SK-II erwachte zu neuem Leben, und die Mittelschicht hat wieder ihren großen Beitrag dazu geleistet.
Verwenden Sie normalerweise SK-II?
Das Facial Treatment Essence, das oft Tausende Yuan kostet, und die "Ex-Boyfriend"-Gesichtsmaske für dreistellige Yuan pro Stück, haben SK-II einst zum Synonym für Luxus-Hautpflege für wohlhabende Frauen gemacht.
Vor einigen Jahren erlebte diese führende Premium-Marke jedoch einen Rückgang und einen Wachstumsstillstand und wurde zeitweise zum ärgerlichsten "Ballast" in der Leistungstabelle von Procter & Gamble.
Aber im neu veröffentlichten Geschäftsbericht von Procter & Gamble für das Geschäftsjahr 2026 erlebte dieses "Sorgenkind", das einst die gesamte Schönheitsabteilung belastete, eine starke Erholung.
Was hat SK-II in den letzten Jahren genau durchgemacht? Wie hat es in der heutigen, von hartem Wettbewerb geprägten Schönheitsbranche dennoch die Wende geschafft?
SK-II ist wieder voll zurückgekehrt
Noch vor zwei bis drei Jahren steckte SK-II in großen Schwierigkeiten und wurde von der Öffentlichkeit allgemein für den Untergang gehalten.
Äußerlich erlitt es schwere Schäden durch ein unerwartetes Ereignis: Im August 2023 brach der Vorfall der Einleitung von nuklear verseuchtem Wasser ins Meer in Japan aus. Der einzige Produktionsort für den Kernbestandteil PITERA von SK-II ist das Werk am Biwa-See in der Präfektur Shiga, Japan. Die einzigartige natürliche Wasserquelle war einst das goldene Markenzeichen der Marke, wurde aber im Zuge der öffentlichen Debatte über nuklear verseuchtes Wasser sofort zu einer tödlichen Schwachstelle der Marke.
Innerhalb des Unternehmens war der "alte Vorsprung" vollständig aufgebraucht: Der Kernbestandteil PITERA von SK-II wurde seit seiner Markteinführung in den 1980er Jahren nie weiterentwickelt. Gleichzeitig ist der chinesische Markt vollständig in die Ära der "Inhaltsstoff-begeisterten Verbraucher" eingetreten: Neue einheimische Marken haben nacheinander für beliebte Inhaltsstoffe wie rekollagen Kollagen, Pro-Xylane und Peptide geworben, und SK-II konnte keine neuen Geschichten über seine Inhaltsstoffe erzählen.
Angesichts der Schwierigkeiten im Innen und Außen sowie des Rückgangs des Konsums der Mittelschicht und der Herausforderung an die Prämissenlogik von Premium-Schönheitsprodukten fehlte SK-II nicht nur die Unterstützung neuer Wirkstoffe, sondern geriet auch in den Strudel der öffentlichen Meinung, sodass es von vielen Verbrauchern aus der Auswahlliste gestrichen wurde.
Von Geschäftsjahr 2021 bis Geschäftsjahr 2025 sank das Wachstum des Nettoumsatzes der Schönheitsabteilung von Procter & Gamble von 7,9 % auf -1,7 %. Für das negative Wachstum im Geschäftsjahr 2025 erklärte Procter & Gamble, dass dies hauptsächlich auf den rückläufigen Absatz der Ultra-Premium-Marke SK-II zurückzuführen ist.
Dennoch erzielte diese Marke, die in den letzten Jahren ein Wachstumsstillstand erlebte, im Geschäftsjahr 2026 eine Leistungssteigerung.
Im Geschäftsjahr 2026 (1. Juli 2025 bis 30. Juni 2026) belief sich der weltweite Nettoumsatz von Procter & Gamble auf 87,032 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 3,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und einen neuen historischen Höchststand darstellt.
In diesem als "stärksten aller Zeiten" bezeichneten Geschäftsjahr wurde die Schönheitsabteilung, zu der SK-II gehört, zum größten Wachstumshighlight der fünf Geschäftsfelder von Procter & Gamble. Der jährliche Nettoumsatz erreichte 16,02 Milliarden US-Dollar, lag mit einer Wachstumsrate von 7,1 % gegenüber dem Vorjahr an erster Stelle und verzeichnete bereits vier Quartale in Folge ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr.
Und SK-II, das zuvor die Schönheitssparte belastete, wurde zum Schlüssel für diese Wende.
Auf der Telefonkonferenz zum dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 erklärte Andre Schulten, CFO von Procter & Gamble, dass SK-II eine Erholung erlebt hat, mit einem weltweiten Umsatzwachstum von 18 % im einzelnen Quartal und einem Wachstum von 13 % auf dem chinesischen Markt.
Auf der Telefonkonferenz zum vierten Quartal beschrieb er die Leistung von SK-II auf dem chinesischen Markt mit dem Ausdruck "continues to shine" (glänzt weiterhin). Unter Ausschluss des Duty-Free-Kanals erzielte SK-II auf dem chinesischen Markt ein Umsatzwachstum von 8 %.
