150 Millionen Ausländer strömen zu den preisgünstigen Budgethotels in China

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Vor ein paar Tagen erzählte mir Xiao Song, die Hoteldirektorin eines ibis-Hotels in Zhangjiajie, auf WeChat mit einem Seufzer, dass sie sich bei der täglichen Arbeit inzwischen fast so fühlt, als wäre sie in den Vereinten Nationen angekommen.

Gäste aus Russland, den USA, Kasachstan, Südkorea sowie aus vielen weiteren europäischen und zentralasiatischen Ländern, deren Namen sie im Moment nicht behalten kann, tauchen nacheinander mit ihrem Gepäck an der Rezeption auf.

Sie sagt, dass ihr Hotel eine sehr gute Lage hat: Nur hundert Meter vom Hotel entfernt liegt der Eingang zum Sehenswürdigkeitsgebiet. Das Hotel wurde Ende März erst eröffnet, aber der Anteil ausländischer Gäste macht bereits fast die Hälfte aus.

Noch interessanter findet Xiao Song, dass sich die Gästestruktur verändert hat.

Früher denkten die meisten Menschen an südkoreanische Reisegruppen, wenn sie von ausländischen Gästen in Zhangjiajie sprachen, aber in Xiao Songs Hotel gibt es viel mehr Individualreisende. In letzter Zeit sind besonders viele russische Touristen da, die oft drei bis fünf Nächte am Stück bleiben.

Mit mehr ausländischen Gästen ändern sich auch die täglichen Aufgaben des Hotels.

Ausländische Individualreisende kennen sich in Zhangjiajie nicht gut aus. Neben der Anmeldung an der Rezeption müssen die Mitarbeiter auch bei der Planung von Routen im Sehenswürdigkeitsgebiet und beim Bestellen von Taxis helfen. Nach einigen Tagen Aufenthalt wird das Waschen von Kleidung zu einer notwendigen Dienstleistung.

Während des Gesprächs blätterte sie zufällig eine Bewertung auf einer ausländischen Plattform heraus und zeigte sie mir.

Was die ausländischen Gäste, die es gewohnt sind, in ibis-Hotels zu übernachten, schockiert, ist, dass chinesische Hotels kostenlose Wäscheservices mit Lieferung auf das Zimmer anbieten – sie zweifeln daran, ob das nicht eigentlich eine Dienstleistung von Fünf-Sterne-Hotels sein sollte.

Die Begeisterung der ausländischen Gäste für die Dienstleistungen chinesischer Hotels erinnert mich auch an die Gespräche, die ich kürzlich mit mehreren Leitern von eigenständigen und mittelständischen Hotelketten in der Tourismus-Community geführt habe.

Die allgemeine Wahrnehmung ist, dass es tatsächlich deutlich mehr ausländische Gäste gibt. Der Besitzer eines eigenständigen Hotels in Xiamen sagte, dass er in dieser Hochsaison an der Rezeption oft gerade europäische und amerikanische Gäste verabschiedet, bevor gleich mehrere Touristen aus Südostasien ankommen.

Bei einem ibis-Hotel am Tiananmen-Platz in Peking sagte der Leiter, dass das Hotel seit fast drei Jahren in Betrieb ist und der Anteil ausländischer Gäste im zweiten Quartal dieses Jahres 60 bis 70 Prozent erreicht hat. Aus diesem Grund wurden im Frühstücksbuffet des Hotels zusätzliche süße Speisen und Gebäck hinzugefügt, die Ausländer gerne essen.

Dinge, an die sich viele chinesische Gäste längst gewöhnt haben – wie Roboter, die Gegenstände liefern, Selbstbedienungsgeräte, mobiles Bezahlen, kostenloser Wäscheservice und sogar die schnelle Reaktion an der Rezeption und beim Frühstück – werden für ausländische Touristen zu neuen Erlebnissen, die sie extra fotografieren und teilen wollen.

Wenn ich zurückdenke, habe ich auch in meiner Jugend auf Reisen in Europa preiswerte Hotels gewählt.

Damit war mein Budget begrenzt. In einer fremden Stadt mit Dutzenden unbekannten Hotels fühlte ich mich bei ibis immer etwas sicherer: Die Lage war in der Regel gut, der Preis erschwinglich und für eine Übernachtung gab es kaum größere Probleme.

Februar 2009, ibis in Rom, Italien / Foto aus der Tourismus-Community

Heute hat sich die Rolle umgekehrt. Kürzlich bin ich auf Xiaohongshu auf viele Videos von ausländischen Touristen gestoßen, die in China in ibis-Hotels übernachten. Einige staunen, dass es im Hotel mehr Spaß macht, Fußball zu schauen, als in einer Bar. Andere heben die kostenlosen Cocktails des Hotels und sagen, dass chinesische Hotels sie fast zu verwöhnen scheinen.

