Wo liegt der Traffic-Zuwachs im Reise- und Tourismusbereich?
Zusammenfassung
Der Online-Verkehr hat seinen Höhepunkt erreicht, während der Reiseverbrauch weiter steigt, und die beiden Kurven divergieren. Im Mai 2026 belief sich die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte in der Reisebranche auf 1,141 Milliarden, was innerhalb von zwei Jahren nur einen leichten Anstieg von 1,069 Milliarden darstellt. Die monatliche Veränderung in den meisten Monaten liegt unter 1 Prozentpunkt; im gleichen Zeitraum wurden im Jahr 2025 6,522 Milliarden Inlandsreisen unternommen und die Gesamtausgaben für Tourismus betrugen 6,3 Billionen Yuan, beide Werte überstiegen die Höchstwerte von 2019, und die Wachstumsrate des Verbrauchs lag über der der Reisezahl.
Das Branchenwachstum konzentriert sich stark auf die beiden Bereiche Hotel und Fahrscheine, während andere Segmente allgemein schrumpfen. Im Mai 2026 wuchs die Nutzerzahl des Hoteldienstes im Jahresvergleich um 10,2 %, die des Fahrscheindienstes um 12,7 %, die des Fahrdienstes um -1,1 %, die der selbst betriebenen Plattformen von Fluggesellschaften um -4,2 % und die übrigen Segmente um -12,8 %; von Januar bis Mai 2026 lag die zusammengesetzte Wachstumsrate der gesamten Nutzungsdauer des Fahrdienstes bei -7,42 %, was das Segment mit dem größten Rückgang ist.
Das Fenster zur Neugewinnung von Nutzern im öffentlichen Bereich ist weitgehend geschlossen, und die verfügbaren Wachstumspfade verlagern sich auf Mini-Programme und Inhaltsplattformen. Der CR3 der Navigationskarten hat bereits 99,6 % erreicht, der des Fahrscheindienstes 95,1 % und der des Online-Reisegeschäfts 92,2 %; im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte von Mini-Programmen auf 297 Millionen, und der Anteil der Reisenden auf den vier Plattformen Douyin, Weibo, Kuaishou und Xiaohongshu liegt nahe bei 80 %.
Einleitung: Zwei divergierende Kurven
Im Jahr 2025 belief sich die Gesamtzahl der Inlandsreisen der Einwohner auf 6,522 Milliarden und die gesamten Inlandsreiseausgaben auf 6,3 Billionen Yuan, was jeweils über den Werten von 6,006 Milliarden Reisen und 5,73 Billionen Yuan im Jahr 2019 liegt. Die Zahlen auf der Online-Seite sehen anders aus: Im Juni 2024 belief sich die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte in der Reisebranche auf 1,069 Milliarden, und im Mai 2026, zwei Jahre später, auf 1,141 Milliarden. In den meisten Monaten dazwischen lag die monatliche Veränderung unter 1 Prozentpunkt, im Mai 2026 bei -0,2 %. Die Menschen geben mehr Geld aus, aber online gibt es kaum noch neue Geräte, die man gewinnen kann.
I. Die Erholung der Menge ist beendet, das Wachstum der Qualität beginnt
Die jährliche Wachstumsrate der Reisezahl ist von 93,3 % im Jahr 2023 auf 14,8 % im Jahr 2024 und 16,2 % im Jahr 2025 gesunken und ging im ersten Quartal 2026 weiter auf 6,0 % zurück, sodass die Branche in eine Phase stabilen Wachstums eintritt. Die Kurve auf der Verbrauchsseite ist steiler: Im Jahr 2025 beliefen sich die gesamten Inlandsreiseausgaben auf 6,3 Billionen Yuan, was den historischen Höchstwert von 5,73 Billionen Yuan im Jahr 2019 deutlich übersteigt. Im ersten Quartal 2026 betrugen die Gesamtausgaben 1,86 Billionen Yuan, was den Aufwärtstrend fortsetzt. Die Wachstumsrate der Gesamtausgaben übersteigt die der Reisezahl, was bedeutet, dass die durchschnittlichen Ausgaben pro Reise pro Person steigen, und Qualitätsreisen sowie Produkte mit hohem Einzelumsatz mehr Wachstumspotenzial haben.
Die Verteilung der Feiertage verläuft ebenfalls stufenweise. Die 9-tägige Frühlingsfestferien 2026 erreichte einen historischen Spitzenwert von 596 Millionen Reisen; die 5-tägige Maifeiertagspause belegte mit 325 Millionen Reisen den zweiten Platz; die beiden 3-tägigen Feiertage Neujahr und Qingming erreichten 142 Millionen bzw. 135 Millionen Reisen. Die verstärkende Wirkung mehrtägiger zusammenhängender Feiertage auf den Kultur- und Tourismusverbrauch übertrifft die von normalen kurzen Feiertagen bei weitem.
