Die Regale im Supermarkt sind voll von drei bis vier Jahre altem Baijiu.

Wenn man mit der Hand über die Baijiu-Regale im Supermarkt streicht, bleibt die ganze Hand voll Staub.

Xiao Wu, der vorhatte, Baijiu als Geschenk für ältere Verwandte zu kaufen, erschrak sehr. Als er die Verpackung genauer betrachtete, stellte er fest, dass dieser Wein bereits aus dem Jahr 2022 stammt.

Er zählte die Waren entlang des Regals nach innen: einst beliebte mittel- bis hochwertige Baijiu-Sorten wie Wuliangye 1618 und Qinghua 20, die vor drei bis vier Jahren hergestellt wurden, liegen ordentlich auf der Innenseite des Regals, wie Kapseln, die von der Zeit vergessen wurden.

Sogar die alltäglichen Trinkweine geraten in Schwierigkeiten – große Hersteller wie Yanghe und Gujing Gongjiu haben preiswerte Flaschenweine unter 100 Yuan auf den Markt gebracht, aber der Bereich für einfach verpacktes Baijiu im Supermarkt wird jeden Monat rabattiert. Sogar der 53-Grad-Bofen-Fenji, der eigentlich „so stabil wie ein Gewichtstein“ sein sollte, weist bereits Altbestände aus dem Jahr 2023 auf.

Das einzige Produkt im gesamten Geschäft mit frischem Herstellungsdatum, das fast keine Lagerbestände hat, ist nur noch Hongxing Erguotou für 15 Yuan pro Flasche sowie Schankwein in großen Eimern für achtzig bis neunzig Yuan.

Die Szenen, die Xiao Wu erlebt hat, sind kein Zufall, sie spielen sich überall ab, von den Supermarktketten Aeon und Walmart bis zu den einzelnen Gemeinschaftssupermärkten.

Die Erschütterungen in der Baijiu-Branche dauern bereits fünf Jahre an. Viele glauben, dass sich die Signale für einen „Tiefpunkt“ abzuzeichnen scheinen, schließlich steigen Menge und Preis von Feitian Moutai gleichzeitig, und die Einnahmen von iMoutai im ersten Halbjahr 2026 sind um 274 % stark angestiegen; niedriggradige Weine und fruchtige Weine wachsen gegen den Trend, und der Marktumfang hat sich innerhalb von fünf Jahren fast verdoppelt.

Aber die unbeachteten alten Weine in den Offline-Supermärkten erzählen schweigend, dass die schwierigste Phase der Branche vielleicht noch lange nicht vorbei ist, sondern nur tiefer verborgen liegt.

Baijiu ist nicht mehr „je älter, desto aromatischer“. Zwischen der Herstellung einer Flasche Wein und ihrem Verzehr liegen die einstürzenden traditionellen Vertriebskanäle, die sich geänderten Konsumgewohnheiten einer neuen Generation und der nicht mehr zurückkehrende Wachstumsmythos.

Jeder im Technologiebereich trinkt eine Flasche Moutai für 8000 Yuan, aber das reicht nicht aus, um die „neue Blüte“ von Baijiu zu stützen

Als A Wu den Privatraum betrat, war das kleine Treffen der Technologiebranche bereits in der zweiten Runde. In der ersten Runde hat jeder Teilnehmer eine Flasche Moutai getrunken.

Es handelte sich nicht um gewöhnliches Moutai. Als er genauer hinsah, stellte er fest, dass es sich um eine Gedenkausgabe in besonderer weißer Flaschenform handelte, deren Preis einst bis zu 8000 Yuan pro Flasche betrug. Nach seiner Berechnung werden allein für den Wein bei diesem Essen mehrere zehntausend Yuan ausgegeben.

„Ich dachte, im Technologiebereich trinkt man kein Baijiu“, sagte A Wu leicht überrascht. Der Freund neben ihm füllte sein Glas auf und erklärte ihm: Heute muss ein Führungskraft in Technologieunternehmen neben hohem Bildungsgrad, hoher Intelligenz und emotionaler Intelligenz, guter Gesundheit auch die Fähigkeit besitzen, Baijiu zu trinken. Schließlich ist der Auslandsmarkt blockiert und man ist vollständig auf die Unterstützung des inländischen Kapitals angewiesen. Jede Verhandlung von der Überzeugungsarbeit bis zum Besuch wird am Weintisch abgeschlossen.

