Die Mittelschicht stürmt sich auf einen „kitschigen Trend-Schuh“, dessen Absatz um 730 % explodiert und der Online-Umsatz die Marke von 100 Millionen Yuan übersteigt.

Vor einiger Zeit war der Shanghai-Geschäft des inländischen deutschen Trainingsschuh-Marken PANE ständig voller Menschen und standen lange Schlangen. Auffällig ist, dass mehr als die Hälfte der Kunden Ausländer sind, darunter auch Touristen, die extra mit dem Flugzeug angereist sind, um die Schuhe einzukaufen.

Tatsächlich hat dieser Schuh auf sozialen Plattformen wie Xiaohongshu eine riesige Menge an Empfehlungen und Aufmerksamkeit erregt und im Ausland sogar einen Hype des "umgekehrten grenzüberschreitenden Einkaufens" ausgelöst. Viele ausländische Touristen betrachten ihn als "lokales Spezialprodukt aus Shanghai" und setzen ihn auf ihre Liste der unbedingt zu kaufenden Artikel.

Die Mode im Schuhbereich wechselt ständig. Von den einst auf den Straßen beliebten, überdimensionierten Chunky-Sneakern bis zu den minimalistischen, vielseitigen weißen Sneakern, die allmählich zu einer ästhetischen Ermüdung führen, sucht die Aufmerksamkeit der Verbraucher ständig nach dem nächsten neuen Trend.

Im Jahr 2026 erlebte der deutsche Trainingsschuh (German Army Trainer, abgekürzt GAT), der aus den 1970er Jahren stammt, ein explosionsartiges Wachstum. Branchendaten zeigen, dass allein auf der Plattform Tmall der jährliche Verkauf von deutschen Trainingsschuhen über 5 Millionen Paare beträgt. Der Verkauf von retro deutschen Trainingsschuhen mit dünner Sohle stieg im Vergleich zum Vorjahr um 155%, und der Verkauf von Nischenkategorien wie Ballett-Dünnsohlschuhen stieg sogar um 730% im Vergleich zum Vorjahr.

Von dem Retro-Trend, der von dem Adidas SAMBA deutschen Trainingsschuh ausgelöst wurde, über den Einstieg professioneller Sportmarken wie PUMA und KELME bis hin zur schnellen Verfolgung durch zahlreiche No-Name-Marken und Fast-Fashion-Marken hat sich der deutsche Trainingsschuh von einem beliebten Online-Schuh zu einem Artikel entwickelt, mit dem Trendsetter ihren Lebensstil ausdrücken.

Adidas SAMBA OG Deutscher Trainingsschuh

Hinter dem Hype verbergen sich jedoch Sorgen. Homogenes Plagiat und niedrigpreisige interne Konkurrenz schädigen den Ruf der Kategorie. Nachahmungen kopieren die Schuhform und senken die Kosten, was den Markt zeitweise in eine Situation führte, in der "schlechte Geld gutes Geld verdrängt". Vor diesem Hintergrund ist es eine Prüfung der umfassenden Stärke des Unternehmens, wie Marken aus dem Preiskampf ausbrechen und Produktbarrieren und Markenmauern im Roten Meer aufbauen können.

Wenn Verbraucher nicht mehr für Logos oder beliebte Produkte bezahlen, welcher Schuh wird dann der nächste Trend sein?

Umsatz eines einzelnen Marken überschritt 100 Millionen Yuan online

Der Schuhbereich fehlt nie an beliebten Produkten, aber der deutsche Trainingsschuh ist die auffälligste Kategorie in den letzten Jahren, die sich von einem beliebten Online-Artikel zu einer nationalen Kategorie entwickelt hat, die mehr als drei Jahre lang anhält. Es wird berichtet, dass während der diesjährigen Tmall 618-Großveranstaltung der Verkauf von deutschen Trainingsschuhen um mehr als 70% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist, was ihn zu einer der Kategorien mit dem schnellsten Wachstum im Schuhbereich macht.

