30 Jahre Walmart China: Die unspektakuläre harte Arbeit, die durch alle Konjunkturzyklen hindurch Bestand hat
Am 12. August 1996 eröffneten das erste Walmart-Shopping-Center und der erste Sam's Club von Walmart in China am selben Tag in Shenzhen. Unter dem Klang von Trommeln und Gong sagte Bob Martin, damaliger Präsident von Walmart, vor der Kamera: „Unser erstes Ziel ist es, hier einen Lernprozess zu beginnen. Wir müssen lernen, wie wir die Verbraucher hier bedienen und ihr Vertrauen gewinnen können.“
Das war eine Zeit, in der die materiellen Güter gerade erst reichlich wurden, die Auswahl aber noch begrenzt war. Die meisten Familien mussten beim Einkauf hinter dem Tresen stehen und verschiedene Geschäfte aufsuchen, um alle Alltagsgegenstände zusammenzubekommen. Walmart brachte das „Verkaufssystem mit offenen Regalen“ mit – Dutzende gleichartige Waren wurden nebeneinander aufgereiht und zur freien Auswahl angeboten, was damals das Konsumverständnis einer ganzen Generation prägen konnte.
Nur wenige erkannten, dass dieser Beginn in den folgenden dreißig Jahren zu einem dauerhaften Bezugssystem für den chinesischen Einzelhandel werden würde: Dieser globale Einzelhandelsriese war nicht nur Teilnehmer an vielen Runden von Einzelhandelsreformen, sondern oft auch das Maßstabselement, an dem sich die Branche selbst ausrichtet.
Dreißig Jahre später ist das Bild in den Supermärkten völlig anders als früher. Verbraucher gehen mit dem Handy in den Supermarkt, drehen die Verpackung um, um die Zutatenliste zu prüfen, und schreiben spontan ihre Vorliebe oder Unzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt auf Xiaohongshu.
Von 1996 bis 2025 stieg der Gesamtumsatz der sozialen Konsumgüter in China von 2,46 Billionen Yuan auf 50,1 Billionen Yuan, das BIP pro Kopf wuchs um fast das 17-fache. China entwickelte sich zum zweitgrößten Verbrauchermarkt der Welt, und der Einzelhandel erlebte mehrere Wellen: den Aufstieg von Großmärkten, den Boom des E-Commerce, die Omnichannel-Integration und die Rückkehr zu rationalem Konsum.
In dieser Zeit wurden viele Unternehmen von den Wellen mitgerissen oder sogar aus dem Markt verdrängt. Walmart hingegen beharrte darauf, in jeder Welle seinen eigenen Platz zu finden – es brachte das „selbstständige Auswählen an offenen Regalen“ nach China und definierte den Ausgangspunkt des modernen Einzelhandels; es wagte als Erster den Einstieg in den E-Commerce und legte den Grundstein für das Konzept des Omnichannel; heute versucht es durch die Neugestaltung der Warenqualität und die Zusammenarbeit verschiedener Betriebsformen, in dieser anspruchsvolleren Zeit die Bedeutung von „Sicherheit“ und „Vertrauen“ neu zu definieren.
I. Der Anfang im reißenden Strom
Das erste Geschäft von Walmart in Shenzhen war zeitweise ein Beobachtungsunterricht für den chinesischen Einzelhandel. Zu dieser Zeit betrug das chinesische BIP pro Kopf nur 5569 Yuan, der lokale Einzelhandel befand sich noch in einer ungeordneten Phase, und eine große Anzahl von Unternehmen reiste aus dem ganzen Land nach Shenzhen, um jede Bewegung dieses „internationalen Riesen“ zu studieren – angefangen bei den grundlegendsten Dingen wie der Platzierung von Regalen, der Kombination von Warengruppen und der Gestaltung von Laufwegen.
Das Erste, was Walmart China brachte, waren keine Waren, sondern eine Methodik des modernen Einzelhandels. Es ließ die Kollegen zum ersten Mal sehen, dass Geschäfte auf diese Weise systematisch organisiert werden können, und kalibrierte objektiv die Startlinie für die gesamte Branche. Die meisten der heute auf dem chinesischen Markt tonangebenden großen Einzelhandelsunternehmen sind gerade in dieser Zeit entstanden.
