Wer sagt, dass der Echtzeit-Einzelhandel nur die Bubble-Tea-Liebhaber übrig lässt?

Im letzten Jahr zum Beginn des Herbstes erreichte der Krieg um die Essenslieferdienste seinen Höhepunkt. Milchtee für einen Yuan pro Tasse und Kaffee für wenige Yuan füllten die sozialen Plattformen in diesen Monaten.

Der diesjährige „Herbst-Milchtee“ ist nicht so spektakulär wie im letzten Jahr. Nach einem Jahr sind die Geräusche der Gutscheine leiser geworden. Die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung hat im Juni neue Vorschriften für Subventionen erlassen, die langfristige und großvolumige Subventionen offiziell aus dem Wettbewerbsbereich ausschließen, womit dieser Krieg auch regelrecht abgeschlossen wurde. Rückblickend auf das vergangene Jahr gaben Alibaba und Meituan jeweils mehr als 80 Milliarden Yuan aus, und das Muster des Essensliefermarktes wandelte sich von einer Monopolstellung zu einem Wettbewerb zwischen zwei starken Akteuren.

Am 4. August veröffentlichte QuestMobile den „Halbjahresbericht zum chinesischen mobilen Internet 2026“. Als ich diesen Bericht durchblätterte, suchte ich gezielt nach einer Reihe von Daten zum Soforthandel.

Zu der Zeit, als der Krieg im letzten Jahr am heftigsten war, gab es zwei populäre Urteile auf dem Markt, die die Branche bezichtigten, Geld vergeblich zu verbrennen: Würden die Nutzer abwandern, sobald die Subventionen eingestellt werden? Handelte es sich bei dem sogenannten Zuwachs nur um Schnäppchenjäger? Die Diskussionen waren laut und wurden fast zu einem selbstverständlichen Schluss.

Die Zahlen in diesem Bericht von QM eignen sich genau zur Überprüfung. Die Ergebnisse lieferten eine gegenteilige Antwort: Ein Jahr des Wettbewerbs hat den Markt vergrößert und Gewohnheiten geformt. Noch wichtiger ist, dass die Nutzer geblieben sind – und sie sind keineswegs nur „Milchtee-Fans“, die nur auf Billigpreise aus sind.

Wer ist geblieben?

QM hat die „Gesamtzahl der eindeutigen Nutzer“ und das Ranking der großen Internet-Unternehmen aktualisiert. Im vergangenen Jahr zeigten die Unternehmen unterschiedliche Leistungen: einige wuchsen, andere gingen zurück. Alibaba wuchs weiter auf seiner riesigen bestehenden Nutzerbasis, und die Nutzerzahl von JD stieg ebenfalls stark an. Obwohl nicht alle Erfolge dem Soforthandel zugeschrieben werden können, ist er zweifellos einer der wichtigsten Treiber, um neue Nutzer zu gewinnen und sie zu halten.

Abbildung 1: Daten der Top 15 Unternehmen nach Gesamtzahl der eindeutigen Nutzer im chinesischen mobilen Internet. Quelle: QuestMobile „Einblicksbericht zum lokalen Lebensverbrauch 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

Die plattformübergreifenden Daten sind ebenfalls eindeutig. Der Bericht zum lokalen Leben von QM im Mai dieses Jahres zeichnet eine vollständige Kurve: Die überlappenden Nutzer der drei Apps Taobao, JD und Meituan betrugen im März 2025 331 Millionen, stiegen im September zum Höhepunkt der Subventionen auf 378 Millionen; bis März 2026 fielen sie auf 361 Millionen zurück, was immer noch etwa 30 Millionen mehr als vor dem Krieg ist.

Diese 30 Millionen Nutzer sind ein echter Zuwachs und ein direkter Beweis dafür, dass sich die Nutzergewohnheiten von einzelnen lokalen Lebensplattformen zu großen E-Commerce-Plattformen verlagert haben. Die Aussage „Sobald die Subventionen aufhören, ist die Beziehung vorbei“ kann damit widerlegt werden.

Abbildung 2: Veränderung der überlappenden Nutzer der drei Apps Taobao, JD und Meituan. Quelle: QuestMobile „Einblicksbericht zum lokalen Lebensverbrauch 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

Wie sehen die gebliebenen Nutzer aus? QM hat die Gruppe von Nutzern, die im letzten Jahr Gutscheine eingelöst haben, nicht direkt verfolgt, daher handelt es sich nicht um einen fertigen „Bericht zur Bindung von Subventionsnutzern“. Aber er liefert mehrere Querschnittsdaten zu Nutzerprofilen, Nutzungshäufigkeit und plattformübergreifender Überlappung, sodass beide Aussagen genau anhand der vorhandenen Daten überprüft werden können.