Nach zwei Jahren des Booms von „China Travel“ werden chinesische Hotels zu einem weiteren Fenster, durch das ausländische Touristen China kennenlernen.

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Oft gibt es ein Missverständnis: Viele denken, dass Ausländer, die extra aus der Ferne nach China reisen, nicht viel auf das Geld achten werden.

Xiao Songs Beobachtungen sind aber nicht so einfach. Vor dem Hintergrund geopolitischer Turbulenzen hat sich die Weltwirtschaft in den letzten beiden Jahren zurückentwickelt. Die ausländischen Individualgäste, mit denen sie in Kontakt kommt, legen bei der Hotelbuchung besonders viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Bei einem Gespräch mit einem Russen sagte dieser offen heraus, dass er zum ersten Mal in China ist. Er möchte in einer Marke übernachten, die er kennt, aber nicht zu viel von seinem Reisbudget für die Übernachtung ausgeben – deswegen ist seine Auswahl eigentlich sehr begrenzt.

Die Marke ibis wurde 1974 in Frankreich gegründet und gilt als Urvater der Economy-Hotelketten. Sie betreibt mehr als 2400 Hotels in über 70 Ländern. Menschen, die schon in Europa gereist sind, kennen das Logo mit dem roten Kissen am Eingang meistens gut.

Aber wenn sie tatsächlich einchecken, stellen viele ausländische Touristen schnell fest, dass die ibis-Hotels in China nicht mehr mit den Versionen aus ihrer Erinnerung übereinstimmen.

Die internationalen Standards sind noch vorhanden. Nach langem Aufenthalt auf dem chinesischen Markt wurde ibis unweigerlich von dem harten Wettbewerb in der chinesischen Hotelbranche vorangetrieben. Dinge wie der kostenlose Wäscheservice und das 8-stündige Frühstücksangebot sind für chinesische Gäste selbstverständlich, aber bei ausländischen Touristen lösen sie völlig andere Eindrücke aus.

Die Gründe dahinter sind leicht zu verstehen.

In den letzten mehr als zehn Jahren war der Wettbewerb auf dem chinesischen Hotelmarkt extrem hart. Bei einem Zimmerpreis von 300 bis 400 Yuan bekommen Verbraucher heute viel mehr als vor zehn Jahren. Einige Einrichtungen und Dienstleistungen, die früher zu mittelständischen und gehobenen Hotels gehörten, sind inzwischen auch für preiswertere Unterkünfte verfügbar.

Im Gegenteil: Nach meinen eigenen Geschäftsreiseerfahrungen in Europa hat die Hotelbranche dort einen anderen Weg der Verschlechterung eingeschlagen.

Viele preiswerte Hotels konzentrieren sich bis heute nur auf die Übernachtung selbst, und zusätzliche Dienstleistungen sind oft kostenpflichtig. Deshalb übersteigen die tatsächlichen Erlebnisse die Erwartungen der ausländischen Touristen, die mit ihrem bekannten Preissystem nach China kommen und die chinesischen Hotels an ihren alten Maßstäben messen.

Auf diese Weise entsteht in gewissem Maße eine interessante umgekehrte Hierarchie in der globalen Hotelbranche.

Der Kontrast bei ibis ist besonders deutlich. Viele ausländische Gäste haben eine klare Vorstellung von dem Preisniveau der Marke. In China zahlen sie nicht mehr, bekommen aber viel mehr Dienstleistungen – deswegen erscheint ihnen das Angebot besonders attraktiv.

Aber Xiao Song erinnert mich auch daran, dass viele Dienstleistungen nicht automatisch besser sind, nur weil Ausländer sie als zahlreich empfinden.

Im Vergleich zu chinesischen Gästen legen sie mehr Wert auf Grenzen. Meistens hängt das Schild „Bitte nicht stören“ an der Tür, und selbst bei einem Wäscheservice bringen sie ihre Kleidung selbst in den Waschraum.

Deshalb ist die Bedienung ausländischer Gäste eine echte Prüfung für das Verständnis chinesischer Hotels vom richtigen Maß an Dienstleistung.

Bei ibis löst die seit Jahrzehnten im Ausland aufgebaute Markenbekanntheit das anfängliche Vertrauensproblem. Die lokalen Betriebsmethoden, die nach dem Eintritt in China entstanden sind, bestimmen, wie die Gäste das Hotel nach dem Aufenthalt bewerten.

Dass 150 Millionen ausländische Gäste in chinesische Hotels mit internationaler Herkunft strömen, hängt also unweigerlich davon ab, dass die lokalen Betriebsteams sowohl die eigene Seite als auch die Gäste gut kennen.

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Die ankommenden ausländischen Gäste verändern auch leise die Gästestruktur der Hotels in einigen chinesischen Städten.

