Beginnen Instantnudeln, den Takeaway-Markt zu erobern? Die gut verkaufenden Instantnudeln fürchten sich am meisten vor diesen Strategien.

Kürzlich haben die beiden führenden Instantnudelunternehmen ihre Ergebnisse für das erste Halbjahr veröffentlicht: Der Umsatz von Master Kong-Instantnudeln stieg um 2 % im Vergleich zum Vorjahr, und das Lebensmittelgeschäft von Uni-President (das hauptsächlich von Instantnudeln getragen wird) wuchs um 4,7 % im Vorjahresvergleich; darüber hinaus verzeichneten in den letzten Jahren auch die koreanischen und japanischen Produkte Samyang Buldak-Nudeln, Nongshim Shin Ramyun und Nissin Foods unterschiedlich starke Zuwächse – man kann nicht umhin, sich zu fragen: Verkaufen sich Instantnudeln wieder gut?

Kommt die Chance für hochwertige Instantnudeln?

Wir wissen, dass für jedes Produkt, das sich gut oder schlecht verkauft, immer zusammenfassende Meinungen auftauchen. Nehmen wir den Instantnudelmarkt als Beispiel: Nach der Veröffentlichung der Geschäftsergebnisse 2025 verzeichneten Master Kong und Uni-President bereits Wachstum, und was war damals der Grund, den die Außenwelt dafür angab? „Baixiang fällt, Kang und Uni werden satt“, was bedeutet, dass der Umsatzrückgang von Baixiang das Wachstum von Master Kong und Uni-President bewirkt hat.

Zwar ist der Umsatz von Baixiang im Jahr 2025 nicht gestiegen, aber das Ausmaß des Rückgangs reicht nicht aus, um das Wachstum der beiden Marken Master Kong und Uni-President zu erklären. Ebenso wächst der gesamte Instantnudelmarkt in diesem Jahr – man kann nicht immer noch behaupten, dass der Rückgang von Baixiang das Wachstum des gesamten Instantnudelmarktes verursacht hat. Diese These kann den riesigen Markt nicht stützen, also entsteht eine neue Stimme: „Die Lieferungen von Essen werden immer teurer, also beginnen Instantnudeln, den Markt für geliefertes Essen zu erobern“.

Zur Untermauerung berichten viele Menschen aus eigener Erfahrung: „Eine Lieferung von Essen kostet jetzt 20 bis 30 Yuan, das kann man sich gar nicht leisten, also muss man zu Instantnudeln greifen“; „Die Verpackungsgebühr und die Liefergebühr für geliefertes Essen kosten genauso viel wie eine Tüte Instantnudeln, also wählt man natürlich Instantnudeln“; manche gehen sogar auf die makroökonomische Ebene und sagen: „Die Wirtschaft geht zurück, also essen die Leute kein geliefertes Essen mehr, sondern Instantnudeln“.

Diese Aussagen sind ebenso wenig verantwortungsvoll wie die Redewendung „Baixiang fällt, Kang und Uni werden satt“ und machen die harten Bemühungen der Teams von Master Kong und Uni-President zunichte. Wir sagen, dass der Markt für geliefertes Essen immer teurer wird und die Liefergebühren steigen, aber die Zahl der Beschäftigten im Markt für geliefertes Essen nimmt zu, und das Ausmaß der Geldverbrennung auf den verschiedenen Plattformen wird immer größer. Wenn ein Markt schlecht läuft, ist kein Kapital bereit, seine Investitionen zu erhöhen. Wenn die Lieferfahrer kein Geld verdienen, wird die Zahl der Beschäftigten eher abnehmen als zunehmen. Was den hohen Preis angeht, gibt es auch preiswerte Angebote wie „Pin Hao Fan“ auf den Plattformen.

Was die Behauptung angeht, dass die Wirtschaft rückläufig ist und die Leute deshalb Instantnudeln essen: Tatsächlich wären bei einem echten wirtschaftlichen Rückgang eher Nudeln aus Weizenmehl die Bestseller, denn sie sind wirklich preiswert und machen satt.

Tatsächlich ist der Markt komplex, und die Gründe für gutes oder schlechtes Geschäft sind nicht immer entweder das Eine oder das Andere. Als der Markt für geliefertes Essen damals expandierte, brauchte er einen Gegner wie Instantnudeln, also fragten manche: „Wie lange hast du keine Instantnudeln mehr gegessen?“ Daraufhin entstand die These, dass sich Instantnudeln nicht mehr gut verkaufen und der Markt von geliefertem Essen übernommen wurde. Das hat das schnelle Wachstum der Instantnudelbranche nur behindert und zu einer Rückkehr zum Mittelwert geführt. Angesichts dieses Drucks haben die Instantnudelunternehmen vor allem an ihren Produkten und Vertriebskanälen gearbeitet, damit ihre Vertriebsteams und Händler noch tiefer in den Markt vordringen.

