Im Premium-Automobilmarkt gibt es kaum noch Platz für BBAP.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres lässt sich die Leistung der Luxusautohersteller in einem Satz zusammenfassen: Ohne Berücksichtigung des chinesischen Marktes läuft es relativ reibungslos, mit Berücksichtigung des chinesischen Marktes ist die Lage jedoch äußerst angespannt.

Die Absatzzahlen von BMW und Mercedes-Benz auf den europäischen und amerikanischen Märkten steigen übereinstimmend an, aber auf dem chinesischen Markt verzeichnet das eine einen Rückgang von 20 % und das andere von 28 %, was die globalen Absatzzahlen direkt nach unten zieht. Porsche in der Nachbarschaft hat es noch schwerer: Seine Verkäufe in China sind um fast ein Drittel geschrumpft, was einen Rückstand auf das Niveau vor 15 Jahren bedeutet.

Die Rückschläge eines einzelnen Autoherstellers lassen sich möglicherweise auf eine schlechte Umstellung und mangelnde eigene Anstrengungen zurückführen, aber wenn eine gesamte Gruppe kollektiv an Schwung verliert, liegen die Probleme immer strukturell begründet.

Die unterschiedlichen Entwicklungswege der Technologie stellen hierbei nur einen oberflächlichen Faktor dar, der Kern der Ursache liegt vermutlich im Aufstieg der chinesischen Elektroautos.

Auf dem chinesischen Markt entwickelt sich die Offensive der einheimischen Premiummarken allmählich von randständigen Versuchen zu direkten Konfrontationen. Der Kampfbereich verschiebt sich stetig von der Preisklasse von 300.000 Yuan auf 500.000 Yuan, was die Markenprämie traditioneller Luxusautos stark erschüttert und die Nachfrage der Verbraucher zu einheimischen Autos lenkt.

Im Juli beispielsweise entfallen sechs der zehn meistverkauften SUV-Modelle mit einem Preis von über 400.000 Yuan im Inland auf einheimische Elektroautos. Nach Marken geholt belegen die Modelle NIO ES9 und ES8 mit 16.000 verkauften Einheiten den ersten Platz, gefolgt von AITO und Zeekr, während der Range Rover Evoque das Schlusslicht bildet [1].

Auf der einen Seite ziehen sich die etablierten Hersteller schrittweise zurück und haben große Schwierigkeiten voranzukommen, auf der anderen Seite expandiert das Gebiet der einheimischen Elektroautos mit großer Dynamik. Die Spaltung des Premium-Automobilmarktes war noch nie so ausgeprägt.

Der Umbruch des Luxussegments

Das Jahr 2026 ist für Elektroautos ein äußerst prüfendes Jahr. Die staatlichen Subventionen sind vollständig eingestellt, die Absatzzahlen sind mehrere Monate in Folge gesunken, und der gesamte Markt ist von düsteren Aussichten geprägt. Nur zwei Teilsegmente bilden eine Ausnahme: Das eine sind die reinen Elektroautos, das andere ist der Premiummarkt mit einem Preis von über 400.000 Yuan.

Im Gegensatz zu den Plug-in-Hybrid- und Reichweitenverlängerungsautos, die von dem Rückgang nicht verschont blieben, sind die Verkäufe von reinen Elektroautos nicht gesunken, sondern sind gegen den Trend gestiegen, und ihr Marktanteil ist auf 68 % angewachsen.

Dass reine Elektroautos immer besser verkauft werden, beruht nicht auf Niedrigpreis- und Massenmarktstrategien. Tatsächlich ist das Wachstum bei teureren Modellen noch deutlicher.

Im ersten Halbjahr sind die Verkäufe von Elektroautos unter 100.000 Yuan im Vergleich zum Vorjahr um 26 % gesunken, was stärker ist als bei Verbrennerautos. Auch die Preisklasse von 100.000 bis 200.000 Yuan weist ein negatives Wachstum auf. Nur die Verkaufswachstumsrate von Elektroautos über 400.000 Yuan liegt bei fast 46 % und liegt weit vorne [2].

