Alo feiert ein überwältigendes Debüt in China: Der Umsatz überschritt innerhalb einer Minute 10 Millionen Yuan, Scalper treiben die Preise für die limitierten Segeltaschen stark in die Höhe, und in Yiwu sind bereits „selbst entworfene Eigenmodelle“ aufgetaucht.
Nachdem es mehrere Jahre lang auf Xiaohongshu populär war, hat Alo endlich offiziell damit begonnen, Waren auf dem chinesischen Festland zu verkaufen.
In der frühen Morgenstunde des 12. August wurde der offizielle Flagship-Store von Alo auf Tmall offiziell eröffnet. Der Reporter der *Time Weekly* erfuhr von Tmall, dass nach Beginn der Zahlung der Restzahlung für Vorbestellungen um 0:30 Uhr der Umsatz des offiziellen Alo-Flagship-Stores auf Tmall innerhalb von nur einer Minute 10 Millionen Yuan überstieg, womit der Rekord für den Eröffnungsumsatz neuer Marken in der Sport- und Outdoor-Branche von Tmall gebrochen wurde.
Ein als „das gleiche Modell wie das von Zhao Lusi“ gekennzeichneter TENNIS CLUB-Strickcardigan kostet 1380 Yuan und war am 12. August um 9 Uhr morgens ausverkauft. Bis zum Mittag desselben Tages hatte die Anzahl der Fans des Stores bereits 110.000 überschritten.
Was früher als Kleidung auf sozialen Plattformen Diskussionen auslöste, war eine Segeltuchtasche, die Alo verschenkte.
Der Reporter der *Time Weekly* erfuhr, dass vom 12. bis 19. August Verbraucher, die sich als Mitglied im offiziellen Alo-Flagship-Store auf Tmall registrieren und ihre erste Bestellung mit einem tatsächlichen Zahlungsbetrag von mindestens 1000 Yuan abschließen, eine Alo-Batik-Tragetasche als Geschenk erhalten können. Der offizielle angegebene Referenzwert beträgt 450 Yuan, und es gibt eine begrenzte Anzahl von 5000 Stück.
Nach dem Start der Aktion wurde der Second-Hand-Markt schnell mit neuen Angeboten versorgt. Der Reporter der *Time Weekly* stellte fest, dass viele Scalper die Alo-Segeltuchtasche weiterverkaufen. Auf Xianyu gibt es bereits Verkäufer, die diese Tragetasche einzeln zum Preis von 400 Yuan verkaufen, und einige Verbraucher posten speziell Beiträge, um sie zu kaufen.
Quelle: Offizielle Website von Alo
Tatsächlich hat Alo vor der Eröffnung offizieller Geschäfte bereits eine große Anzahl von Verbrauchern in China angezogen und auch einen ausgereiften Markt für Einkäufe in Vertretung, Weiterverkäufe und Nachahmungen hervorgebracht. Im August dieses Jahres hat die Anzahl der Aufrufe des Themas „Alo“ auf Xiaohongshu 240 Millionen erreicht, und Diskussionen über Privatkleidung von Stars, Outfits von Bloggern und Einkaufsführer im Ausland halten an.
Heute, mit der offiziellen Eröffnung des Tmall-Flagship-Stores, beginnt diese amerikanische Sportmarke, deren Geschäft bereits lief bevor ihre lokalen Geschäfte eröffnet wurden, die Verbrauchernachfrage, die in der Vergangenheit auf sozialen Plattformen, bei Einkäufern in Vertretung und in grauen Kanälen verteilt war, zurück in das offizielle System zu holen.
01
Der erste Auftritt findet auf Tmall statt
Alo, das 2007 in Los Angeles gegründet wurde, begann ursprünglich mit Yogakleidung und verstärkte später stetig das Label des sportlichen Lebensstils „Studio-to-Street“. Prominente wie Hailey Bieber und Kendall Jenner tragen es häufig, was es schon früh aus dem Bereich der reinen Yogakleidungsmarke herausführte und in den Bereich der modischen Outfits brachte.
Diese durch Prominente und soziale Medien angetriebene Verbreitungsmethode brachte Alo auch schon früh in den Blick der chinesischen Verbraucher.
