30 Jahre Walmart China: Die unspektakuläre Fleißarbeit, die alle Zyklen überdauert
Am 12. August 1996 eröffneten das erste Walmart Supercenter und der erste Sam's Club von Walmart in China am selben Tag in Shenzhen. Unter dem Klang von lärmenden Trommeln und Gongschlägen sagte der damalige Präsident von Walmart Bob Martin vor der Kamera: „Unser erstes Ziel ist es, hier einen Lernprozess zu beginnen. Wir müssen lernen, wie wir die Verbraucher hier bedienen und ihr Vertrauen gewinnen können.“
Das war eine Zeit, in der die Güter gerade reichlich wurden, aber die Auswahl noch begrenzt war. Die meisten Familien mussten vor dem Kauf hinter dem Tresen stehen und verschiedene Geschäfte durchlaufen, um alle Alltagsgegenstände zusammenzubekommen. Walmart führte das „Verkaufssystem mit offenen Regalen“ ein – Dutzende von gleichartigen Waren wurden nebeneinander aufgereiht und standen zur freien Auswahl, was damals das Konsumverständnis einer ganzen Generation neu formte.
Nur wenige Menschen erkannten, dass dieser Anfang in den folgenden dreißig Jahren zu einem dauerhaften Referenzsystem für den chinesischen Einzelhandel werden würde: Dieser globale Einzelhandelsriese war nicht nur Teilnehmer vieler Runden von Einzelhandelsreformen, sondern oft auch das Maßstab für die Selbstkalibrierung der Branche.
Dreißig Jahre später ist die Szene in den Supermärkten völlig anders als früher. Die Verbraucher gehen mit dem Handy in den Supermarkt, schauen auf die Rückseite der Verpackung, um die Zutatenliste zu prüfen, und notieren nebenbei ihre Vorliebe oder Unzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt auf Xiaohongshu.
Von 1996 bis 2025 stieg der Gesamtumsatz der Konsumgüter in China von 2,46 Billionen Yuan auf 50,1 Billionen Yuan, das Pro-Kopf-BIP stieg um fast das 17-fache, China entwickelte sich zum zweitgrößten Verbrauchermarkt der Welt, und der Einzelhandel erlebte mehrere Wellen: den Aufstieg von Großmärkten, den Ausbruch des E-Commerce, die Omnichannel-Integration und die rationale Rückkehr des Konsums.
Inzwischen wurden viele Unternehmen von den Wellen mitgerissen oder sogar ausgeschieden. Walmart hingegen fand in jeder Welle beharrlich seinen Platz – es führte das „selbstständige Auswählen an offenen Regalen“ nach China und definierte den Ausgangspunkt des modernen Einzelhandels; es testete als Erster den E-Commerce und prägte den Umriss des Omnichannel-Konzepts; heute versucht es durch die Neugestaltung der Warenqualität und die Kooperation verschiedener Betriebsformen in dieser anspruchsvolleren Zeit erneut die Bedeutung von „Sicherheit“ und „Vertrauen“ zu definieren.
I. Der Auftakt in der reißenden Strömung
Das erste Geschäft von Walmart in Shenzhen war zeitweise ein Beobachtungsunterricht für den chinesischen Einzelhandel. Zu dieser Zeit betrug das chinesische Pro-Kopf-BIP nur 5569 Yuan, der lokale Einzelhandel befand sich noch in einer extensiven Phase, und eine große Anzahl von Unternehmen reiste aus dem ganzen Land nach Shenzhen, um jede Bewegung dieses „internationalen Riesen“ zu studieren, angefangen von den grundlegendsten Punkten wie der Regalanordnung, der Sortimentskombination und der Gestaltung der Laufwege.
Das Erste, was Walmart China brachte, waren nicht Waren, sondern eine Methodik des modernen Einzelhandels. Es ließ die Kollegen zum ersten Mal sehen, dass ein Geschäft auf diese Weise systematisch organisiert werden kann, und kalibrierte objektiv die Startlinie für die gesamte Branche. Die meisten der einflussreichen Einzelhandelsunternehmen, die heute auf dem chinesischen Markt eine führende Rolle einnehmen, traten genau in dieser Zeit auf den Plan.
