Pop Marts „japanischer Lehrer“ hat in China ein Vermögen verdient.
Autor | XIE Yunzi
Redakteur | ZHANG Fan
Am 12. August erlebte Sanrio, die Muttergesellschaft von Hello Kitty, einen massiven Kurseinbruch an der Tokioter Börse.
Am Tag der Veröffentlichung des Finanzberichts fiel der Aktienkurs von Sanrio im Tagesverlauf um 18 % und verzeichnete den größten täglichen Rückgang in den letzten zehn Jahren. Die Analysten von Nikko Securities gaben eine direkte Bewertung ab: „Die Leistung dieses Finanzberichts ist durchschnittlich und enthält keine über die Erwartungen hinausgehenden Highlights.“
Das widerspricht einigermaßen der Intuition. Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass Sanrio im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027, das im Juni dieses Jahres endete, keine schlechte Leistung zeigte: Der Umsatz betrug 52,035 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 20,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Hinblick auf den Nettogewinn erzielte das Unternehmen 15,516 Milliarden Yen, ein Plus von 9,3 % gegenüber dem Vorjahr.
Das Problem liegt darin, dass das Betriebsergebnis die Erwartungen nicht erfüllt hat.
Im ersten Quartal belief sich das Betriebsergebnis von Sanrio auf 22,44 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 11,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das zuvor vom Markt erwartete Betriebsergebnis lag bei 23,4 Milliarden Yen, also fast 1 Milliarde Yen weniger. Entscheidender ist, dass Sanrio in den letzten Quartalen fast nach jeder Veröffentlichung des Finanzberichts die Prognose angehoben hat, dieses Mal aber „unverändert bleibt“.
Das sendet dem Markt das Signal, dass sich das Wachstum von Sanrio möglicherweise bereits verlangsamt hat.
36Kr erstellt auf Basis eines Screenshots von Wind
Eine weiße Katze und Alifish
1974 wurde Hello Kitty geboren. Diese Cartoonfigur ohne Mund, ohne festen Ausdruck und immer im Proportion von fünf Kopfhälften wurde in den folgenden fünf Jahrzehnten zu einem der profitabelsten IPs der Welt. Ihre Muttergesellschaft Sanrio hat sich ebenfalls von einem kleinen Geschenkladen zu einem IP-Giganten entwickelt.
Aber die anschließende Entwicklung verlief nicht reibungslos. Ab dem Geschäftsjahr 2015 geriet Sanrio in einen sieben Jahre andauernden Leistungstief mit sinkendem Umsatz und Gewinn, wobei die Nachteile der übermäßigen Abhängigkeit von Hello Kitty zutage traten.
Der Wendepunkt ereignete sich im Jahr 2020. In diesem Jahr übernahm Tomokuni Tsuji, der Enkel des Gründers Shintaro Tsuji, die Position des Präsidenten und trieb Reformen unter dem Prinzip „Gewinn vorrangig“ voran. Die wichtigsten Maßnahmen umfassen die Schließung verlustbringender Filialen, die Streichung einer großen Anzahl überflüssiger SKUs, die Verlagerung des strategischen Fokus von einem einzelnen IP zum Betrieb mehrerer Charaktere, die Umstellung vom Eigenhandel auf die Lizenznutzung mit hoher Bruttomarge und die Expansion vom japanischen Heimatmarkt zu ausländischen Märkten.
In diesem Prozess wurde China zum größten Faktor für die globale Wiederbelebung von Sanrio. Dieser Faktor wurde durch die systematische Neugestaltung des Lizenzbetriebs von Alifish hervorgebracht.
Im Juli 2022 unterzeichnete Alifish, die IP-Handels- und Innovationsplattform der Alibaba-Gruppe, einen Vertrag mit Sanrio und erhielt die exklusive Lizenz für 26 Charaktere, darunter Hello Kitty, My Melody und Kuromi, auf dem chinesischen Festland für eine Laufzeit von fünf Jahren. Die Zusammenarbeit trat am 1. Januar 2023 in Kraft.
Für Alifish ist Sanrio ein wichtiger Motor für das explosionsartige Wachstum der Leistung.