Als Walmart in den riesigen und unbekannten neuen Markt eintrat, nahm es einige Veränderungen an, zum Beispiel den Anteil frischer Lebensmittel zu erhöhen und die Größe der Geschäfte flexibler zu gestalten.
Aber in mehr wichtigen Punkten zeigte es gleichzeitig seltene Standhaftigkeit und Flexibilität.
Das typischste Beispiel ist die Preisgestaltung. Die chinesische Einzelhandelsbranche war lange auf Werbeaktionen angewiesen: Zuerst wurden überhöhte Preise festgelegt, dann gab es Rabatte, Rabattaktionen und Gutscheine, was den Aufwand für die Mitarbeiter erhöhte und die Verbraucher verunsicherte. Walmart brachte das Konzept von EDLP (Every Day Low Prices – täglich niedrige Preise) mit, und selbst in der Boomphase des E-Commerce, in der Werbeaktionen mehrmals eine landesweite Begeisterung auslösten, beharrte es auf diesem Prinzip.
Seine Logik besteht darin, mit langfristig stabilen Preisen das Sicherheitsgefühl und Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Entscheidungskosten zu senken. Diese gegen den Mainstream gerichtete Vorgehensweise bewies der Branche, dass niedrige Preise nicht auf Tricks angewiesen sein müssen, und dass Sicherheit selbst zu einer Wettbewerbsfähigkeit werden kann.
Die flexible Rhythmik zeigt sich deutlich in der Infrastruktur. Als Walmart 2010 den Einstieg in den E-Commerce wagte, war der Taobao-Mall erst zwei Jahre online, JD.com baute noch sein Logistiknetzwerk auf, und der inländische E-Commerce war noch lange nicht vollständig ausgebrochen. 2014, als die meisten Einzelhändler noch Waren selbst in den Geschäften einkauften, baute Walmart das erste standardisierte Liefernetzwerk für frische Lebensmittel in ganz China auf. Diese beiden Investitionen wurden damals kaum beachtet, legten aber den Grundstein für seine spätere E-Commerce-Durchdringung von über 50 % und sein Omnichannel-Matrix.
In der späteren Welle der Digitalisierung und des sofortigen Einzelhandels erkannten die Branchenteilnehmer allmählich, dass der Wettbewerbsvorteil im Einzelhandel oft nicht in den sichtbaren Regalen im Vordergrund liegt, sondern in den unsichtbaren Lager- und Lieferketten sowie der Kältekette. Die Erfahrung von Walmart zeigt jedoch, dass der Ausgang des Wettbewerbs manchmal schon vor dem Ausbruch der Nachfrage teilweise feststeht.
Rückblickend entspricht jeder Meilenstein von Walmart in China einer Branchenreform. Es hat den modernen Einzelhandel nach China gebracht, den Einstieg in den E-Commerce gewagt und das Liefernetzwerk für frische Lebensmittel aufgebaut. Es war nicht jedes Mal das schnellste Unternehmen, aber es hat fast immer vor dem Wendepunkt der Branche seine Schritte unternommen – es war nicht nur Teilnehmer, sondern spielte in gewisser Weise auch die Rolle eines Aufklärers.
Der reißende Strom wird nicht aufhören. Heute, wo „die Waren verfügbar zu machen“ kein Problem mehr ist, hat sich der Wettbewerbsfokus von „ob es vorhanden ist“ zu „ob man ihm vertrauen kann“ verschoben – ein schwierigeres Problem taucht vor jedem Teilnehmer auf: Wer kann das Vertrauen der Verbraucher wirklich gewinnen?
II. Der Einzelhandel verändert sich erneut: Walmart gewinnt wieder mit grundlegenden Fähigkeiten
In den letzten Jahren sind Schlüsselwörter wie Sofort-Einzelhandel, harte Rabatte, Nachbarschaftssupermärkte, Eigenmarken und Geschäftsflächenoptimierung nacheinander aufgetaucht. Bei jeder neuen Welle diskutiert die Branche: Ist der Weg der traditionellen Supermärkte noch gangbar?
