Ein Barbar ist in den MPV-Markt eingebrochen.

Auf dem Chengdu Auto Show 2026 sind die Signale für den Wandel im MPV-Segment vollständig offen zutage getreten. Dieses Signal zeichnete sich bereits dadurch ab, dass das erste MPV der Huawei-Familie, das Zhijie V9, den Spitzenplatz bei den Verkäufen belegte, das hochwertige MPV der Marke Zunjie auf den Markt kam und das Xiangjie V8 gut vorbereitet auftrat – es ist damit besiegelt, dass der Wettbewerb auf dem MPV-Markt in der kommenden Zeit eine heftige Auseinandersetzung erleben wird.

Ehrlich gesagt ist das MPV-Segment nie ein großes Segment unter den Personenkraftwagen gewesen. Sein jährliches Marktvolumen liegt stabil bei rund 1 Million Einheiten, es handelt sich um ein typisches Nischensegment mit festem Bedarf.

Doch selbst in einem Markt mit begrenztem Umfang strömen heute neue Modelle in Massen auf den Markt, die Produktpalette erweitert sich konzentriert, und eine Welle von Anbietern nach der anderen tritt nacheinander an – die Wettbewerbsintensität steigt mit bloßem Auge sichtbar an. Insbesondere der vollständige Einstieg der Mehrmarkenstrategie der Huawei-Familie hat das ursprünglich relativ stabile Muster des hochwertigen MPV-Marktes grundlegend verändert, man kann es als „super Wilden“ bezeichnen, der in den Bestandmarkt eindringt.

Ab diesem Zeitpunkt hat sich die Logik des MPV-Marktes vollständig verändert. Es handelt sich nicht mehr um ein einfaches Wachstum durch zusätzliche Nachfrage, sondern um den Eintritt in eine Ära des Bestandsspiels, in der das Gesamtvolumen schrumpft, die Struktur aufgewertet wird und der Wert stark ansteigt.

MPV ist nicht mehr länger ein Lieferwagen

Wenn man an den MPV-Markt denkt, fällt vielen Menschen das aus dem Chinesischen übersetzte Wort „Lieferwagen“ ein, aber normalerweise ist dies nur ein exklusiver Begriff, um Kleintransporter von Marken wie Wuling und Changan zu beschreiben.

Mit anderen Worten: Die Bezeichnung „Lieferwagen“ steht für die Eigenschaft der MPV-Modelle der Vergangenheit als Nutzfahrzeuge, die für ihren großen Raum bekannt sind: Sie können Personen befördern und Güter transportieren, und gehören zu alltagstauglichen Modellen, die auf großen Raum setzen. Natürlich sind ihre Preise auch relativ niedrig, sie sind im Grunde im A-Klasse-MPV-Markt mit Preisen unter 100.000 Yuan positioniert.

Wenn man aber die Daten der letzten 5 Jahre betrachtet, schrumpft der A-Klasse-MPV-Markt rasant. Im Jahr 2021 lag der Jahresabsatz des A-Klasse-MPV-Marktes noch bei 500.000 Einheiten, bis 2025 sank diese Zahl auf 170.000 Einheiten. Im ersten Halbjahr dieses Jahres fiel diese Zahl weiter auf nur 40.000 Einheiten. Nach diesem Rhythmus wird das jährliche Gesamtvolumen von A-Klasse-MPV erstmals unter 100.000 Einheiten fallen.

Das Scheitern von niedrigpreisigen Einstiegs-MPV-Modellen ist sehr offensichtlich. Die Nachfrage nach traditionellen nutzungsorientierten A-Klasse-MPV-Modellen wird durch großraumige oder siebensitzige SUVs kontinuierlich ersetzt. Die einst nachgefragten MPV-Modelle mit Nutzfahrzeugeigenschaft verschwinden langsam aus dem Blickfeld der Hauptverbraucher. Der Konsumschwerpunkt des gesamten Segments verlagert sich allmählich zu B-Klasse- und C-Klasse-MPV-Modellen, wobei die höher positionierten C-Klasse-MPV-Modelle besonders stark im Trend liegen.

