Chinas Sportprüfungen haben eine Gruppe von „Störenfrieden“ unter den Sportmarken hervorgebracht

Auf dem richtigen Weg zu bleiben und weiterzumachen ist bereits ein Sieg. Dieser Satz gewinnt im aktuellen Markt für Sportkonsum immer mehr an Bedeutung.

In den letzten Jahren hat mit der Umsetzung und Förderung der Politik für körperliche Prüfungen im Schulwesen die Angst vor der Verbesserung der Punktzahl bei körperlichen Prüfungen die Marktnachfrage angeregt. Verwandte Marken und Produkte sind wie Pilze nach dem Regen entstanden und haben einen heißen Markt hervorgebracht.

Daten von Douyin E-Commerce zeigen, dass sich die Verkäufe von Laufschuhen für körperliche Leistungstests im Aktionszeitraum „Lauf los, Frühling“ im letzten Jahr im Monatsvergleich um 976 % gesteigert haben. Volandi, dessen Umsatz im Jahr 2022 nur 3 Millionen Yuan betrug, stieg drei Jahre später dank der Produkte für körperliche Prüfungen auf über 500 Millionen Yuan an und behält derzeit ein Wachstum von 200 % bei.

Laut einem Bericht der Economic Observer hat Anta allein mit der Produktfamilie von Mahe 4 einen Jahresumsatz von 500 Millionen Yuan erzielt. Die danach aktualisierten Modelle Mahe 5 und Mahe 6 werden ebenfalls von der Gruppe der Studenten sehr geschätzt.

Wenn der Markt jedoch das anfängliche wilde Wachstum hinter sich lässt, die Verbraucher rationaler werden und der Wettbewerb zwischen gleichartigen Produkten immer intensiver wird, stehen die neuen Marken, die ihr Geschäft mit körperlichen Prüfungen und Leistungstests begonnen haben, vor der nächsten Überlegung: Wie viele kommerzielle Chancen können sie aus diesem Bildungssystem mit chinesischen Besonderheiten neben dem reinen Verkauf von Waren erschließen?

01 Produkte bahnen den Weg, die Einfluss-Pyramide wird nach oben aufgebaut

Wenn man sagt, dass die Sportmarken vor einigen Jahren, als die Politik für körperliche Prüfungen bei der Mittelschulabschlussprüfung gerade eingeführt wurde, auf einen Weg des „leichteren Geldverdienens“ gedrängt wurden, müssen die Marken mit der zunehmenden Anzahl von Marktteilnehmern inzwischen überzeugendere Gründe liefern.

Heutzutage lassen sich die Marken, die Produkte für körperliche Prüfungen anbieten, grob in mehrere Kategorien einteilen: traditionelle chinesische Marken wie Anta und Xtep; etablierte professionelle Leichtathletikmarken wie Do-win und Haeles; neue Marken wie Volandi, Sonicat und Catapult, die mit dem Dividenden der körperlichen Prüfungen aufgestiegen sind; internationale Marken haben relativ spät mit dem Aufbau dieses Segments begonnen, holen aber jetzt rasch auf.

Wie bei vielen Sportarten ist professionelle Unterstützung unverzichtbar, obwohl der überwiegende Teil der Verkaufsszenarien von Produkten für körperliche Prüfungen im Massenkonsum stattfindet. An der Spitze stehen Sponsoring von Top-Wettkämpfen und Extremherausforderungen, in der Mitte die Werbung durch Stars und professionelle Sportler, gefolgt von Empfehlungen durch KOLs nach deren eigener Erfahrung. Die Marken bauen schichtweise eine Einfluss-Pyramide auf, die schließlich die normalen Verbraucher erreicht.

Unter dem Wettbewerb müssen die Marken längst nicht mehr nur „ein Paar Sportschuhe verkaufen, die Kinder für den Sportunterricht und bei Prüfungen tragen“.

Aus Sicht der Szenarien gehören die Prüfungsdisziplinen wie Sprint, Mittelstreckenlauf und Weitsprung zu den Leichtathletikbewegungen auf der Sportbahn. Unter den Sponsoring-Rechten für Leichtathletik liegt das Top-Recht für die chinesische Nationalmannschaft der Leichtathletik seit langem in den Händen von Nike, aber das Muster der Provinzmannschaften darunter beginnt sich zu lockern.

Zuvor besetzte Nike starke Provinzmannschaften wie die von Guangdong und Zhejiang, aber bei den jüngsten nationalen Leichtathletik-Meisterschaften haben viele Mannschaften bereits Ausrüstung von Marken wie Adidas, Li-Ning und anderen neuen Marken angezogen.

Betrachtet man die traditionellen Sportmarken, so hat Adidas die Mannschaft der Provinz Shandong gewonnen, die nicht nur eine große Leichtathletikprovinz ist, sondern auch eine große Anzahl von Prüflingen für die Hochschulaufnahmeprüfung beeinflusst. Kürzlich hat die Marke die „Yingfeng-Serie“ vorgestellt, die speziell für die Szenarien von körperlichen Prüfungen und Leistungstests entwickelt wurde, und ist damit eine der wenigen internationalen Marken, die sich im Segment der körperlichen Prüfungen engagiert.