Die neuen Reichen im Technologiebereich, die 1 Million Yuan so leicht verdienen wie Taschengeld, nehmen bei gesellschaftlichen Anlässen erstklassiges Moutai als Grundlage, und die Verwendung von 15 Jahre altem Jahrgangswein für den Empfang ist ganz normal.

Die hochwertigen Konsumkreise sind stabil wie eine Festung, was eine gute Nachricht für die Baijiu-Branche ist. Aber A Wu ist sich bewusst, dass diese Menge an Weinverbrauch im Vergleich zur Zeit des großen Aufbaus nicht einmal ein Bruchteil davon erreicht.

Betrachtet man nur den „Baustoffbereich“ der Industriekette: Auf dem Höhepunkt der Immobilienbranche gab es über 5 Millionen Baustoffunternehmen im oberen Bereich, heute gibt es nur mehr über 10.000 Unternehmen für optische Module, die für KI wichtig sind. Nicht nur ist der Umfang um Hundertfach geringer, die KI-Industriekette ist auch kürzer, und die Häufigkeit von Weingesprächen ist weit geringer als bei der Immobilienbranche, die Dutzende von Branchen wie Auktion, Bau und Dekoration abdeckt.

„Im Technologiebereich gibt es keine Kultur des übermäßigen Essens und Trinkens, und die Alkoholverbotsvorschriften machen die Menschen auch relativ zurückhaltend. Der von ihnen beigetragene Konsum kann dem allgemeinen Trend nicht widerstehen“, sagte A Wu offen. Die Preisumkehr bei Baijiu ist immer noch erschreckend, in diesem Jahr ist der Preisrückgang von Produkten im oberen Mittelklasse-Bereich über 30 % gestiegen, und die Abdeckungsrate der Preisumkehr erreicht 60 %.

Das ist noch nicht das Ende, die Blase im Baijiu-Bereich ist wahrscheinlich noch lange nicht vollständig entwichen.

In den letzten zehn Jahren tranken immer weniger Menschen Baijiu, und die Produktion ist fast halbiert. Aber mit dem Aufschwung der Wirtschaft haben die Weingesellschaften jahrelang die Preise erhöht und verrückt Geld verdient, wodurch der Gesamtumsatz um fast 30 % und der Gewinn um 215 % gestiegen sind.

Der Shaojiu-Wein, der mit der Zeit immer aromatischer wird und außerhalb von Moutai Town nicht den richtigen Geschmack hat, war einst die beliebteste Kategorie. Als Xiao Ma vor sechs Jahren das Weingeschäft seiner Familie übernahm, erlebte er gerade den „Großen Sprung nach vorn“ von Shaojiu: „Das heiße Geld ist entweder in Moutai Town oder auf dem Weg dorthin.“

Eine Kiste kundenspezifischer Shaojiu kostet 800 Yuan und wird für 1800 Yuan verkauft. Der einkaufende Chef winkt mit der Hand und nimmt die gesamte Charge direkt mit. Xiao Ma erinnert sich, dass er damals Waren im Wert von Millionen Yuan pro Monat einkaufen und sie vollständig verkaufen konnte, 80 % des Umsatzes im Geschäft wurden von Shaojiu beigesteuert.

Jetzt ist die Zeit der Rückzahlung gekommen. Großhändler schütteln den Kopf, sobald sie Shaojiu hören, und in ihren Lagern liegen Shaojiu im Wert von mehreren Millionen Yuan, die nicht verkauft werden können. „Die Verbraucher kaufen nicht mehr, weil der Preis am nächsten Tag sinkt, nachdem sie es gerade gekauft haben“, sagte Xiao Ma resigniert. Jetzt werden preiswerte starkaromatische und leichtaromatische Weine schneller und stabiler verkauft, die bereits 60 % des Umsatzes im Geschäft ausmachen.

Nicht nur kleine Weingeschäfte transformieren sich, um den Winter zu überstehen. Da niedriggradige Weine schnell die Tische junger Menschen erobern und einen neuen Markt von 100 Milliarden Yuan erschließen, strömen eine große Anzahl von Weingesellschaften in diesen Bereich und senken den Alkoholgehalt von Baijiu von 40 Grad und 30 Grad bis auf 20 Grad.