Beim Eintritt in den riesigen und unbekannten neuen Markt nahm Walmart einige Veränderungen an, beispielsweise den Anteil von frischen Lebensmitteln zu erhöhen und die Größe der Geschäfte flexibler zu gestalten.
Aber in mehr wichtigen Punkten zeigte es gleichzeitig eine seltene Standfestigkeit und Flexibilität.
Das typischste Beispiel ist die Preisgestaltung. Die chinesische Einzelhandelsbranche ist lange Zeit von Werbeaktionen angetrieben: Man setzt zuerst einen überhöhten Preis fest, dann gibt es Rabatte, Rabatte bei Mindestbestellwert und Gutscheine, was mit dem Verbrauch der Mitarbeiter und der Unruhe der Verbraucher einhergeht. Walmart brachte das Konzept von EDLP (Every Day Low Prices) ein. Selbst in der Zeit des E-Commerce-Booms, in der Werbeaktionen mehrmals eine landesweite Begeisterung auslösten, hielt es an diesem Prinzip fest.
Seine Logik besteht darin, mit langfristig stabilen Preisen die Sicherheit und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Entscheidungskosten zu senken. Diese gegen den Mainstream gerichtete Vorgehensweise bewies der Branche, dass niedrige Preise nicht auf Tricks angewiesen sein müssen, und die Sicherheit selbst zu einer Wettbewerbsfähigkeit werden kann.
Die flexible Rhythmik zeigt sich ausführlich in der Infrastruktur. Als Walmart 2010 den E-Commerce testete, war der Taobao-Mall erst zwei Jahre online, JD baute noch sein Logistiknetz auf, und der inländische E-Commerce war noch nicht vollständig ausgebrochen. 2014, als die meisten Einzelhändler noch Waren selbst in den Geschäften beschafften, baute Walmart das erste standardisierte Vertriebsnetz für frische Lebensmittel in ganz China auf. Diese beiden Investitionen wurden damals kaum beachtet, legten aber den Grundstein für seine spätere E-Commerce-Durchdringungsrate von über 50 % und sein Omnichannel-Matrix.
In der späteren Welle der Digitalisierung und des Sofort-Einzelhandels verstanden die Branchenteilnehmer allmählich, dass der Schutzgraben des Einzelhandels oft nicht an den sichtbaren Regalen im Vordergrund liegt, sondern in den unsichtbaren Lager- und Vertriebssystemen sowie der Kaltkette. Die Erfahrung von Walmart zeigt jedoch, dass der Ausgang des Wettbewerbs manchmal schon vor dem Ausbruch der Nachfrage teilweise bestimmt ist.
Rückblickend entspricht jeder Meilenstein von Walmart in China einer Branchenreform. Es hat den modernen Einzelhandel nach China gebracht, den E-Commerce getestet und das Vertriebsnetz für frische Lebensmittel aufgebaut. Es war nicht unbedingt jedes Mal das Schnellste, aber es hat fast immer vor dem Wendepunkt der Branche gezogen, es war nicht nur Teilnehmer, sondern spielte in gewissem Sinne auch die Rolle eines Aufklärers.
Die reißende Strömung wird nicht aufhören. Heutzutage, wenn „die Ware verfügbar sein“ kein Problem mehr ist, verlagert sich der Wettbewerbsschwerpunkt von „ob es vorhanden ist“ auf „ob man ihm vertrauen kann“ – eine schwierigere Frage taucht vor jedem Teilnehmer auf: Wer kann das Vertrauen der Verbraucher wirklich gewinnen?
II. Der Einzelhandel verändert sich erneut, Walmart gewinnt wieder durch grundlegende Fähigkeiten
In den letzten Jahren sind Schlüsselwörter wie Sofort-Einzelhandel, Hard-Discount, Nachbarschaftssupermärkte, Eigenmarken und Filialumbau nacheinander aufgetaucht. Bei jeder neuen Welle diskutiert die Branche: Ist der Weg des traditionellen Supermarkts noch gangbar?