Abbildung 3: Profilmerkmale verschiedener Zielnutzergruppen im Juni 2026. Quelle: QuestMobile „Einblicksbericht zum lokalen Lebensverbrauch 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

QM hat die Nutzer des Soforthandels nicht separat verfolgt, sondern sie nach dem kombinierten Maßstab von Soforthandel + E-Commerce-Plattform erfasst. Das hat sogar den Vorteil, dass man die Auswirkungen des Krieges um die Essenslieferdienste auf die Plattform selbst direkt sehen kann.

Nehmen wir Taobao als Beispiel. Der Bericht vergleicht die Nutzer, die gleichzeitig Taobao und Taobao Flash Purchase nutzen, mit den gesamten Taobao-Nutzern. Die erste Gruppe hat eine höhere Konsumfähigkeit: fast 94 % gehören zu den „Nutzern mit einer Online-Konsumfähigkeit von 1000 Yuan oder mehr“, fast 12 Prozentpunkte höher als der Durchschnitt der normalen Taobao-Nutzer; in Bezug auf Alter und Stadtklasse sind sie jünger und konzentrieren sich stärker auf Städte der ersten und zweiten Ebene.

Sogar im Juni 2026, als der Höhepunkt der Subventionen bereits vorbei ist, weisen die überlappenden Nutzer immer noch Merkmale wie höhere Konsumfähigkeit, jüngeres Alter und stärkere Konzentration auf Städte der ersten und zweiten Ebene auf. Zumindest ist das Urteil „Alle kommenden Nutzer sind geringwertig“ nicht haltbar.

Ein Kreuzvergleich mit Daten von iResearch ergänzt weitere Perspektiven: Der „Bericht zum Datenverkehr im chinesischen mobilen Internet 2025“ von iResearch fasst das ganze Jahr zusammen: Die Nutzerzahl von Taobao Flash Purchase stieg um mehr als 60 %, was die Nutzerzahl von Taobao um 6,9 % und die monatliche Gesamtzahl der Nutzungen um 17,2 % steigerte; bis Dezember 2025 hatte Taobao Flash Purchase immer noch 140 Millionen monatlich aktive Nutzer, mit einer stabilen täglichen Nutzung von 4 Mal. Bis März 2026 stellte QM fest, dass die durchschnittliche monatliche Nutzungsanzahl pro Person auf der Hauptseite von Taobao im Jahresvergleich um 10,9 % gestiegen ist.

Diese wenigen Daten vervollständigen die gesamte logische Kette: Auf dem Höhepunkt der Subventionen gewann Taobao zuerst einen Zuwachs an monatlich aktiven Nutzern; nach dem Rückgang der Subventionen wandelte sich der Datenverkehr in stabile Nutzungsgewohnheiten um.

Warum könnten die Nutzer bleiben? Morgan Stanley führte im letzten Jahr eine Verbraucherumfrage durch: 41 % der Konsumausgaben im Soforthandel sind neue Nachfrage, 51 % sind Konsumausgaben, die ursprünglich in physischen Geschäften getätigt wurden und später zur Lieferung nach Hause umgestellt wurden, und nur 8 % werden von dem ursprünglichen E-Commerce abgezweigt. Mit anderen Worten: Die physischen Geschäfte verlieren dieses Geschäft nicht unbedingt – die Nutzer gehen nur nicht mehr selbst ins Geschäft, sondern warten darauf, dass der Lieferdienst die Ware nach Hause bringt.

Subventionen senken nur die Schwelle für den ersten Versuch und ändern die Art und Weise, wie Nutzer in den Soforthandel einsteigen, nicht die ursprüngliche Konsumfähigkeit dieser Nutzer. Für Taobao sind die gebliebenen Nutzer nicht nur eine einzelne Essenslieferbestellung. Die Nutzer haben jetzt einen weiteren Grund, Taobao zu öffnen als im letzten Jahr.

Die Durchdringung vom Essenslieferdienst zum Soforthandel

Die Nutzer sind nicht zerstreut, und die Nachfrage bleibt nicht bei der Essenslieferung stehen.

Der QM-Bericht zeigt, dass der Nettozuwachs der Nutzer von Soforthandel-Apps in Städten der ersten, neuen ersten, zweiten, dritten und vierten Ebene im Jahresvergleich 3,883 Millionen, 4,59 Millionen, 3,344 Millionen, 4,74 Millionen bzw. 2,56 Millionen beträgt; in Städten der fünften Ebene und darunter gab es einen Nettoverlust von 391.000 Nutzern. Die Durchdringung in unterversorgte Regionen verläuft nicht gleichmäßig, aber von der ersten bis zur vierten Ebene wächst die Nutzerzahl. An diesem Punkt kann der Soforthandel kaum noch als eine Runde von Werbeaktionen in einigen Kernstädten betrachtet werden.

