Von der Expansion von Spielen in Überseemärkte zu globalem Wachstum: Was haben wir hinter Twitch gesehen?

Auf dem Messegelände der ChinaJoy 2026 vollzieht sich eine subtile Veränderung.

Die überfülltesten Bereiche sind nicht mehr nur die BTOC-Hallen für Spieler, sondern auch die BTOB-Hallen für die Industrie sind voll von Fachleuten, die nach Lösungen suchen. Offizielle Daten zeigen, dass auf dieser ChinaJoy mehr als 350 Aussteller im BTOC-Bereich und über 500 Aussteller im BTOB-Bereich vertreten sind, wobei der Anteil ausländischer Unternehmen 46,6 % beträgt und sie aus 39 Ländern und Regionen stammen. Werbeplattformen, Zahlungsunternehmen, Datenanalyseinstitute und Lokalisierungsdienstleister strömen auf das Messegelände, um sich einen größeren Anteil der Auslandsbudgets chinesischer Spieleunternehmen zu sichern.

Das Bild unterscheidet sich grundlegend von dem vor drei Jahren.

Gleichzeitig steht die Spielebranche jedoch vor einem neuen Wendepunkt.

Daten der Chinesischen Vereinigung für Audiovisuelle und Digitale Veröffentlichungen zeigen, dass im ersten Halbjahr 2026 die Einnahmen aus selbst entwickelten Spielen im Ausland 12,372 Milliarden US-Dollar betrugen, was einem Anstieg von 30,22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Zahlen sind nach wie vor beeindruckend, aber Daten von Sensor Tower zeigen, dass die weltweiten Downloads von Mobile-Spielen im Vergleich zum Vorjahr um 7 % zurückgingen, der Anstieg der Nutzungsdauer nur 0,01 % betrug und die Einnahmen aus In-App-Käufen um 1,4 % wuchsen, was praktisch eine Stagnation bedeutet. Auf der Angebotsseite hingegen expandiert das Angebot rasant: KI-Tools senken kontinuierlich die Entwicklungshürden, während die Möglichkeiten für eine effektive Monetarisierung abnehmen.

Das Auslandsgeschäft wächst zwar noch, aber die Art des Wachstums hat sich geändert. Nach dem Ende der Ära der unbegrenzten Expansion hat sich die eigentliche Herausforderung für Spielehersteller von „Wie man mehr Spieler erreicht“ zu „Wie man lokale Spieler versteht, in die Gemeinschaft integriert und langfristige Verbindungen aufbaut“ verschoben.

Das Wettbewerbsumfeld im Bereich der Mobile-Spiele ist bereits festgelegt, und eine bemerkenswerte Veränderung vollzieht sich derzeit.

PC und Konsolen als neue Wachstumsfelder – doch neue Herausforderungen zeichnen sich ab

Wenn man den Blick von den Mobile-Spielen abwendet, erkennt man eine völlig andere Wachstumskurve.

Laut dem „Spielemarktbericht 2026“ von Sensor Tower machten die Einnahmen aus PC- und Konsolenspielen im Jahr 2025 bereits die Hälfte der Einnahmen chinesischer Spiele aus, die auf dem Auslandsmarkt vertrieben werden. Die weltweiten Einnahmen von Steam stiegen von 7,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf rund 11 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025, was einem kumulierten Anstieg von 41 % in drei Jahren entspricht. Obwohl sich das Wachstum 2025 auf 6,8 % verlangsamte und eine Hochplateau-Phase erreichte, zeigen PC und Konsolen im Vergleich zu den negativen Wachstumsraten bei Mobile-Spiel-Downloads und der stagnierenden Nutzungsdauer neue Wachstumspotenziale.

Quelle: Sensor Tower

Doch Chancen führen nicht unbedingt zu geschäftlichem Erfolg. Chinesische Publisher stellen rund ein Drittel der weltweiten Spiele her, erzielen aber nur 4,6 % der globalen Einnahmen. Die enorme Kluft zwischen der Anzahl der Spiele und den erzielten Einnahmen zeigt nicht nur das Fehlen von Markenprämien, sondern auch, dass noch erhebliches Verbesserungspotenzial besteht.

Besonders beim Eintritt in den PC- und Konsolenmarkt stehen chinesische Hersteller vor weitaus größeren Herausforderungen als nur der Produktentwicklung und dem Publishing.