Xiao Wu wurde von Nachrichten wie „Verkaufte 100 Millionen Yuan in zwei Monaten nach der Markteinführung“ und „Die Bestellungen werden bald 500.000 Flaschen übersteigen“ überflutet und kaufte auch eine Flasche niedriggradigen Wein. Er schmeckt mild und scharf nicht im Hals, aber nach mehreren Schlücken findet er den Geschmack zu fade und hat nicht genug Nachgeschmack.

Es ist noch peinlicher, dass niedriggradige Weine keineswegs billig sind: Der niedriggradige Gujing Gongjiu Gu 20 für 1 Yuan pro Milliliter kommt fast an den Preis von gewöhnlichem Wuliangye für 1,44 Yuan pro Milliliter heran, und Shede Zizai steht auf gleicher Höhe mit Yanghe Mengzhilan.

„Wir zahlen das Geld für erstklassigen Wein, aber bekommen nicht unbedingt den entsprechend reichen Geschmack“, gab Xiao Wu zu. Eine solche Erfahrung reicht einmal aus. Tatsächlich verlieren viele niedriggradige Weine, die zu Beginn des Verkaufs sehr beliebt sind, schnell ihre Aufmerksamkeit und sammeln Staub auf den Regalen.

Die Parole der Transformation von Baijiu wird seit vielen Jahren gerufen, aber am Ende scheint es sich um eine „Scheintransformation“ zu handeln, die der Welle der niedriggradigen Weine ähnelt.

A Wu hat tiefe Eindrücke davon. Er hat einmal an einer internationalen Werbeveranstaltung für Shaojiu teilgenommen und gesehen, dass europäische Experten nach den Gründen fragten, aber die inländischen Werbemitarbeiter nur vage antworten und nichts Genaues wissen konnten, was ihn sehr traurig machte.

Hochwertige Ausrichtung und Internationalisierung sollten der Weg sein, um die Schwierigkeiten der Baijiu-Branche zu überwinden, aber die Branche bleibt immer noch bei der alten Markenerzählung von „Meistermischung“ und „Jahrhunderte alter Kellerei“, die sich von dem internationalen Diskurssystem trennt, das Wert auf Technologie, Daten und quantitative Ausdrucksweise der Qualität legt.

Die Produktion von chinesischem Baijiu macht etwa ein Drittel der weltweiten Spirituosenproduktion aus, aber die Exportmenge ist sehr gering: Von 1000 Flaschen produziertem Baijiu werden weniger als 5 Flaschen exportiert.

Die Chance liegt vor ihnen, aber die Weingesellschaften können sie nicht ergreifen und können nur weiterhin im begrenzten inländischen Markt konkurrieren. Dadurch kommt die Branche nicht aus der Krise heraus, und die Konkurrenz wird immer härter.

Gleichzeitige Druck von oben und unten: Die traditionellen Vertriebskanäle von Baijiu brechen zusammen

Als A Wu im Supermarkt herumstöberte, fiel ihm ein Regal auf: Neben dem 49 Yuan teuren Fenjiu steht ein eigenes Flaschenweinprodukt des Supermarkts, dessen Flaschenform fast identisch ist, aber nur 9,9 Yuan kostet.

Er verstand sofort: Das Supermarkt will nicht hauptsächlich Fenjiu verkaufen, sondern es als „Vergleichsobjekt“ für den Preisvergleich nutzen, um seinen eigenen Wein zu bewerben.

Diese Szene scheint unbedeutend zu sein, aber für den erfahrenen Beobachter der Baijiu-Branche A Wu ist sie ein Signal für den bevorstehenden Sturm.

Vorher hat die Offenlegung der Kosten eines eigenen Baijiu-Produkts eines inländischen Supermarkts die Branche schockiert: Alle 12 Kostenpunkte sind offen gelegt, und die Bruttomarge von 15,87 % ist sehr auffällig und schockierend.

Was bedeutet eine Bruttomarge von 15 %? In der gesamten Baijiu-Branche hat das Weingesellschaft mit der niedrigsten Bruttomarge einen Wert von über 42 %, und die „Drei großen Marken Luzhou, Wuliangye und Moutai“ behalten seit langem eine hohe Bruttomarge von 80 % bis 90 % bei. 15 % durchbricht nicht nur die unterste Grenze, sondern fällt weit darunter.