Edison Chen eröffnet ein Restaurant? Trendmarke kombiniert mit Schweinekotelett-Reis, „Clot Ice Room“ tritt in die Wettbewerbssparte der Hongkonger Tee-Restaurants ein

Edison Chen bricht in die Gastronomiebranche ein – wird „Ningjie Bingshi“ der nächste „König der Warteschlangen“?

Edison Chen hat ein Tee-Restaurant eröffnet?

Am 18. August hat die von Edison Chen gegründete Trendmarke CLOT in Shanghai ihr erstes Tee-Restaurant namens „Ningjie Bingshi“ eröffnet, was das erste offizielle Einstieg der Marke in die Gastronomiebranche ist.

Sobald die Nachricht verbreitet wurde, gab es in den sozialen Medien zahlreiche Kommentare wie „wieder kommt jemand, um Geld von ahnungslosen Verbrauchern zu schlagen“ und „Promi-Gastronomie hält nicht länger als drei Monate“. Aber dies ist nicht das erste Mal, dass CLOT sich im Gastronomiebereich betätigt: Im Jahr 2024 schuf die Marke in Dongfa Dao in Shanghai einen einmonatigen Pop-up-Raum namens „Ningjie Bingshi“. Damals kamen viele Fans extra, um das Lokal zu besuchen. Nach Ende des Pop-ups schlugen einige vor, die Laufzeit zu verlängern, und wünschten sich sogar Filialen in Guangzhou und Shenzhen.

Heute wird dieser Vorschlag auf andere Weise umgesetzt – CLOT hat sich dafür entschieden, ein Tee-Restaurant in der Nanjing West Road in Shanghai zu eröffnen, das sich auf „schnell, gut und preiswert“ positioniert und voller Hongkong-Flair ist.

CLOT wurde 2003 von Edison Chen und Kevin Poon in Hongkong, China gegründet und wurde einst als „Chinas erste Trendmarke“ bezeichnet. Die Entscheidung, zu diesem Zeitpunkt in die Gastronomie einzusteigen, ist jedoch nachdenklich stimmend. In den letzten Jahren erlebt die Tee-Restaurants im Hongkong-Stil auf dem chinesischen Festland einen langanhaltenden Rückgang. Von alten Lokalen an der Straße bis zu Kettenmarken sind Schrumpfung und Rückzug die gängige Realität.

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von Ningjie Bingshi

Warum entscheidet sich eine Trendmarke zum Zeitpunkt des Branchenrückgangs für den Einstieg – hat sie den Mut, gegen den Strom zu schwimmen, oder ist sie nur übermäßig zuversichtlich in Bezug auf ihre Markenstärke?

01. CLOT eröffnet Tee-Restaurant mit dem Konzept „schnell, gut und preiswert“

Die Standortwahl, die erste Filiale von Ningjie Bingshi in der Nanjing West Road in Shanghai zu eröffnen, ist leicht verständlich.

Shanghai ist ohnehin das „Super-Testfeld“ für Trendkonsum und Lebensstil in China. Die jungen Menschen hier haben schon viele „Konzeptläden“ und „Pop-up-Läden“ gesehen und sind sehr aufgeschlossen für Neues. Die Nanjing West Road gehört zu den Geschäftsvierteln mit der höchsten Dichte an Luxus- und Trendmarken in Shanghai und sogar im ganzen Land. Zum Beispiel sind das riesige „Louis Vuitton Island“ von LV, das größte Apple-Flagship-Store auf dem chinesischen Festland, die größte Balenciaga-Filiale in China und der größte LOEWE-Store Asiens hier angesiedelt.

Ningjie Bingshi liegt mitten unter ihnen, weniger als einen Kilometer von Shanghai Taikoo Hui entfernt. Die Standortwahl selbst ist eine Markenerklärung.

△ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu

Wenn man das Lokal betritt, erstreckt sich der Raum über zwei Etagen.

Am Eingang der ersten Etage befindet sich der Verkaufsbereich für CLOT-Merchandise, wo limitierte T-Shirts, Segeltuchtaschen und Mützen von Ningjie Bingshi voll aufgereiht sind. Daneben befindet sich eine offene Bar für die Zubereitung von Getränken wie Zitronentee und Milchtee im Hongkong-Stil, die zum Mitnehmen bestimmt sind und sofort bezogen werden können. Die Preise für Getränke liegen zwischen 19 und 22 Yuan.

In der zweiten Etage befindet sich das Restaurant mit Sitznischen und runden Tischen, wo die Gäste sitzen und bestellen können.

