Sowohl der E-Commerce als auch die Realwirtschaft arbeiten alle praktisch für die Traffic-Plattformen.

Was in dieser Debatte wirklich umgangen wird, ist, wer die weiter oben liegende Datenverkehrsbeherrschung innehat, wer sie verteilt und nach welchen Regeln die Preise festgelegt werden.

Kürzlich sprach ein bekannter Unternehmer aus der „realen Wirtschaft“ erneut über ein Thema, das er bereits mehrfach angesprochen hat. Seine Kernaussage hat sich nicht geändert: Er stellt den E-Commerce nach wie vor als Gegenstück zur realen Wirtschaft dar und ist der Meinung, dass der E-Commerce den physischen Unternehmen die Gewinne wegnimmt.

Die Diskussion über „Zwischenhändler“ ist sehr hitzig, aber ein weiter oben liegendes Problem wurde nie ausführlich genug erörtert: Sowohl die Online-E-Commerce-Unternehmen als auch die „physischen“ Geschäfte offline sind tatsächlich vom Datenverkehr abhängig. Aber wer legt den Preis für den Datenverkehr selbst fest und auf welcher Grundlage?

Preisgestaltung für Datenverkehr: Ein vorgelagertes Problem, das von den Debatten im nachgelagerten Bereich verdeckt wird

Datenverkehrsplattformen an sich sind nichts Schlechtes. Wo Aufmerksamkeit zusammenkommt, entsteht ganz natürlich Geschäftstätigkeit.

Jede Generation von Datenverkehrseingangspunkten bringt echte Geschäftsmöglichkeiten mit sich. Im PC-Zeitalter machten Suchmaschinen die Informationen zum ersten Mal durchsuchbar, sodass kleine und mittlere Unternehmen durch Keyword-Rankings im ganzen Land sichtbar werden konnten. Im mobilen Zeitalter übernahmen soziale und inhaltsbezogene Anwendungen die Rolle der Eingangspunkte, sodass theoretisch ein kleines Geschäft zum ersten Mal die Möglichkeit hat, mit großen Flagship-Stores in Einkaufszentren um Sichtbarkeit zu konkurrieren.

Wenn eine bestimmte Datenverkehrsplattform enorme Aufmerksamkeit erlangt und aus einem von vielen Werkzeugen zu einem de facto Mainstream-Kanal wird, erhält der Datenverkehr eine Grundlage für die Preisgestaltung – das ist eine natürliche Phase, die jede Generation von Eingangspunkten durchläuft.

Aus Sicht der Plattformen ist die Aufmerksamkeit der chinesischen Internetnutzer tatsächlich hochkonzentriert. Daten von QuestMobile zeigen, dass bis Juni 2026 die monatlich aktiven Nutzer im gesamten Netz 12,82 Milliarden betragen und die durchschnittliche monatliche Nutzungsdauer pro Person 189,3 Stunden liegt. Davon entfallen 60,6 Stunden, also ein Drittel der gesamten Online-Zeit, auf Kurzvideos, gefolgt von mittel- und langlangen Videos sowie sozialen Werkzeugen.

Die Gesamtmenge an Aufmerksamkeit ist begrenzt und tendiert zur Konzentration, während die Nachfrage nach Erreichbarkeit auf der Nachfrageseite stetig steigt. Diese Struktur wirkt sich auf die reale Wirtschaft in zweierlei Hinsicht aus. Einerseits senken digitale Eingangspunkte die Kosten für die Erreichbarkeit erheblich, sodass eine große Anzahl von Angeboten, die zuvor kaum sichtbar waren, Sichtbarkeit erlangen kann. Andererseits wird der Datenverkehr zu einem allgemeinen Kostenfaktor für die Kundengewinnung in fast allen Branchen, sodass seine Preisschwankungen die gesamte Wertschöpfungskette durchdringen.

Die Realität sieht jedoch so aus: Die Verfügbarkeit und Verteilung des Datenverkehrs konzentriert sich zunehmend auf wenige Eingangsplattformen. Wenn der Datenverkehr immer teurer wird und sich immer stärker auf die Spitzenplätze konzentriert, steigen die Kosten für die Kundengewinnung für alle gemeinsam. Wer Geschäfte machen kann und wer nicht, bestimmt allein der Datenverkehr. Das ist das viel diskutierenswertere Problem.

Geschäftstätigkeit, Alltagsleben, online und offline – alle kämpfen um Datenverkehr

Gegenwärtig dominieren Datenverkehrsplattformen nicht nur das Unterhaltungs- und Sozialleben der Menschen, sondern auch fast die gesamte Geschäftswelt. Im Wesentlichen bietet der Datenverkehr eine Logik, die parallel zum geschäftlichen Wert verläuft: Egal ob online oder offline, wer Sichtbarkeit hat, kann bessere Geschäfte machen.

Viele Menschen glauben, dass Offline-Marken, Fabriken und physische Geschäfte nicht von Datenverkehr betroffen sind, doch das Gegenteil ist der Fall. E-Commerce und die reale Wirtschaft sind letztendlich beide nachgelagerte Teile der Datenverkehrsplattformen.

