Die jungen Leute schätzen die verschiedenen Pseudo-Hilton-Hotels nicht mehr.

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Der Sommerferien neigt sich dem Ende zu, und mein Neffe plant mit seinen Freunden eine entgegengesetzte Reise, um den Massenansturm zu vermeiden.

Er verglich wiederholt zwischen mehreren kleinen Städten wie Jinhu in Jiangsu und Ningguo in Anhui und stellte überrascht fest, dass diese Kreismärkte, die früher kaum mit internationalen Hotels in Verbindung gebracht wurden, in den letzten Jahren nach und nach auch internationale Marken wie Hilton eröffnet haben.

Als er aber tatsächlich ein Hotel buchen wollte, war er von den Informationen auf dem Handybildschirm etwas verwirrt.

Am Beispiel von Ningguo in Anhui: Ein örtliches Hilton Garden Hotel kostet an diesem Abend mehr als 300 Yuan, was ungefähr dem Preis von einheimischen Ketten wie Atour und Ji in der Nähe entspricht. Bei genauerem Hinsehen haben das örtliche Hilton Garden, Ji und Atour alle eine Gästebewertung von 4,8 auf OTA, und die Anzahl der Bewertungen von Marken wie Ji ist sogar noch höher.

Mein Neffe hielt das Handy in der Hand und fragte mich: Seit wann verkauft Hilton zu dem gleichen Preis wie einheimische Hotels?

Ich sagte ihm, dass dieses „Hilton“ hier nicht dasselbe ist wie die traditionellen Hilton-Hotels in seiner Vorstellung, die oft Tausende von Yuan kosten und über eine Executive-Lounge und einen Ballsaal verfügen.

Hilton Garden ist eine Marke für ausgewählte Dienstleistungen der Hilton-Gruppe. Man kann sie einfach als Franchise-Marke verstehen, die die vermögensintensiven und dienstleistungsintensiven Teile traditioneller Hochstern-Hotels entfernt und nur die Kernfunktionen für die Unterkunft behält. Es ist nicht verwunderlich, dass sie in Städten der dritten und vierten Kategorie für mehr als 300 Yuan verkauft wird.

Dann sagte ich ihm weiter, dass viele Menschen, die oft auf Geschäftsreise sind, gerne in solchen ausländischen Ketten übernachten, hauptsächlich weil sie über ein ausgereiftes Mitgliedschaftssystem verfügen. Wenn man oft übernachtet, kann man Punkte sammeln und den Status behalten, und das kann auch in anderen Städten weiter verwendet werden.

Mein Neffe war nach dem Zuhören noch verwirrter.

Er übernachtet weniger als ein paar Dutzend Nächte im Jahr in Hotels und hat kein Interesse an Statuserhaltung und Punkten. Bei der Buchung schaut er zuerst, in welchem Jahr das Hotel eröffnet wurde, dann blättert er ein paar echte Fotos von Gästen durch, ob das Frühstück gut ist und ob man abends die Kleidung waschen kann – das ist viel wichtiger als das Image, das eine ausländische Marke vermittelt.

Da alle Hotels für 300 bis 400 Yuan verkauft werden, zieht er es vor, eine einheimische Kette zu wählen, in der er schon einmal übernachtet hat und von der er ungefähr weiß, was er erwarten kann.

Solche Einstellungen sind in den sozialen Medien nicht selten zu finden.

Wenn man nach Hilton und Marriott sucht, tauchen immer viele Beiträge auf, in denen man zwischen echten und falschen Marken unterscheidet oder sich beschwert. Einige Menschen versuchen, die nachgeahmten Marken zu erkennen, und andere, die in einem regulären Hotel übernachtet haben, zweifeln nach dem Auschecken immer noch, warum das Hotel, in dem sie übernachtet haben, so weit von dem Hilton entfernt ist, das sie sich früher vorgestellt haben.

Der Unterschied kommt manchmal sogar von sehr kleinen Dingen.

Nicht nur Franchise-Marken wie Hilton Garden: Mit der Verbreitung des Trends zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung bieten einige ausländische Fünf-Sterne-Marken oft nur Billig-Mineralwasser an. Im Gegensatz dazu stellen einheimische Ketten wie Ji und Atour mindestens Nongfu Spring in die Gästezimmer.

Darüber hinaus ist das Material der Einweg-Hausschuhe mit bloßem Auge dünner geworden, das Willkommensobst wurde leise abgewertet, und die grundlegenden Vorteile vieler ausländischer Marken sind ebenfalls unbemerkt stark zurückgegangen.

Besonders in den letzten Jahren sind einheimische Hotels immer besser darin, die Wohngewohnheiten der Chinesen zu berücksichtigen. Die alte Methode, die Hotelklasse einfach anhand der internationalen Marke zu beurteilen, funktioniert nicht mehr so gut.