II. Die Obergrenze von 1,141 Milliarden Geräten und die sich verkürzende Verweildauer
Von Januar bis Mai 2026 betrug die effektive Nutzungsdauer pro Gerät pro Tag in der Reisebranche 25,18, 25,16, 25,67, 24,30 und 24,34 Minuten, wobei der jährliche Rückgang schrittweise von -6,2 % auf -25,0 % anstieg; im gleichen Zeitraum lag die Anzahl der Nutzungen pro Gerät pro Tag zwischen 7,40 und 7,69, was im Jahresvergleich fast unverändert ist. Die Häufigkeit des Öffnens hat sich nicht geändert, aber die Verweildauer pro Mal verkürzt sich schnell – schnelles Durchsuchen und sofortiges Bestellen werden zum Mainstream, und tiefe, lange Browsing-Aktivitäten nehmen ab.
Die Änderung der Bindung der Top-Anwendungen verläuft in die gleiche Richtung. Im Mai 2026 lag die effektive Dauer von Amap pro Gerät pro Tag im Jahresvergleich bei -23,6 %, die von Baidu Maps bei -28,4 %, die von Tencent Maps bei -18,8 % und die von Didi Chuxing bei -21,3 %. Die einzige Plattform, die sowohl bei der Nutzungsdauer als auch bei der Öffnungshäufigkeit ein Wachstum verzeichnete, ist Ctrip, deren effektive Dauer im Jahresvergleich um 10,5 % und die Nutzungshäufigkeit um 15,6 % stieg, während die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte im gleichen Zeitraum bei -3,2 % lag.
III. Es gibt nur zwei Wachstumsbereiche: Hotel und Fahrscheine
Im Mai 2026 zeigten die monatlich unabhängigen Geräte der einzelnen Segmente deutliche Unterschiede: 1,0 Milliarden für Navigationskarten (+3,0 % im Jahresvergleich), 230 Millionen für Fahrdienste (-1,1 %), 220 Millionen für Online-Reisen (+4,4 %), 190 Millionen für Fahrscheindienste (+12,7 %), 80 Millionen für Reiseinformationen (-1,9 %), 30 Millionen für Hoteldienste (+10,2 %), 20 Millionen für Fluggesellschaften (-4,2 %) und 10 Millionen für andere Segmente (-12,8 %).
Die zusammengesetzte Wachstumsrate von Januar bis Mai 2026 teilt die Segmente in drei Kategorien ein:
Wachstumssegmente: Die zusammengesetzte Wachstumsrate der Nutzerzahl von Hoteldiensten beträgt 0,95 % und die von Fahrscheindiensten 0,71 %; bei der gesamten Nutzungsdauer liegen Hoteldienste bei 3,22 %, Online-Reisen bei 1,05 % und Fahrscheindienste bei 0,64 %, sodass sowohl Nutzerzahl als auch Nutzungsdauer wachsen.
Stabile Segmente: Die zusammengesetzte Wachstumsrate der Nutzerzahl von Online-Reisen und Navigationskarten beträgt 0,34 % bzw. 0,33 %, was nahezu unverändert ist.
Rückläufige Segmente: Die zusammengesetzte Wachstumsrate der Nutzerzahl der selbst betriebenen Plattformen von Fluggesellschaften beträgt -1,36 %, die anderer Segmente -0,63 % und die von Reiseinformationen -0,48 %; die zusammengesetzte Wachstumsrate der gesamten Nutzungsdauer von Fahrdiensten liegt bei -7,42 %, was der größte Rückgang unter allen Segmenten ist.
Die Position der Navigationskarten ist besonders. Im Mai 2026 machten sie 81,8 % der gesamten Nutzungsdauer der Branche aus, vor einem Jahr waren es 77,5 %; im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Fahrdienste von 16,7 % auf 9,7 %, und die Anzahl der Öffnungen pro Gerät pro Tag ging von 11,4 auf 8,2 zurück. Die Grundlage des Datenverkehrs wird immer stabiler, aber die Grundlage selbst erzeugt keine Transaktionen. Die beiden Reservierungsgeschäfte für Hotels und Fahrscheine bringen tatsächlich das Wachstum.
