Was haben die Einkaufszentren, die von LV, GUCCI und Co. aufgegeben wurden, falsch gemacht?

Die Luxusmarken, die sich in einer rückläufigen Leistungskurve abmühten, haben es erneut geschafft, die Krise zu überwinden.

Aktuelle Finanzberichte zeigen, dass der Umsatz von LVMH im ersten Halbjahr organisch um 2 % gewachsen ist und damit sieben aufeinanderfolgende Quartale des Rückgangs beendet hat. Der Umsatz der Kering-Gruppe belief sich auf 7,22 Milliarden Euro, was einem vergleichbaren Wachstum von 1 % entspricht, und der Rückgang der Kernmarke Gucci im zweiten Quartal verengte sich auf 2 %. Der Umsatz von Hermès im Asiatisch-Pazifik-Raum (ohne Japan) betrug 3,533 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 2,4 % im Jahresvergleich bei festen Wechselkursen entspricht. Der Gesamtumsatz der Richemont-Gruppe im ersten Halbjahr belief sich auf 11,729 Milliarden Euro, ein Anstieg von 11 % im Jahresvergleich.

Doch hinter diesen erfreulichen Zahlen verbirgt sich eine Neuordnung der Vertriebslandschaft der Luxusmarken in China. Von Anfang 2025 bis Juli 2026 haben etablierte Luxus-Einkaufszentren wie Shanghai One ITC, Shanghai Shangjia Center und das Einkaufszentrum der Beijing Financial Street nacheinander den Abzug großer Marken erlebt. Einige Einkaufszentren in Kunming, Guiyang und Harbin sind sogar in der misslichen Lage, dass mehrere Luxusmarken nacheinander abwandern.

Die Bewegung großer Luxusmarken zwischen hochwertigen Einkaufszentren ist nie eine einfache Expansion oder Schrumpfung, sondern eine strategische Migration, bei der alte Standorte geschlossen und neue eröffnet werden: Man zieht sich aus sekundären Einkaufszentren und Städten mit unzureichender Kaufkraft zurück, konzentriert Ressourcen auf eigenständige Flagship-Stores in den Top-Einkaufsvierteln sowie auf Projekte der Wanxiang-Gruppe in zweit- und drittklassigen Städten mit nachgewiesener Kaufkraft.

Früher haben Luxusmarken massiv expandiert, und jedes Einkaufszentrum mit hoher Positionierung konnte große Marken anziehen. Heute ist die Ära der groben Expansion vorbei. Marken streben nicht mehr nach der Anzahl der Filialen, sondern jede Filiale muss ihren Ertragswert nachweisen. Eine Reihe von Einkaufszentren wird von Luxusmarken aktiv aufgegeben: Einige verlieren durch die Sogwirkung stärkerer Konkurrenten in derselben Stadt, andere leiden unter dem unzureichenden Pool an hochvermögenden Verbrauchern vor Ort.

Welche Fallen der Zeit haben die aufgegebenen Einkaufszentren in diesem Umbruch eigentlich getroffen?

01.

Leistungen, die nicht mehr steigen, und Filialen, die ständig gewechselt werden

Die Leistungen der drei großen Luxuskonzerne schwankten und differenzierten sich im Jahr 2023.

Seit diesem Jahr ist der Gesamtumsatz von LVMH rückläufig. Die Kering-Gruppe erging es noch schlechter, mit zweistelligen Rückgängen zwei Jahre in Folge. Nur die Richemont-Gruppe entwickelte sich unabhängig von dem Trend: Im Geschäftsjahr 2026 (bis zum 31.03.2026) belief sich der Gesamtumsatz auf 22,42 Milliarden Euro, ein Anstieg von 11 % im Jahresvergleich. Der Temperaturunterschied zwischen den Luxusgiganten ist nicht kurzfristig, sondern strukturell bedingt.

Die Geschäftsstruktur bestimmt ihre Position im Konjunkturzyklus: Harter Luxus steigt, weicher Luxus sinkt. Betrachtet man die Umsatzstruktur der drei Konzerne, macht LVMH fast die Hälfte des Umsatzes mit Lederwaren und Taschen, bei der Kering-Gruppe ist der Anteil von Mode und Lederwaren noch höher, während die Schmuckabteilung der Richemont-Gruppe fast 70 % des Umsatzes beisteuert. Der steigende Goldpreis verleiht dem Schmuck zudem den Anschein eines "Wert erhaltenden" Gutes. Im Vergleich dazu sind LVMH und die Kering-Gruppe, deren Grundpfeiler Lederwaren und Mode sind, in einem Zyklus, in dem die Mittelschicht ihre Ausgaben einschränkt, passiv unter Druck geraten.