Im Jahr 2026 erleben Instantnudeln tatsächlich ein umfassendes „Wachstum“. Zuerst ist das gesamte Marktumfeld nicht günstig: Die seit der zweiten Jahreshälfte 2025 aufkommende Welle der „Regulierung“ – die sogenannte Angelegenheit um irreführende Markenbezeichnungen – hat dazu geführt, dass Produkte von Unternehmen wie Baixiang und Jinmailang neu verpackt und neu im Vertrieb eingeführt werden müssen. Zweitens hat jedes Unternehmen seine eigenen Stärken ausgespielt: Beispielsweise ist Master Kong stark im Vertrieb, und in diesem Jahr sind die Umsätze von hochpreisigen und mittelpreisigen Tütennudeln um mehr als 2 % gestiegen – das ist der Vorteil des Vertriebsnetzes, das sogar im unterversorgten Markt weiter wächst. Produkte wie Uni-Presidents Qiehuang-Nudeln oder Samyangs Buldak-Nudeln punkten hingegen mit ihrer Qualität, und Yang Zhanggui hat seine Vertriebsvorteile auf dem Campusmarkt mit seinem beliebten Produkt „Nudeln, Glasnudeln, Gemüse und Ei“ weiter ausgebaut. Schließlich behalten Instantnudelmarken in allen Vertriebskanälen ihre Gesamtvorteile: Ob es sich um die aufstrebenden Echtzeit-Einzelhandelsplattformen, O2O-Plattformen, Snackläden oder um traditionelle Großmärkte, Tante-Emma-Läden und Kettensupermärkte handelt – Instantnudeln sind überall vertreten, es gibt keinen einzigen Kanal, den sie nicht beachten.

Warum habe ich so viel Platz darauf verwendet, die in Online-Kreisen beliebte These vom „Erobern des Marktes für geliefertes Essen“ zu widerlegen und immer wieder zu betonen, dass jedes Unternehmen seine Produkt- und Vertriebsvorteile besser ausspielt? Weil zu viele Aussagen über das „Erobern des Marktes für geliefertes Essen“ die impulsiven Entscheidungen hochrangiger Entscheidungsträger beeinflussen können.

Beispielsweise könnten einige hochrangige Verantwortliche aufgrund dieser These denken: Da das gelieferte Essen jetzt so teuer ist, dass die Leute es sich nicht leisten können und zu Instantnudeln zurückkehren, könnten wir noch hochwertigere Nudeln auf den Markt bringen, etwa Instantnudeln für 10 bis 15 Yuan, um die gesamte Kategorie aufzuwerten. In der Vergangenheit haben auch Unternehmen Nudeln in diesem Preissegment angeboten, aber das wurde meist nur als Versuch und Fehlerversuch angesehen – der richtige Zeitpunkt für den Massenkonsum ist noch nicht gekommen.

Darüber hinaus könnte die starke öffentliche Meinung auch die Besitzer von Unternehmen mit Vermögen in Millionenhöhe und Einkommen von mehreren Millionen Yuan dazu bringen, zu glauben, dass die Zeit für hochpreisige Instantnudeln gekommen ist, und sie dazu veranlassen, unsere Instantnudeln für über 10 bis 15 Yuan massiv zu bewerben – sogar zu überlegen, ob man Instantnudeln für 100 Yuan anbietet, um die Bedürfnisse von Verbrauchern mit hohem Lebensstandard zu erfüllen.

Das ist so ähnlich wie die Regel „Lass keine Mitarbeiter mit einem Monatsgehalt von 3000 Yuan Chefredakteur-Romane schreiben“: Man weiß nicht, wie die Entscheidungsträger, die sich längst aus dem Instantnudelmarkt zurückgezogen haben, den Verbrauchermarkt sehen; man weiß auch nicht, was die hochrangigen Entscheidungsträger denken. Einmal hat ein Besitzer eines Instantnudelunternehmens wegen unzureichender Produktgewinne ein Einzelprodukt mit einem Jahresumsatz von 200 bis 300 Millionen Yuan eingestellt, und dann das Team dazu gezwungen, selbst Wege zu finden, um diese Umsatzlücke zu schließen.

Man kann sich nicht vorstellen, wie groß die Probleme ein Satz eines „Außenseiter-Experten der Branche“ für die Mitarbeiter im Vertrieb an der Front verursachen kann.

Jedes Produkt hat seinen eigenen Markt

Natürlich gibt es auch Fälle, in denen „der Preisanstieg bei geliefertem Essen zu einem Umsatzwachstum von Instantnudeln geführt hat“, und das macht einen beträchtlichen Anteil aus.

Ein Beispiel: In den letzten zwei bis drei Jahren ist der Absatz von 1-Liter-Getränken stark gestiegen, und Unternehmen haben große Verpackungen umfassend eingeführt – daraus lässt sich leicht schließen, dass Verbraucher preiswerte Getränke mit großem Volumen brauchen. Aber einige Unternehmen haben umgekehrt kleine Verpackungen mit 300 ml oder 330 ml auf den Markt gebracht, und der Absatz dieser kleinen Verpackungen wächst ebenfalls. Das Konsumbedürfnis dahinter ist die Reduzierung der Zuckeraufnahme – das passt genau zum aktuellen Trend, dass Verbraucher Zucker ablehnen.