Die internationale Sportausrüstungsmarke KELME integriert ihre Technologien im Bereich Fußball und Indoor-Sport in das Design von deutschen Trainingsschuhen und positioniert sich als "deutscher Trainingsschuh, der auch im Wettkampf einsetzbar ist". Während der 618-Großveranstaltung stieg die Konversionsrate neuer Kunden für ihre deutschen Trainingsschuhe um mehr als 30% im Vergleich zum Alltag, und die Wiederkaufrate bestehender Kunden stieg um etwa 20%. Beide Indikatoren sind höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Ein weiteres Beispiel ist PANE. Diese 2022 gegründete Schuhmarke konzentriert sich auf minimalistischen Retro-Stil und hat auch online ein rasantes Verkaufswachstum. In der ersten Phase der diesjährigen Tmall 618-Großveranstaltung stieg der Verkauf der Marke um über 300% im Vergleich zum Vorjahr. Bis heute hat ihr Online-Umsatz 100 Millionen Yuan überschritten und ist unter die TOP 20 der "Verkaufsliste für Herren- und Damenschuhe im gesamten Zyklus der Tmall Kleidung 618" eingestiegen.

PANE Deutscher Trainingsschuh, Quelle: Offizieller Weibo-Account von PANE

Das gleichzeitige Wachstum internationaler Sportmarken und einheimischer Marken bestätigt, dass der Markt für deutsche Trainingsschuhe sich noch in der Phase des expansiven Wachstums befindet und noch nicht in ein Wettbewerb um begrenzte Ressourcen eingetreten ist. "Obwohl die Kategorie der deutschen Trainingsschuhe seit mehreren Jahren schnell wächst, hält der Wachstumstrend an, und es gibt noch Raum für weiteres Wachstum in diesem Bereich", stellte ein verantwortlicher Mitarbeiter von PUMA vor.

Mit dem Einstieg weiterer Akteure hat der Markt für deutsche Trainingsschuhe klar abgegrenzte Preisstufen gebildet:

Die Preisklasse von 100 Yuan oder weniger wird von No-Name-Marken und Fast-Fashion-Marken dominiert, die sich auf ihre Vertriebsfähigkeiten und Effizienz der Lieferkette stützen, um schnell Trends zu folgen und die Kategorie durch hohes Preis-Leistungs-Verhältnis für die breite Masse zu popularisieren;

Der mittlere Preissegment von 300 bis 800 Yuan ist das Kerngebiet mit dem intensivsten Wettbewerb zwischen Sportmarken und Trendmarken. Verbraucher legen gleichzeitig Wert auf Produktqualität, Design und Markencharakter;

Das hochwertige Preissegment über 1000 Yuan wird von Luxusmarken und Designermarken dominiert. Die Eigenschaften der Produkte verschieben sich zu sozialen Symbolen und Statusetiketten, und ihr Kernwert liegt in der Seltenheit und Einzigartigkeit.

Branchenkenner analysieren, dass zwischen den verschiedenen Preisstufen insgesamt vor allem ein differenzierter Wettbewerb herrscht. Jede Preisklasse hat ihre Kernzielgruppe und Wertvorstellung, die verschiedene Gruppen von Menschen bedient und unterschiedliche Bedürfnisse erfüllt. Nur an der Schnittstelle der Preisklassen von 200 bis 300 Yuan und 700 bis 800 Yuan gibt es einen teilweisen direkten Wettbewerb.

Die Bildung der Preisstufung bedeutet, dass der Markt für deutsche Trainingsschuhe die Phase des wilden Wachstums hinter sich hat und reifer wird.

Die Verbrauchergruppe für deutsche Trainingsschuhe dringt allmählich aus dem Sportbereich in den alltäglichen Massenmarkt ein. KELME teilte mit, dass die Kernzielgruppe der deutschen Trainingsschuhe der Marke junge und mittlere Erwachsene im Alter von 20 bis 45 Jahren umfasst, was stark mit der Hauptzielgruppe von Sportprodukten übereinstimmt, und der Anteil der Verbraucher aus der Mittelschicht steigt kontinuierlich an.