Eine große Anzahl von Marktteilnehmern fällt in der Angst zurück. Diejenigen, die aussteigen, scheinen bei jedem Trend eifrig das „Richtige“ zu tun und der neuen Welle zu folgen, aber gerade in diesem Verfolgen verwischen sie allmählich ihren zentralen Nutzen für die Nutzer und vergessen zu fragen: „Was brauchen meine Kunden?“
Auch Walmart steht in dieser abflauenden Welle unter Druck, aber seine Reaktion unterscheidet sich von den meisten Konkurrenten. Es beeilt sich nicht, die Richtung zu ändern, sondern kehrt zum Ursprung „Kunde zuerst“ zurück und wiederholt die grundlegenden Fähigkeiten.
Zhu Xiaojing, Präsidentin und Geschäftsführerin von Walmart China, erwähnte ein Detail: „Wenn wir Geschäfte besichtigen, stellen die Einkaufskollegen gewohnheitsmäßig vor: ‚Das ist Bereich 01, für den ich zuständig bin, das ist Bereich 74.‘ Aber Kunden verstehen ein Geschäft nie auf diese Weise.“
Ihrer Meinung nach ist es sehr sinnvoll, wirklich aus der Perspektive des Kunden zu handeln oder sich als normaler Kunde zu betrachten und ein Geschäft zu prüfen. „Wir geraten unbewusst in die Denkweise von Einzelhändlern und lassen uns von Finanzberichten, Warenauswahlstrategien, KPIs und Prozessen leiten. Manchmal glauben wir, dass wir schon gut genug sind, aber in Wirklichkeit weichen wir vielleicht von den wahren Erwartungen der Kunden ab.“ Das ist der Kern der jüngsten Transformationsrichtung von Walmart.
Wenn sich das Prinzip „Kunde zuerst“ auf die Warenebene überträgt, wird die Eigenmarke von Walmart „Wohuo Fresh“ zu einem deutlichsten Träger.
Seit 2025 hat Walmart seine Eigenmarken voll vorangetrieben. Die Anzahl der Produkte von „Wohuo Fresh“ hat sich von mehreren Dutzend SKUs schnell auf fast tausend Artikel entwickelt. Seine Markenidee besteht nur aus vier Wörtern: „Einfach für Frische“. „Einfach“ bedeutet, die Zutatenliste zu vereinfachen, „Frisch“ bedeutet, dass Rohstoffe, Herkunft und Erlebnis überzeugend sein müssen.
Aber jenseits der Slogans liegt der Schlüssel zum Erfolg von Wohuo Fresh in einem vollständigen Mechanismus, der von Kundenfeedback zur Umsetzung der Waren führt. Die beliebte „kleine grüne Flasche“ ist ein typisches Beispiel: Basierend auf Nutzerfeedback führte Walmart eine kleine 250-ml-Flasche auf der Grundlage der 1-Liter-Flasche ein und senkte gleichzeitig den Preis. Durch die Umwandlung von Nutzerfeedback auf sozialen Plattformen in vorausschauende Einblicke in Waren wurde eine Milchflasche zum Verkaufshit.
Anlässlich des 30-jährigen Jubiläums wurde diese Logik noch weiter vertieft. Im August 2026 führte Walmart eine Produktserie mit dem Thema „Zuhören und Verbessern“ ein, hinter der sechs klare Verbesserungsrichtungen stehen: weniger Zucker, weniger Salz, optimierter Geschmack, optimierte Zutatenliste, benutzerfreundliche kleine Verpackungen.
Auf Produktebene gibt es bereits unzählige Beispiele für diese „Kunden zuhören“-Strategie: Der Zuckergehalt von Yangzhi-Ganlu wurde um 20 % reduziert, um die Nachfrage zu erfüllen, „Süßspeisen zu essen, ohne zu viel Zucker zu sich zu nehmen“. Bei frisch geschnittenen Kirschchips wurde auf das Feedback der Kunden „kein Verschluss, schwierig zu lagern“ sofort reagiert, indem die Verpackung mit einem Verschluss ausgestattet wurde.