Wenn das hohe Wachstum der Leistungen verschwindet, muss jede Filiale erneut beweisen, dass sie die Miete wert ist. Andrea Guerra, CEO der Prada-Gruppe, sagte auf der Telefonkonferenz zum Halbjahresfinanzbericht 2026 offen: Die zweite und dritte Filiale in derselben Stadt weist überlappende Besucherströme, verteilte Erträge und hohe Betriebskosten auf und hat keinen Wert mehr für kontinuierliche Investitionen (I don"t think that those second or third store are valuable anymore). Der CEO der Kering-Gruppe plant sogar, im Jahr 2026 etwa 100 weitere Filialen zu schließen, wobei China als vorrangiges Anpassungsgebiet eingestuft wird.

Die Signale der Schließung von Filialen durch große Luxusmarken beunruhigen die sensiblen Nerven der chinesischen hochwertigen Einkaufszentren. Die aufgegebenen Projekte schwanken am Rande negativer Kettenreaktionen; die neu ausgewählten Projekte geben ihr Bestes, um voll durchzustarten.

Rückzug: Alte Luxus-Einkaufszentren, hochwertige Einkaufszentren in Städten niedrigerer Ebene

Von Januar 2025 bis Juli 2026 stehen auf der Liste der geschlossenen Filialen von Marken der drei großen Konzerne im chinesischen Festland vor allem alte Luxus-Einkaufszentren mit langer Betriebszeit und veralteten Immobilien: 5 Marken haben Shanghai One ITC verlassen, jeweils 3 Marken haben Shanghai Shangjia Center und Rui Department Store verlassen, und 3 Marken haben das Einkaufszentrum der Beijing Financial Street verlassen.

Der Rückzug in Städten niedrigerer Ebenen ist noch gründlicher. Bei Kunming Jinge Department Store, Guiyang Lixing Center und Harbin Zhuozhan werden ganze Städte verlassen, die Marken haben nicht einmal die Absicht, dort zu bleiben.

Neuzugang: Top-Wahrzeichen, "Wanxiang Commercial" in zweit- und drittklassigen Städten

Das eine sind Flagship-Wahrzeichen in den Top-Einkaufsvierteln. Das Taikoo Li Sanlitun in Peking hat innerhalb eines Jahres 6 neue Luxusfilialen erhalten: Das vierstöckige eigenständige LV-Haus, das Dior-Haus, das eigenständige Tiffany-Geschäft, das Yves Saint Laurent Rive Gauche, das größte Loro Piana-Geschäft in Nordchina und der erste Alaïa-Store in China. Das Taikoo Hui in Shanghai hat das schiffartige Erlebnisraum "Louis" von LV erhalten und das Einkaufszentrum zu einem Hafen für ein Schiff gemacht.

Die andere Richtung erscheint kontraintuitiv: Städte der zweiten und dritten Ebene, die von der Wanxiang-Geschäftsgruppe bestätigt wurden. Städte wie Fuzhou, Changchun, Shenyang, Jinan und Wenzhou tauchten in den vergangenen Jahren selten auf der Expansionsliste von Luxusmarken auf, aber seit 2025 werden fast alle neuen Filialen dort von der Wanxiang-Gruppe übernommen.

Die Schließung von Filialen zielt auf "sekundäre Einkaufszentren und Städte niedrigerer Ebene" ab, die Eröffnung von Filialen auf "Top-Einkaufsviertel und die Wanxiang-Gruppe". Auf dieser Migrationskarte der Luxusfilialen gibt es eine klare Logik: Marken geben aktiv Orte auf, die nicht mehr für eine dauerhafte Ansiedlung geeignet sind, und konzentrieren Ressourcen, um an wenigen Standorten stabilere Stützpunkte aufzubauen.

Nach dem Weg der Marken bei der Schließung und Eröffnung von Filialen fließen die Marken, die Shanghai One ITC verlassen haben, zum Taikoo Hui in Shanghai; Marken, die ganze Städte wie Kunming und Guiyang verlassen haben, tauchen wieder in den Wanxiang City-Einkaufszentren in Fuzhou und Changchun auf. Das ist kein Rückzug, sondern eine vollständige Neuordnung.

Migration ist nie isoliert. Luxusmarken haben einen starken Cluster-Effekt: LV und Dior sind die Ankerpunkte in einem Luxus-Einkaufszentrum. Sobald die Ankerpunkte abgezogen werden, schwächt sich die Unterstützung ab, und die übrigen Marken haben Gründe, ebenfalls zu gehen. Umgekehrt kann die Eröffnung einer Flagship-Filiale Konkurrenten aus der ganzen Straße anziehen – die 6 neuen Filialen im Taikoo Li Sanlitun in Peking sind nacheinander auf diese Weise angesiedelt worden.

02.

Zwei Gründe für das Scheitern der von LV und anderen Marken aufgegebenen Einkaufszentren

Betrachtet man die Einkaufszentren, die große Luxusmarken verloren haben, gibt es nicht mehr als zwei Arten von Gründen für das Scheitern.

Von dem Nachbarn überholt

Diese Städte selbst können den Luxuskonsum voll und ganz tragen. Das Problem liegt darin, dass "das Einkaufszentrum neben Ihnen stärker ist" – es handelt sich um einen reinen Wettbewerb um die Ebene des Projekts.