Adidas' „Yingfeng-Serie“ steht im Mittelpunkt der Verkaufsfläche der Geschäfte

Konzentriert man sich auf die neuen Marken, so unterzeichnete Sonicat, die erst 2022 gegründet wurde, eine Kooperation mit der Provinz Heilongjiang; Catapult, das im selben Jahr gegründet wurde, erweiterte seine Kooperation auf Xinjiang zusätzlich zu den Provinzen Hubei und Hainan; Volandi hält die Kooperationen mit Tianjin und Jiangsu und wird bald die Unterzeichnung der dritten Provinzmannschaft bekanntgeben; Paishan behält die Kooperation mit Shaanxi bei... Auf diese Weise haben die neuen Marken bereits Ressourcen von mehreren Provinzmannschaften in ihren Händen.

Im Grunde genommen haben diese Marken eine kurze Gründungsgeschichte, ihr Ruf wird noch aufgebaut, und sie brauchen im Vergleich zu traditionellen Marken dringender professionelle Unterstützung und Öffentlichkeit.

Nicht nur die Kooperation mit professionellen Mannschaften, sondern auch auf der Ebene von Wettkämpfen beschleunigen die neuen Marken ihren Aufbau. Sonicat ist Namenssponsor des SJD Open Leichtathletik-Wettkampfs und sponsert als offizielle Kooperationsmarke des Leichtathletikverbands von Guangdong mehrere Leichtathletikwettkämpfe; Catapult war der exklusive Namensgeber des WSE Open Leichtathletik-Wettkampfs für das Jahr 2024; Volandi hat selbst das Wettkampf-IP TKS Open Leichtathletik-Wettkampf geschaffen.

Durch weitere Maßnahmen wie Kooperationen mit Hochschulen, die Planung von zivilen Veranstaltungen und die Durchführung von Trainingscamps für Leichtathletik-Eliten wird die Kette von der professionellen Ebene bis zur Basis schrittweise durchbrochen. Labels wie die Zertifizierung der Leichtathletik-Abteilung der Peking-Sportuniversität, „Speziell für Provinzmannschaften“ und die Zertifizierung der Internationalen Leichtathletik-Föderation erscheinen auf den Produktseiten.

Immer mehr „hochkarätige“ Titel werden mit den ursprünglich preiswerten und für die breite Masse zugänglichen Produkten für körperliche Prüfungen verbunden.

Verschiedene „hochkarätige“ Labels auf den Produktseiten der Marken

02 Horizontale Expansion: Marken für körperliche Prüfungen verlassen den Campus

Für die neuen Marken haben sie, nachdem sie mit einem Einstieg in das Nischensegment und durch die Gestaltung einer professionellen Markengeschichte die Kernwettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte aufgebaut haben, ihren Blick auf einen breiteren Markt gerichtet.

Schon immer gehören Produkte, die speziell auf die Gruppe der Studenten ausgerichtet sind, nicht zum Kerngeschäft der traditionellen Sportmarken. Schließlich ist die Bevölkerungsbasis relativ klein und die Preissensibilität hoch, sodass das Geschäft mit Erwachsenen der Mainstream der Geschäftsentwicklung traditioneller Sportmarken ist.

Die Leichtathletikbewegungen auf der Sportbahn gehören ebenfalls zu den Sportarten mit geringerem Kommerzialisierungsgrad. Beim Laufen ist die Beteiligung der breiten Masse und der kommerzielle Wert von Straßenlaufveranstaltungen wie dem Marathon viel höher.

Für traditionelle umfassende Marken wie Anta und Xtep ist es kein großes Problem, selbst wenn sie die Produkte für körperliche Prüfungen auf einem kleinen und feinen Umfang halten. Ein Mitarbeiter aus der Laufschuhbranche erklärt: In der frühen Phase der Marktentwicklung wählten die Marken aus zahlreichen Schuhmodellen diejenigen aus, die für den täglichen Gebrauch von Studenten und bei körperlichen Leistungstests geeignet sind. Diese Modelle zeichnen sich oft durch ein höheres Preis-Leistungs-Verhältnis aus, haben eine TPU-Stützung in der Zwischensohle, um sich an die Spielplätze mit vielen Kurven anzupassen, ähnelt die Sohle Modellen mit kleinen Stacheln, die Außensohle ist links und rechts geteilt, um das Kurvenlaufen zu erleichtern, und der Schuhleisten ist etwas schmaler gestaltet.

„Im Vergleich zu anderen Laufschuhen weisen die Schuhe für körperliche Prüfungen tatsächlich eine gewisse Differenzierung auf, aber die technischen Reserven der Lieferkette sind ausreichend. Es hängt nur davon ab, ob die Marke nach ihrem Designbedarf einkaufen will, daher ist die technische Schwelle nicht hoch.“

Angetrieben von der Marktnachfrage engagieren sich auch traditionelle Sportmarken im Segment der körperlichen Prüfungen und Leistungstests. Anta Kids hat eine strategische Kooperation mit dem WSE Open Leichtathletik-Wettkampf geschlossen und während des Wettkampfzyklus den neuesten Laufschuh für körperliche Leistungstests „Hailang 5“ vorgestellt.