Früher beschränkte sich die Durchdringungsrate von reinen Elektroautos stets auf die beiden Enden der Hantel: Auf der einen Seite standen kleine Niedrigpreisautos für den täglichen Pendlerverkehr, auf der anderen Seite der Einstiegs-Premiummarkt der 300.000-Yuan-Klasse. Jetzt, da die Mängel bei Reichweite und Ladeinfrastruktur behoben sind und große Batterien zur Standardausstattung von Fahrzeugen der 400.000-Yuan-Klasse gehören, sind reine Elektroautos von einer Alternativlösung zu einer Kernoption aufgestiegen.

Früher wurde der Premiummarkt über 400.000 Yuan lange Zeit von Modellen wie dem BMW X5, der Mercedes-Benz E-Klasse und dem Porsche Cayenne dominiert. Erst als die einheimischen Elektroautos der 9er-Serie massiv in diesen Markt eindrangen, begann die Grundlage der etablierten Hersteller zu wanken. In diesem Jahr beweisen reine Elektroautos, die durch den NIO ES9 repräsentiert werden, weiter, dass "Reinelektrofahrzeuge über 500.000 Yuan" ebenfalls den Premiummarkt dominieren können.

Im Vergleich zum Mittel- und Niedrigpreissegment, das sich an den grundlegenden Mobilitätsbedürfnissen und dem Preis-Leistungs-Verhältnis orientiert, sind die Käufer im Markt über 400.000 Yuan weniger preissensibel. Das bedeutet, dass die Verlagerung der Definitionsmacht von Luxus im Wesentlichen auf eine grundlegende Veränderung der Ansprüche der Verbraucher zurückzuführen ist.

Früher wurden der Wert von Premiumautos durch das Markenemblem und die mechanische Qualität bestimmt. Jetzt verlagert sich dieser Standard beschleunigt auf intelligente Erlebnisse und hochwertigere, umfassendere Dienstleistungen. Wenn die Verbraucher nicht mehr nur das Dröhnen des V8-Motors und das Prestige des Automarkenemblems schätzen, kann derjenige, der bessere Erlebnisse und Dienstleistungen anbietet, die Definitionsmacht des Luxus übernehmen.

Das Auftreten von Modellen wie dem ES8 und ES9 ermöglicht es Premiumnutzern, keine schwierige Wahl zwischen "traditionellen Luxusmarken" und "elektrischen Technologieprodukten" treffen zu müssen – schließlich wollen reife Verbraucher beides haben.

Die einheimischen Marken, die sich in der Defensivposition befanden, haben die Initiative ergriffen, während die traditionellen Luxusmarken, die ursprünglich die Angreifer waren, gezwungen sind, passiv zu reagieren: Sie sind von Regelgebern im Zeitalter der Verbrennerautos zu Mitläufern im Zeitalter der Elektrifizierung geworden.

Wie man Premium definiert

Ein offenes Geheimnis der einheimischen Elektroautos beim Vordringen in den Premiummarkt ist das Überangebot an Ausstattungen, was im Klartext bedeutet, dass sie mit großer Aufrichtigkeit entwickelt werden.

Das erste Merkmal liegt in der Antriebsleistung. Im Zeitalter der Verbrennerautos war die Antriebsleistung das wichtigste Maß zur Einteilung der Fahrzeugklassen: Die Anzahl der Zylinder bestimmte die Hierarchie, die Leistung von Familienautos durfte die von Sportwagen nicht übersteigen. Bei Elektroautos ist die Antriebsleistung aufgrund der Motoren jedoch erschwinglich geworden – die Beschleunigung von 0 auf 100 km/h, für die man früher sein ganzes Geld ausgeben musste, ist nun zu einer serienmäßigen Eigenschaft geworden.

Das zweite Merkmal sind verschiedene Komfortausstattungen. Luxusmarken beherrschen die Kunst der Preisgestaltung, bei der die Hierarchie über Sonderausstattungen festgelegt wird: Nutzer, die ein Basisauto kaufen, und Nutzer, die ein voll ausgestattetes Auto kaufen, gehören offensichtlich nicht zu derselben Gruppe. Einheimische Automarken gehen den umgekehrten Weg: Sie integrieren Ausstattungen, die früher Luxusautos im Millionenwert vorbehalten waren – wie große Bildschirme, Kühlschränke, bequeme Sitze und sogar Luftfederungen – vollständig in die Standardausstattung.