Viele Teilnehmer bleiben in der Angst zurück. Die Ausgeschiedenen scheinen bei jeder neuen Trendwelle energisch das „Richtige“ getan zu haben, um der neuen Welle nachzujagen, aber genau in dieser Verfolgung haben sie ihren zentralen Nutzen für die Nutzer allmählich verwischt und vergessen, zu fragen „was brauchen meine Kunden?“.
Auch Walmart steht in dieser Ebbe unter Druck, aber seine Reaktion unterscheidet sich von den meisten Kollegen. Es beeilt sich nicht, die Richtung zu ändern, sondern kehrt zum Ausgangspunkt „Kunde zuerst“ zurück und wiederholt die grundlegenden Fähigkeiten.
Zhu Xiaojing, Präsidentin und Geschäftsführerin von Walmart China, erwähnte ein Detail: „Wenn wir die Geschäfte besuchen, stellen die Einkaufsmitglieder gewohnheitsmäßig vor: ‚Das ist mein zuständiger Bereich 01, das ist Bereich 74‘, aber die Kunden verstehen ein Geschäft niemals so.“
Ihrer Meinung nach ist es sehr sinnvoll, wirklich aus der Perspektive des Kunden zu stehen oder sich als gewöhnlicher Kunde zu betrachten, um ein Geschäft zu prüfen. „Wir geraten unbewusst in die Denkweise des Einzelhändlers und werden von Finanzberichten, Sortimentstrategien, KPIs und Prozessen gelenkt. Manchmal glauben wir, dass wir schon gut genug gearbeitet haben, aber tatsächlich sind wir möglicherweise von den wahren Erwartungen der Kunden abgewichen.“ Dies ist der Inbegriff der neuesten Transformationsrichtung von Walmart.
Wenn sich das Prinzip „Kunde zuerst“ auf die Produktebene überträgt, wird die Eigenmarke von Walmart „Marktfrisch“ zu einem deutlichsten Träger.
Ab 2025 entwickelt Walmart die Eigenmarke umfassend, die Anzahl der Produkte von „Marktfrisch“ wuchs schnell von mehreren Dutzend SKUs auf fast tausend Modelle. Seine Markenbehauptung besteht nur aus vier Wörtern: „Einfachheit für Frische“. „Einfachheit“ bedeutet, die Zutatenliste zu vereinfachen, „Frische“ bedeutet, dass Rohstoffe, Herkunft und Erlebnis überzeugend sein müssen.
Aber abgesehen von dem Slogan liegt der Schlüssel zum Erfolg von Marktfrisch in einem vollständigen Mechanismus von der Kundenrückmeldung bis zur Markteinführung der Produkte. Die zuerst populär gewordene „Kleingrüne Flasche“ ist ein repräsentatives Beispiel: Walmart führte nach Nutzerfeedback eine 250-ml-Kleinflasche auf der Grundlage der 1-Liter-Flasche ein und senkte den Preis gleichzeitig. Durch die Umwandlung von Rückmeldungen auf sozialen Plattformen in vorausschauende Produktinformationen wurde eine Milchflasche zu einem Bestseller.
Anlässlich des 30. Jahrestages wurde diese Logik noch weiter vertieft. Im August 2026 führte Walmart die Produktserie zum Thema „Zuhören und Verbessern“ ein, hinter der sechs klare Verbesserungsrichtungen stehen: weniger Zucker, weniger Salz, optimierter Geschmack, optimierte Zutatenliste und kleine Verpackungen für mehr Benutzerfreundlichkeit.
Auf der Produktebene gibt es bereits unzählige Beispiele für das „Zuhören auf Ratschläge“. Der Zuckergehalt von Yangzhi-Ganlu wurde um 20 % reduziert, um auf die Nachfrage nach „Süßspeisen essen, ohne zu viel Zucker zu sich zu nehmen“ zu reagieren. Bei frisch geschnittenen Kirsch-Kartoffelchips wurde die Verpackung sofort mit einem Verschluss versehen, nachdem Kunden rückgemeldet hatten, dass „es keinen Dichtungsstreifen gibt und die Aufbewahrung umständlich ist“.
