Starbucks sollte etwas gegen die Leute unternehmen, die nur dort sitzen, ohne irgendetwas zu kaufen.

„Kann Starbucks nicht endlich etwas unternehmen?“ Diese Frage stellen viele Verbraucher in sozialen Netzwerken. Sie beschweren sich nicht über den Kaffee, sondern über den „Dritten Ort“, auf den Starbucks seit langem stolz ist.

In sozialen Netzwerken tauchen zahlreiche Vorwürfe gegen das unbegrenzte Verweilen in Starbucks ohne Konsum auf. Einige berichten, dass Kunden im Laden die Schuhe ausziehen, auf den Stühlen stehen, andere Getränke oder kostenloses Wasser aus dem Einkaufszentrum mitbringen; andere sitzen ruhig im Laden, riechen plötzlich starken Geruch von mitgebrachten Speisen und werden von plötzlich laut abgespielter Musik erschreckt; wieder andere sehen, dass mehrere Personen ganze Tische belegen, die ganze Zeit keine Getränke oder Speisen bestellen, nur Computer und Bücher auslegen und sich weigern, den Tisch mit anderen zu teilen.

Diese Verhaltensweisen beeinträchtigen nicht nur das Erlebnis anderer Kunden, sondern führen auch dazu, dass einige bereits zahlende Kunden keinen freien Platz finden.

Beschwerden über das Erlebnis in Starbucks-Filialen auf Xiaohongshu

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Tatsächlich ist dies nicht das erste Mal, dass Starbucks mit dem Problem konfrontiert wird, „wer im Laden sitzen darf“.

Im Mai 2024 gab es auf dem chinesischen Markt eine Kontroverse um das „Sitzen nur nach Konsum“. Damals berichteten Verbraucher in Orten wie Xi'an, dass sie nach dem Sitzen ohne Konsum von Mitarbeitern zur Bestellung aufgefordert oder sogar höflich zum Verlassen gebeten wurden, und das entsprechende Thema landete kurzzeitig auf den Trendlisten. Damals stand die öffentliche Meinung meist auf der Seite der nicht konsumierenden Kunden, viele zweifelten an, ob Starbucks eine Konsumschwelle für den „Dritten Ort“ einführt – die Marke betont immer Offenheit und Freundlichkeit, aber man muss erst einen Kaffee kaufen, um sich zu setzen. Die Antwort von Starbucks China lautete damals: „Jeder ist bei Starbucks willkommen.“

Aber zwei Jahre später hat sich die Richtung der öffentlichen Meinung geändert.

Heutzutage beschweren sich immer mehr Verbraucher nicht über mangelnde Offenheit, sondern über unzureichende Regulierung. Für Kunden, die bereits Kaffee gekauft haben aber keinen Platz finden, wird das „Sitzen nur nach Konsum“ nun zunehmend als eine Maßnahme zur Aufrechterhaltung der Ordnung in den Filialen angesehen.

Beschwerden über das Erlebnis in Starbucks-Filialen auf Xiaohongshu

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Dazu antwortete Starbucks China gegenüber Jiemian News, dass Starbucks nie eine Pflicht zum Konsum für das Sitzen im Laden eingeführt habe. Ein Starbucks-Kundendienstmitarbeiter erklärte Jiemian News, dass Verbraucher bei solchen Fällen die Mitarbeiter darauf hinweisen können, die Mitarbeiter dann mit den nicht konsumierenden Gästen kommunizieren werden. Starbucks heißt alle Kunden in den Filialen willkommen und ist stets bestrebt, jedem Gast eine angenehme Umgebung zu bieten.

Laut Aussagen mehrerer Starbucks-Mitarbeiter gegenüber Jiemian News gibt es intern tatsächlich keine klaren, strengen Vorschriften zur Pflicht des Konsums für das Sitzen. „Intern wird versucht, die Kunden möglichst zum Konsum zu bewegen, aber die konkrete Vorgehensweise bleibt den einzelnen Filialen überlassen“, sagte ein Mitarbeiter aus der Region Nordchina. Bei unzivilisiertem Verhalten wird im Laden versucht, die Gäste höflich und freundlich zu leiten.

Ein weiterer ehemaliger Mitarbeiter erzählte Jiemian News, dass solche Phänomene in früheren Starbucks-Filialen selten vorkamen. Die Filialen verlangten, die Gäste freundlich zu behandeln, es gab nie strenge Vorgaben zum Sitzen nur nach Konsum, und die meisten Gäste, die in den Laden kamen, kauften auch etwas.

Starbucks-Filialen gehen auf diese Weise relativ vorsichtig mit der Situation um. „Einmal habe ich auf jemanden gewartet, da kam ein Mitarbeiter mit der Speisekarte und fragte, was ich trinken möchte, aber in anderen Filialen kann man lange sitzen, ohne dass jemand danach fragt“, sagte ein Verbraucher zu Jiemian News.

Insgesamt neigt Starbucks derzeit zu einem milden Umgang mit solchen Fällen.

Bildquelle: Jiemian Bildarchiv

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Hinter dieser Veränderung der Verbrauchereinstellung verbirgt sich tatsächlich ein realistischeres Problem, mit dem Starbucks konfrontiert ist.

Vor dem Hintergrund, dass die Kaffeepreise ständig unter Druck stehen und Marken wie Luckin Coffee mit immer niedrigeren Preisen um Verbraucher konkurrieren, stützt sich die Fähigkeit von Starbucks, höhere durchschnittliche Bestellwerte zu erzielen, nicht nur auf den Kaffee selbst, sondern zu einem großen Teil auf den Mehrwert, den die Filialräume bieten. Daher ist für viele Verbraucher das, wofür sie mehr bezahlen, ein relativ angenehmer „Dritter Ort“, in dem sie ruhig arbeiten und sich ausruhen können.