Ein einheimisches Elektroauto für 300.000 Yuan kann nicht nur schneller fahren als ein Porsche Panamera im Millionenwert, sondern ist auch bis ins kleinste Detail mit Ausstattungen bestückt – das bedeutet nichts anderes, als die Regeln der etablierten Luxusmarken umzuwerfen.

Dahinter steht auch ein Konsens: In der Anfangsphase der Verbreitung von Elektroautos führt das großzügige Überangebot an Ausstattungen nicht unbedingt zu herausragendem Erfolg, aber es senkt die Eintrittsschwelle für Luxus erheblich und ist für den Durchbruch einheimischer Premiumautos und deren Absatz von großem Nutzen.

Aber wenn die Durchdringungsrate von Elektroautos 60 % übersteigt, alle Vorteile der Gleichberechtigung erreicht sind und die Vorteile der ausgereiften Lieferkette zu einer Produkthomogenisierung führen, führt das alleinige Überangebot an Ausstattungen unweigerlich zu endlosen Konkurrenzkämpfen und Preiskriegen. Es wird immer schwieriger, die Markenprämie einer Premiummarke zu sichern.

In diesem Punkt bietet NIO ein Referenzbeispiel: Das Unternehmen macht keine Abstriche an unsichtbaren Stellen und stopft auch keine überflüssigen Ausstattungen an sichtbaren Stellen ein.

Der ES8 hat sechs Monate in Folge den Verkaufsrekord in der Klasse über 400.000 Yuan gehalten. Dass das höherpreisige ES9 innerhalb von 73 Tagen nach der Auslieferung die Marke von 20.000 Einheiten überschritten hat, liegt im Kern darin begründet, dass die von ihm angebotenen Erlebnisse den Verbrauchern wichtig sind und sie diese häufig wahrnehmen können. Die Erfüllung von Bedürfnissen ist ebenso wichtig wie die Schaffung von neuen Begehrlichkeiten.

NIO ES9

Nehmen wir den Frunk als Beispiel: Die zweiten Generation von NIO-Modellen hat meist einen sehr kleinen oder gar keinen Frunk. Das neue ES8 verfügt über 230 Liter Stauraum im Frunk, und das ES9 bietet nicht nur großzügigen Platz in allen drei Sitzreihen, sondern auch insgesamt 816 Liter Stauraum in Frunk und Heckkofferraum – ein Wert, der mit großen MPVs mithalten kann.

Im Fahrgestell sind eine 100-kWh-Großbatterie, zwei Motoren, eine Luftfederung und andere Hardware verbaut, und trotzdem bleibt so viel Stauraum übrig. Dazu ist nicht nur eine Neugestaltung der Anordnung erforderlich, sondern vor allem die selbst entwickelte Wärmemanagementmodul für die Antriebskomponenten, das die Integrationsrate stark erhöht und mehr Platz schafft, ohne die Wärmeabfuhr und die Antriebsleistung einzubüßen.

NVH ist ebenfalls ein wichtiges Merkmal: Luxusautos verfolgen eine fast krankhafte Anforderung an die NVH-Leistung. Wenn die NVH nicht gut ist, müssen Insassen bei Gesprächen laut schreien – so ein Fahrzeug kann sich nicht als Luxusauto bezeichnen.

Die Geräuschdämmung des ES9 beruht zunächst auf der vorwärts gerichteten Entwicklung der Fahrgestell-NVH: Durch die Umgestaltung der Karosserie und der Fahrgestellstruktur wird die Übertragung von Straßengeräuschen von der Quelle unterbunden. Die 48V-integrierte aktive Federung integriert die Hydraulikpumpe und den Dämpfer direkt am Rad, um Straßengeräusche weiter zu filtern. Zusammen mit dem ARNC-Aktivgeräuschminderungssystem wird die Geräuschdämmung auf ein neues Niveau gehoben.