In den letzten Jahren hat das Angebot an chinesischen Hotels stetig zugenommen. Hotels kämpfen ständig um Geschäftsreisende, Familien mit Kindern und Wochenendtouristen. Im selben Geschäftsviertel eröffnen immer mehr Hotels, aber die Gäste, auf die sie treffen, sind immer noch die gleichen bekannten Gruppen.

Mit dem neuen Boom des Einreise-Tourismus gibt es plötzlich eine große Gruppe von einreisenden Gästen, die vorher kaum wahrgenommen wurden.

Eine Freundin, die in einer bekannten Hotelkette arbeitet, erzählte mir, dass sie deutliche regionale Muster bei Hotels mit hoher Übernachtungszahl von ausländischen Gästen entdeckt hat.

Neben beliebten Touristenzielen wie Peking und Zhangjiajie bekommen auch Hotels in Städten mit regem Außenhandel und Standorte in der Nähe von Flughäfen mehr ausländische Gäste. Zum Beispiel ist die Zahl der Gäste aus Hongkong, Macao und Taiwan in Xiamen besonders hoch, und in einigen Städten wie Weihai, das nahe an Japan und Südkorea liegt, ist die Zahl der einreisenden Gäste stark angestiegen.

Für die Hotels in diesen Regionen werden internationale Gäste von gelegentlichen Aufträgen zu einem Geschäft, das es wert ist, ernsthaft betrieben zu werden.

Diese Veränderungen beeinflussen auch nach und nach die Auswahlkriterien von Hotelinvestoren für Marken.

Früher achteten Hotelbesitzer bei der Markenwahl vor allem auf die Größe der inländischen Mitgliedergruppe und die Gäste in der Umgebung, und berechneten eifrig, ob das Hotel von Gästen aus allen Provinzen und Städten ausgebucht werden kann. Heute, wenn sich die Immobilie in einer Stadt mit vielen ausländischen Gästen befindet, müssen Investoren sich überlegen, ob die Marke auch außerhalb Chinas bekannt ist.

Denn für ausländische Individualreisende in einem fremden Land ist es oft die Bekanntheit, die die Entscheidungsfindung vereinfacht.

Natürlich ist internationale Bekanntheit nur eine Eintrittskarte.

Wenn ausländische Gäste sich unwohl fühlen, werden die ausländischen Buchungsplattformen des Hotels schnell mit schlechten Bewertungen gefüllt. Die nächsten ausländischen Touristen, die buchen wollen, werden das Hotel dann schnell aussortieren.

Genau das macht ibis in China zu einem interessanten Untersuchungsobjekt.

Die Marke hat seit mehr als 50 Jahren internationale Bekanntheit aufgebaut und ist nach dem Eintritt in den chinesischen Markt lange im Betriebssystem von Huazhu gewachsen. Die Kombination dieser beiden Erfahrungsschätze hat es dem Hotel ermöglicht, vollständig von dem neuen Wachstum des Einreise-Tourismus zu profitieren.

Wenn immer mehr Ausländer freiwillig in chinesischen Hotels übernachten, bekommt der Begriff „Internationalisierung“ auch eine neue Bedeutung.

Früher dachten wir bei der Internationalisierung chinesischer Hotels oft daran, in Südostasien und Europa neue Hotels zu eröffnen und chinesische Marken ins Ausland zu bringen. Jetzt zeichnet sich ein zweiter Weg ab.

Wenn ausländische Touristen in Hotels in Peking, Zhangjiajie oder Xiamen übernachten, erleben sie die hohe Effizienz der Dienstleistungen, die digitalen Erlebnisse und die immer ausgereifter werdenden preiswerten Unterkunftsangebote, die die chinesische Hotelbranche in den letzten Jahren durch den harten Wettbewerb entwickelt hat. Das verändert unmerklich ihre Wahrnehmung von chinesischen Hotels.

Aus dieser Perspektive müssen chinesische Hotels, die am globalen Wettbewerb teilnehmen wollen, zuerst dafür sorgen, dass sich die Ausländer, die nach China kommen, wohlfühlen und ihre guten Erlebnisse gerne teilen. Diese Anhäufung von positiven Wahrnehmungen wird wahrscheinlich in Zukunft die Grundlage sein, auf der chinesische Hotelmarken erfolgreich ins Ausland expandieren können.

Chinesische Touristen reisen raus, um die Welt zu sehen – und die Welt beginnt, in chinesischen Hotels zu übernachten.

Diese neuen Gäste, die mit ihrem Gepäck ankommen, eröffnen der chinesischen Hotelbranche vielleicht einen zusätzlichen Markt, der vorher nicht ausreichend wertgeschätzt wurde.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Travel+“, Autor: theodore Xishao. 36Kr