900 Millionen Tassen, Luckin Coffee hat erneut ein neues Geschäft zu einem überwältigenden Verkaufserfolg gemacht.

Am 3. August wurden riesige Plakate mit Wang Yibo, der eine Luckin-Kaffeeflüssigkeit hält, gleichzeitig in Chongqing Asienlicht und am New Yorker Times Square auf der östlichen und westlichen Hemisphäre enthüllt, wobei die Zahl „900 Millionen Tassen“ auf dem Bildschirm besonders auffällig war.

Dies war eine Werbekampagne von Luckin Instant Coffee für seinen Verkaufsmeilenstein. Bis zum 1. Juli 2026 erreichte der kumulierte Verkauf von Luckin-Kaffeeflüssigkeit 900 Millionen Tassen.

Zufälligerweise hat Luckin bereits einmal die Geschichte mit „900 Millionen Tassen“ erzählt – damals, als es 2022 900 Millionen Tassen frisch gebrühten Kaffees verkaufte.

Nach mehr als drei Jahren hat sich die Anzahl der Luckin-Filialen auf 36.000 erweitert. Auf der anderen Seite der rasanten Größenausweitung verzeichnete der gleichlaufende Filialumsatz der selbst betriebenen Geschäfte jedoch drei Quartale in Folge negatives Wachstum. Als der Anstieg der Filialerweiterung das Wachstum immer weniger antreibt, stammt die zweite „900 Millionen Tasse“ von Luckin aus den Regalen, nicht mehr aus den Filialen.

Im Juli 2024 veröffentlichte Luckin die Marke für vorgeverpackten Kaffee „Luckin Instant Coffee“, deren Produkte Kaffeeflüssigkeit, abgefüllten trinkfertigen Kaffee, löslichen Kaffee, Kaffeebohnen, Filterkaffee und mehr umfassen – kurz gesagt: alle Kaffeeformen außer dem frischen Brühen in den Filialen.

Dies ist eine Positionierung im Geschäftsfeld und spiegelt auch den strategischen Wandel von Luckin wider, nach dem die Dividenden der Filialen an ihre Grenzen stoßen, dringend nach neuen Wachstumsmöglichkeiten außerhalb der Filialen zu suchen.

Abgefüllter „Kokosnuss-Latte“ gelauncht, in 24 Stunden eine Million Flaschen ausverkauft

In den letzten Monaten haben viele Verbraucher beim Besuch von Kiosken überrascht festgestellt, dass Luckins beliebter Kokosnuss-Latte jetzt auch eine „abgefüllte Version“ hat.

Am 28. April brachte Luckin Instant Coffee offiziell abgefüllten trinkfertigen Kaffee auf den Markt, mit drei ersten Modellen: Kokosnuss-Latte, klassischer Americano und Pampelmusen-C-Americano. Diese klassischen Bestseller, die in den Filialen insgesamt mehr als 1,2 Milliarden Tassen verkauft haben, wurden von Luckin „unverändert“ in 300-ml-Flaschen abgefüllt, in die Regale gestellt, mit einem Verkaufspreis von 6 bis 7 Yuan pro Flasche.

Die neue Produktlinie hat am Tag der Markteinführung sofort den Markt erobert. Offizielle Daten zeigen, dass der Verkauf von Luckins abgefülltem Kaffee innerhalb von 24 Stunden nach der Markteinführung über 1 Million Flaschen über Online-Kanäle überschritt und der Gesamtumsatz aller Produktkategorien über 18 Millionen Yuan lag – ein schöner Start für ein neues Produkt, das gerade erst in das Feld eintritt.

Bei der Betrachtung von Luckins Preisstrategie liegt der Stückpreis von 6 bis 7 Yuan genau in der Mitte des Preisbereichs von 4 bis 12 Yuan für trinkfertigen Kaffee, höher als der von Nongfu Spring Tanbing und Dongpeng Dada, niedriger als der von Starbucks und COSTA. Luckin setzt weiterhin auf die Preis-Leistungs-Strategie, aber nicht auf „absolut niedrige Preise“.