Bevor Alo offiziell bekanntgab, in den chinesischen Markt einzutreten, gab es auf inländischen E-Commerce-Plattformen bereits eine große Anzahl von Waren, die unter dem Namen „Alo“ verkauft wurden. Derzeit kostet eine Yogahose, die auf der ausländischen offiziellen Website von Alo etwa 1000 Yuan kostet, in einigen Geschäften weniger als 500 Yuan, und einige E-Commerce-Marken bieten sogar Produkte für mehrere Dutzend Yuan an.
Die Tatsache, dass die Marke sehr beliebt ist, aber nicht direkt gekauft werden kann, bietet viel Raum für das Geschäft mit Nachahmungen und „Plagiaten“. Der Reporter der *Time Weekly* fand bei Recherchen heraus, dass die Anzahl der Markenanmeldungen in China, die Alo ähneln, bereits 1000 überschritten hat, und in Yiwu sind sogar „selbst erfundene Modelle“ aufgetaucht, die die Marke nie auf den Markt gebracht hat.
Die Yiwu-Version von „Alo“ – Foto des Reporters der *Time Weekly*
Vor diesem Hintergrund muss Alo mit der Eröffnung seines Stores auf Tmall weit mehr lösen als nur einen zusätzlichen Vertriebskanal. In den vergangenen Jahren mussten Verbraucher, die Alo in China kaufen wollten, entweder Waren aus dem Ausland bestellen, Einkäufer in Vertretung beauftragen oder zwischen Drittanbieter-Shops wählen, deren Echtheit schwer zu prüfen ist. Da offizielle Kanäle lange Zeit fehlten, sind die Echtheit der Produkte, der Kundendienst und sogar das Verständnis der Verbraucher für den normalen Preisbereich der Marke fragmentiert geworden.
Nach der Eröffnung des Tmall-Flagship-Stores wurde der Preis von Alo wieder in das offizielle System zurückgeholt. Am Beispiel der SUNSONET-Trainingstreter kostet das Modell im offiziellen Alo-Flagship-Store auf Tmall 1750 Yuan. Der Reporter der *Time Weekly* hat zuvor Preisvergleiche durchgeführt und festgestellt, dass der Preis desselben Modells, der direkt von der amerikanischen offiziellen Website nach China verschickt wird, unter Berücksichtigung relevanter Steuern und Gebühren etwa 1786 Yuan beträgt, sodass es fast keinen Preisunterschied gibt. Der Preis der SUIT UP-Weithose auf Tmall beträgt 1150 Yuan, während der Preis auf der amerikanischen offiziellen Website 148 US-Dollar beträgt. Unter Berücksichtigung der Versandkosten und Steuern für den Direktversand ist der tatsächlich zu zahlende Preis ebenfalls nahezu identisch.
Dass Verbraucher zuvor bereit waren, die Unsicherheiten bei Einkäufen in Vertretung zu tragen, lag zu einem großen Teil an den Preis- und Produktunterschieden zwischen den ausländischen Kanälen und denen auf dem chinesischen Festland. Wenn der offizielle Store neue Produkte gleichzeitig auf den Markt bringen kann und der Preis nahe dem der ausländischen offiziellen Website liegt, verlieren Einkäufe in Vertretung zumindest einen Teil ihres Preisvorteils.
Gleichzeitig schneidet Alo aktiv die alten Wege ab. Der Reporter der *Time Weekly* stellte fest, dass auf der ausländischen offiziellen Website keine direkten Bestellungen für das chinesische Festland mehr möglich sind. Der Kundenservice von Alo gab an, dass chinesische Verbraucher die Produkte künftig über die offiziellen chinesischen Kanäle kaufen können.
Ab August beginnt Alo, das chinesische Geschäft, das in der Vergangenheit auf Bestellungen aus dem Ausland, Einkäufen in Vertretung und Drittplattformen verteilt war, wirklich in eigene Hände zu nehmen.
02
Ein Jahr der „Aufwärmphase“
Das erste offizielle Geschäft von Alo in China fand auf Tmall statt, aber nach Informationen des Reporters der *Time Weekly* bereitete die Marke bereits vor einem Jahr den Eintritt in den Markt des chinesischen Festlands vor.
