ASEAN ist kein einheitlicher Markt, und für die Geschäftsexpansion in die sechs Länder sind unterschiedliche Herangehensweisen erforderlich.

Wenn viele chinesische Unternehmen in den ASEAN-Raum (ASEAN, vollständiger Name „Verband Südostasiatischer Nationen“) eintreten, machen sie den ersten Fehler, nämlich den ASEAN als einen einzigen Markt zu betrachten.

Zwar ist ASEAN eine regionale Kooperationsorganisation, aber für Unternehmen ist es nie ein Geschäftsumfeld, das man einfach kopieren und einfügen kann. Eine geringe geografische Entfernung bedeutet nicht automatisch eine geringe geschäftliche Entfernung. In diesem Artikel analysiert Daniel Chng, Professor für Strategie und Unternehmertum am China Europe International Business School, die sechs ASEAN-Länder Indonesien, Thailand, Malaysia, Vietnam, die Philippinen und Singapur und erläutert, welche sechs unterschiedlichen Strategien für die Expansion ins Ausland und Fähigkeiten der Unternehmensführung diese Länder jeweils von Unternehmen verlangen.

Dieser Artikel konzentriert sich auf die geschäftlichen und managementbezogenen Herausforderungen, die im Wettbewerb in Südostasien auftreten. Dennoch sollten chinesische Unternehmen die bestehenden geopolitischen Spannungen und neu auftretenden geopolitischen Entwicklungen sorgfältig bewerten, da diese Faktoren die Marktchancen, Investitionsentscheidungen und Geschäftsrisiken erheblich beeinflussen können.

Warum ausgerechnet ASEAN?

Immer mehr chinesische Unternehmen integrieren Südostasien in ihre globale Geschäftslandkarte: Hersteller von Fahrzeugen mit neuer Energie bauen Fabriken in Thailand, Batterie- und Bergbauunternehmen etablieren Standorte in Indonesien, Verbrauchermarken dringen nach Vietnam und auf die Philippinen vor, während Technologieunternehmen Singapur als regionale Zentrale wählen.

Dass ASEAN zu einem wichtigen Ziel geworden ist, liegt zunächst daran, dass es gleichzeitig Ressourcen, Kunden, Produktionsplattformen und Lieferkettenresilienz bietet.

Beispielsweise macht Indonesiens Nickelvorkommen und die zugehörige industrielle Basis es zu einem wichtigen Knotenpunkt in der Industriekette für Batterien und Fahrzeuge mit neuer Energie, was chinesische Giganten wie CATL und Huayou Cobalt dazu veranlasst, hohe Investitionen in Indonesien zu tätigen. Malaysia verfügt über Erfahrungen in Bereichen wie Halbleiter, Elektronikfertigung und Rechenzentren. Vietnam verfügt über eine relativ vollständige Fertigungs- und Exportunterstützung. Thailand hat sich über einen langen Zeitraum in der Automobilindustriekette engagiert.

Für chinesische Unternehmen, die ihre globale Produktionskapazitätsverteilung anpassen, sind diese Märkte kein einfacher Ersatz für den heimischen Markt, sondern sie können eine neue Arbeitsteilung mit der chinesischen Lieferkette bilden.

Die Gesamtbevölkerung des ASEAN-Raums übersteigt 700 Millionen, was einen der größten Verbrauchermärkte der Welt darstellt. Indonesien hat mehr als 280 Millionen Einwohner, die Philippinen über 118 Millionen und Vietnam hat die Marke von 100 Millionen Einwohnern überschritten. Alle drei Länder verfügen über eine große und relativ junge Bevölkerung, in der Urbanisierung und Digitalisierung stetig voranschreiten. In Bereichen wie Automobile, Unterhaltungselektronik, Gesundheitswesen, Bildung, Logistik, digitale Dienste und erneuerbare Energien bestehen neue Nachfragen, und chinesische Unternehmen haben deutliche Vorteile bei der Produktiteration, der Organisation von Lieferketten und der schnellen Lieferung.