Wie hat SK-II das geschafft?
Wenn der Absatz sinkt, lassen Sie die verbleibenden Kunden mehr ausgeben
Bereits im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (1. Oktober bis 31. Dezember 2025) gab Procter & Gamble bekannt, dass der Gesamtabsatz der Hautpflegekategorie zurückgegangen ist, der Umsatz jedoch positiv gewachsen ist. Der Wachstumsmotor war genau "die Optimierung der Premium-Produktstruktur und die vorteilhafte Preisstrategie in der Großregion China".
Einfach ausgedrückt: Obwohl weniger Menschen kaufen, geben diejenigen, die bleiben, mehr Geld aus.
In der heutigen Zeit, in der die Geldbörsen der Mittelschicht allgemein enger werden, wie kann man Verbraucher dazu bringen, bereitwillig für ein teures Essenzwasser zu zahlen? Der erste Trick, den SK-II anwendet, ist die "offizielle Preiserhöhung bei versteckter Preissenkung": Es lässt die Verbraucher das Produkt für "lohnenswert" halten und wahrt gleichzeitig das "Ansehen" der Marke.
Betrachten wir zuerst die Preisschilder: In den letzten Jahren hat SK-II mehrere Runden von Preiserhöhungen erlebt. Nehmen wir das 230-ml-Facial Treatment Essence als Beispiel: Der offizielle Verkaufspreis betrug 2018 noch 1370 Yuan und ist inzwischen auf 1730 Yuan gestiegen.
Gleichzeitig wählt SK-II den Mechanismus von "Geschenken beim Kauf", um die Produkte erschwinglicher zu machen.
In der Vergangenheit wurde SK-II oft dafür kritisiert, "knauserig mit Proben zu sein". Kurz vor dem Double-11-Verkaufstag 2022 nahm SK-II an Li Jiaqis kommerzieller Unterhaltungssendung "Offer for All Girls 2" teil. Für ein 230-ml-Facial Treatment Essence mit einem Preis von 1590 Yuan war die Marke nur bereit, 150 ml an Proben zu verschenken. Dies wirkte im Vergleich zu den großzügigen Rabatten der Konkurrenten zu "geizig" und löste damals Kritik von Internetnutzern aus.
Beim diesjährigen 618-Verkaufstag war das gleiche Produkt im Livestream von Li Jiaqi zu einem Preis von 2050 Yuan mit einem Inhalt von 330 ml erhältlich, und die Menge der verschenkten Produkte erreichte ebenfalls 330 ml, was praktisch einem Kauf von einem Fläschchen und einem kostenlosen weiteren Fläschchen entspricht.
Nach grober Berechnung betrug der Preis des Facial Treatment Essence (Originalprodukt + Geschenk) beim Double-11-Verkaufstag 2022 4,18 Yuan pro Milliliter, und beim diesjährigen 618-Verkaufstag sank er direkt auf 3,1 Yuan pro Milliliter – es ist tatsächlich viel erschwinglicher geworden.
Unter Premium-Marken sind ähnliche Vorgehensweisen nicht selten. Bei Starbucks vor einigen Jahren wurden die Preise auf der Menükarte nie gesenkt, aber Verbraucher konnten durch Punkte-Einlösung oder Gutscheinkäufe zu günstigeren Preisen bestellen. Der Kernlogik liegt darin, dass die durch verschiedene Methoden erzielten Rabatte den Verbrauchern ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis beim "Schnäppchen machen" vermitteln, während die Beibehaltung oder sogar Erhöhung der Preisschilder den Stil und das Premium-Image der Marke wahrt.
Noch wichtiger ist, dass diese "Anständigkeit" eng mit den tatsächlichen Konsumszenarien von SK-II verbunden ist. Daten von Jiuqian zeigen, dass etwa 20 % der Konsumszenarien von SK-II in sozialen Medien "Geschenke zu Festen oder Geburtstagen" sind. Tatsächlich sind die Hauptverkaufsprodukte von SK-II seit jeher verschiedene Geschenksets. In Geschenkszenarien ist ein hoher Preis manchmal sogar ein Vorteil.
Dennoch gibt es unter dem trickreichen Geschenkmechanismus auch andere vernünftige Kritik: Ein Verbraucher äußerte sich in sozialen Medien: "Ich habe drei Originalprodukte gekauft und eine Menge Proben dazu bekommen. Wann gibt es endlich direkt Rabattpreise ohne zusätzliche Proben?"
Neben Preiserhöhungen ist eine weitere Karte von SK-II zur Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes die Einführung einer Ultra-Premium-Produktlinie, um die Obergrenze des durchschnittlichen Kundenumsatzes nach oben zu ziehen.
