600 neue Automodelle kommen auf den Markt, 60 davon verzeichneten nur einstellige Absatzzahlen: Die Taktik der massiven Modellflut ebbt ab – wer schwimmt nackt?
In der ersten Hälfte des Jahres 2026 wurde auf dem chinesischen Automobilmarkt eine fast verrückte Taktik der Massenproduktion von Modellen umgesetzt.
Kürzlich kursiert ein Witz in der Automobilbranche: In der ersten Hälfte des Jahres kamen mehr als 600 "neue Automodelle" dicht gedrängt auf den Markt, durchschnittlich mehr als 100 pro Monat und mindestens 3 pro Tag.
Natürlich steckt hinter dieser Zahl auch viel Übertreibung. Viele sogenannte neue Modelle sind nichts anderes als "alter Wein in neuen Flaschen", bei denen nur der Name geändert, neue Farboptionen hinzugefügt oder die Konfiguration angepasst wurde.
Wenn man diese Fälle herausrechnet, gibt es rund 116 echte neue Modelle, die von Grund auf neu entwickelt wurden – und selbst das entspricht immer noch einem Tempo von fast einem neuen Modell pro Tag.
Auf der anderen Seite dieser Taktik der Massenproduktion von Modellen steht ein erstaunlicher Absatzrückgang.
Nach Informationen der China Automotive News gab es in der ersten Hälfte des Jahres rund 60 Modelle, deren Gesamtabsatz im einstelligen Bereich lag. Bei einigen Modellen wurden nur 1 bis 3 Fahrzeuge pro Monat zugelassen: So wurden vom Dongfeng Fukang ES600 in der ersten Hälfte des Jahres insgesamt nur 3 Exemplare verkauft, vom Venucia D60 EV gab es mehrere Monate lang nur eine einzige Zulassung – diese Modelle befinden sich seit langem am Rande des Marktes.
Eine weitere Datengruppe ist ebenfalls alarmierend: In den ersten vier Monaten dieses Jahres gab es höchstens 46 Modelle mit einem monatlichen Absatz von über 10.000 Einheiten, in der Tiefphase waren es weniger als 30.
Auf der einen Seite bringen Automobilhersteller wahllos neue Modelle auf den Markt und die Anzahl der SKUs steigt massiv an, auf der anderen Seite werden viele Modelle zu "Geisterautos". Dieser starke Kontrast löst in der Branche ein neues Nachdenken über die Taktik der Massenproduktion von Modellen aus.
Kehrt die Taktik der Massenproduktion von Modellen die gesamte Automobilindustrie auf den Kopf?
Die Taktik der Massenproduktion von Modellen ist eine klassische Strategie von Automobilgiganten in der Zeit des wachsenden Marktes. Ihr Kern besteht darin, alle Teilmärkte mit einer Markenmatrix und einer hohen Modelledichte abzudecken und Konkurrenten zu unterdrücken – die Volkswagen Group war im Zeitalter der traditionellen Verbrennungsmotoren ein typisches Beispiel: Von Volkswagen bis Porsche decken mehr als zehn Marken alle Preisklassen ab.
Die Dynastie- und Meeresreihe von BYD erobern den Markt ebenfalls durch paralleles Vorgehen auf mehreren Ebenen und Skaleneffekte.
Diese Strategie hat ihre marktmäßige Berechtigung: Sie kann schnell die Preisklassen erweitern, das Risiko des Scheiterns eines einzelnen Modells verteilen und durch schnelles Ausprobieren neue Nachfrage erfassen.
Letztendlich ist das Wesen dieser Taktik aber "mehr Kinder, mehr Kämpfe". Ihre Voraussetzung ist eine Wachstumsphase, in der der Marktanteil stetig wächst, neue Modelle neue Nachfrage befriedigen und die Reibungsverluste zwischen ihnen durch das Wachstum ausgeglichen werden können.
Sobald man in ein Spiel um begrenzte Bestände eintritt, kehrt sich diese Logik grundlegend um.