Wenn aber einige Personen lange Zeit ohne Konsum Plätze belegen und zahlende Kunden keinen Platz finden, wird das Raumerlebnis, auf dem Starbucks seinen Markenaufschlag aufbaut, in Frage gestellt.

Das bringt Starbucks in eine heikle Zwickmühle.

Wenn es die Regel „Sitzen nur nach Konsum“ streng umsetzt, muss es aktiv eine Zugangsschwelle festlegen, was dem seit langem aufgebauten Image des freundlichen und inklusiven „Dritten Orts“ widerspricht und erneut Kontroversen über „Vertreibung von Gästen“ auslösen könnte; wenn es aber weiterhin eine relativ lockere Verwaltung beibehält, wird das Erlebnis in den Filialen verschlechtert.

Für das aktuelle Marktumfeld ist Starbucks an dem Punkt angelangt, an dem es eine klare Entscheidung treffen muss.

Ab dem dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 wird Starbucks die Ergebnisse des chinesischen Marktes nicht mehr separat im globalen Finanzbericht ausweisen, sondern sie in das Segment „Franchise-Geschäft“ einbeziehen und zusammen mit anderen globalen Franchise-Märkten veröffentlichen.

Im zweiten Quartal erzielte Starbucks China einen Umsatz von 799,8 Millionen US-Dollar, was einem Jahreszuwachs von 8 % entspricht. Der Umsatz in vergleichbaren Filialen stieg um 0,5 %, wobei das Transaktionsvolumen um 2,1 % zunahm und der durchschnittliche Bestellwert um 1,6 % sank. Das bedeutet, dass mehr Menschen zu Starbucks kommen, um zu konsumieren, aber jeder Einkauf weniger kostet.

Betrachtet man einen längeren Zeitraum, so stiegen im ersten Quartal sowohl das Transaktionsvolumen als auch der durchschnittliche Bestellwert. Da das Geschäftsjahr von Starbucks im Oktober beginnt, fällt das erste Quartal mit der Saison des hohen Kaffeekonsums von Oktober bis Dezember zusammen. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 stieg das Transaktionsvolumen in vergleichbaren Filialen von Starbucks China um 9 %, aber der durchschnittliche Bestellwert sank um 7 %.

Insgesamt ist die Zunahme des Transaktionsvolumens in vergleichbaren Filialen bei gleichzeitigem Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts zu einer Herausforderung für Starbucks in China geworden.

Das stellt Starbucks vor ein realistisches Problem. Wenn immer mehr preiswerte Kaffees mit niedrigen Preisen um Verbraucher konkurrieren, muss Starbucks klarer definieren, womit es weiterhin die über dem Marktdurchschnitt liegenden durchschnittlichen Bestellwerte rechtfertigen kann – die Antwort kann kaum nur ein Tasse Kaffee sein.

Um den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern und den eigenen Markenwert zu erhalten, sollte Starbucks in China seine Haltung zur Verwaltung der Ordnung im „Dritten Ort“ möglicherweise klarer festlegen.

Starbucks in Nordamerika hat bereits eine Entscheidung getroffen.

Letztes Jahr kündigte Starbucks dort an, die seit 2018 geltende „Open-Door-Politik“ aufzuheben. Es wurde klar festgelegt, dass nicht konsumierende Kunden in den USA und Kanada nicht lange in den Filialen verweilen oder Einrichtungen wie Toiletten nutzen dürfen; Verstöße werden von den Baristas zum Verlassen aufgefordert, bei Bedarf können auch Strafverfolgungsbehörden hinzugezogen werden. Die Begründung von Starbucks war damals sehr direkt: Das Erlebnis in den Filialen zu verbessern und zahlende Kunden vorrangig zu bedienen. Die neuen Regeln traten im Januar 2025 in zehntausenden Filialen in Nordamerika in Kraft. Bisher wurde diese Politik aber nicht auf den chinesischen Markt ausgeweitet.

Raum und Erlebnis bleiben die Schwerpunktrichtungen von Starbucks in China.

Ab diesem Jahr startet Starbucks China das Programm „Tausend Filialen, tausend Gesichter“, um die Wettbewerbsfähigkeit durch differenzierte Produkte und szenische Dienstleistungen zu steigern – dies ist Teil des Ziels, 20.000 Filialen zu erreichen. Im Rahmen dieses Konzepts werden die Filialformen von Starbucks vielfältiger: von kleinen Läden von etwa 10 Quadratmetern, Kaffeeanhängern, kleinen Läden in Bürogebäuden bis hin zu Filialen in Krankenhäusern, Schulen und Themen-IP-Filialen.

Obwohl Liu Wenjuan, CEO von Starbucks China, wiederholt betont hat, dass die Marke „ihr ursprüngliches Ziel behalten wird“, werden die zunehmend flexiblen Filialtypen langfristig die Wahrnehmung der Verbraucher von Starbucks neu gestalten. Insbesondere wenn der Anteil von kleinen Läden und Filialen zum sofortigen Mitnehmen steigt, wird neu definiert, in welchen Filialen der „Dritte Ort“ vollständig erhalten bleiben soll.

Wenn die Expansion beschleunigt und die Zielgruppe größer wird, steht jede Marke vor dem Problem der Anpassung und des Ausgleichs. Derzeit ist die Transaktion, bei der Boyu Capital 60 % der Anteile von Starbucks China erwirbt, offiziell abgeschlossen. Mit der Vertiefung der Lokalisierung erwartet die Öffentlichkeit weitere Lösungen von Starbucks auf dem chinesischen Markt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jiemian News“, Autor: Li Ye, Redakteur: YA Hanxiang, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.