In der Ära der Mobile-Spiele war der Kauf von Nutzerzugriffen (User Acquisition) das absolute Hauptthema, dessen Kernlogik aus Akquise, Konvertierung und Bindung bestand, um Nutzer in App-Stores und im Feed-Werbeumfeld zu gewinnen. Die Logik von PC und Konsolen ist völlig anders: Die Entscheidungszyklen der Spieler sind länger, sie vertrauen stärker auf die Reputation in der Community, Empfehlungen von Streamern und Medienbewertungen. Nach dem Launch erfordert der langfristige Betrieb kontinuierliche Inhaltsaktualisierungen und Pflege der Community, um die Aktivität der Spieler und den Verkauf von DLCs aufrechtzuerhalten.

Das bedeutet, dass chinesische Hersteller über eine neue Fragestellung nachdenken müssen: Wenn das Produkt selbst nicht mehr der einzige entscheidende Erfolgsfaktor ist und der Grenznutzen von Traffic-Akquise stetig sinkt, wie kann man an Orten, an denen sich ausländische Spieler versammeln, eine echte Präsenz aufbauen?

Was kann eine vertrauenswürdige Spielergemeinschaft leisten?

Um einem Konsolenspieler ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einem Spiel zu vermitteln, reichen reine Bannerwerbungen nicht aus.

Aber Twitch bietet die Möglichkeit, wirklich in die Spielergemeinschaft einzutreten.

Twitch ist der Standard-Einstiegspunkt für Spieler auf der ganzen Welt, um Spielinhalte abzurufen. Wenn sie ihre Fähigkeiten verbessern wollen, finden sie hier vielfältige Betriebsanleitungen; wenn sie Spaß haben wollen, gibt es hier individuelle Streamer, die das Spiel zum Leben erwecken; wenn sie nach Zugehörigkeit suchen, gibt es hier aktive Gemeinschaften, die sich um jedes einzelne Spiel bilden. Interaktive Funktionen wie Chat verwandeln Zuschauer von Beobachtern in Teilnehmer – sie schauen nicht nur zu, sondern bauen Verbindungen auf und gestalten Inhalte gemeinsam.

Das ist der Vorsprung von Community-Produkten. Das Publikum von Twitch besteht von vornherein aus hochaktiven, engagierten Kernspielern. Im Gegensatz zu Unterhaltungsplattformen ist der Konsum von Spielinhalten auf Twitch aktiv und konzentriert, und die durchschnittliche kontinuierliche Zuschauerdauer der Zuschauer wird in Stunden gemessen. Das bedeutet, dass Markeninformationen genügend Zeit haben, um wahrgenommen und diskutiert zu werden, anstatt sofort weggewischt zu werden.

Dieser Punkt wurde bereits in mehreren Fällen bestätigt.

Als Gryphline, die Publishing-Marke von Hypergryph Networks, „Arknights: Endfield“ auf dem globalen Markt einführte, entschied sich das Unternehmen für eine „Blitzkampagne zur öffentlichen Beta“ auf Twitch. Die öffentliche Beta ist der wichtigste Wendepunkt im Veröffentlichungszyklus eines Spiels, bei dem man erstmals massiv Spieler erreicht. Die Markenaufmerksamkeit muss in diesem Moment ihren Höhepunkt erreichen, das Zeitfenster ist sehr eng und die Aufmerksamkeit der Spieler stark fragmentiert.

Die Marke arbeitete mit Twitch zusammen, um ein immersives interaktives Erlebnis zu schaffen. Die feindliche Entität „Aggeloi“ aus dem Spiel begann, Twitch-Livestreams zu „infiltrieren“, integrierte sich in die Inhalte der Streamer und bot den Zuschauern plötzliche interaktive Herausforderungen. Als sich das Ereignis weiterentwickelte, lud Twitch Streamer und die Gemeinschaft ein, sich „Endfield Industries“ anzuschließen und gemeinsam an globalen interaktiven Aufgaben teilzunehmen. Die von den Streamern gespielten Spielmanager führten die Gemeinschaft in den Livestreams bei der Entwicklung der Handlung.