Heute ist der chinesische Automobilmarkt vollständig in eine Phase des Bestandswettbewerbs eingetreten: Im ersten Halbjahr wurden 9,921 Millionen Fahrzeuge verkauft, was einem Rückgang von über 21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Wenn der Gesamtmarkt nicht mehr wächst, kann sich die Logik der Taktik der Massenproduktion von Modellen von einem "Expansionsinstrument" zu einem "Mechanismus der inneren Erschöpfung" wandeln.
Als Erstes ist zu beachten, dass jedes neue Modell nicht um neue Nachfrage konkurriert, sondern um den Bestand, der bereits den eigenen Modellen zusteht.
Beispielsweise hat BYD letzten Monat die Produktion des Qin L eingestellt – nicht weil es sich nicht gut verkauft hätte, sondern hauptsächlich weil es die Absätze der eigenen anderen Modelle beeinträchtigt hätte.
Nach unten betrachtet ist die Position des Qin PLUS stabil, sein monatlicher Absatz liegt konstant über 30.000 Einheiten und er deckt allein die Preisklasse von 80.000 bis 100.000 Yuan ab, er ist ein unverzichtbarer Absatzpfeiler der Dynastie-Reihe.
Nach oben betrachtet wurden nacheinander neue Modelle wie MAX, Ultra und die Modelle mit dem Namensbestandteil "Groß" eingeführt, die Plattformen wurden erneuert, die Abmessungen vergrößert und die technische Ausstattung umfassender gestaltet.
In dieser Familienaufstellung nimmt die L-Serie eine unglückliche, unklare Position ein.
Das ist kein Einzelfall. In der Produktmatrix von Harmony Intelligent Mobility überschneiden sich die Preisspannen des ersten SUVs der Shangjie-Reihe, dem G9, und des AITO M9 stark, die beiden Flaggschiffmodelle stehen sich im Preis direkt gegenüber.
Geely hat kürzlich eine zentrale Vertriebsgesellschaft der Gruppe gegründet – ein wichtiger Grund dafür ist die Organisationsänderung, die durch den verschärften internen Wettbewerb erzwungen wurde.
In derselben Stadt konkurrieren die Hybridmodelle von Galaxy, die Plug-in-Hybrid-Produkte von Lynk & Co und die reinen Elektromodelle von Zeekr oft in ähnlichen Preisklassen. Wenn Verbraucher die Optionen vergleichen, kommt es nicht nur zu einem Wettbewerb zwischen Geely und BYD oder Tesla, sondern auch zu einer gegenseitigen Aufteilung der Nachfrage zwischen den eigenen Marken.
Noch wichtiger ist, dass sich die Taktik der Massenproduktion von Modellen von der Absatzexpansion zu einer Verdünnung der Ressourcen wandelt.
In der Automobilindustrie erfordert ein neues Modell leicht ein Investment von über 1 Milliarde Yuan, die Entwicklungsdauer beträgt mehr als zwei Jahre.
Die Forschungs- und Entwicklungsgelder, die Arbeitszeit der Ingenieure und die Marketingbudgets werden durch die riesige Anzahl an SKUs aufgeteilt. Jedes Modell erhält Investitionen, aber die meisten laufen nur als Begleiter mit.
Die 60 "Geisterautos" mit einstelligen Absatzzahlen im ersten Halbjahr sind der direkteste Beweis für die Fehlallokation von Ressourcen – sie belegen Produktionslinien und Kapital für Lagerbestände, erzeugen aber fast keinen Marktwert.
Darüber hinaus wird es für Automobilhersteller auf dem Bestandsmarkt immer schwieriger, Gewinne zu erzielen: Im ersten Halbjahr 2026 lag die Gewinnmarge der chinesischen Automobilindustrie nur bei 3,8 %.
Das sogenannte Prinzip "mehr Kinder, mehr Kämpfe" ist heute zu einem Zustand geworden, in dem man sich die Geburt vieler Kinder leisten kann, aber nicht ihre Erziehung.
Aus Verbrauchersicht schädigt die Taktik der Massenproduktion von Modellen inzwischen ständig die Verbraucher und verändert ihre Kaufentscheidungen nachhaltig.
Die Taktik der Massenproduktion von Modellen im Zeitalter der Elektroautos unterscheidet sich grundlegend von der im Zeitalter der Verbrennungsmotoren: Technologien wie intelligentes Fahren und das Fahrzeug-Cockpit müssen ständig aktualisiert werden, häufige Iterationen sind zur Normalität geworden.