Aus dem Finanzbericht von Damai Entertainment (ehemals Alibaba Pictures) geht hervor, dass im Geschäftsjahr, das am 31. März 2026 endete, die Einnahmen aus dem IP-Derivativgeschäft mit Alifish als Kern 2,17 Milliarden Yuan erreichten, was einem Anstieg von 60 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und die zweitgrößte Einnahmequelle des Unternehmens darstellt. In dem „Bericht über die weltweit führenden Lizenzagenturen 2025“ belegte Alifish mit einem Gesamtumsatz von 4,1 Milliarden US-Dollar den sechsten Platz weltweit.
Gleichzeitig löste Alifish für Sanrio die beiden größten Probleme auf dem chinesischen Markt: „Vertriebskanäle“ und „lokalisierter Betrieb“.
Aus den offiziell veröffentlichten Daten geht hervor, dass allein im Jahr 2024 mehr als 200 Marken Lizenzkooperationen mit Sanrio eingegangen sind und insgesamt mehr als 30.000 SKUs auf den Markt gebracht wurden.
Die Expansion der Offline-Kanäle verlief ebenfalls aggressiv. Bis Ende Dezember 2025 eröffnete Sanrio in China insgesamt 59 Filialen, 31 mehr als im vorherigen Geschäftsjahr. Das bedeutet, dass Sanrio auf dem chinesischen Markt nicht mehr nur IP-Lizenzgebühren einnimmt, sondern selbst aktiv Produkte verkauft.
Die Daten des Finanzberichts können die Wirkung der Reform von Sanrio anschaulicher widerspiegeln.
Im Geschäftsjahr 2026, das im März dieses Jahres endete, erzielte Sanrio einen Umsatz von 194 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 33,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das Betriebsergebnis erreichte 79,3 Milliarden Yen, ein Plus von 48,4 % gegenüber dem Vorjahr.
Dabei schoss der Umsatz auf dem chinesischen Markt auf 31,44 Milliarden Yen, was einem sprunghaften Anstieg von 83,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Kuromi übertraf Hello Kitty und wurde zum „Umsatzmeister“ in der chinesischen Region, Charaktere wie Cinnamoroll, My Melody und Hangyodon gelangten alle in die Top-10 der Transaktionsrangliste.
Aus Sicht der gesamten Gruppe ist der Anteil des Umsatzes von Hello Kitty in diesem Geschäftsjahr von 60,6 % im Jahr 2016 auf 37,3 % gesunken. Dies zeigt, dass Sanrio die Schwierigkeit der Abhängigkeit von einem einzelnen IP überwunden hat.
Das Bild ist aus dem „Erläuterungsmaterial zum Jahresabschluss“ von Sanrio entnommen
36Kr erstellt auf Basis von Daten aus Wind und Finanzberichten
Als „Vergleichsgruppe“ mit Pop Mart
Aber Sanrio hat im Finanzbericht dennoch Risiken offengelegt.
„Als Kern der Wachstumsstrategie plant das Unternehmen, seine Geschäfte vor allem in den beiden Märkten China und Nordamerika auszuweiten, es kann jedoch nicht garantiert werden, dass diese Strategie erfolgreich ist.“ In Nordamerika verarbeitet das Unternehmen noch die Auswirkungen von Steuern, die Verkäufe zeigen zwar Anzeichen einer Erholung, sind aber noch kein sprunghaftes Wachstum; in China ist die hohe Wachstumsrate von 83,2 % nicht nachhaltig, wenn die Marktbasis ein bestimmtes Niveau erreicht.
Tatsächlich ist Pop Mart, ein aufstrebender Konkurrent, in den Jahren des florierenden Wachstums von Sanrio ebenfalls rasant gewachsen, insbesondere seit 2024 ist LABUBU zu einem phänomenalen IP geworden.
Und diese beiden Unternehmen werden oft miteinander verglichen.
Was das Geschäftsmodell betrifft, setzen sowohl Sanrio als auch Pop Mart auf Charakter-IPs ohne narrative Handlung.
Hello Kitty hat keinen Mund, LABUBU spricht auch nie. Nutzer können ihre Emotionen frei in die Charaktere hineinprojizieren. Diese „Leerstelle“ in der Handlung verleiht den IPs eine generationenübergreifende Lebensdauer.