Darüber hinaus setzen viele chinesische Unternehmen angesichts der zunehmend komplexen geopolitischen Situation und steigenden Zollschranken aktiv die Strategie „China + N“ um und erweitern ihre Fertigungsketten selektiv auf benachbarte Nachbarländer. Dadurch wird ASEAN zu einem strategischen Schlüsselort für die Diversifizierung von Lieferketten und die Vermeidung geopolitischer Risiken.

Noch wichtiger ist, dass ASEAN sowohl ressourcenbasierte Volkswirtschaften, Fertigungsplattformen und junge Verbrauchermärkte als auch Zentren für Finanzen, Recht und professionelle Dienstleistungen wie Singapur umfasst. Hier kann es die erste Station für chinesische Unternehmen sein, um transnationale Geschäftstätigkeiten zu erlernen.

Warum kann man ASEAN nicht als einen einzigen Markt betrachten?

Viele Manager sehen ASEAN zum ersten Mal und denken, dass die Flugentfernung gering ist, die wirtschaftlichen und handelspolitischen Beziehungen tief sind und es viele chinesische Gemeinschaften gibt, sodass die Eintrittsbarrieren nicht zu hoch sein sollten. Nach der tatsächlichen Niederlassung stellt sich heraus, dass die geringe Entfernung nur eine Tatsache auf der Karte ist, während die Betriebsbarrieren aus Unterschieden in Kultur, Systemen, Interessenträgern und Verbrauchergewohnheiten stammen.

Bei der Analyse dieser Unterschiede ist das berühmte „CAGE-Modell“ des bekannten Gelehrten Pankaj Ghemawat sehr hilfreich. Dieses Modell misst die „Entfernung“ zwischen Ländern in vier Dimensionen:

C (Cultural) Kulturelle Entfernung:

Sprache, religiöse Überzeugungen, Werte, soziale Bräuche und Verbraucherpräferenzen usw.

A (Administrative) Institutionelle/administrative Entfernung:

Politisches System, Gesetze und Vorschriften, Aufsichtsmechanismen und der Grad der staatlichen Intervention usw.

G (Geographic) Geografische Entfernung:

Räumliche Ausdehnung, Komplexität der Logistik und Transportkosten.

E (Economic) Wirtschaftliche Entfernung:

Einkommensniveau der Einwohner, Kosten der Produktionsfaktoren, Ausbaugrad der Infrastruktur und Marktreife usw.

Obwohl beide Länder mehrheitlich von Muslimen bevölkert sind, legt Indonesien mehr Wert auf die Koordination zwischen Zentralregierung, lokalen Regierungen und Gemeinschaften, während man in Malaysia das föderale System, die Politik für Ureinwohner und das Halal-System verstehen muss.

Obwohl beide Länder Investitionen in die Fertigung aufnehmen, bestehen die Kernbarrieren in Thailand aus Kanälen und Vertrauen, die japanische Marken über viele Jahre angesammelt haben, während die Risiken in Vietnam in der Herkunftskontrolle, der Einhaltung von Lieferkettenvorschriften und der Wachsamkeit gegenüber der Abhängigkeit von ausländischem Kapital liegen.

Die Chancen auf den Philippinen stammen eher von jungen Verbrauchern und digitalen Diensten, während der Wert von Singapur hauptsächlich in regionalen Zentralen, Kapital, Compliance und Governance zum Ausdruck kommt.

Daher müssen chinesische Unternehmen beim Eintritt in den ASEAN-Raum zwei Lektionen gleichzeitig lernen: Die eine ist, wie man vom lokalen Markt akzeptiert wird, und die andere, wie man sich von einem Exporteur zu einem echten transnationalen Unternehmen wandelt.