Luckins abgefüllter Kaffee

Auf Kanalebene verfolgt Luckin eine omnikanale Strategie „alle Angebote annehmen“. Neben E-Commerce deckt das Vertriebsnetz des Produkts Offline-Szenarien wie Filialketten, regionale Supermärkte und Selbstbedienungsautomaten ab. Laut Rückmeldungen von Händlern beschränkt Luckin den Verkaufsbereich nicht: Kioske, Großhandlungen für Snacks und kleine Familienläden können alle abgedeckt werden, und Händler dürfen auch Produkte anderer Marken vertreiben.

Der Einkaufspreis für Händler einer Kiste mit 15 Flaschen Luckin-Kaffee liegt zwischen 63 und 65 Yuan, der Preis im Laden liegt im Grunde zwischen 70 und 75 Yuan, mit einer Bruttomarge von 5 bis 12 Yuan. Luckin versucht, mit flexiblen Bruttomargen die Händler schnell zum Vertrieb zu bewegen, um mit dem Umfang die Macht über die Kanäle zu gewinnen.

Auf der Lieferkettenebene wird Luckins abgefüllter Kaffee derzeit von Huizhou Tongshi Enterprise Co., Ltd. hergestellt. Das Unternehmen gehört zur Uni-President Group, und seine langjährigen Kunden umfassen bekannte Marken wie Red Bull, Wong Lo Kat und Nongfu Spring.

Als Neuling im Getränkemarkt wählte Luckin die sichere Strategie „Bestseller übertragen“, um die Kosten für die Geschmacksprägung zu senken. Aber wenn man von der Tasse zur Flasche wechselt, ist die Zunge der Verbraucher der ehrlichste Prüfer.

Auf sozialen Medien wie Xiaohongshu gaben die ersten Probierenden unterschiedliche Bewertungen ab: Die Befürworter schätzen die hohe Tragbarkeit und den insgesamt ähnlichen Geschmack; andere berichten jedoch, dass der abgefüllte Kokosnuss-Latte zu wenig Kaffeegeschmack hat, an Aroma und Schichten mangelt, während der klassische Americano „so bitter ist, dass man an seinem Verstand zweifelt“.

In einem Jahr 2,3 Milliarden Yuan Umsatz erzielt, Luckin arbeitet verdeckt an seinem „Nebengeschäft“

Wenn man die Zeitachse weiter zurückverfolgt, ist Luckins Ausbau „außerhalb der Filialen“ keineswegs eine spontane Idee.

Im Jahr 2022 betrug der Umsatz von Luckins vorgeverpackten Produkten 690 Millionen Yuan; 2023 stieg er auf 1,24 Milliarden Yuan, mit einem Wachstum von fast 80 %; 2024 erreichte er 1,69 Milliarden Yuan; 2025 kletterte er weiter auf 2,32 Milliarden Yuan, was 4,7 % des Gesamtumsatzes in diesem Jahr entspricht.

In vier Jahren ist das Geschäftswachstum stetig gestiegen. Obwohl sein Anteil am Gesamtgeschäft des Unternehmens immer bei etwa 5 % liegt, ist das absolute Volumen nicht mehr zu vernachlässigen, und die Produktpalette ist vollständig, die fast alle Kaffeeformen abdeckt, mit denen Verbraucher in Berührung kommen.

Warum ist Luckin so eifrig, neue Schlachtfelder außerhalb der Filialen zu eröffnen? Die Antwort lässt sich aus den Finanzberichten ablesen.

