Doubao erhebt 4% zusätzliche Provision: Warum ist der KI-Traffic so teuer?
Ab dem 10. August gilt für einen Teil der Lebensmitteldienstleistungsbestellungen, die über den Doubao-Eingang zu Douyin Laike geleitet werden, ein unabhängiger Gebührensatz. Aus Screenshots von Händlern geht hervor, dass die Gesamtgebühr für die Kategorien Unterkunft, Sport und Fitness, Heim und Einrichtung, Bildungsdienstleistungen sowie einen Teil der Schwangerschafts- und Pflegeprodukte zwischen 9 % und 18 % liegt. Am selben Tag ging die Qianwen Open-Plattform online, und Dienstleister wie SF Express, Ziroom, Hello Car Rental und Yingmi Fund schlossen sich der Qianwen-App an.
Einer beginnt, Miete zu erheben, der andere öffnet die Tür für die Investitionsförderung. Die beiden Nachrichten haben erneut die Diskussion über die „Beschleunigung der kommerziellen Nutzung von KI“ ausgelöst. Diese Aussage ist jedoch zu oberflächlich. Sie erklärt nicht, warum ByteDance und Alibaba in zwei verschiedene Richtungen gehen, und kann vor allem die wichtigste Zahl nicht beantworten: 12 %.
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Der Satz, der in der Gebührentabelle nicht erwähnt wird
Um die Bedeutung von 12 % zu verstehen, muss man sie zuerst in den entsprechenden Kontext einordnen.
Bei Lebensmitteldienstleistungsbestellungen innerhalb von Douyin lag die Software-Servicegebühr ursprünglich zwischen 2,5 % und 8 %, die Kategorie Unterkunft stieg 2024 von 4,5 % auf 8 %. Das heißt, bei derselben Hotelbestellung zieht die Plattform 8 % ein, wenn der Nutzer über den Douyin-Feed zur Bestellung gelangt, und 12 %, wenn er über die Konversation in Doubao zur Bestellung springt.
Derselbe Händler, dasselbe Zimmer, dasselbe Abrechnungssystem – der Unterschied von 4 Prozentpunkten ergibt sich ausschließlich daraus, dass der Datenverkehr aus KI-Konversationen stammt.
Diese 4 Prozentpunkte sind genau der Preis, den ByteDance für das Glied „KI-Empfehlung“ festgelegt hat. Sein Bezugssystem ist nicht die 10 % bis 15 % von Meituan, sondern richtet sich direkt nach den 12 % bis 20 % von Ctrip. Mit diesem Gebührensatz erzielte Ctrip eine Bruttomarge von rund 80 % und wurde zu einem der profitabelsten Unternehmen unter den Internet-Giganten.
Die Preislogik von ByteDance lässt sich nur aus der Art des Datenverkehrs verstehen.
Empfehlungen im Feed basieren auf Algorithmen, die die Bedürfnisse der Nutzer erraten, während die Bedürfnisse in Konversationen von den Nutzern selbst ausgedrückt werden: „Buchen Sie mir ein Hotel mit Fitnessstudio in der Nähe des Guomao-Viertels für diesen Samstag“ – dieser Satz enthält Zeit, Ort, Präferenzen und einen klaren Transaktionswillen.
Im Werbesystem wird das erste als Darstellung und das zweite als Absicht bezeichnet. Aus diesem Grund können Suchanzeigen eine Größenordnung teurer sein als Darstellungsanzeigen. Die Gebührentabelle von Doubao deklariert im Grunde: ByteDance ist der Ansicht, dass KI-Konversationen eine weitere Verkehrsform mit höherer Absichtsdichte nach der Suche sind, und weigert sich, durch niedrige Preise für Größe zu wachsen.
Es gibt noch ein weiteres Detail in der Gebührentabelle. Gemäß der am 27. Juli veröffentlichten Richtlinienerklärung ist die Berechnungsgrundlage für die Software-Servicegebühr „der vom Nutzer tatsächlich gezahlte Betrag plus der Betrag der Subventionen, die von anderen Subjekten als den Händlern bereitgestellt werden (z. B. allgemeine Plattformgutscheine)“. Das bedeutet, dass wenn ByteDance selbst Geld ausgibt, um Nutzern Gutscheine zur Förderung von Bestellungen zu gewähren, die Händler auch Provisionen für diesen Teil der Subventionen zahlen müssen: Wenn die Plattform Marketing betreibt, wird ein Teil der Kosten in die Rechnung der Händler übernommen. Diese Klausel ist strenger als die Zahl der Gebührensätze.
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ByteDance kann nicht länger warten
Wenn man die Zeit um zwei Monate zurückdreht, wird die Dringlichkeit dieser Preiserhöhung deutlich.
Nach einem Bericht von „LatePost“ im Juni wird Doubao täglich von mehr als 200 Millionen Menschen genutzt, aber das tägliche Einkommen liegt unter 1 Million Yuan und stammt hauptsächlich aus E-Commerce-Provisionen. Gleichzeitig belaufen sich die täglichen Rechenkosten von Doubao auf mehrere zehn Millionen Yuan.