Zuerst wurde die juristische Person gegründet. Im August 2025 gründete Alo Hong Kong Limited das Unternehmen Ailuo Commercial (Shanghai) Co., Ltd. mit einem eingetragenen Kapital von 12 Millionen US-Dollar. Am 28. April 2026 gründete die Hongkong-Muttergesellschaft von Ailuo Commercial (Shanghai) Co., Ltd. erneut Ailuo E-Commerce (Shanghai) Co., Ltd. mit einem eingetragenen Kapital von 2 Millionen US-Dollar.
Zwischen den beiden juristischen Personen ist auch das Offline-Layout von Alo bereits sichtbar geworden.
In diesem Februar bestätigte Alo, dass es den ehemaligen Standort von Fortnum & Mason im K11 MUSEA in Tsim Sha Tsui, Hongkong, übernimmt. Das K11 MUSEA, in dem Alo angesiedelt ist, beherbergt eine große Anzahl von Luxusmarken wie Louis Vuitton und Gucci. Alo wählte ein großes zweistöckiges Geschäft mit Meerblick als wichtigen Standort in der Großregion China, was auch seinen Trend fortsetzt, sich in den letzten Jahren stetig dem hochwertigen Lebensstil zu nähern.
Allerdings ist der Hongkong-Store bis Anfang August noch nicht offiziell in Betrieb genommen worden, und die Marke hat auch kein genaues Eröffnungsdatum bekanntgegeben. Zuvor kursierten auf dem Markt nacheinander Nachrichten über Standorte für inländische Geschäfte wie das Jing'an Kerry Centre in Shanghai und Taikoo Li Sanlitun in Peking, aber bisher sind noch keine offiziell eröffnet.
Bevor die Offline-Geschäfte eröffnet wurden, hat Alo zuerst den Zugang für Verbraucher aufgebaut. Am 17. Juni veröffentlichte der WeChat-offizielle Account „ALO Ailuo“ seinen ersten Artikel mit dem Titel „Hallo, China“ und gab offiziell bekannt, in den chinesischen Markt einzutreten.
Anschließend starteten die Gemeinschaftsaktivitäten von Alo. Ende Juli begann das offizielle Mini-Programm von Alo, Reservierungen für Aktivitäten wie Yoga, Pilates, Laufen und achtsames Gehen zu öffnen, wobei die Anzahl der Teilnehmer pro Veranstaltung auf 10 bis 40 Personen begrenzt wurde. Ab dem 1. August startete Alo in Shanghai ein 8-wöchiges städtisches Gemeinschaftserlebnisprogramm, dessen Inhalt sich weiter auf Laufgruppen, Stadtspaziergänge, Outdoor-Yoga, Pilates auf dem Core-Trainingsgerät, Radfahren und Gesundheitsaustausch-Seminare erstreckte.
Tatsächlich ist die Gemeinschaftsarbeit eine Methode, mit der Alo sehr vertraut ist. Auf dem US-Markt gehören Yoga- und Fitnesskurse sowie der Aufbau von Gemeinschaften rund um einen gesunden Lebensstil bereits zum Markenbetrieb. In China hat es diesen Schritt vor die Eröffnung von Geschäften gelegt: Bevor Verbraucher die Alo-Geschäfte betreten, sucht die Marke bereits ihre ersten Nutzer über WeChat, Mini-Programme und Offline-Aktivitäten.
Erst im August wurde der Transaktionsprozess von Alo wirklich ergänzt.
Am 10. August startete der offizielle Alo-Flagship-Store auf Tmall die Vorbestellung, und am 12. August wurde er offiziell eröffnet. Im Store wurden zunächst mehr als 300 Produkte auf den Markt gebracht, die Kategorien wie Yoga, Training, Sport-Freizeit, Schuhe und Accessoires abdecken.