Innerhalb weniger Tage wurde die Twitch-Community zu einer wichtigen treibenden Kraft für die Veröffentlichung dieses Spiels. Am Ende summierte sich die gesamte Zuschauerdauer der Aktion auf 2,7 Millionen Minuten, fast 4000 Bosse wurden gemeinsam von der Gemeinschaft besiegt, und es entstand ein exklusives interaktives Emote, das die globale Twitch-Community in Aufregung versetzte. Die Veröffentlichung eines Spiels ist nicht mehr die einseitige Übertragung einer Marke an die Spieler, sondern ein kollektives Ereignis, das gemeinsam von der Gemeinschaft gestaltet wird.

Wenn „Arknights: Endfield“ die These bestätigt hat, dass die Gemeinschaft selbst ein Veröffentlichungskanal ist, dann definiert „Rogue Shadow Ops“ für „Call of Duty: Black Ops 6“ die Gemeinschaft als Inhalt selbst neu.

„Call of Duty“ ist eine legendäre IP mit 20-jähriger Geschichte und Millionen täglich aktiver Spieler. Die Veröffentlichung jedes neuen Teils ist ein Großereignis in der Spielewelt. Um diese Markenbekanntheit aufrechtzuerhalten, sind unkonventionelle Marketingmethoden erforderlich. Das Kreativteam kombinierte das risikoreiche Actionerlebnis von „Call of Duty“ tief mit der Interaktionskultur von Twitch und schuf ein „Spiel im Spiel“ – es ist gleichzeitig eine Livesendung, ein interaktives Krimi und ein soziales Experiment.

Vor dem Launch baute das Team zwei originelle 3D-interaktive Räume mit Rätseln, Codes und Mechanismen auf, bei denen die Zuschauer über den Chatroom mit den Streamern zusammenarbeiten mussten, um die Geheimnisse zu lösen. Das erste globale Twitch-exklusive Emote für „Call of Duty“ wurde eingeführt: Die Zuschauer konnten gemeinsam Türen öffnen und Tresore knacken, indem sie das Emote massiv nutzten. Die erste Marken-Raid in der Geschichte von Twitch übertrug Tausende von Zuschauern nahtlos in den Livestream des nächsten Erstellers, sodass die Aufgabe über mehrere Streamer hinweg fortgesetzt wurde. Der Höhepunkt war das erste Offline-Verhörzimmer in der Geschichte von Twitch: Zwei Ersteller wurden an den Ort „entführt“ und befragt, während die Zuschauer im Chatroom als Geschworene fungierten und den Verlauf des Verhörs auf unvorhersehbare Weise steuerten.

Nach dem Launch traten britische und deutsche Teams im neuen Spiel direkt gegeneinander an, während der Chatroom weiterhin als „Einsatzzentrale“ fungierte, um Spielherausforderungen freizuschalten und Kampfziele festzulegen.

Laut veröffentlichten Daten belief sich die gesamte Zuschauerdauer der Aktion am Ende auf 2,7 Millionen Minuten, was dem 5,5-fachen des Referenzwerts entspricht; das globale exklusive Emote wurde mehr als 550.000 Mal verwendet; die Gesamtzahl der unabhängigen Zuschauer überstieg 423.000, was einem Anstieg von 48 % gegenüber dem Referenzwert entspricht; es gab mehr als 105.000 Chatnachrichten, also das 28-fache des Referenzwerts. Die Markenwirkung war ebenfalls erheblich: Die Markenbekanntheit stieg um 2,2 Prozentpunkte, die Sympathiewerte um 9,0 Prozentpunkte, die Kaufbereitschaft um 10,1 Prozentpunkte und die Empfehlungsbereitschaft um 10,4 Prozentpunkte. Dieses Projekt wurde außerdem mit dem Goldpreis in der Kategorie Inhaltsunterhaltung und Zusammenarbeit bei den The Drum Awards ausgezeichnet.

Es ist bemerkenswert, dass diese Marketingmethode, die auf dem Vertrauen der Ersteller und der Beteiligung der Gemeinschaft basiert, nicht nur für die Spielebranche geeignet ist.

Ein chinesischer Hersteller von Elektrofahrzeugen wählte ebenfalls Twitch als Einstiegspunkt, als er in den Markt von Saudi-Arabien eintrat. Saudi-Arabien ist einer der größten Automärkte im Nahen Osten mit einem hohen Anteil junger Bevölkerung, und die Spielkultur beeinflusst die lokalen Unterhaltungs- und Technologietrends stark. Die Marke wollte technikaffine junge Zielgruppen erreichen, aber herkömmliche Automobilwerbung kann kaum eine echte Verbindung zu dieser Gruppe aufbauen.