Die Generation meines Neffen macht sich nicht einmal die Mühe, zu recherchieren, ob ein Hotel zu Hilton, Marriott oder einer anderen internationalen Gruppe gehört. Sie interessieren sich mehr dafür, ob sie für die 300 bis 400 Yuan, die sie ausgeben, bequem schlafen können.

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Die junge Verbrauchergeneration verliert allmählich die Faszination für einige ausländische Kettenmarken, die etwas anderes anbieten als versprochen, und dahinter stecken noch tiefere Veränderungen.

Vor einiger Zeit habe ich mit vielen Hotelinvestoren gesprochen. Wenn sie über internationale Marken sprechen, haben sie zunehmend das Gefühl, dass die Eintrittsschwelle sinkt und dieser Trend völlig unumkehrbar ist.

Ein Franchisenehmer namens Lao Huang, der nacheinander sechs bis sieben einheimische und ausländische mittelständische Kettenhotels in Ostchina eröffnet hat, erinnerte sich: Früher wollte er ein Schild einer internationalen Hotelmarke aufhängen, und das war sehr mühsam, weil ausländische Marken sehr strenge Anforderungen an die Fläche der Immobilie, die Konfiguration der öffentlichen Bereiche und die Hardware-Standards stellten, und die Umgestaltung kostete oft eine große Summe Geld.

Heute hingegen, wie die Reisebranche letzte Woche berichtet hat, legen internationale Hotelgruppen zunehmend Wert auf den riesigen Bestand an bestehenden Hotels in China, haben nach und nach eine Vielzahl neuer Marken eingeführt, tragen den Namen der internationalen Marke, nutzen das leichte Umgestaltungsmodell des Franchises und senken ihre Haltung, um um Franchisenehmer zu konkurrieren.

Marriott hat kürzlich die Franchise-Marke Marriott Bonvoy Select auf dem chinesischen Markt eingeführt

Für alte Hotels, die seit vielen Jahren in Betrieb sind, bieten ausländische Marken immer flexiblere Umgestaltungslösungen an, sodass einige Immobilien, die früher kaum die traditionellen internationalen Hochstern-Standards erfüllen konnten, nur die von der Marke geforderten Textilien und Schilder austauschen müssen und nach einigen Monaten wieder mit dem neuen Markenschild in Betrieb gehen können.

Auf den ersten Blick lohnt sich diese Rechnung für die Eigentümer, aber das Problem entsteht, wenn das Hotel tatsächlich eröffnet wird.

Die Grundlagen der bestehenden Immobilien sind sehr unterschiedlich, und die Höhe der Investitionen, die die Eigentümer bereit sind zu tätigen, ist ebenfalls völlig unterschiedlich. Wenn dieselbe Marke in verschiedenen Städten eingeführt wird, ist es natürlich schwierig, die früher sehr einheitlichen Gästezimmer, öffentlichen Bereiche und sogar das Serviceniveau beizubehalten.

Es ist erwähnenswert, dass die Senkung der Investitionsschwelle nicht bedeutet, dass die Rendite zwangsläufig höher ist.

Wenn die Preisprämie und die Belegungsrate nach der Markenanmeldung die Kosten der ausländischen Hotelmarke, die relativ höheren Betriebsanforderungen und die Provisionskosten nicht decken, kann die Rendite pro Zimmer und die Investitionsrendite sogar niedriger sein als bei einer ausgereiften einheimischen Economy-Kette.

Lao Huang sagte offen, besonders viele Franchisenehmer, die früher lange Zeit Economy- oder normale Mittelklassehotels betrieben haben, übernehmen plötzlich das System einer internationalen mittelständischen Marke, das Serviceniveau kann nicht mithalten, und inhärente Probleme wie schlechte Schalldämmung verschwinden nicht durch leichte Umgestaltungen und beeinträchtigen weiterhin den Preis und die Belegungsrate des Hotels.

Wenn ein Gast für 500 Yuan übernachtet, stellt er möglicherweise fest, dass das Gästezimmer einer einheimischen Marke für 400 Yuan im Nebenzimmer nicht nur komfortabler ist, sondern auch Wäscheservice bietet und das Frühstück seinen Gewohnheiten entspricht. Er wird zweifellos zweifeln, ob dieses ausländische Schild die zusätzlichen 100 bis 200 Yuan wert ist.

Eigentlich gaben die Verbraucher der Generation der 80er und 90er Jahre gerne mehr Geld für internationale Marken aus, weil sie in einer fremden Stadt keine detaillierten Informationen über das Hotel recherchieren mussten – sobald sie das vertraute Schild sahen, wussten sie ungefähr, auf welchem Niveau die Zimmer und der Service sein sollten.