Obwohl ASEAN aus 11 Mitgliedsstaaten besteht, konzentriert sich dieser Artikel auf sechs große Volkswirtschaften – Indonesien, Vietnam, die Philippinen, Thailand, Malaysia und Singapur. Zusammen machen sie etwa 85 % des nominalen BIP von ASEAN aus, und diese sechs Länder repräsentieren die wichtigsten wirtschaftlichen Aktivitäten von ASEAN und liefern die relevantesten strategischen Anregungen für chinesische Unternehmen, die den südostasiatischen Markt erschließen wollen.

Die Karte der sechs Länder ist sechs völlig unterschiedliche Prüfungsaufgaben.

Indonesien: Großer Markt, viele Ressourcen, aber zuerst muss die soziale Genehmigung erlangt werden;

Thailand: Der Eintritt von Produkten ist nicht schwer, die Herausforderung besteht darin, das Vertrauen zu erschüttern, das japanische Marken über Jahrzehnte angesammelt haben;

Malaysia: Keine Niedrigkostenfabrik, sondern eine Plattform für hochwertige Wertschöpfung und die Halal-Wirtschaft;

Vietnam: Scheint am vertrautesten zu sein, man gerät aber leicht in die „Vertrautheitsfalle“ und trifft Fehlentscheidungen;

Philippinen: Das Kernvermögen sind junge Verbraucher, nicht nur die Fertigungskosten;

Singapur: Kein Absatzmarkt, sondern ein Testfeld für regionale Zentralen und globale Governance-Fähigkeiten.

Man sieht also, dass jeder zentrale Einzelmarkt im ASEAN-Raum äußerst präzise und rücksichtslos die Fähigkeitslücken aufzeigt, die Unternehmen bei der Expansion ins Ausland noch schließen müssen.

Sechs Märkte, sechs Fähigkeiten zum Durchbruch

Indonesien: Kapital allein reicht nicht aus, man muss auch die soziale Genehmigung erlangen

Warum ist der Eintritt lohnenswert?

Indonesien ist eine der größten Volkswirtschaften und Verbrauchermärkte in Südostasien, hat eine große Bevölkerung, reiche Nickelvorkommen und ist ein wichtiger Knotenpunkt in der Industriekette für Batterien und Elektrofahrzeuge.

Chinesische Unternehmen sind bereits in Bereichen wie Bergbau, Verhüttung, Batteriematerialien, Fahrzeuge mit neuer Energie, Infrastruktur, Logistik, Telekommunikation und digitale Dienste eingetreten. Für Unternehmen, die Ressourcen, Fertigungskapazitäten und Verbraucherwachstum anstreben, hat Indonesien eine unersetzliche Anziehungskraft.

Der häufigste Fehler?

Viele Unternehmen verstehen Indonesien als „Ressourcen plus Bevölkerung“ und glauben, dass Investitionsvolumen, technische Fähigkeiten und die Geschwindigkeit der Projektumsetzung das Ergebnis bestimmen. Vor Ort wird ein Projekt jedoch oft gleichzeitig von Zentralregierung, lokaler Regierung, Gemeinschaften, Gewerkschaften, religiösen Organisationen, Umweltschutzgruppen und lokalen Partnern beeinflusst.

Die öffentliche Meinung interessiert sich nicht nur dafür, ob das Projekt in Betrieb genommen werden kann, sondern fragt auch danach, ob das Unternehmen Arbeitsplätze schafft, die Umwelt schützt, lokale Lieferketten fördert und der Gemeinschaft langfristigen Wert bringt. Wenn man nur die Genehmigungen betont, aber keine Beziehungen pflegt, nur die Produktionskapazität betont, aber keine sozialen Anliegen berücksichtigt, kann das Projekt die soziale Genehmigung verlieren, die es für die kontinuierliche Umsetzung benötigt.

Die echte Fähigkeit zum Durchbruch?

Erstens: Stellen Sie so früh wie möglich ein lokales Managementteam mit echten Entscheidungsbefugnissen ein.

Zweitens: Pflegen Sie gleichzeitig die Beziehungen zur Zentralregierung, zur lokalen Regierung und zur Gemeinschaft am Projektstandort, anstatt sich nur auf eine einzelne Ebene zu verlassen.