Aber neben den schnellen Iterationen ist auch die Homogenisierung sehr stark ausgeprägt.
Wan Liangyu, CEO von M-Hero Motors, hat kürzlich mit einem treffenden Satz kritisiert: "In der ersten Hälfte dieses Jahres wurden mehr als 600 neue Modelle vorgestellt. Wenn man die Markenlogos verdeckt, scheint es nur drei Autotypen zu geben: Einer sieht aus wie ein Land Rover Defender, einer wie ein Range Rover und einer wie ein Porsche."
Die direkteste Folge häufiger und homogener Iterationen ist, dass Verbraucher für "neue Modelle" völlig unempfindlich werden.
Früher konnte eine Produktvorstellung drei bis sechs Monate lang Aufmerksamkeit erregen, weil neue Modelle ein seltenes Ereignis waren und jede Vorstellung einen echten Sprung in Technik oder Nutzungserlebnis bedeutete.
Aber wenn jeden Monat Dutzende "neue Modelle" auf den Markt kommen, wird die Aufmerksamkeit der Verbraucher unbegrenzt verdünnt. Die "Neuerscheinung" wird von einer Überraschung zu einem Störfaktor, viele neue Modelle geraten direkt nach ihrer Markteinführung in das "Tal des Todes".
Allein am 16. Juli veranstalteten 8 Automobilhersteller Produktvorstellungen und brachten 7 neue Modelle auf den Markt – bei einer so dichten Informationsflut kann kein einziges neues Modell genug Aufmerksamkeit bei den Kunden erregen.
Aus diesem Grund hat Li Xiang, Vorsitzender von Li Auto, dieses Phänomen als "Inflation von Produktvorstellungen" bezeichnet.
Einige aufmerksame Automobilhersteller haben bereits begonnen, ihre Marketingstrategien aktiv zu korrigieren und die Anzahl der Produktvorstellungen gemeinsam zu reduzieren.
Beispielsweise werden der 2026er BYD Sea Lion und der BYD Seal ohne offizielle Vorstellung direkt auf den Markt gebracht; der Leapmotor D99 kommt ohne Vorverkaufsphase direkt in die Verkaufsstellen; die Fünfsitzer-Version des Zeekr 9X überspringt die traditionelle offline Produktvorstellung und startet direkt die offizielle Bestellannahme.
Noch wichtiger ist, dass die Verbraucher auf dem Bestandsmarkt längst nicht mehr die Neulinge sind, die sich vor einigen Jahren leicht von "Erstbenutzer-Vorteilen" und "zeitlich begrenzten Vorbestellungen" beeindrucken ließen. Sie sind erfahrene Nutzer, die Informationen gründlich vergleichen, die Parameter und Ausstattungen genau kennen und nicht mehr leicht für "geringfügig überarbeitete Modelle" Geld ausgeben.
Ein tiefer gehender Schaden als die Verdünnung der Aufmerksamkeit ist die systematische Untergrabung des Kaufvertrauens der Verbraucher durch das Gefühl, "hintergangen" zu werden.
Im Zeitalter der Verbrennungsmotoren betrug der Lebenszyklus eines Autos normalerweise drei bis vier Jahre, das Tempo der Modellaktualisierungen war langsam, der Restwert von Gebrauchtwagen war relativ stabil. Nach dem Kauf eines Autos konnten die Verbraucher mindestens zwei bis drei Jahre lang das Gefühl haben, nicht "hinterherzuhinken".
Aber im Zeitalter der Elektroautos führt das schnelle Einführen mehrerer neuer Modelle pro Jahr bei den gerade gekauften Fahrzeugen zu einer ständigen Angst vor Wertverlust: Das Auto, das man heute kauft, kann drei Monate später schon ein "altes Modell" sein, auf dem Gebrauchtwagenmarkt gibt es fast keinen Restwert mehr.
Diese starke Erwartung, "hintergangen zu werden", hemmt die aktuellen Kaufentscheidungen direkt: Verbraucher warten lieber ab und hoffen auf "das nächste, bessere Modell".