Die Konsumdividende sicher nutzen

Der Kommerzialisierungsprozess des deutschen Trainingsschuhs erstreckt sich über ein halbes Jahrhundert.

In den 1970er Jahren wurde der deutsche Trainingsschuh als militärischer Indoor-Trainingsschuh geboren und von Herstellern wie Adidas in Lohnarbeit hergestellt. Während seiner mehr als zehnjährigen Einsatzzeit war er ein reines industrielles Verbrauchsprodukt mit typischen Merkmalen wie ohne auffälliges Logo, hoher Abriebfestigkeit und Rutschfestigkeit.

In den 1990er Jahren gelangten zahlreiche ausgemusterte Militärschuhe auf den europäischen Second-Hand-Markt, wurden vom internationalen Designer Martin Margiela entdeckt und neu gestaltet, mit Modelementen versehen und auf die Laufstege der Mode gebracht. Sofort wurde der deutsche Trainingsschuh zu einem weltweit beliebten Modeartikel.

Nach dem Eintritt in das 21. Jahrhundert spaltete sich der kommerzielle Weg des deutschen Trainingsschuhs in zwei Richtungen: Einerseits wurde er weiterhin von Designern in die Luxusindustrie geführt und zu einem Produkt mit hohem Preisniveau; andererseits kombinierten die ursprünglichen Hersteller wie Adidas und PUMA diesen Schuh mit Sportarten wie Fußball und Skateboarding durch Modelle wie Samba und gestalteten ihn zu Sportausrüstung. Später tauchten deutsche Trainingsschuhe häufig in professionellen Sportbereichen unter Namen wie "Dünnsohlschuh" oder "Indoor-Fußballschuh" auf.

Obwohl dieser Schuh eine tiefe Sportwurzel hat, warum ist er in den letzten zwei Jahren aus dem Nischenbereich in den Massenmarkt durchgebrochen? Tianxia Wangshang hat vier Hauptgründe dafür zusammengefasst.

Erstens ist die tiefgreifende Veränderung der Verbrauchertrends der treibende Kraft. Nachdem die Verbraucher die Ära der "Höhenangst" bei Chunky-Sneakern und Sohlen mit dicker Sohle erlebt haben, kehren sie zu einem echten, bequemen und ungezwungenen Trageerlebnis zurück. Sie opfern nicht mehr den Komfort, um größer oder schlanker auszusehen, sondern streben nach einem Schuh, der sie wirklich bequem macht.

Nehmen wir den Chunky-Sneaker als Beispiel: Sein Design mit dicker Sohle erfüllt das Bedürfnis nach größerer Körperhöhe, bringt aber auch Probleme wie Schwere, Sperrigkeit und Wärmeentwicklung mit sich. Langes Tragen führt leicht zu Ermüdung, und falsche Kombinationen lassen die Beine kürzer und sperrig wirken. Das Design des deutschen Trainingsschuhs mit dünner Sohle hat einen starken Bodenkontakt, ist leicht im Gewicht und hat eine schlanke Schuhform. Langes Tragen führt nicht leicht zu Ermüdung, und er passt zu allen Hosenarten, ohne sperrig zu wirken.

Zweitens verschwimmen die Grenzen des modernen Lebens zunehmend. Von der Pendlerfahrt zur Arbeit bis zum Sport nach der Arbeit, von der Stadterkundung bis zur Wanderung in der Natur brauchen Verbraucher einen Schuh, der für alle Szenen geeignet ist, statt eines Spezialschuhs, der nur bei bestimmten Anlässen getragen wird.

"Der größte Vorteil des deutschen Trainingsschuhs ist seine extrem hohe Szenenabdeckung. Ein einziger Schuh kann verschiedene Szenen wie Indoor-Fußballtraining, Pendlerarbeit und alltägliches Einkaufen abdecken und unsere Vorstellung von den Einsatzbereichen herkömmlicher Schuhe durchbrechen", betonte Cao Zhen, Markendirektor von KELME.