Aber im Gegensatz zu früher, als internationale Ketten wie Hilton und Marriott meistens von der Marke selbst direkt verwaltete Teams entsandt wurden, werden heute unter dem ausländischen Franchisemodell, das nur das Äußere ändert, die meisten alten Immobilien nur mit einem ausländischen Schild versehen, das Betriebsteam bleibt das gleiche wie früher, und die Servicequalität wird leicht zu einem „Blindpack-Spiel“.

Aber sobald internationale Marken, die für hohe Qualität stehen, dazu führen, dass man die spezifische Marke und das Eröffnungsjahr prüfen muss und dann in den sozialen Medien nachfragen muss, wie das Hotel wirklich ist, beginnt die Markenvertrauenswürdigkeit, die internationale Hotels früher am meisten wert war, zu schwinden.

Kontroversen über scheinbar kleine Dinge wie billiges Mineralwasser und dünnere Hausschuhe werden unter diesem Expansionslogik immer weiter vergrößert.

Schließlich haben die Gäste der Generation 00, die in einer Zeit begannen zu arbeiten, in der die Wirtschaft sich verlangsamt, keine Zeit, um einen Glauben an Marriott oder Hilton aufzubauen, und sie wollen auch nicht von ausländischen Marken unter dem Franchisemodell ausgenutzt werden.

Die schnelle Expansion der internationalen Gruppen in der Vergangenheit beruhte zu einem großen Teil auf dem über Jahrzehnte angesammelten Markenvertrauen.

Heute, wenn leichte Umgestaltungslösungen ausländische Kettenhotels schnell in Kreisstädte und in bestehende Immobilien bringen, ist die andere Seite der Medaille, dass viele junge Menschen nicht glauben, dass diese Schilder den Namen Marriott oder Hilton verdienen – daher entstehen die schrillen aber echten Beschwerden über „Pseudo-Hochwertigkeit“ in den sozialen Medien.

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Nachdem die junge Generation, die nicht mehr an ausländische Schilder glaubt, allmählich zur Hauptkonsumgruppe geworden ist, hat sich das Umfeld des Inlandsunterkunftsmarktes grundlegend verändert.

Viele Praktiker sind sich der harten Tatsache bewusst: Der Weg, auf dem ausländische Marken in der letzten Runde schnell in untere Marktsegmente vordrangen und große Erfolge erzielten, lässt sich am heutigen Punkt kaum noch vollständig wiederholen.

Früher haben Marken wie Hampton by Hilton und Holiday Inn Express das goldene Fenster des schnellen Wachstums der chinesischen mittelständischen Hotels erlebt.

Zu dieser Zeit fehlte es in vielen Städten noch an einheimischen mittelständischen Ketten mit relativ stabiler Qualität. Wenn Verbraucher auf Geschäftsreise den Namen einer vertrauten internationalen Hotelgruppe sahen, hatten sie natürlich mehr Vertrauen.

Investoren hatten auch nicht so viele Auswahlmöglichkeiten wie heute. Ein Hilton-Schild zusammen mit der Entwicklungs- und Betriebsfähigkeit des einheimischen Teams konnte leicht eine Markenprämie erzielen.

Mehr als zehn Jahre später sind die Seltenheit und die zeitlichen Vorteile ausländischer Marken längst verschwunden.

Bis Ende 2025 hat allein Atour 2015 Hotels in 230 Städten im ganzen Land. Die Intercity-Hotels der Huazhu-Gruppe haben Ende 2025 auch die Marke von 100 Hotels erreicht, und die durchschnittliche Belegungsrate der ausgereiften Filialen liegt langfristig stabil über 85 %.

Zusätzlich dazu sind einige einheimische Economy-Marken auf dem Vormarsch, sodass die Franchisenehmer natürlich ihre Rechnungen neu aufstellen.

In Ningguo in Anhui beträgt der Preisunterschied zwischen dem Hilton Garden und dem Hanting nur mehr als 100 Yuan. Aber nachdem Lao Huang die von den Hotelentwicklern bereitgestellten Daten zusammengestellt hat, stellte er fest, dass die Baukosten pro Zimmer zwischen der neuen Version des Hilton Garden und dem Hanting 4.0 um etwa 100.000 Yuan unterschiedlich sind. Aber bei der Hardware-Erfahrung, die die Gäste wahrnehmen können, glaubt er, dass es keinen deutlichen Unterschied zwischen den beiden gibt.

Nach dem Eintritt in die Ära der bestehenden Bestände fehlt es den Franchisenehmern nicht an investierbaren Hotelmarken, und ausländische Hotelgruppen müssen ebenfalls ihre Fähigkeit zur Geldverdienen neu beweisen.

Einfach ausgedrückt: Wie viel kann ein Hotel nach dem Anbringen des internationalen Schildes verkaufen, wie viel Geschäft bringen die Mitglieder wirklich, und wie viel bleibt nach Abzug der Umgestaltungskosten und verschiedenen Gebühren übrig? Die heutigen Franchisenehmer rechnen das nur noch genauer.