IV. Der CR3 hat den öffentlichen Bereich abgeschlossen
Im Mai 2026 beträgt der CR3 der Navigationskarten bis zu 99,6 %, die Top 3 sind Amap, Baidu Maps und Tencent Maps; der des Fahrscheindienstes liegt bei 95,1 %, vertreten durch 12306, Zhixing Huochepiao und Gaotie Guanjia; der des Online-Reisegeschäfts bei 92,2 %, vertreten durch Ctrip, Qunar und Fliggy. Die Werte für Fluggesellschaften (87,7 %), Fahrdienste (83,7 %) und Hoteldienste (74,1 %) haben ebenfalls stabile Spitzengruppen gebildet. Das Segment mit der niedrigsten Konzentration ist das Reiseinformationssegment, dessen CR3 nur 54,1 % beträgt, sodass kleine und mittlere Anbieter noch Überlebensraum haben.
In einem Bestandsmarkt ist es für kleine und mittlere Plattformen schwer, durch Neugewinnung von Nutzern im öffentlichen Bereich erfolgreich zu sein. Sie müssen sich auf spezielle Szenarien konzentrieren und vertikale Nutzerpflege betreiben. Die Leistung der einzelnen Segmente bestätigt dies: Die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte von Douyin Lai Ke im lokalen Lebensbereich beträgt 8,6 Millionen, was einem starken Anstieg von 74,7 % im Jahresvergleich entspricht; bei den Sehenswürdigkeitsanwendungen verzeichnete Aranya ein explosives Wachstum von 3241,1 % im Jahresvergleich; Damai für Veranstaltungstickets erreichte 57,23 Millionen Geräte, ein Anstieg von 29,0 % im Jahresvergleich. Im gleichen Zeitraum gingen die meisten Plattformen für Ferienwohnungen zurück: Mitu Ferienwohnungen um 31,3 % und Xiaozhu Ferienwohnungen um 23,6 %. Das Volumen ist an sich nicht groß, aber das Wachstum konzentriert sich auf vertikale Szenarien.
V. Zwei wachsende Eingangspunkte: Mini-Programme und Inhaltsplattformen
Der Datenverkehr von Mini-Programmen steigt kontinuierlich an, ist aber extrem verteilt. Die Zahl der monatlich unabhängigen Geräte von Reise-Mini-Programmen stieg von 251 Millionen im Januar 2026 auf 297 Millionen im Mai, was einem Anstieg von 28,93 % im Jahresvergleich im Mai entspricht. In der gesamten Branche gibt es 1503 Mini-Programme, und jeder Nutzer nutzt durchschnittlich nur 1,27 davon. Die tägliche aktive Nutzerzahl zeigt deutliche Spitzen an Feiertagen: Neujahr, Frühlingsfest, Qingming und Maifeiertag bilden kurzfristige Höhepunkte. 6 der Top 10 Mini-Programme gehören zu Fahrdiensten, das Mini-Programm von Didi Chuxing liegt mit 123 Millionen Geräten an der Spitze (+29,1 % im Jahresvergleich); die tägliche aktive Nutzerzahl des Fahrdienstsegments liegt bei fast 14 Millionen, was die höchste unter allen Segmenten ist, und es gibt mehr als 280 Mini-Programme dafür; das Segment der Reiseinformations-Mini-Programme hat die größte Anzahl von fast 340, aber die tägliche aktive Nutzerzahl beträgt nur etwa 2,8 Millionen, sodass es für ein einzelnes Mini-Programm schwer ist, Nutzer zu gewinnen.
Unter den Nutzern von Douyin, Weibo, Kuaishou und Xiaohongshu liegt der Anteil der Reisenden nahe bei 80 %. Die Unterschiede in der Abdeckung zwischen den Plattformen sind gering, der Unterschied liegt in der Verweildauer. Im Mai 2026 hat Douyin 820 Millionen Reisende, Weibo 550 Millionen, Kuaishou 382 Millionen und Xiaohongshu 240 Millionen, was einem Anteil von 78,94 %, 81,73 %, 79,83 % bzw. 82,22 % an den jeweiligen Plattformnutzern entspricht. Bei der Verweildauer liegt Douyin bei 98,45 Minuten pro Gerät pro Tag, Kuaishou bei 86,36 Minuten, Weibo bei 39,10 Minuten und Xiaohongshu bei 34,55 Minuten – Kurzvideos liegen weit über sozialen Bild- und Textplattformen.
Die Umwandlung des Empfehlungsverkehrs verläuft über drei Pfade:
Das Kurzvideo bindet das Mini-Programm der Plattform ein, und Nutzer klicken direkt auf das eingebundene Mini-Programm während des Anschauens von Kurzvideos oder Livestreams, um die Bestellung abzuschließen.
Inhaltskarten und Hinweise im