Die Entscheidungen über die Produktionsplanung in der verarbeitenden Industrie beginnen, sich an den Regeln des Datenverkehrs zu orientieren: Um Preise zu drücken und Kosten zu senken, werden große Mengen an Waren im Vorfeld der massiven Investitionen in den Datenverkehrsaufbau vorgehalten, wobei gleichzeitig das Risiko von Lagerüberbeständen besteht.

Die Bruttogewinnstruktur des physischen Einzelhandels wird zunehmend von Datenverkehr beeinflusst. Einige Offline-Einzelhändler sind sogar stärker auf Online-Verkehr angewiesen als E-Commerce-Unternehmen, da physische Geschäfte auf ständige Sichtbarkeit angewiesen sind. Viele Marken verwenden 30～50 % ihres Umsatzes für Online-Marketing, bei einigen unmarkierten Händlern liegt dieser Anteil sogar bei 80 %.

Ein im Juni 2026 veröffentlichter Bericht des Forschungsinstituts des China International Electronic Commerce Center zeigt, dass unter den 151 Markenhändlern aus 9 Branchen, die an der Umfrage teilnahmen, 47,68 % angaben, dass die Kosten für den Datenverkehr zu hoch sind, 44,37 % mit der Situation konfrontiert sind, dass „ohne Investitionen in den Datenverkehr der Verkehr stagniert und nach Einstellung der Investitionen der Umsatz stark einbricht“, und 45,03 % sich in dem Zustand „mit Umfang aber ohne Gewinn“ befinden.

Diese Entwicklung wirkt sich besonders stark auf Offline-Händler aus. Die Budgets für die Kundengewinnung im Dienstleistungssektor sind in unterschiedlichem Maße von den Preisen für den Datenverkehr betroffen. Früher konnte ein Restaurant davon ausgehen, dass seine guten Speisen auch ohne große Werbung Gäste anziehen, heute ist es fast unmöglich, neue Gäste zu gewinnen, ohne Geld für Influencer-Marketing auszugeben.

Für sie ist Datenverkehr längst keine „zusätzliche Bereicherung“ mehr, sondern eine unvermeidbare Ausgabe, bei der man keine Gäste mehr bekommt, wenn man nicht dafür bezahlt. Egal wie lecker das Essen ist und wie langlebig die Waren sind – man muss zuerst die Hürde überwinden, ob man sich die Sichtbarkeit leisten kann.

Und bei dem Datenverkehr wird Qualität und langfristiger Wert am leichtesten vernachlässigt. Beispielsweise hat der kürzlich sehr beliebte Animationsfilm „Niu Lai“ Kontroversen ausgelöst: Ein Teil der Netznutzer meint, dass seine Handlung einfach und die Herstellung grob ist, er aber nur weil er das „Datenverkehrs-Lotterie-Glück“ hatte, einen Millionenumsatz an der Kinokasse erzielt hat.

Die eigentliche Verteilung findet im oberen Bereich statt: Wer hat den Datenverkehr in der Hand, nach welchen Regeln wird er an wen verteilt und zu welchem Preis wird er verkauft.

Lassen Sie nicht zu, dass der Datenverkehr die Ausrichtung des geschäftlichen Werts bestimmt

Um dies zu erkennen, muss keine Seite zum Gegenüber gemacht werden. Als Infrastruktur, die Angebot und Nachfrage verbindet und die Informationskosten senkt, ist der Wert der Datenverkehrsplattformen anzuerkennen. Der E-Commerce als digitale Form der realen Wirtschaft schafft ebenfalls Wert. Das Streben der physischen Händler nach besseren Produkten und Dienstleistungen ist ebenfalls die Grundlage für ein gesundes Funktionieren des Marktes.

Das wirklich diskutierenswerte Problem ist, ob der Verteilungsmechanismus des Datenverkehrs selbst gesünder gestaltet werden kann.

Zunächst darf der Datenverkehr nicht die Ausrichtung des geschäftlichen Werts bestimmen. Wenn derjenige, der viel in den Datenverkehr investieren kann, besser überlebt, werden die Händler gezwungen, ihre Aufmerksamkeit von der Verbesserung der Produkte auf die Verwaltung des Datenverkehrs zu verlagern, wodurch die Qualität gesenkt, die Werbung übertrieben und man in einen Niedrigpreiswettbewerb gerät.

Zweitens müssen die Kosten für den Datenverkehr wieder in einen angemessenen Bereich zurückkehren. Wenn die Verfügbarkeit und Verteilung des Datenverkehrs hochkonzentriert sind, werden die Kosten für die Kundengewinnung stetig nach oben getrieben, bis sie den größten Teil der Gewinne der Händler auffressen, und ein fairer Wettbewerb ist nicht mehr möglich.

Ein gesunder Wettbewerb in der Geschäftswelt ist ein Wettbewerb um Produkte und Dienstleistungen, kein Wettbewerb um Investitionen in den Datenverkehr. Nur wenn der Datenverkehr nicht mehr das einzige Maßstab ist, können Qualität, Wiederkäufe und langfristiger Ruf wieder zu Wettbewerbsvorteilen werden – und der Markt wird diejenigen belohnen, die ihre Produkte wirklich gut machen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Betonen Next“ (ID: leo89203898), Autor: Dingshan, Redakteur: Xiaobai, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.