Die Marke arbeitete mit drei lokalen saudischen Twitch-Streamern zusammen und verwandelte die Vehicle-to-Load (V2L)-Entladefunktion des Fahrzeugs in ein echtes Spielerlebnis im Livestream. Die Streamer unterbrachen die Zuschauer nicht in Form traditioneller Werbung, sondern stellten die Marke auf natürliche Weise im Gespräch während des Spiels vor, sodass die Produktplatzierung sich nahtlos in die Twitch-Umgebung einfügte. Kanalpaketwerbung in Kombination mit benutzerdefinierten visuellen Elementen sorgte dafür, dass die Marke in jedem Livestream ständig sichtbar blieb, ohne zu stören.

Das Ergebnis übertraf die Erwartungen. Die drei Ersteller generierten mehr als 3,38 Millionen Impressionen und erreichten über 16.000 unabhängige Zuschauer, wobei die Gesamtdauer der Markeninhalte über 4900 Stunden betrug. Bei einem der Streamer lag die durchschnittliche Zuschauerdauer bei über 49 Minuten. Die Zuschauer diskutierten das Produkt spontan im Chat, zeigten großes Interesse an den Funktionen und wurden zu den Ausstellungsräumen vor Ort geleitet, um das Fahrzeug zu erleben. Die digitale Interaktion wandelte sich schließlich in eine Kaufabsicht in der realen Welt um.

Von Spielen bis hin zu Autos zeigen diese Fälle: Auf Twitch „kaufen“ Marken keine „Impressionen“, sondern sie „beteiligen sich an der Kultur“. Während die Generation Z in einer Krise des Vertrauens in Inhalte steckt – fast 80 % halten Inhalte in sozialen Medien für falsch, 68 % fühlen sich von KI-generierten minderwertigen Inhalten überfordert und nennen diese Inhalte sogar „Slop“ (digitaler Müll) – wird der Wert echter Ersteller, echter Interaktionen und echter Gemeinschaften neu bewertet. Die Zuschauer wollen unerwartete Überraschungen, ungeschminkte Immersion und die Ausstrahlung echter Menschen. Genau das können Bannerwerbungen und programmatische Platzierungen nicht bieten.

Und Twitch ist nur ein Teil des Medienportfolios von Amazon.

Hinter Twitch: Die stetig verbesserte Marketingkompetenz von Amazon Ads

Anhand von Twitch erhalten wir einen Einblick in das weitaus größere Portfolio, das Amazon Ads gerade aufbaut.

Bisher beschränkte sich das Verständnis der Branche für Amazon Ads lange auf „Werbung innerhalb des E-Commerce“ – also Platzierungen in Suchergebnissen und auf Produktseiten, deren Kernlogik der letzte Schritt ist, wenn der Nutzer nach Produkten sucht. Dieses Verständnis hinkt der Expansion von Amazon Ads in den letzten Jahren stark hinterher.

Laut einem Forschungsbericht von JPMorgan vom Juli 2026 hat sich Amazon Ads fest als drittgrößte digitale Werbelösung der Welt etabliert. Für 2026 wird ein Umsatz von 83 Milliarden US-Dollar erwartet, was einem Anstieg von 21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Betriebsmarge liegt bei hohen 46 %, sodass ein Betriebsgewinn von rund 38 Milliarden US-Dollar erzielt wird, der 36 % des gesamten Betriebsgewinns von Amazon ausmacht. Der Finanzbericht von Amazon für das zweite Quartal 2026 zeigt, dass der Werbeumsatz in diesem Quartal 19,8 Milliarden US-Dollar betrug, ein Anstieg von 26 % gegenüber dem Vorjahr. Damit liegt das Wachstum seit mehreren Quartalen an der Spitze der führenden globalen digitalen Werbeplattformen. Werbung ist neben AWS und E-Commerce zu der dritten Wachstumssäule von Amazon geworden und gehört zu den profitabelsten Geschäftsbereichen.

Dieses Wachstum wird längst nicht mehr nur durch Suchwerbung innerhalb der Plattform gestützt.

Vom Amazon Marketplace über Twitch, Prime Video, Fire TV, Alexa, Kindle bis hin zu hochwertigen globalen Streaming-Ressourcen wie Netflix, Disney+ und Spotify erweitert Amazon Ads stetig sein Werbe