streamer und die Gemeinschaft ein, sich der „Endfield Industries“ anzuschließen und gemeinsam an globalen interaktiven Aufgaben teilzunehmen. Die von den Streamern gespielten Spielmanager leiteten die Gemeinschaft in den Streaming-Kanälen an, die Handlung voranzutreiben.

Innerhalb weniger Tage wurde die Twitch-Gemeinschaft zu einem wichtigen Treiber der Spielveröffentlichung. Am Ende erreichte die Aktion eine kumulative Zuschauerdauer von 2,7 Millionen Minuten, fast 4000 Boss-Gegner wurden gemeinsam von der Gemeinschaft besiegt, und es entstand ein exklusives interaktives Emote, das die weltweite Twitch-Gemeinschaft in Diskussionen brachte. Die Spielveröffentlichung war keine einseitige Übertragung der Marke an die Spieler mehr, sondern ein kollektives Ereignis, das von der Gemeinschaft gemeinsam gestaltet wurde.

Wenn „Arknights: Endfield“ bestätigt hat, dass die Gemeinschaft selbst ein Veröffentlichungskanal ist, dann definiert „Rogue Shadow Ops“ zu „Call of Duty: Black Ops 6“ die Gemeinschaft als Inhalt selbst neu.

„Call of Duty“ ist eine legendäre IP mit 20-jähriger Geschichte und Millionen von täglich aktiven Spielern. Die Veröffentlichung jedes neuen Teils ist ein großes Ereignis in der Spielbranche, und um diese Markenaufmerksamkeit aufrechtzuerhalten, braucht es unkonventionelle Marketingmethoden. Das Kreativteam kombinierte das risikoreiche Action-Erlebnis von „Call of Duty“ tief mit der interaktiven Kultur von Twitch und schuf ein „Spiel im Spiel“ – das gleichzeitig eine Live-Sendung, ein interaktives Krimi und ein soziales Experiment ist.

Vor der Veröffentlichung baute das Team zwei originelle 3D-interaktive Räume mit Rätseln, Chiffren und Mechanismen, bei denen die Zuschauer über den Chatroom mit den Streamern zusammenarbeiten mussten, um sie zu lösen. Das erste globale, exklusive Twitch-Emote für „Call of Duty“ wurde eingeführt: Wenn Zuschauer gemeinsam das Emote sendeten, konnten sie Türen öffnen und Safes knacken. Das erste Marken-Raid in der Geschichte von Twitch übertrug Tausende von Zuschauern nahtlos auf den Kanal des nächsten Erstellers, sodass die Aufgabe über mehrere Streamer hinweg fortgesetzt wurde. Der Höhepunkt war das erste Offline-Verhörzimmer in der Geschichte von Twitch: Zwei Ersteller wurden an den Ort „entführt“ und befragt, während die Zuschauer im Chatroom als Geschworene fungierten und den Verlauf des Verhörs auf unvorhersehbare Weise steuerten.

Nach der Veröffentlichung traten Teams aus Großbritannien und Deutschland im neuen Spiel gegeneinander an, und der Chatroom diente weiterhin als „Einsatzzentrale“, um Herausforderungen im Spiel freizuschalten und Kampfziele festzulegen.

Laut den veröffentlichten Daten erreichte die Aktion am Ende eine gesamte Zuschauerdauer von 2,7 Millionen Minuten – das 5,5-fache des Referenzwerts. Das exklusive Emote wurde weltweit über 550.000 Mal verwendet. Die Gesamtzahl der unabhängigen Zuschauer überstieg 423.000, was einem Anstieg von 48 % gegenüber dem Referenzwert entspricht. Es wurden über 105.000 Chat-Nachrichten gesendet – das 28-fache des Referenzwerts. Auch die Markenwirkung war beträchtlich: Die Markenbekanntheit stieg um 2,2 Prozentpunkte, die Sympathiewerte um 9,0 Prozentpunkte, die Kaufbereitschaft um 10,1 Prozentpunkte und die Empfehlungsbereitschaft um 10,4 Prozentpunkte. Dieses Projekt wurde außerdem mit dem Goldpreis in der Kategorie Inhaltsunterhaltung und Zusammenarbeit bei den The Drum Awards ausgezeichnet.

Bemerkenswert ist, dass diese Marketingmethode, die auf dem Vertrauen der Ersteller und der Beteiligung der Gemeinschaft beruht, nicht nur für die Spielbranche geeignet ist.