Die Empfindlichkeit der Verbraucher gegenüber der Zutatenliste treibt auch die Produktiteration voran. Die Zutatenliste der Angus-Milchknusperstangen wurde auf das Wesentliche reduziert: 99 % Rindfleisch und 1 % Speisesalz, mehr gibt es nicht.
„Auf Ratschläge zu hören“ ist an sich eine wertvolle Eigenschaft, es bedeutet, dass der Einzelhändler bereit ist, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten, ihre Rückmeldungen bei der Verbesserung der Produkte zu berücksichtigen und wirklich das Bewusstsein hat, die Bedürfnisse der Nutzer jederzeit zu erfüllen.
Nach dem „Zuhören“ braucht man einen vollständigen Mechanismus von der Verbraucherrückmeldung bis zur Reaktion der Lieferkette, um die Produkte tatsächlich herzustellen: Kommentare in sozialen Medien und Gruppen werden systematisch gesammelt und in Produktanforderungen umgewandelt; das Einkaufsteam geht mit diesen Anforderungen zu den Lieferanten und passt Rezept und Verfahren schrittweise an; nachdem die verbesserten Produkte auf den Markt kommen, beginnt der Rückkopplungskreislauf erneut.
Zhu Jun, Präsident der Walmart-Geschäftsformen, positioniert Marktfrisch so: „Es soll nicht nur ‚die Eigenmarke von Walmart‘ sein, sondern ‚differenzierte Produktqualität, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht‘. Ersteres geht vom Vertriebskanal aus, Letzteres geht vom Kunden aus.“
Wenn „Kunde zuerst“ zum Ausgangspunkt aller geschäftlichen Entscheidungen wird, werden die Entscheidungen klarer. Man folgt nicht dem Trend, mit komplizierten Werbeaktionen ein Gefühl von niedrigen Preisen zu erzeugen, sondern hält an den „täglichen niedrigen Preisen“ fest; man ahmt nicht blind irgendein Umbau-Modell nach, sondern versteht zuerst, was die Zielgruppe, die man bedient, wirklich braucht; man entwickelt keine Eigenmarke nur um der Eigenmarke willen, sondern zielt auf die Lücken ab, die die Verbraucher wirklich brauchen.
Inmitten vieler neuer Konzepte hat Walmart China einen immer noch führenden Leistungsbericht vorgelegt. Im Geschäftsjahr 2026 erzielte Walmart China einen Nettoumsatz von 24,7 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 21,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und es hat drei aufeinanderfolgende Geschäftsjahre mit zweistelligem Wachstum erreicht. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 erzielte Walmart China einen Nettoumsatz von 8 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 22,3 % gegenüber dem Vorjahr, wobei sowohl die Walmart-Geschäfte als auch die Sam's Clubs ein zweistelliges Wachstum verzeichneten. Auf der von der China Chain Store & Franchise Association veröffentlichten Liste steht Walmart seit 5 Jahren an erster Stelle der Top 100 Supermärkte in China.
III. 30 Jahre des Vertrauensaufbaus
Wenn die Selbstneugestaltung von Walmarts Geschäftsformen eine Geschichte ist, in der man kurzzeitig enttäuscht war, dann sich selbst fand und wieder erfolgreich wurde, dann erzählt Sam's Club in diesen langen 30 Jahren eine andere Geschichte – es ruhte lange Zeit, behielt aber immer das Wesen des Einzelhandels im Auge und bemühte sich, gute Ergebnisse zu erzielen.
Sam's Club ist zweifellos der wichtige Wachstumsmotor von Walmart China in den letzten Jahren, aber eine überraschende Zahl zeigt: Es hat 22 Jahre gebraucht, um von null auf die erste Million Mitgliedschaften auf dem chinesischen Markt zu kommen, 2021 wurden nur 6 Monate gebraucht, um eine Million weitere Mitglieder hinzuzugewinnen, bis 2025 über 10,7 Millionen zahlende Mitglieder erreicht wurden.