Der wichtigste harte Indikator für die Standortwahl von Luxusmarken ist die Verkaufsfähigkeit. Einkaufszentren mit höherem Umsatz können eher zweistöckige Flagship-Filialen, limitierte Premieren und exklusive Ausstellungen erhalten, was eine Spirale von "hoher Verkaufsleistung → starke Marke → noch höherer Verkaufsleistung" bildet. Das Kerngebiet wird immer stärker, die Randgebiete werden weiter zurückgelassen, und der Sogeffekt wird immer deutlicher.

In Shanghai und Peking haben die Marken die beiden Städte nicht verlassen, sondern sind von weniger leistungsfähigen Einkaufszentren zu den zentralen Luxus-Einkaufszentren umgezogen. Die Marken in Shanghai konzentrieren sich auf das Taikoo Hui, das Hang Lung Plaza und das IFC; die Marken in Peking konzentrieren sich auf das Taikoo Li Sanlitun, das China World Trade Center und das SKP. In derselben Stadt ordnen sich die Marken neu zu.

Aus der Perspektive des Nettowachstums in den Städten steht Shanghai mit einem Nettrückgang von 16 Filialen an erster Stelle der "Stadtverkleinerung". Obwohl es die meisten Filialen geschlossen hat, ist es immer noch die Stadt mit der höchsten Dichte an Luxusmarken. Die Anzahl der neuen Filialen in Wenzhou und Fuzhou steigt, sie stehen auf der Liste der Städte mit Nettozuwachs. Die Luxuslandschaft der Städte wird nach der tatsächlichen Aufnahmekapazität jeder Stadt präzise gefiltert.

Das Hang Lung Plaza in Wuhan kann als repräsentativstes Beispiel für den aktuellen Wettbewerb um Luxusgeschäfte angesehen werden. Angesichts des schwachen Umfelds und der kontinuierlichen Erweiterung des Luxusangebots durch umliegende Konkurrenten hat das Projekt seine Positionierung von Luxus zu Trend-Luxus geändert, die B1-Ebene zu einem kulinarischen Themenviertel "Hengxiangli" umgebaut und nacheinander zwei charakteristische Bereiche eingeführt: das 24KR-K-Pop-Viertel und das Greenhouse-Warenhausviertel.

Doch die Transformation ist mit Schmerzen verbunden: Im ersten Halbjahr 2026 sank der Umsatz um 18 %, und der Umsatz der Mieter sank um 13 %. Die Trendviertel müssen noch weiterentwickelt werden, und kurzfristig wird der Umsatz kaum das Niveau von Luxusgeschäften erreichen. Aber die Wirkung von "Hengxiangli" zur Steigerung der Besucherzahlen ist bereits sichtbar, was beweist, dass eine differenzierte Anpassung ein praktikabler Weg zum Durchbruch ist.

Die Stadt kann es nicht tragen

Diese Einkaufszentren sind nicht von niedriger Ebene, sie sind sogar hochwertige Projekte von erstklassigen Betreibern, aber sie haben die Marken trotzdem nicht behalten können. Denn die Marken ziehen sich aktiv zurück, basierend auf der strategischen Einschätzung, dass "diese Stadt es nicht wert ist". Egal wie sehr sich das Einkaufszentrum bemüht, es kann sie nicht halten.

Der Grund dafür, dass sie es nicht tragen können, liegt darin, dass der lokale Verbraucherpool zu klein ist. Die Hauptumsatzquelle einer Luxusfiliale hängt hauptsächlich von der Kaufkraft der lokalen hochvermögenden Kunden ab. Sortiert man das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen von 31 Städten, liegen Guiyang, Kunming und Harbin im unteren Bereich. Wie viele Luxusfilialen eine Stadt tragen kann, hängt letztendlich davon ab, wie viele Menschen in dieser Stadt sich Luxus leisten und kontinuierlich kaufen können, und ob sie Wiederholungskäufe und eine stabile Kundengruppe für das gesamte Luxusportfolio sicherstellen kann.

Luxus-Einkaufszentren sind weitaus stärker auf Kunden aus anderen Städten angewiesen als gewöhnliche Einkaufszentren. Der durchschnittliche Anteil von Kunden aus anderen Städten in chinesischen Einkaufszentren beträgt 26 %, bei Luxus-Einkaufszentren liegt er bei 39 %. Das bedeutet, dass "externe Unterstützung" für Luxus-Einkaufszentren besonders wichtig ist. Ob ein Einkaufszentrum bestehen kann, hängt nicht nur von der Basis der reichen Menschen vor Ort ab, sondern auch davon, ob es hochvermögende Menschen aus einem größeren Umkreis anziehen kann.

Bei den vier Projekten Kunming Hang Lung Plaza, Kunming Jinge Department Store, Harbin Zhuozhan und Guiyang Lixing Center beträgt der Anteil von Kunden aus erstklassigen und neuen erstklassigen Städten weniger als 10 %. Die "externen Unterstützer" dieser Filialen stammen meist aus umliegenden Städten mit niedrigerer Ebene, und es