„Wenn man die Zeitlinie zusammenfügt, ist der Rhythmus von Alos Eintritt in den chinesischen Markt sehr klar: Zuerst baut man die juristische Person auf, bestimmt die Standorte der Offline-Geschäfte, eröffnet dann offizielle Accounts und startet Gemeinschaftsaktivitäten, und schließlich nutzt man Tmall, um die Transaktionen abzuwickeln“, sagte ein Branchenkenner, der sich seit langem auf den Schuh- und Bekleidungsbereich konzentriert, gegenüber dem Reporter der *Time Weekly*. Für ausländische Sportmarken sind physische Geschäfte nicht mehr unbedingt der erste Schritt. Im E-Commerce kann man zuerst testen, welche Produkte wirklich gekauft werden, über Gemeinschaftsaktivitäten kann man beobachten, wer die Kernnutzer sind, und Pop-up-Stores können den Offline-Kundenstrom und die Akzeptanz der Marke testen. Wenn diese Antworten allmählich klar werden, ist es kostengünstiger, zu entscheiden, wo und wie groß ein langfristiges Geschäft eröffnet wird, als gleich zu Beginn ein ganzes Filialnetz aufzubauen.
03
Wird Alo gegen Lululemon antreten?
Dass Alo sich entschied, zu diesem Zeitpunkt offiziell in den chinesischen Markt einzutreten, hat einen sehr direkten Hintergrund: Sportschuhe und -bekleidung gehören nach wie vor zu den wenigen großen Verbraucherkategorien, die Wachstum verzeichnen.
Daten von iiMedia Research zeigen, dass der Marktumfang von Sportschuhen und -bekleidung in China im Jahr 2025 598,9 Milliarden Yuan erreichte und voraussichtlich im Jahr 2030 auf 896,3 Milliarden Yuan ansteigen wird. Nach Berechnungen auf Basis dieser Daten beträgt die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate in den nächsten fünf Jahren etwa 8,4 %.
Aber während der Kuchen größer wird, steht Alo in China auch unter großem Wettbewerbsdruck.
Der direkteste „Gegner“ von Alo wird allgemein als Lululemon angesehen. Aus Transaktionsdaten von US-Verbrauchern, die Earnest Analytics zugrunde liegen, geht hervor, dass 63 % der Alo-Verbraucher in den 12 Monaten bis zum 22. April 2024 gleichzeitig auch Produkte von Lululemon gekauft haben.
Auf der aktuellen Stufe gibt es jedoch noch deutliche Unterschiede zwischen Alo und Lululemon. Lululemon betont seit langem Stoffe, sportliche Funktionen und Gemeinschaftsbetrieb und expandiert stetig in professionelle Szenarien wie Laufen, Training, Tennis und Golf; Alo hingegen ist deutlich näher an der Mode.
In den letzten zwei Jahren hat Alo sich sogar weiter in Richtung Luxusmode entwickelt. Es hat Handtaschen zu Preisen von über 1000 US-Dollar auf den Markt gebracht und Führungskräfte mit Hintergrund in Luxusmarken eingestellt; sein Flagship-Store in Hongkong wurde direkt im K11 MUSEA eröffnet, sodass es Nachbar einer Reihe von Luxusmarken ist.
Das ist auch die mögliche Differenzierung von Alo auf dem chinesischen Markt: Es verkauft nicht nur Kleidung für Yoga, sondern versucht, Sportbekleidung zu einem Teil des täglichen Outfits zu machen.
In den letzten Jahren sind Yogahosen, Laufschuhe, Regenjacken, Tennisröcke und Golfbekleidung stetig aus dem sportlichen Umfeld in Bereiche wie Pendeln, soziale Aktivitäten und Reisen eingetreten, sodass Sportmarken damit begonnen haben, sich mit traditioneller Kleidung und sogar Luxusmarken um dieselbe Gruppe von Verbrauchern zu konkurrieren.
In der Preisklasse von Yogahosen für etwa 1000 Yuan hat Alo nicht wenige Konkurrenten. Es muss sich nicht nur Lululemon stellen, das bereits mehr als hundert Geschäfte betreibt, sondern auch Marken wie MAIA ACTIVE und Particle Fever, die um junge Frauen werben. Inländische Marken können oft leichter schnell Anpassungen an Passform, Größen und die Körperform asiatischer Frauen vornehmen.
Für Alo ist die Eröffnung des Tmall-Stores nur die Wiederherstellung des Transaktionszugangs. Das schwierigere Problem in der Folge lautet: Sind Verbraucher bereit, die Produkte zu kaufen, nachdem sie die Outfits von Stars gesehen und die Notizen auf Xiaohongshu durchgelesen haben? Und warum werden sie der Marke treu bleiben, nachdem sie das erste Produkt gekauft haben?