Drittens: Machen Sie lokale Beschaffung, Schaffung von Arbeitsplätzen, Talentförderung und ESG-Investitionen zu einem langfristigen Mechanismus. Unternehmen müssen der lokalen Seite zeigen, dass sie nicht nur kurzfristig Ressourcen abbauen wollen, sondern bereit sind, an der langfristigen Entwicklung von Indonesiens Industrie und Gesellschaft teilzunehmen.

Thailand: Der wahre Gegner ist nicht die japanische Technologie, sondern das japanische Vertrauen

Warum ist der Eintritt lohnenswert?

Thailand verfügt über eine relativ vollständige Automobilindustriekette, eine ausgereifte Fertigungsbasis und gute Exportbedingungen und ist ein wichtiger Markt für chinesische Hersteller von Fahrzeugen mit neuer Energie, die nach Südostasien eintreten. Neben Automobilen gibt es auch Chancen in Bereichen wie Unterhaltungselektronik, Gesundheitswesen, Tourismusdienste, digitale Geschäfte und intelligente Haushaltsgeräte.

Für chinesische Unternehmen ist Thailand sowohl ein Absatzmarkt als auch eine Plattform für Fertigung und regionale Exporte.

Der häufigste Fehler?

Einige Unternehmen glauben, dass sie die Marktlandschaft schnell verändern können, solange sie intelligentere Konfigurationen und wettbewerbsfähigere Preise anbieten. Nehmen wir japanische Automobilhersteller wie Toyota, Honda, Isuzu und Mitsubishi als Beispiel: Die Vorteile, die diese Marken in Thailand angesammelt haben, liegen nicht nur in Technik und Produkten, sondern in dem über Jahrzehnte entstandenen Netzwerk aus Lieferanten, Händlern, Automobilfinanzierung und After-Sales-Diensten. Für Verbraucher bedeutet die Marke Langlebigkeit, einfache Reparaturen, stabile Ersatzteile und Werterhalt von Gebrauchtwagen.

Ein Auto zu verkaufen geht mit Werbeaktionen, aber das Aufbau eines zehnjährigen Vertrauens lässt sich nicht mit einer einzigen Pressekonferenz erreichen. Wenn man nur den Kaufpreis bei der ersten Anschaffung betrachtet und die langfristigen Nutzungskosten und die Sicherheit der Dienste nicht berücksichtigt, fehlt dem Absatzwachstum möglicherweise die Grundlage.

Die echte Fähigkeit zum Durchbruch?

Unternehmen müssen das „Erlebnis über den gesamten Lebenszyklus“ in vier Dinge umsetzen: Kanäle, Finanzen, After-Sales-Dienste und Werterhalt.

Die Kanäle müssen die wichtigsten Städte abdecken und schrittweise in ländliche Gebiete vordringen. Finanzielle Lösungen müssen die Eintrittshürden für Verbraucher senken. Die Versorgung mit After-Sales-Diensten und Ersatzteilen muss stabil und vorhersehbar sein. Der Restwert von Gebrauchtwagen und langfristige Dienstleistungsversprechen bestimmen, ob eine Marke Wiederkäufe und Mundpropaganda erzeugen kann. Technik und Preise können den Markt öffnen, aber nur die langfristige Einhaltung von Dienstleistungsversprechen kann die bestehende Vertrauensstruktur verändern.

Malaysia: Verwechseln Sie die Plattform für hochwertige Fertigung nicht mit einer Niedrigkostenfabrik

Warum ist der Eintritt lohnenswert?

Malaysias Vorteil liegt nicht in billigen Arbeitskräften, sondern in hochqualifizierten Ingenieur- und Forschungsfachkräften, einer ausgereiften Infrastruktur, einem fortschrittlichen Ökosystem der verarbeitenden Industrie und der tiefen Integration in die weltweit führenden Lieferketten.

Bereiche wie Halbleiterverpackung und -prüfung, Elektronikfertigung