Die Taktik der Massenproduktion von Modellen wollte durch häufige Neueinführungen den Konsum anregen, tatsächlich erzeugt sie aber eine kollektive Erwartung, dass "Warten sich mehr lohnt", und schadet dem aktuellen Absatz der Branche.
Aus einer größeren Perspektive schadet die innere Erschöpfung durch die Taktik der Massenproduktion von Modellen nicht nur Automobilhersteller und Verbraucher, sondern das gesamte Ökosystem der Automobilindustrie.
Die große Anzahl neuer Modelle wirkt sich auf den gesamten Gebrauchtwagenmarkt aus: 2025 überstieg das Handelsvolumen von Gebrauchtwagen in China 20 Millionen Einheiten, der Anteil von gebrauchten Elektroautos daran betrug aber nur 7,9 % – die Liquidität von gebrauchten Elektroautos ist sehr gering.
Darüber hinaus führt die schnelle Aktualisierung von Elektroautos dazu, dass die Produktion von Ersatzteilen nicht die Skaleneffekte erreichen kann, die es im Zeitalter der Verbrennungsmotoren gab. Die Amortisationszeit für spezielle Formen und kundenspezifische Teile wird drastisch verkürzt, wodurch die Kosten auf hohem Niveau bleiben.
Ein Bekannter hat sich beschwert: Man entwickelt so viele Elektroautos, aber schon nach wenigen Jahren findet man kaum noch passende Ersatzteile. Sie sind wie schnelllebige Konsumgüter: Bei einer Lampe, die man vor 2 bis 3 Jahren gekauft hat, hat der Händler bereits geschlossen – wenn die Lampe kaputt geht, findet man keine Ersatzteile mehr.
Außerdem sind viele Automobilhersteller gezwungen, die Testphasen zu verkürzen, um Geschwindigkeit, Termine und die erste Markteinführung zu erreichen. Vor der Serienproduktion wechseln sie schnell zwischen verschiedenen Lieferanten, die Prüfverfahren werden immer weiter eingedampft.
Das Ergebnis sind viele kleine Mängel, instabile Qualitätskontrolle und häufige Probleme – die schnellen Iterationen werden zu einem hohen Risiko, und die Autobesitzer werden unbewusst zu "Versuchskaninchen" auf dem Weg der Automobilhersteller, ihre Produkte auszuprobieren.
Vor einiger Zeit zum Beispiel hatte der XPeng X9 aufgrund hoher Temperaturen großflächige Ausfälle während der Fahrt. Ein Autobesitzer hat direkt gefragt: "Gab es vor der Markteinführung keine Hitzetests bei extrem hohen Temperaturen?"
Gleichzeitig traten kürzlich bei einigen Nutzfahrzeugen, die mit dem 177-Ah-Akku von CALB ausgestattet sind, gehäuft Batteriefehler auf. Experten weisen darauf hin, dass der Hersteller wahrscheinlich die Produkte eilig zusammengebaut hat, um das Marktfenster zu nutzen, und die Prüf- und Testphasen stark verkürzt hat...
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die gesamte Branche – von Gebrauchtwagenhändlern über Ersatzteillieferanten bis hin zu den eigenen Prüfsystemen der Automobilhersteller – mehr oder weniger für die Taktik der Massenproduktion von Modellen zahlt.
Vom Prinzip "mehr Kinder, mehr Kämpfe" zu einer "qualitativ hochwertigen Geburt und Erziehung"
Heute denkt die Branche durchaus über das Versagen der Taktik der Massenproduktion von Modellen nach.
Im Juli veröffentlichte He Zhiqi, stellvertretender Geschäftsführer von BYD, einen Beitrag auf Weibo, in dem er auf erschreckende Zahlen verwies: Von Januar bis Mai dieses Jahres wurden auf dem chinesischen Markt insgesamt 542 neue Modelle eingeführt, durchschnittlich 3,6 pro Tag. Er konnte nicht anders, als auszurufen: "Das ist völlig verrückt, das sind doch Autos!"
Noch gefährlicher als die unkontrollierte Anzahl ist das Problem der "schnell zusammengestellten Autos", das nun offen diskutiert wird.
Auf dem China Automobilforum 202