Daten des China Passenger Car Association zeigen, dass das Gesamtvolumen von C-Klasse-SUV im Jahr 2022 nur 200.000 Einheiten betrug, aber bis 2025 überschritt der Absatz dieses Teilsegments 560.000 Einheiten und nahm direkt die Hälfte des gesamten Marktanteils ein. Diese Datengruppe bestätigt eindeutig eine Schlussfolgerung: Heute konzentriert sich das Hauptschlachtfeld des MPV-Marktes vollständig auf den mittel- bis hochpreisigen Bereich über 250.000 Yuan. Komfort für den Heimgebrauch und geschäftliche Empfänge ersetzen den Transport von Gütern und die Fortbewegung als Kernwertmarken von MPV-Modellen.

Aus einer längeren zeitlichen Perspektive betrachtet, folgt die MPV-Branche eigentlich schon immer sehr festen grundlegenden Regeln: Anfangs dominierten vor allem mittel- und niedrigpreisige Nutzfahrzeugeigenschaften. In früheren Jahren war der inländische hochwertige MPV-Markt fast vollständig von Buick GL8 beherrscht, das lange Zeit den Markt für hochwertige Geschäfts- und Heimgebrauchsmodelle monopolisierte und fast keine echten Konkurrenten hatte.

Erst als die Lokalisierung des Toyota Sienna in China umgesetzt wurde, brach die Lücke im hochwertigen MPV-Markt vollständig auf. Später, mit dem überraschenden Markteintritt des Denza D9, das schnell den Spitzenplatz bei den MPV-Verkäufen einnahm, wurde der gesamten Branche das enorme Potenzial der Ersetzung durch neue Energie und Hochwertigkeit vor Augen geführt.

Seitdem strömen zahlreiche Automobilhersteller in das hochwertige MPV-Segment, neue Modelle tauchen nacheinander auf. Voyah Dreamer, Zeekr 009, WEY Gaoshan, Xpeng X9, Li Auto MEGA, Yijing L380, BYD Xia, Galaxy V900, Leapmotor D99 und viele weitere neue hochwertige MPV-Modelle kommen nacheinander auf den Markt. Fast jedes Jahr treten mehrere wichtige neue Produkte mit dem Slogan, die Branche zu revolutionieren, in den Markt ein.

Aber eine sehr realistische Tatsache ist: Obwohl das MPV-Segment scheinbar unzählige neue Modelle hervorbringt und sehr lebhaft ist, laufen die meisten Modelle am Ende ins Leere. Viele neue Modelle mit hoher Aufmerksamkeit geraten nach kurzer Zeit der öffentlichen Beachtung schnell in Vergessenheit und hinterlassen keine anhaltende Präsenz und keine stabilen Verkaufszahlen auf dem Markt. Nach Jahren der Selektion durch den Markt sind die Modelle, die langfristig Fuß fassen können, von den Verbrauchern erinnert werden und dauerhaft in den Spitzenplätzen der Rangliste stehen, nach wie vor nur wenige.

Das Muster „viele Neueinsteiger, nur wenige Überlebende“ lässt dieses Segment scheinbar heiß erscheinen, aber tatsächlich sind die Eintrittsbarrieren extrem hoch. Produkte, die überleben und ihre grundlegende Nutzerbasis stabilisieren können, messen sich nie an kurzfristiger Aufmerksamkeit, sondern an langfristiger Produktkraft, angesammeltem Ruf und Markenakzeptanz. Aus diesem Grund ist das ursprünglich erstarrte Muster des hochwertigen MPV-Marktes in den letzten zwei Jahren besonders empfindlich geworden, und der massive Einstieg der Huawei-Familie wirkt besonders revolutionär.

Wird der Erfolg von Huawei bei den AITO-SUVs wiederholt?