Allerdings stammen die meisten Einnahmen der neuen Marken wie Volandi, Sonicat und Catapult aus Schuhen für körperliche Prüfungen. Die Erweiterung der Produktkategorien und die Bedienung einer breiteren Verbrauchergruppe sind daher ihr gemeinsames aktuelles Ziel.

Nehmen wir Volandi als Beispiel. Neben den Produkten für körperliche Prüfungen hat die Marke in den letzten Jahren begonnen, sich mit Marathon-Laufschuhen und Basketballschuhen zu befassen, und ist kürzlich auch in den Fitness-Bereich eingetreten, um einen HYROX-Schuh zu entwickeln. Zhou Jian, Gründer von Volandi, erklärt: 80 % der Einnahmen von Volandi stammen aus Produkten für körperliche Prüfungen, andere Produktkategorien entwickeln sich gut, es gibt fast keine unverkäuflichen Produkte. Fußballschuhe und Badmintonschuhe werden ebenfalls parallel getestet.

Die Ende letzten Jahres vorgestellten Basketballschuhe waren ursprünglich nur dafür gedacht, die sportlichen Bedürfnisse von Studenten außerhalb der körperlichen Prüfungen zu erfüllen, haben aber unerwartet dazu beigetragen, die Zielgruppe der Marke zu erweitern.

„Die Zielgruppe von Produkten für körperliche Prüfungen ist unter 18 Jahre alt, aber aus den Hintergrunddaten geht hervor, dass auch Verbraucher über 30 Jahre unsere Basketballschuhe kaufen. Dadurch wurde das durchschnittliche Alter unserer Zielgruppe auf 24 Jahre angehoben“, erklärt Zhang Qiaoyang, Verantwortlicher der Marke Volandi. Die Sommer- und Winterferien sind die Nebensaison für Produkte für körperliche Prüfungen, und die Basketballschuhe füllen diese Lücke perfekt.

Quelle: Volandi

Marken wie Sonicat und Catapult haben sich hauptsächlich auf Marathon-Laufschuhe erweitert. Schließlich handelt es sich ebenfalls um Laufen, sodass der Übergang von körperlichen Prüfungen zum Straßenlauf nahtlos verläuft. Catapult hat nicht nur ein Marathon-Team rekrutiert, sondern kürzlich auch eine Aktivität gestartet, bei der hundert Personen neue Schuhe gemeinsam testen.

Ein erwachsener Verbraucher gibt an, dass die technischen Barrieren zwischen verschiedenen Marken auf dem Markt abgebaut wurden. Beim täglichen Tragen gibt es kaum einen spürbaren Unterschied zwischen den Laufschuhen von Volandi (ohne Carbonplatte) und den Laufschuhen anderer Marken, die er besitzt. Allerdings geben mehrere Mitarbeiter aus der Sportmarkenbranche an, dass diese neuen Marken sowohl bei der Produktgestaltung als auch bei den Marketingmethoden in der Branche noch einen polarisierten Ruf genießen.

Während sie ihr Geschäft erweitern, ist der Aufbau einer guten Marke nach wie vor eine unverzichtbare Lektion für diese neuen Marken.

03 Umgekehrte kommerzielle Wege werden immer häufiger

Bei der Entwicklung traditioneller Sportmarken verläuft der Kommerzialisierungsweg oft „von groß zu klein“. Mit der Popularität vertikaler Marken in den letzten Jahren ändert sich dieser Entwicklungsweg jedoch und kann sogar umgekehrt verlaufen.

Das sogenannte „von groß zu klein“ bedeutet einerseits, dass sich die Zielgruppe von Erwachsenen auf Kinder erstreckt, andererseits, dass man mit Massensportarten beginnt und dann stärker spezialisierte Geschäftsfelder entwickelt.

Vor allem bei chinesischen Marken haben die vier börsennotierten Marken in ihren frühen Jahren mit Wanderschuhen, trendigen Freizeit-Sportschuhen und Massenlaufschuhen den Markt erschlossen. Als das Unternehmen, das unter ihnen die Kinderprodukte am frühesten eingeführt hat, hat Anta Anta Kids erst 17 Jahre nach der Gründung der Marke vorgestellt.

Konkret für Marken, die aus Szenarien wie dem Campus und Leichtathletikveranstaltungen auf der Sportbahn hervorgehen, ist es nicht einfach, ihre Grenzen zu erweitern – aber die Situation scheint sich zu ändern.

Geht man zurück in der Geschichte, so haben Do-win und Haeles ihren Ursprung in Leichtathletikschuhen und -kleidung und gelten in den Augen vieler als „exklusive Marken für Sportstudenten“. Heute haben sie sich auf breitere Laufveranstaltungen für die Masse erstreckt, aber beide Marken wurden in den 1980er Jahren gegründet, und der Schritt zum Massenlauf erfolgte erst 30 Jahre später. Dagegen hat Volandi die Expansion in die Bereiche Basketball, Straßenlauf und Fitness in nur zwei Jahren vollzogen.