Die Trennung ist klar: Nach dem Rückgang der Gutscheine fallen die nutzersensiblen Gruppen für Subventionen am schnellsten ab. Umgekehrt lohnt es sich, auf die Interessen der verbliebenen Nutzer von der ersten bis zur vierten Ebene zu achten.

Abbildung 4: Nettozuwachs der Nutzer von Soforthandel-Apps nach Stadtklassen im Jahresvergleich. Quelle: QuestMobile „Einblicksbericht zum lokalen Lebensverbrauch 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

Die von QM erfasste Aufmerksamkeit für Produktkategorien umfasst Kleidung und Taschen, Schönheitspflege, Medizin und Gesundheit, Heimwerkerbedarf und Haushaltsgeräte. Man kann zumindest erkennen, dass der Soforthandel nicht mehr nur die täglichen drei Mahlzeiten umfasst, sondern auch mehr lokale Einzelhandelsnachfragen nach Dingen, die „man sofort braucht“.

Abbildung 5: Aufmerksamkeit der Nutzer wichtiger Soforthandel-Apps für verschiedene Produktkategorien. Quelle: QuestMobile „Halbjahresbericht zum chinesischen mobilen Internet 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

Auch andere Bereiche zeigen deutliche Veränderungen. Von Juni 2025 bis Juni 2026 stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer im lokalen Leben von 566 Millionen auf 599 Millionen, und die des Frischwaren-E-Commerce von 127 Millionen auf 146 Millionen. Die durchschnittliche Nutzungsanzahl pro Person bei beiden stieg deutlich an. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer bei Lebensmitteldienstleistungen fiel dagegen von 203 Millionen auf 180 Millionen, aber die durchschnittliche Nutzungsanzahl pro Person stieg um 2,1 %.

Das ist keine einheitliche Geschichte, in der alle Bereiche gemeinsam wachsen, sondern eine Veränderung, die sich schrittweise entwickelt: Die Nutzerzahl im lokalen Leben und beim Frischwaren-E-Commerce wächst, die Nutzerzahl bei Lebensmitteldienstleistungen schrumpft, aber die verbliebenen Nutzer nutzen die Dienste häufiger.

Abbildung 6: Veränderung der Nutzerzahl und Nutzungsanzahl in mit dem Soforthandel verbundenen Branchen. Quelle: QuestMobile „Halbjahresbericht zum chinesischen mobilen Internet 2026“; Originalbild des offiziellen Berichts

Der Essenslieferdienst löst das Problem der Nutzungshäufigkeit, der Soforthandel muss auch das Problem des Angebots lösen. Essensbestellungen sorgen für eine hohe Dichte des Liefernetzwerks, und Medikamente, Frischwaren und Alltagsprodukte bestimmen, wie viel Geschäft dieses Netzwerk aufnehmen kann. In Zukunft werden die Plattformen nicht mehr die Höhe der Subventionen vergleichen, sondern wer Lagerbestände, Händler und Lieferung verschiedener Kategorien zusammenbringen kann, um auch ohne große Subventionen Wiederholungskäufe zu erzielen.

Vom Subventionskrieg zum Betriebskrieg

Zu dieser Zeit im letzten Jahr fasste Morgan Stanley den Markt für Essenslieferdienste und Soforthandel zusammen: Er wandelt sich von „fast einer Monopolstellung“ zu „nahezu einem Duopol“. Ein Bericht, den Goldman Sachs in diesem Jahr veröffentlichte, besagt, dass der Marktanteil von Meituan Delivery stark von 75-80 % vor dem Krieg um die Essenslieferdienste gefallen ist und langfristig auf 50 % bis 55 % stabilisiert wird.

Dass das alte Muster gebrochen wurde, ist bereits ein Konsens. Die Daten von QM zeigen bereits, dass die Nutzerzahl nach dem Rückgang der Subventionen zwar vom Spitzenwert gefallen ist, aber nicht wieder auf den Stand vor dem Krieg zurückgekehrt ist. Was sich wirklich niedergeschlagen hat, ist eine Gruppe von geformten Sofortkonsumnachfragen sowie Öffnungs- und Transaktionsmöglichkeiten für E-Commerce-Plattformen durch häufige Konsumnutzung.

Damit hat sich das Schlachtfeld von der Essenslieferung weiter zum Soforthandel verlagert.

Der Essenslieferdienst dreht sich um die täglichen drei Mahlzeiten, mit einem relativ konzentrierten Angebotsbereich und Erfüllungsszenarien; der Soforthandel muss dasselbe Liefernetzwerk auf Medikamente, Frischwaren und Alltagsprodukte ausweiten und zudem Probleme lösen wie welche Waren die Geschäfte in der Nähe haben, ob der Lagerbestand korrekt ist, ob