Ein chinesisches Unternehmen für neue Energiefahrzeuge wählte ebenfalls Twitch als Einstiegspunkt, als es auf den Markt von Saudi-Arabien eintrat. Saudi-Arabien ist einer der größten Automärkte im Nahen Osten mit einem hohen Anteil junger Bevölkerung, und die Spielkultur beeinflusst stark die lokalen Unterhaltungs- und Technologietrends. Die Marke wollte technikaffine junge Menschen erreichen, aber herkömmliche Automobilwerbung kann kaum echte Verbindungen zu dieser Gruppe aufbauen.

Die Marke arbeitete mit drei lokalen saudi-arabischen Twitch-Streamern zusammen und verwandelte die Vehicle-to-Load-Entladefunktion (V2L) des Fahrzeugs in ein echtes Spielerlebnis während der Streams. Die Streamer unterbrachen die Zuschauer nicht mit herkömmlicher Werbung, sondern stellten die Marke im Rahmen natürlicher Gespräche während des Spiels vor, sodass die Einbindung nahtlos in die Twitch-Umgebung passte. Kanalpaket-Anzeigen in Kombination mit benutzerdefinierten visuellen Elementen sorgten dafür, dass die Marke in jedem Stream dauerhaft sichtbar war, ohne zu stören.

Das Ergebnis übertraf die Erwartungen: Die drei Ersteller generierten über 3,38 Millionen Impressionen und erreichten über 16.000 unabhängige Zuschauer. Die kumulative Zuschauerdauer der Markeninhalte überschritt 4900 Stunden, und bei einem der Streamer betrug die durchschnittliche Zuschauerdauer über 49 Minuten. Die Zuschauer diskutierten das Produkt spontan im Chat, zeigten großes Interesse an den Funktionen und wurden zu den Ausstellungsräumen vor Ort geleitet, um das Fahrzeug zu erleben. Die digitale Interaktion verwandelte sich am Ende in eine Kaufabsicht in der realen Welt.

Von Spielen bis hin zu Autos zeigen diese Fälle, dass Marken auf Twitch nicht nur „Reichweite kaufen“, sondern an der Kultur teilhaben. Während die Generation Z unter einem Vertrauensproblem bei Inhalten leidet – fast 80 % halten Inhalte in sozialen Medien für gefälscht, und 68 % fühlen sich von niedrigwertigen KI-generierten Inhalten überfordert und nennen diese sogar „Slop“ (digitaler Müll) – wird der Wert echter Ersteller, echter Interaktionen und echter Gemeinschaften neu bewertet. Die Zuschauer erwarten unerwartete Überraschungen, unverfälschte Immersion und die Anziehungskraft echter Menschen. Genau das können Bannerwerbung und programmatische Auslieferung nicht leisten.

Und Twitch ist nur ein Teil der Medienressourcen von Amazon.

Hinter Twitch: Die ständig verbesserte Marketingkapazität von Amazon Ads

Durch Twitch erhalten wir einen Einblick in das größere Netzwerk, das Amazon Ads gerade aufbaut.

Lange Zeit beschränkte sich das Verständnis der Branche für Amazon Ads auf „Werbung innerhalb des E-Commerce“ – Anzeigen in Suchergebnissen und auf Produktseiten, deren Kernlogik darin bestand, Nutzer im Moment der Suche nach Produkten anzusprechen. Dieses Verständnis hinkt der Expansion von Amazon Ads in den letzten Jahren weit hinterher.

Laut einem Forschungsbericht von JPMorgan Chase vom Juli 2026 hat sich Amazon Ads fest als drittgrößte digitale Werbelösung der Welt etabliert. Für 2026 wird ein Umsatz von 83 Milliarden US-Dollar erwartet, was einem Jahresanstieg von 21 % entspricht. Die Betriebsmarge liegt bei hohen 46 %, was zu einem Betriebsgewinn von etwa 38 Milliarden US-Dollar beiträgt – das entspricht 36 % des gesamten Betriebsgewinns von Amazon. Laut dem Finanzbericht von Amazon für das zweite Quartal 2026 betrugen die Werbeeinnahmen in diesem Quartal 19,8 Milliarden US-Dollar, ein Jahresanstieg von 26 %, womit das Wachstumstempo mehrere Quartale in Folge die führenden globalen digitalen Werbeplattformen übertrifft. Werbung ist zu der dritten Wachstumssäule von Amazon neben AWS und E-Commerce geworden und eines der profitabelsten Geschäftsbereiche.

Was dieses Wachstum stützt, ist längst nicht mehr nur die Suchwerbung innerhalb des Shops.

Vom Amazon Marketplace über Twitch, Prime Video, Fire TV, Alexa und Kindle bis hin zu globalen hochwertigen Streaming-Ressourcen wie Netflix, Disney+ und Spotify erweitert Amazon Ads kontinuierlich sein Werbeinventar und seine Reichweite im Streaming