Im September 2024 brachte SK-II die Ultra-Premium-Produktlinie "LXP Craftsmanship-Serie" auf den Markt und schloss Verträge mit reifen Künstlern wie Zhu Zhu und Carina Lau, um die Marke in Richtung eines noch extremeren Luxusimages zu lenken.
Was die Preise betrifft, kostet das 150-ml-Gold-Essenzwasser 3290 Yuan, was 21,9 Yuan pro Milliliter entspricht – fast dreimal so viel wie das normale Facial Treatment Essence. Die 15-g-Gold-Augencreme kostet 2900 Yuan, was einem Preis von 193,3 Yuan pro Gramm entspricht – mehr als das Vierfache der großen roten Augencreme von SK-II. Die 50-g-Gold-Creme kostet 3990 Yuan, 10 Yuan teurer als die gleiche Menge von Helena Rubinstein Black Bandage, und dringt direkt in das Gebiet ein, das nur wenige Top-Luxusmarken wie La Prairie besetzen.
Obwohl die LXP-Serie keine neuen Geschichten über ihre Inhaltsstoffe erzählt und nur die Konzentration des Kernbestandteils PITERA des normalen Facial Treatment Essence auf das 8-fache erhöht hat, hat diese Luxus-Erzählung SK-II erfolgreich dabei geholfen, eine Gruppe von Kunden mit höherem Vermögen auszuwählen.
Auf der Telefonkonferenz zum vierten Quartal erwähnte Andre Schulten ausdrücklich, dass die fortgesetzte Förderung der LXP-Serie das wachsende Marktanteil von SK-II in China vorantreibt.
Einerseits wird die Untergrenze des durchschnittlichen Kundenumsatzes durch Preiserhöhungen angehoben, andererseits wird die Obergrenze des durchschnittlichen Kundenumsatzes durch die Luxuslinie erhöht. Mit dieser Kombination von Maßnahmen erzielte SK-II ein positives Umsatzwachstum trotz rückläufigem Absatz.
Marketing für mehr Bekanntheit, aber die Gewinnmarge wird gesenkt
Die Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes ist nur eine Karte, mit der SK-II den Umsatz sichert.
Wenn keine neuen Geschichten über die Inhaltsstoffe erzählt werden können, muss man eine neue Erzählung jenseits der Funktionen aufbauen, um Verbraucher dazu zu bringen, bereitwillig für den hohen Aufschlag zu zahlen. SK-II hat eine weitere Karte ausgespielt: Content-Marketing zu betreiben und sich auf die Vermittlung der Markenwerte zu konzentrieren.
Die Schönheitsbranche ist seit jeher durch wachstumsgetriebenes Marketing gekennzeichnet, wobei die durchschnittlichen Marketingkosten der Branche etwa 30 % bis 40 % des Umsatzes ausmachen. Genauer gesagt gliedert sich das Marketing von SK-II grob in zwei Richtungen:
Einerseits die generationenübergreifende "Umzingelung" durch ein Star-Ensemble. Im ersten Halbjahr 2026 startete SK-II eine intensive Offensive bei der Zusammenarbeit mit Künstlern. Innerhalb von nur sechs Monaten wurden fünf Kooperationskünstler nacheinander offiziell vorgestellt: Nicht nur die drei Markenbotschafter Carina Lau, Zhu Zhu und Ouyang Nana wurden unter Vertrag genommen, sondern auch die "Crystal Clear Wishes Botschafterin" Cyndi Wang und der "Markenfreundin" Jin Jing wurden hinzugewonnen.
Die Marke setzt einerseits auf reife Künstler, lädt andererseits aber auch Künstler der Generation 00 wie Ouyang Nana und Zhang Zifeng ein, um das Mikro-Unterhaltungsprogramm "Mein perfekter Partner, frei wie eh und je" zu produzieren, um junge Fans anzuziehen und die Kundengruppe von der Generation 60 bis zur Generation 00 abzudecken.
Andererseits nutzt SK-II seine Fähigkeiten im Bereich der Markenerzählung, um tiefgreifendes emotionales Marketing zu betreiben.
Bereits 2016 traf SK-II mit dem phänomenalen Werbefilm "Sie ging schließlich zum Heiratsmarkt" das damals in der öffentlichen Debatte heiß diskutierte Thema "übriggebliebene Frauen". Der Werbefilm von 2019 "Warum kommen sie nicht nach Hause zum Neujahrsfest" traf den Nerv des sozialen Drucks, dem alleinstehende Frauen bei der Rückkehr nach Hause zum Neujahrsfest ausgesetzt sind.
Laut einem Bericht von Bloomberg enthüllte der damalige globale Präsident von SK-II, Markus Strobel, dass innerhalb von 9 Monaten nach der Veröffentlichung von "Sie ging schließlich zum Heiratsmarkt" der Umsatz von SK-II in China um 50 % gestiegen ist. Dies zeigt, dass die Werte, die eine Marke vermittelt, wenn sie emotionale Resonanz auslösen, in eine starke Kaufbereitschaft umgewandelt werden können.