In den letzten Jahren auf dem großen SUV-Markt hat Huawei der Außenwelt durch die Marktleistung von AITO gezeigt, dass sein Weg erfolgreich ist. Dieses Mal ist die Übertragung dieses Erfolgswegs auf das MPV-Segment reif für die Umsetzung.

Zuvor sind die Modelle AITO M7, M8 und M9 in das hochwertige SUV-Segment eingetreten, haben den traditionellen Luxusmarken und eigenständigen Premiummarken einen großen Marktanteil abgenommen und die Marktordnung für hochwertige SUVs über 300.000 Yuan neu gestaltet. Diese starken Fähigkeiten bei der Produktdefinition, der Gewinnung von Aufmerksamkeit und der Umwandlung hochwertiger Nutzer werden jetzt vollständig im MPV-Bereich umgesetzt.

Darüber hinaus ist das Layout von Huawei nicht ein einzelnes Modell zum Testen, sondern eine präzise Positionierung über mehrere Marken und alle Preisklassen.

Das kommende Xiangjie V8 ist auf den Mainstream-Markt für hochwertige Modelle für den Heimgebrauch im Preissegment von 250.000 bis 400.000 Yuan ausgerichtet, das Zhijie V9 zielt auf den Kernbereich von hochwertigen Geschäftsmodellen im Preissegment von 400.000 bis 550.000 Yuan ab, und die Modelle Zunjie V680 und V800 dringen direkt in den ultra-luxuriösen Bereich von 600.000 bis 1 Million Yuan vor. Von erschwinglichem Hochwertigkeitsniveau bis zu höchstem repräsentativem Luxus ist die gesamte Preisklasse vollständig abgedeckt, es gibt fast keinen freien Raum für Konkurrenten.

Kann man Verkaufszahlen erzielen, sobald man Produkte auf den Markt bringt? Bei anderen Marken mag man daran zweifeln. Aber wenn es um Dinge geht, die Huawei erfolgreich machen will, kann man sie in den meisten Fällen erwarten – das Zhijie V9 ist ein typisches Beispiel für eine erfolgreiche Gegenbewegung.

Personen, die mit der Branche vertraut sind, wissen genau, dass die Situation der Marke Zhijie zu Beginn des Jahres nicht optimistisch war. Der monatliche Gesamtabsatz fiel zeitweise auf nur 2000 bis 3000 Einheiten, die Marke stand fast vor der Marginalisierung. Aber nur mit dem Modell V9 wurde die Marke direkt aus dem Tief zurück in das Hauptsegment geholt: Der monatliche Absatz überschritt 10.000 Einheiten und belegte den Spitzenplatz bei den MPV-Verkäufen. Ein einzelnes Modell rettet eine gesamte Marke – diese außergewöhnliche Fähigkeit, ein beliebtes Produkt zu schaffen, ist im gesamten MPV-Markt eine Überlegenheit, die andere Konkurrenten weit hinter sich lässt.

Betrachtet man die höherwertige Zunjie-Serie: Zuvor hat das Zunjie S800 auf dem Markt für Luxuslimousinen im Preissegment über 1 Million Yuan mehrmals die Mercedes-Benz S-Klasse und Maybach überholt und bewiesen, dass die Fähigkeit der Huawei-Familie, erstklassige Luxusprodukte herzustellen, dem Markttest vollständig standhält. Jetzt tritt die MPV-Modellreihe Zunjie V in den Markt ein, die Bestellungen sind kurz nach der Markteinführung sehr hoch, die Akzeptanz bei hochwertigen Geschäfts- und Unternehmenskunden ist extrem hoch, und sie drängen weiter die traditionelle Nutzerbasis von Modellen wie Alphard und Lexus LM ein.

Schließlich hat sich der Wettbewerb im hochwertigen Segment von einem einfachen Vergleich von Raum und Sitzen zu einem umfassenden Wettbewerb um intelligentes Fahren, Ökosystem, Luxusqualität und Markenpotenzial weiterentwickelt. Alle ursprünglichen traditionellen Anbieter von hochwertigen MPV-Modellen müssen sich diesem intensiven Wettbewerb direkt stellen. Man kann sogar eindeutig sagen: Nach dem Einstieg von Huawei ist die entspannte Ära für hochwertige MPV-Modelle über 300.000 Yuan vollständig vorbei.