Aber kann man sagen, dass 1-Liter-Getränke die 330-ml-Varianten verdrängt haben, oder dass das gleichzeitige Auftreten von großen und kleinen Verpackungen den Markt für 500-ml-Produkte verschwinden lässt? Beides stimmt nicht. Der Markt hat seine eigenen Ebenen, und Verbraucher haben unterschiedliche Bedürfnisse. Die Nachfrage nach 1-Liter-Produkten ist größer, aber kleine Verpackungen haben auch ihren eigenen Markt.

Kehren wir zu den Instantnudeln zurück: Jedes Konsumbedürfnis bei Instantnudeln hat seinen eigenen Markt, es kommt nur darauf an, wie groß das Potenzial dieses Marktes ist. Die Hauptbedürfnisse bei Instantnudeln sind Bequemlichkeit, niedriger Preis und guter Geschmack.

Was die Bequemlichkeit angeht, liegt der größte Absatz bei Schalen-Instantnudeln. Der niedrige Preis ist leicht zu verstehen: Wenn die Wirtschaft schlecht läuft oder die Liefergebühren hoch sind, wählt man Instantnudeln. Der Geschmack hingegen ist ein Punkt, den viele kennen, aber leicht übersehen. Dieser Geschmack umfasst sowohl den Geschmack der einzelnen Instantnudelsorten als auch die Eigenschaften der Instantnudeln selbst.

Was den Geschmack der Sorten angeht, ist das leicht verständlich: Master Kongs Rindfleischnudel mit Rotbraunsoße ist die Nummer eins in der Branche, und keine Marke kann ihre Position bedrohen. Baixiang hat einmal Koriander-Nudeln auf den Markt gebracht, die im Internet große Aufmerksamkeit erregten und zu einem Internet-Hit wurden – aber der Vertrieb in den stationären Läden war schlecht. Baixiang hat dieses Produkt speziell für Verbraucher entwickelt, die Koriander besonders lieben (in dem Jahr gab es auch Koriander-Getränke). Ebenso hat Uni-President Qiehuang-Nudeln auf den Markt gebracht, die sich an die breitere Gruppe von Liebhabern von Tomaten-Eier-Nudeln und Tomaten-Rindfleisch-Nudeln richten. In vielen Märkten hat der Absatz von Qiehuang-Nudeln bereits den von Rindfleischnudeln mit Rotbraunsoße fast erreicht.

Es gibt noch einen weiteren „Geschmack“, der von vielen übersehen wird: Instantnudeln haben eine gewisse „Suchtwirkung“. Wenn man einmal Instantnudeln gegessen hat, vergisst man diesen Geschmack nicht, und nach einiger Zeit ohne sie bekommt man Lust darauf. Bei dieser Gruppe von Verbrauchern wirken Argumente wie Gesundheit oder Gewichtsreduktion nicht – diese Gruppe unterscheidet sich auch von den Leuten, die denken „Ich esse schon Instantnudeln, und du redest mit mir über Gesundheit“. Diese Verbrauchergruppe zeigt sich bei Produkten wie Master Kongs Rindfleisch-Dreierlei-Nudeln bei Sam's Club oder Uni-Presidents Silberfaden-Nudeln mit Kammmuscheln.

Jedes Produkt hat seine eigene Verbrauchergruppe. Der Markt ist nicht schwarz-weiß, also kann man nicht sagen, dass der gestiegene Absatz von Instantnudeln dem Markt für geliefertes Essen Umsätze wegnimmt und in Zukunft noch mehr wegnehmen wird. Ähnliche Entscheidungen gab es schon früher: Als gebratener Reis mit Ei gut verkauft wurde, haben Sanquan und Synear auch vorgefertigte Versionen von gebratenem Reis mit Ei auf den Markt gebracht – aber nach mehr als zehn Jahren hat sich diese Produktkategorie nie richtig etabliert.

Die mittleren und hohen Führungskräfte von Unternehmen müssen den Unternehmensleitern helfen, zu unterscheiden, was „echte Arbeit“ und was „Hausaufgabe“ ist. Echte Arbeit bedeutet, dass es sich um einen echten Markt handelt, in den man kontinuierlich investieren muss. Eine „Hausaufgabe“ hingegen ist eine impulsive Idee des Chefs, die man erfüllen muss – aber man sollte wissen, dass der Chef seine „Hausaufgabe“ möglicherweise vergisst und sie nicht mehr einsammelt. Wenn du die „Hausaufgabe“ als unumgängliche Anordnung behandelst und sie strikt umsetzt, wird der Markt am Ende zusammenbrechen.

Man sollte nur einen kleinen Teil der Energie darauf verwenden, dem Chef bei seinen „Hausaufgaben“ zu helfen, und den Rest der Energie darauf verwenden, den Markt von der Basis aus zu beobachten und zu bearbeiten – das ist der richtige Weg, um die positive Entwicklung der Instantnudelbranche in der aktuellen Phase zu fördern.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Food Inside“, Autor: Da Geng Ren, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.