Im zweiten Quartal 2026 sank der gleichlaufende Filialumsatz der selbst betriebenen Geschäfte von Luckin um 5,3 % gegenüber dem Vorjahr, was bereits das dritte Quartal in Folge negatives Wachstum ist. Nachdem die Anzahl der weltweiten Filialen 36.000 überschritten hat, sank der durchschnittliche tägliche Umsatz pro Filiale um 9,5 % und die monatliche Anzahl der von jeder Filiale bedienten Kunden um 11,6 %. Der „Verdünnungseffekt“ der Filialverdichtungsstrategie auf die Leistung einzelner Filialen zeigt sich immer deutlicher.

Gleichzeitig ist der Kaffeemarkt längst kein Soloauftritt von Luckin mehr: Cotti, Lucky Cup unter Mixue Bingcheng und Nowwa Coffee haben alle die Marke von 10.000 Filialen erreicht. Dazu kommen verschiedene branchenfremde Spieler, die den Wettbewerb im preisgünstigen Kaffeemarkt beispiellos intensiv machen.

Noch wichtiger ist, dass die Runde der Takeaway-Kriege, die seit 2025 läuft, zwar das Wachstum der Bestellungen im Bereich frisch zubereiteter Kaffees gefördert hat, aber die Gewinnmargen vieler Marken beeinträchtigt hat.

Im vierten Quartal 2025 stieg Luckins Umsatz um 32,9 % auf 12,777 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr, aber der Nettogewinn sank um 39 % auf 518 Millionen Yuan. Der sprunghafte Anstieg der Lieferkosten um 94,5 % war der Hauptfaktor. Im Takeaway-Krieg sinkt der Grenzertrag des Wachstums, das nur durch Filialen und Takeaway-Zuschüsse angetrieben wird, rapide.

Aufgrund des Wachstumsdrucks wählt Luckin verschiedene Richtungen: Es verkauft leichte Milchtee, eröffnet „Filialen in Filialen“ mit Hunderten von Quadratmetern, führt Handbrühkaffee ein und mehr. Aber all diese Versuche sind im Wesentlichen „Wachstum innerhalb der Filialen zu finden“, während der Ausbau von Luckin Instant Coffee ein Sprung aus den Filialen heraus ist.

Zuvor hat Luckins vorgeverpacktes Einzelhandelsprodukt die Marktvalidierung von 0 auf 2,32 Milliarden Yuan abgeschlossen. Die Kaffeeflüssigkeit hat mit 900 Millionen Tassen die Explosivität der Kategorie bewiesen, und gefriergetrockneter Pulverkaffee sowie Kaffeebohnen tragen weiterhin zum Umsatz bei.

Die Einführung von abgefülltem Kaffee ist genau der nächste Schritt auf diesem bereits validierten Weg: Er erweitert den Wettbewerbsdimension von dem Kampf um Filialen bei frisch zubereitetem Kaffee weiter zu dem Kampf um Regale im Bereich der Konsumgütergetränke.

Im Zeitalter des 9,9-Yuan-Takeaway-Kaffees: Ist tragbarer Kaffee noch ein gutes Geschäft?

Luckin bezeichnet die Geschäftsform außerhalb von frisch gebrühtem Kaffee als „tragbaren Kaffee“, aber in diesem Bereich gibt es eigentlich zwei kommerzielle Logiken.

Produkte wie Kaffeeflüssigkeit, gefriergetrockneter Kaffee und Filterkaffee gehören zum Bereich des löslichen Kaffees: Verbraucher bereiten sie nach dem Kauf selbst zu, die Szenarien sind das bequeme Zubereiten im Büro, zu Hause oder auf Reisen. Abgefüllter trinkfertiger Kaffee gehört hingegen zu RTD-Kaffee (Ready-to-Drink), der direkt nach dem Öffnen getrunken werden kann, mit Szenarien wie dem spontanen Kauf im Kiosk, dem Trinken auf dem Weg zur Arbeit oder dem Kauf an Tankstellen zur Erfrischung. Obwohl beide zu den Einzelhandelsprodukten „außerhalb der Filialen“ gehören, unterscheiden sich ihre Verbrauchsszenarien und Kanal-Logiken.