Nur Erneuerung sichert das Überleben, nur Differenzierung führt zum Erfolg

Nach dem starken Einstieg von Huawei stellen sich viele Menschen eine Frage: Haben traditionelle Automobilhersteller und ursprüngliche MPV-Anbieter in Zukunft überhaupt noch eine Chance?

Aus der Marktleistung dieses Jahres geht hervor, dass das MPV-Segment längst kein einheitlicher Roter Ozean mehr ist. Im Hochpreissegment kämpft man um Produktaktualisierung, im Mittelpreissegment um differenzierte Preis-Leistungs-Verhältnisse und im Einstiegssegment um präzise Befriedigung der Bedürfnisse für den Heimgebrauch – der segmentierte Wettbewerb ist der einzige Ausweg für die Zukunft.

Nehmen wir den Status quo der Mainstream-Marken für neue Energie als Beispiel, das typischste Beispiel ist das System von BYD. Die Marktleistung des Modells BYD Xia hat eigentlich alle traditionellen Automobilhersteller gewarnt.

Gestützt auf die riesige Nutzerbasis von BYD sollte das Modell Xia eigentlich zu einem beliebten MPV-Modell für den Mainstream-Heimgebrauch werden, aber am Ende war seine Marktleistung durchschnittlich und die Verkaufszahlen blieben schwach. Das Kernproblem ist einfach: In einer Zeit, in der hochwertige neue Energie-MPV-Modelle massenhaft auf dem Markt sind und die Produktkraft stark konkurriert, ist es sehr schwierig, Verbraucher für Produkte zu gewinnen, die nur regulär aktualisiert werden und keine differenzierten Highlights aufweisen.

Im Gegensatz dazu hat das Modell Denza D9 zu Beginn unter dem Wettbewerb im Segment fallende Verkaufszahlen und sinkende Aufmerksamkeit erlebt, aber nach der vollständigen Aktualisierung der neuen Generation, der Beseitigung von Produktmängeln und der Optimierung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erholten sich die Verkaufszahlen schnell und es etablierte sich wieder in der Spitzengruppe der hochwertigen MPV-Modelle.

Diese zwei gegensätzlichen Fälle reichen aus, um die Überlebensregeln für hochwertige MPV-Modelle zusammenzufassen: Ohne Aktualisierung fällt man zurück, mit starker Aktualisierung kann man die grundlegende Nutzerbasis stabilisieren. Unter dem Rhythmus von Huawei, der Produkte kontinuierlich mit hoher Intensität aktualisiert, können traditionelle hochwertige Anbieter nur dann den Bestandmarkt behalten, wenn sie kontinuierlich neue Produkte auf den Markt bringen, sich ständig weiterentwickeln und die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte aufrechterhalten.

Gibt es also im MPV-Markt überhaupt noch ein echtes neues blaues Ozean-Segment? Die Antwort lautet eindeutig ja, und es verbirgt sich in den Produktplanungen und Layouts einiger Unternehmen, beispielsweise im Markt für hochwertige C-Klasse-Modelle für den Heimgebrauch im Preissegment von 150.000 Yuan. Man kann sich hier vollständig an der Logik des Segments von großen sechssitzigen SUVs orientieren.

Früher waren hochwertige große sechssitzige SUVs im Allgemeinen über 200.000 Yuan preislich positioniert, die Eintrittshürde war relativ hoch. Damals hat das Modell Huajing S mit einem Preis im 150.000-Yuan-Segment große sechssitzige Modelle mit einer Länge von fünf Metern vollständig für normale Familien erschwinglich gemacht, sodass auch normale Haushalte große hochwertige Modelle für den Heimgebrauch konsumieren können – es wurde schnell zu einem beliebten Modell im Teilsegment und verkaufte sich im Juli über 7000 Einheiten.