Ein Analyst hat auf der Website Eastmoney einen Artikel veröffentlicht, in dem Pop Mart als „IP-Logik von Sanrio + Trendspielzeug-Mechanismus von Funko + Einzelhandelseffizienz von Miniso“ zusammengefasst wird. Aus dieser Perspektive kann Sanrio als der „japanische Lehrer“ von Pop Mart bezeichnet werden.
Allerdings ist der Nachteil fehlender narrativer Unterstützung ebenso offensichtlich: Die Tiefe der emotionalen Verbindung zwischen IP und Nutzer ist begrenzt, ohne kontinuierliche Ausgabe von Handlungen wird die Aufmerksamkeit der Nutzer leicht abgelenkt.
Gegenwärtig versuchen beide Unternehmen, ihre Fähigkeit zur inhaltlichen Narration durch Spiele und Kinofilme zu ergänzen; gleichzeitig bauen sie Offline-Vergnügungsparks auf, um die Interaktion und die emotionale Bindung zu den Nutzern zu stärken.
Natürlich sind diese nachträglichen Bemühungen sehr schwierig.
Der Unterschied zwischen den beiden Geschäftsmodellen liegt darin, dass Pop Mart auf „schwervermögensgestützten Eigenhandel“ setzt. Bis Ende 2025 erreichte die Zahl der weltweiten Filialen von Pop Mart 630, und das Unternehmen behält die Preiskontrolle über sein eigenes Einzelhandelsnetz. Auf der anderen Seite verfolgt Sanrio, obwohl es in China ebenfalls stark expandiert und eigene Filialen eröffnet, weiterhin die Logik des „leichtvermögensgestützten Lizenzgeschäfts“.
Gerade wegen der unterschiedlichen Ansatzpunkte ihrer Geschäfte sind Sanrio und Pop Mart nie reine Konkurrenten, sondern wichtige Partner.
Diesen März brachte Pop Mart offiziell die Blindboxen aus weichem PVC-Plüschanhängern der Serie „THE MONSTERS × Sanrio Familie“ auf den Markt. Nur eine Minute nach der Veröffentlichung waren die Produkte in den offiziellen Kanälen von Pop Mart ausverkauft, und online wurden sofort mehr als 30.000 Stück verkauft.
Die klassischen IPs von Sanrio ermöglichen es LABUBU, eine breitere Verbrauchergruppe zu erreichen, während der Trendspielzeug-Mechanismus von Pop Mart Sanrio neue Vitalität verleiht.
Serie „THE MONSTERS × Sanrio Familie“
Eine klare Tatsache ist, dass beide Unternehmen auf dem Kapitalmarkt entweder aktiv oder passiv Blasen abbauen. Die Bewertungslogik, die früher auf Größe und hohem Wachstum beruhte, wird umgestaltet, der Markt legt mehr Wert auf die sorgfältige Ausarbeitung des IP-Betriebs und die tatsächliche Umwandlungseffizienz.
Wenn der jahrelange Wachstumsmythos von Sanrio auf den Wendepunkt der Wachstumsverlangsamung trifft, ist der Kurseinbruch am 12. August möglicherweise nur der Anfang. Nachdem Sanrio mit dem Geschäft der „Niedlichkeit“ verschiedene Zyklen überstanden hat, muss es dem Markt weiterhin beweisen, dass es nicht nur Plüschtiere und „Lizenzaufkleber“ verkauft, sondern eine integrierte IP-Gruppe ist, die Inhalte, Waren, Erlebnisse und digitale Unterhaltung abdeckt.
In gewissem Maße gilt das Gleiche auch für Pop Mart.
*Haftungsausschluss:
Der Inhalt dieses Artikels stellt ausschließlich die Ansicht des Autors dar.
Der Markt ist mit Risiken behaftet, Investitionen erfordern Vorsicht. Unter keinen Umständen stellen die in diesem Artikel enthaltenen Informationen oder geäußerten Meinungen eine Anlageberatung für irgendeine Person dar. Vor einer Investitionsentscheidung müssen Anleger bei Bedarf professionelle Beratung in Anspruch nehmen und vorsichtig entscheiden. Wir beabsichtigen nicht, als Underwriter für Transaktionsparteien zu fungieren oder Dienstleistungen zu erbringen, für die eine spezielle Qualifikation oder Lizenz erforderlich ist.
Folgen Sie uns, um weitere Informationen zu erhalten
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „36Kr Finance“, Autoren: XIE Yunzi, ZHANG Fan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.