Wenn wir den Blick auf die gesamte Kaffeeindustrie richten, findet derzeit eine tiefgreifende Umstrukturierung statt. 2025 erreichte der Umfang der chinesischen Kaffeeindustrie 354,9 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 13,3 % gegenüber dem Vorjahr, und die jährliche durchschnittliche Konsumtasse pro Person stieg auf 28,57 Tassen. Aber innerhalb der Branche findet eine starke Differenzierung statt.

Mehrere Transaktionen, die 2026 nacheinander stattfanden, sind auffällig: Im April schloss Starbucks das Joint-Venture-Geschäft mit Boyu Capital ab und verkaufte 60 % der Anteile an seinem chinesischen Einzelhandelsgeschäft für 4 Milliarden US-Dollar. Fast gleichzeitig stimmte Nestlé zu, Blue Bottle Coffee für weniger als 400 Millionen US-Dollar an Dazheng Capital zu verkaufen – die wiederum der Hauptaktionär von Luckin ist. Coca-Cola hat den Verkaufsplan von COSTA ausgesetzt, weil die Angebote der Bieter die Erwartung von 2 Milliarden Pfund nicht erfüllt haben.

Quelle: Jiemian News

Hinter diesen großen Transaktionen steht dasselbe Signal: Die chinesische Kaffeeindustrie hat die erste Phase der unbegrenzten Expansion hinter sich und ist in die Phase der Kapitalintegration eingetreten.

Aber während die Giganten sich mit Kapitalumstrukturierungen beschäftigen, warum halten alle großen Marken trotzdem am Einzelhandelsgeschäft fest?

Die Antwort könnte darin liegen, dass der inländische Kaffeemarkt weiter wächst. Mit der Vertiefung der Konsumgewohnheiten werden Szenarien und Verbrauchergruppen zwangsläufig differenziert. Derselbe Verbraucher kann abends ein Päckchen gefriergetrockneten Kaffees für die Überstunden zubereiten, auf dem Weg zur Arbeit eine Flasche RTD-Kaffee im Kiosk kaufen, nach dem Mittagessen eine 9,9-Yuan-Tasse frisch gebrühten Kaffee kaufen und am Wochenende beliebte Kaffeehäuser besuchen – all diese Konsumhandlungen können bei derselben Person stattfinden.

Trinkfertiger Kaffee und löslicher Kaffee sind aufgrund ihrer hohen Tragbarkeit und Preis-Leistungs-Vorteile nach wie vor ein nicht zu unterschätzender Markt und ein Bereich, der kontinuierlich stabile Cashflows liefern kann.

Daten von Mayingying, einem Unternehmen für Offline-Überwachung von Konsumgütern, zeigen, dass 2025 die fünf größten Marken für trinkfertigen Kaffee in China Nestlé, Starbucks, Dongpeng Dada, COSTA und Robeck waren, mit einem CR5-Marktanteil von bis zu 87,2 %. Darunter verzeichnete Starbucks' trinkfertiges Geschäft sechs Jahre in Folge zweistelliges Wachstum, und sein Offline-Vertriebsnetz deckt mehr als 1400 Kreisregionen im ganzen Land ab. Obwohl Nestlé sowohl Marktanteil als auch Umsatz verliert, hält es mit seinem seit Jahren aufgebauten Kanalnetz einen Anteil von fast 40 % und belegt weiterhin den ersten Platz im Bereich trinkfertiger Kaffee.

In diesem Jahr hat sich im Bereich des trinkfertigen Kaffees auch ein unerwarteter branchenfremder Newcomer hervorgetan.

Daten von Mayingying vom Mai 2026 zeigen, dass der Umsatzanteil von „Dongpeng Dada“ unter Dongpeng Getränke im Bereich trinkfertiger Kaffee 14