KELME Deutscher Trainingsschuh

Drittens bietet die ästhetische Wende einen tieferen kulturellen Nährboden. Immer mehr Verbraucher lehnen auffällige große Logos ab und streben stattdessen nach einer zurückhaltenden, qualitativ hochwertigen Selbstausdrucksweise. Das zurückhaltende Design, die niedrig gesättigten Farbkombinationen und der retro Charakter des deutschen Trainingsschuhs passen genau zu diesem Trend zur dezenten und hochwertigen Ästhetik.

Mehrere Händler für deutsche Trainingsschuhe gaben an, dass der wichtigste Entscheidungsfaktor für Verbraucher beim Kauf von deutschen Trainingsschuhen die Einfachheit und das gute Aussehen ist: Man muss nicht über die Kombination nachdenken, die Füße nicht belasten und sich nicht um den Anlass sorgen.

Schließlich haben die großen Marken durch die Erschließung ihrer eigenen Kultur und die Modernisierung der Lieferkette die Grundlage für die Angebotsseite geschaffen. Zum Beispiel erschließt PUMA ständig klassische Modelle aus seinem Markenarchiv für Nachproduktionen und Neuerfindungen; KELME nutzt seine jahrzehntelange Erfahrung in der Fußballkultur, um historische Geschichten zu Verkaufsargumenten für Produkte zu machen. Die historische Tiefe und das kulturelle Erbe der Marke werden zu einem der wichtigen Vermögenswerte für den differenzierten Wettbewerb.

Wenn die Nachfrageänderung auf der Verbraucherseite und die Reform auf der Angebotsseite gleichzeitig stattfinden, profitiert der deutsche Trainingsschuh von dieser Konsumdividende.

Wie Marken aus der Krise ausbrechen können

Der Hype um deutsche Trainingsschuhe hat jedoch auch ein schwieriges Problem hervorgebracht: Eine große Anzahl von Schuhen mit ähnlichem Aussehen strömt gleichzeitig mit den Originalmodellen auf den Markt, und Verbraucher können sie kaum unterscheiden. Außerdem verfolgen die meisten Nachahmungen eine Niedrigpreisstrategie, einige sind sogar minderwertige Produkte, was leicht zu einer Vertrauenskrise bei den Verbrauchern führt und eine große Herausforderung für die gesunde Entwicklung von Marken und Kategorie darstellt.

Dieses Jahr im Mai wurde ein deutscher Trainingsschuh Adidas Samba OG mit einem offiziellen Preis von 1299 Yuan auf einer Second-Hand-Plattform auf fast 2000 Yuan hochgehandelt, während zur gleichen Zeit in einem Livestream eine hochgradig nachgeahmte Version des deutschen Trainingsschuhs für 79 Yuan heiß verkauft wurde. Der Preisunterschied beträgt das 25-fache, und Verbraucher können das Original und die Nachahmung optisch kaum unterscheiden.

Der verantwortliche Mitarbeiter von PUMA erwähnte auch, dass mit dem steigenden Hype im Markt für deutsche Trainingsschuhe eine große Anzahl von Produkten mit ähnlichem Aussehen und unterschiedlicher Qualität aufgetaucht ist. Klassische Modelle von PUMA wie Speedcat, H-Street und Bella sind in unterschiedlichem Maße von Nachahmungen betroffen.

Cao Zhen sagte offen: "Wenn ein Produkt sehr beliebt wird, gibt es viele Nachahmer, und es wird höchstwahrscheinlich zu einer Situation kommen, in der schlechtes Geld gutes Geld verdrängt."

PUMA x MondaySleepingCat Kollaboration Speedcat Deutscher Trainingsschuh

Angesichts dieser schwierigen Situation wählen verschiedene Marken unterschiedliche Wege zum Ausbruch.

Die Strategie von PUMA besteht darin, eine Schutzmauer durch "genetische Differenzierung + professionelle Differenzierung + kulturelle Differenzierung" aufzubauen. Die Kernkompetenz der Marke liegt in der re