Wenn man die Speisekarte durchblättert, gibt es viele klassische Gerichte von Tee-Restaurants im Hongkong-Stil. Zu den beliebten Nudelgerichten gehören Rindfleisch-Makkaroni in Tomatensuppe und Schweinekotelett-Nudeln mit Ingwer und Frühlingszwiebeln. Zu den Hauptgerichten gehören Schweinekotelett-Reis in Tomatensauce und Rindfleisch-Reis mit gebratenen Eiern und Schweinebraten, die zwischen 38 und 68 Yuan kosten. Es gibt auch neuere kantonesische und Hongkong-Gerichte wie gegrillte Iberische Schwarze Schweinerippchen, in Reiswein marinierte Taube und Butter-Kaiser-Garnelen, die auf den klassischen Gerichten angemessen angepasst sind und zwischen 108 und 138 Yuan kosten.

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von CLOT

Im Lokal werden auch zwei Menüserien angeboten: Das Menü „schnell, gut und preiswert“ gibt es in vier Varianten A, B, C und D. Die Hauptgerichte sind Rindfleisch-Makkaroni in Tomatensuppe, überbackenes Schweinekotelett-Reis mit frischen Tomaten, gebratenes Rindfleisch mit Reisnudeln und „Ningjie Naihua“, jedes Menü wird mit einer Tasse Seidenstrumpf-Milchtee serviert und kostet zwischen 42 und 78 Yuan, um den Bedarf von Einzelpersonen zu decken.

Das zeitlich begrenzte Selbstwahl-Menü ist noch reichhaltiger: 1 von 4 Vorspeisen (Ningjie Gold-Schweinekotelett-Brötchen, Satay-Fischbällchen aus Cheung Chau, Hühnerflügel im Bei-Feng-Tang-Stil, getrocknete Jakobsmuschel-Fischflossensuppe), 2 von 8 Beilagen, 1 von 4 beliebtesten Hauptgerichten und 2 von 8 Getränken.

Insgesamt gesehen will Ningjie Bingshi nicht nur ein Tee-Restaurant sein. Es ähnelt eher einem erlebbaren Kulturraum, der die 23-jährige Markengene von CLOT in einen Raum komprimiert, in dem man essen, einkaufen und Fotos machen kann.

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von CLOT

Seit der Eröffnung ist die Diskussionshitze über Ningjie Bingshi in den sozialen Plattformen hoch. Ein langjähriger Fan sagte: „Als langjähriger Fan von CLOT komme ich nicht so sehr zum Essen, sondern eher zur Wallfahrt.“ Aber ein Gast, der extra zum Check-in kam, sagte: „Ich kam mit großer Erwartung zum Check-in. Die Atmosphäre am Eingang ist super, es hat den Flair eines Tee-Restaurants im Hongkong-Stil, der Service ist sehr aufmerksam, aber das Preis-Leistungs-Verhältnis ist wirklich nicht gut. Einige Gerichte, die die Kochkunst kantonesischer Köche am besten widerspiegeln, haben die Erwartungen nicht erfüllt.“

02. Das „extrem gegensätzliche Schicksal“ der Tee-Restaurants im Hongkong-Stil

Die Eröffnung von Ningjie Bingshi hat in der aktuellen Entwicklungslandschaft der Tee-Restaurants im Hongkong-Stil eine besondere Bedeutung.

In den letzten zwei Jahren erleben die Tee-Restaurants im Hongkong-Stil immer noch einen Rückgang.

In Peking haben eine Reihe von alten Lokalen, die die Gäste jahrzehntelang begleitet haben, nacheinander geschlossen. Ende Juli schloss die 24-jährige Filiale des Goldener See Hongkong-Restaurants. Im Juni wurde bekannt, dass die Filiale des „Urvaters“ der Tee-Restaurants im Hongkong-Stil in Peking, das 28 Jahre alte Richang-Restaurant in Di'anmen, geschlossen wurde. Im März dieses Jahres schloss das Shiban Jie Hongkong-Makao-Restaurant, das seit 2017 den Markt in Guangzhou betrat, seine Filiale in Wanlinghui und verließ damit ganz Guangzhou.

△ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu

Auch die Kettenmarken schrumpfen ihre Filialnetze. In den letzten zwei Jahren hat die Anzahl der Filialen von Marken wie Tai Hing Restaurant und Tsui Wah Restaurant in unterschiedlichem Maße abgenommen.

Aber auf der anderen Seite der Schrumpfung suchen die führenden Marken auch auf verschiedene Weisen nach einem Ausweg.