Die Sensibilität der Verbraucher für die Zutatenliste zwingt auch die Produktiteration voran. Die Zutatenliste der Angus-Käseknusperstangen wurde auf das Wesentliche reduziert: 99 % Rindfleisch und 1 % Speisesalz, sonst nichts.
„Auf die Kunden zu hören“ ist an sich eine wertvolle Eigenschaft. Es bedeutet, dass Einzelhändler bereit sind, direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, ihr Feedback bei der Gestaltung von Waren zu berücksichtigen und ein echtes Bewusstsein dafür zu haben, die Bedürfnisse der Nutzer jederzeit zu erfüllen.
Nach dem „Zuhören“ braucht es einen vollständigen Mechanismus, um die Waren auch tatsächlich herzustellen – Kommentare in sozialen Medien und Gruppen werden systematisch gesammelt und in Warenanforderungen umgewandelt; das Einkaufsteam geht mit diesen Anforderungen zu Lieferanten und passt Rezepturen und Verfahren Schritt für Schritt an; nachdem die verbesserten Waren im Regal stehen, beginnt der Feedback-Zyklus erneut.
Zhu Jun, Präsident der Walmart-Geschäftsformen, positioniert Wohuo Fresh so: „Es soll nicht nur eine ‚Eigenmarke von Walmart‘ sein, sondern ‚differenzierte Warenqualität, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht‘. Das Erste geht vom Vertriebskanal aus, das Zweite vom Kunden.“
Wenn „Kunde zuerst“ der Ausgangspunkt für alle geschäftlichen Entscheidungen ist, werden die Entscheidungen klar. Man folgt nicht dem Trend, mit komplexen Werbeaktionen ein Gefühl von niedrigen Preisen zu erzeugen, sondern behält das Prinzip „täglich niedrige Preise“ bei; man kopiert nicht blind irgendein Optimierungsmodell, sondern versteht zuerst, was die Zielgruppe, der man dient, wirklich braucht; man entwickelt keine Eigenmarken nur um der Eigenmarken willen, sondern zielt auf die Lücken ab, die die Verbraucher wirklich brauchen.
Inmitten vieler neuer Konzepte hat Walmart China ein immer noch richtungsweisendes Ergebnis vorgelegt. Im Geschäftsjahr 2026 erzielte Walmart China einen Nettoumsatz von 24,7 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 21,7 % gegenüber dem Vorjahr, und wuchs bereits drei aufeinanderfolgende Geschäftsjahre zweistellig. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 erzielte Walmart China einen Nettoumsatz von 8 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 22,3 % gegenüber dem Vorjahr, wobei sowohl die Walmart-Geschäfte als auch die Sam's Clubs zweistellig wuchsen. Auf der von der China Chain Store & Franchise Association veröffentlichten Rangliste steht Walmart seit 5 Jahren an der Spitze der Top 100 Supermärkte in China.
III. 30 Jahre des Gewinnens von Vertrauen
Wenn die Selbstneugestaltung der Walmart-Geschäftsformen eine Geschichte ist, in der man vorübergehend enttäuscht ist, dann sich selbst findet und wieder gewinnt, dann erzählt Sam's Club in diesen langen 30 Jahren eine andere Geschichte – es blieb lange verborgen, konzentrierte sich aber immer auf das Wesen des Einzelhandels und bemühte sich, gute Ergebnisse zu erzielen.
Sam's Club ist zweifellos der wichtige Wachstumsmotor von Walmart China in den letzten Jahren. Aber eine überraschende Zahl lautet: Es hat 22 Jahre gebraucht, um die erste Million an Mitgliedern auf dem chinesischen Markt zu erreichen. 2021 hat es nur 6 Monate gebraucht, um eine weitere Million Mitglieder hinzuzugewinnen, und bis 2025 überstieg die Zahl der zahlenden Mitglieder 10,7 Millionen.