Ein Erlebnis, das über den traditionellen Luxus hinausgeht, ist ein wichtiger Grund für den großen Erfolg des ES9 direkt nach seiner Markteinführung. Das wirklich bemerkenswerte an diesem Fahrzeug sind aber nicht die Verkaufszahlen an sich, sondern die Tatsache, dass ein reines Elektroauto für 500.000 Yuan den gesamten Prozess von der technischen Definition über die Serienproduktion bis zur Massenauslieferung in kurzer Zeit vollständig umsetzen kann.

Ein gut verkauftes Fahrzeug mag die überzeugende Produktkraft beweisen. Aber dass ein Flaggschiffmodell der 500.000-Yuan-Klasse schnell hohe Verkaufszahlen erreicht, erfordert systemische Fähigkeiten, die aus Forschung und Entwicklung, Fertigung, Lieferkette, Ladeinfrastruktur und Dienstleistungen bestehen.

Die Tatsache beweist: Für Premium-Elektroautos reichen Kerntechnologien allein nicht aus – aber ohne Technologien geht es auch nicht.

Einmal gewinnen und dauerhaft gewinnen

Wenn Technologie gleichbedeutend mit Premium wäre, wäre die Aufgabe der Autohersteller sehr einfach: Sie müssten nur so viel Geld wie möglich in Forschungsprojekte investieren und warten, bis die Technologie in Verkaufszahlen umgewandelt wird.

In der Realität kann eine heute führende Technologie morgen bereits von Konkurrenten verbreitet werden. Wenn die Premiumisierung nur auf Technologie beruht, ist das gleichbedeutend damit, eine Burg auf Sand zu bauen.

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Fahrzeugs ist auch nicht die einfache Summe verschiedener Technologien. Sie kommt meist erst in einer Marke oder einem System vollständig zur Geltung. Der Porsche Cayenne teilt sich das Fahrgestell mit dem Volkswagen Touareg, was aber nicht verhindert, dass das erstere deutlich luxuriöser ist als das letztere.

Verbraucher, die sich für NIO und das ES9 entscheiden, treffen ihre Wahl sicherlich nicht blind auf eine technische Wette. Sie schätzen vermutlich den Mut von NIO für langfristige Technologieinvestitionen, das originelle Design, die Dienstleistungen, bei denen man sich um nichts kümmern muss, und sogar das Ladesystem, das Laden, Batteriewechsel und Upgrades ermöglicht. All diese Faktoren bilden die Grundlage der Marke NIO.

Genau wie die Nutzergruppe des ES9 mit ihren ausgeprägten Merkmalen: Darunter gibt es Pioniere der technischen Innovation wie Zhao Yan von Bloomage und Zeng Yuqun von CATL, hochrangige Manager, die ihre Zeit sehr wertschätzen, und sogar der Superstar Yao Ming mit einer Körpergröße von 2,26 Metern, der lange Zeit kein Fahrzeug fand, das ihm gefiel.

Dass das ES9 mit einem durchschnittlichen Transaktionspreis von über 550.000 Yuan die Anerkennung von Premiumnutzern erhält, ist nicht das Ergebnis rationaler Berechnungen, sondern eine wesentliche Veränderung der Konsumentscheidungen.

Früher war das größte Hindernis für die Weiterentwicklung reiner Elektroautos im Premiumsegment: "Teure Modelle werden nicht gekauft". Heute sind Premiumnutzer bereit, mit ihrem Geld reine Elektrotechnologie, luxuriöse Erlebnisse und die systemischen Fähigkeiten, die traditionelle Autohersteller nicht erreichen können, zu honorieren und eine höhere Markenprämie zu zahlen.

Dass die Summe der Einzelhandelsverkäufe von ES8 und ES9 im Juli die Marke von 16.000 Einheiten überschritten hat, ist keineswegs ein zufälliger Marktvorteil.

Hinter diesen Zahlen steht die Tatsache, dass NIO die Phase hinter sich gelassen hat, in der man den Markt bedient und einzelne Erfolgsmodelle baut. Stattdessen definiert das Unternehmen nun Produktkategorien mit systemischen Fähigkeiten. Mit anderen Worten: Die Strategie von NIO, mit einem einzelnen Modell auf den Premium