Erstens: Schließen von ineffizienten Filialen, um die Gewinnuntergrenze zu sichern.

Das Schließen von Filialen dient dazu, mehr Überlebensraum zu finden. Kettenunternehmen wie Café de Coral, Tai Hing Group und Tsui Wah verfolgen die gleiche Strategie: Sie optimieren aktiv und integrieren Filialen mit schlechter Leistung, um die Rentabilität aufrechtzuerhalten.

Ein bemerkenswertes Detail ist, dass nach der Schrumpfung der Filialen auf dem chinesischen Festland die Rentabilität der oben genannten Unternehmen gestiegen ist. Zum Beispiel ist der Jahresgewinn der Tai Hing Group im Jahr 2025 um 72 % stark gestiegen, und der Gewinn im ersten Halbjahr 2026 wird voraussichtlich um 76 % bis 91 % steigen. Dies zeigt teilweise, dass der Markt nicht die Kategorie selbst aussortiert, sondern die ineffiziente Kapazität.

Zweitens: Auf der Preisseite werden preiswerte Menüs eingeführt, um dem Trend der zunehmend rationalen Massenkonsum anzupassen.

Zum Beispiel hat Café de Coral im Mai dieses Jahres in einigen Gebieten auf dem Festland ein 16,9-Yuan-Menü mit drei frei kombinierbaren Gerichten für Werktage eingeführt, das Frühstück und Nachmittagstee abdeckt und bis zu 22 Kombinationsmöglichkeiten bietet. Zur Hauptmahlzeitzeit wurden auch einzelne Schweinekotelett-Reis-Gerichte für 19,9 Yuan und Menüs für 24,9 Yuan angeboten, die sich derzeit in der Testphase in einigen Filialen befinden. Der übliche durchschnittliche Gastpreis von Café de Coral liegt zwischen 30 und 40 Yuan, während das frei kombinierbare Menü weniger als 17 Yuan kostet, genau im psychologischen Preisbereich von Pendlern liegt und von Verbrauchern als „Arme-Leute-Menü“ bezeichnet wird.

Ziel dieser Preisstrategie ist nicht die bloße Preissenkung, sondern die Aktivierung von Zeiträumen mit früher schwachem Besucherverkehr durch niedrigere Zugangshürden, um die Auslastung der vorhandenen Filialen zu maximieren.

△ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu

Drittens: Anpassung der Standortstrategie, um potenzialreichere Kanäle zu erschließen.

Die Marken verfolgen nicht mehr blind die hohe Sichtbarkeit in zentralen Geschäftsvierteln, sondern gehen pragmatisch in Szenen wie Städte der dritten und vierten Ebene, Verkehrsknotenpunkte und Universitätsgelände. Diese Orte haben einen stabilen Besucherverkehr und klare Konsumziele, wodurch das Einzelhandelsmodell leichter umsetzbar ist.

Tsui Wah hat sich entschieden, einige gewöhnliche Filialen in zentralen Geschäftsvierteln zu schließen und sich stattdessen auf Standorte mit hohem Potenzial zu konzentrieren, indem Ressourcen auf Orte mit stabilem Besucherverkehr und klaren Konsumszenen wie Flughäfen und Universitäten konzentriert werden. Dieses Jahr wurden drei neue Filialen T2, T3 Express und T3 am internationalen Flughafen Guangzhou Baiyun eröffnet, und es wurde in die Universitäts-Szene eingetreten, um eine neue Filiale an der Fudan-Universität in Shanghai zu eröffnen.

Café de Coral dringt einerseits weiter in Städte der dritten und vierten Ebene mit Wachstumspotenzial vor und konzentriert sich andererseits auf hochwertige, noch nicht vollständig erschlossene Gewerbegebiete, um Standorte mit längerfristigem Wert zu finden.

Viertens: Einführung von kleineren und leichteren Filialmodellen.

Mehrere Marken haben nacheinander innovative Filialtypen wie Satellitenfilialen und Lieferfilialen eingeführt, um die Fixkosten durch Verkleinerung der Fläche zu senken. Tsui Wah Restaurant hat das kleine Filialkonzept „Tsui Wah Express“ eingeführt. Kowloon Ice Room hat in Dongshankou in Guangzhou eine kompaktere Filialform namens „Kleines Kowloon Ice Room“ eröffnet. Auch Café de Coral hat klar angekündigt, vom großen Filialmodell zum kleinen Filialmodell zu wechseln, wobei die angestrebte Filialfläche nur