Die Kosten, die allein für den normalen Betrieb von Doubao anfallen, übersteigen die gesamten Betriebskosten von Bilibili, während die gesamte Nutzungsdauer von Doubao weniger als ein Achtel der von Bilibili beträgt. Der täglich von Doubao generierte E-Commerce-Umsatz liegt nur bei rund 10 Millionen Yuan, die tägliche Provision liegt ebenfalls unter 1 Million Yuan und reicht nicht aus, um auch nur einen Bruchteil der Rechenkosten zu decken.
Da die erzielten Einnahmen kurzfristig keine große Rolle spielen, liegt die Bedeutung der Preiserhöhung nicht im Einkommen, sondern im Preis selbst. ByteDance hat seinen Kapitalausgabenplan für 2026 auf über 200 Milliarden Yuan angehoben, was etwa sechzig Prozent seines Gewinns von 2025 entspricht. Für dieses Geld braucht es einen Rückzahlungspfad, der intern und extern erklärt werden kann.
Es gibt noch ein weit verbreitetes Detail: Nachdem hohe Führungskräfte von ByteDance im Frühjahr dieses Jahres Anthropic besucht hatten, begann das Unternehmen, die Zuweisung von KI-Ressourcen anzupassen und den Schwerpunkt von Massenprodukten wie DouDance auf Unternehmensdienstleistungen zu verlagern. Anthropic erzielte mit 30 Millionen täglichen Nutzern ein annualisiertes Einkommen von 2,5 Milliarden US-Dollar (Stand Februar), während das eigene Videoerzeugungsmodell Seedance von ByteDance ein annualisiertes Einkommen von 2 Milliarden US-Dollar und eine Bruttomarge von 70 % erreicht hat – es erzielt monatlich mehr als 1 Milliarde Yuan und gleicht damit fast genau die Rechenkosten von Doubao aus.
In dieser Rechnung ist die Position von Doubao sehr peinlich: Es ist die Säule mit der größten Nutzerzahl in der KI-Strategie von ByteDance und gleichzeitig die einzige Säule, bei der mehr hineinfließt als herauskommt. Die Bedeutung des unabhängigen Gebührensatzes besteht darin, Doubao von einem Kostenpunkt zu einem „verpreislichten Vermögenswert“ umzuwandeln. Die Anzahl der Bestellungen kann heute noch gering sein, aber sobald der Gebührensatz in den Händlerverträgen festgelegt ist, wird er zu einer vollzogenen Tatsache: Jede zukünftige Steigerung der Bestellmenge wird zu diesem Preis abgerechnet.
Zuerst den Preis festlegen, dann auf das Wachstum warten – diese Reihenfolge zeigt, dass ByteDance nicht die aktuellen Millionen an Provisionen interessieren, sondern das Zeitfenster, in dem die Preisherrschaft etabliert wird.
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Alibaba kann nur den umgekehrten Weg gehen
Die am selben Tag online gegangene Qianwen Open-Plattform verfolgt einen völlig umgekehrten Weg: kostenlose Anbindung, zuerst das Ökosystem aufbauen.
Dieser Unterschied hat nichts mit strategischer Weitsicht zu tun, sondern hängt hauptsächlich von den Karten ab, die die beiden Unternehmen in der Hand halten. Das lokale Lebensmitteldienstleistungsangebot von ByteDance ist bereits vorhanden: Hinter Douyin Laike stehen Millionen von Händlern, die bereits von Kurzvideos und Live-Streaming geschult wurden. Alles, was Doubao tun muss, ist den Datenverkehr dorthin zu leiten, und der Monetarisierungspfad liegt nur einen Sprung entfernt.
Das Angebot von Alibaba verteilt sich dagegen auf die unabhängigen Apps von Ele.me, Fliggy, Amap, Freshippo und Cainiao. Qianwen verfügt über keinen fertigen, insgesamt abrufbaren Dienstleistungspool. Daten von QuestMobile Anfang August zeigen, dass bis Juni dieses Jahres die monatlich aktiven Nutzer von Doubao 382 Millionen und die von Qianwen 167 Millionen betrugen.
Qianwen hat mehr als doppelt so wenig Datenverkehr und kein systematisches Angebot. Unter diesen Umständen hat es keine Verhandlungsposition, um Gebühren zu erheben. Die einzige Strategie besteht darin, die Eintrittsschwelle so niedrig wie möglich zu senken und Drittdienstleister mit Infrastruktur wie „Konto, KI-Zahlung und Bestellanbindung“ anzuziehen.
Was Qianwen diesmal öffnet, ist im Grunde ein eigenes Markenwerkzeug. Es kann mehrere Dienstleister aus demselben Bereich gleichzeitig aufnehmen und die Kosten für Marken senken, die eigene Konversations-, Anmelde-, Zahlungs- und Bestellsysteme aufbauen. Die Marken erhalten mehr Betriebsautonomie, und Qianwen vermeidet vorerst den Konflikt „Warum empfiehlt die Plattform A und nicht B“.
Das bedeutet nicht, dass Qianwen nur niedrigmargige „Cloud-Dienste“ anbieten kann, und schon gar nicht, dass es niemals Provisionen einziehen wird – es braucht diese Markenhändler nur noch, um Nutzerverkehr zu generieren.
Erwähnenswert ist WeChat. Im Juni haben Meituan und Ctrip als erste interne Tester die WeChat-KI angebunden, und einige Nutzer testen bereits, mit einem Satz Essen zu bestellen oder Pakete zu verfolgen. Die Aktionen der drei großen Unternehmen sind innerhalb von zwei Monaten nacheinander erschienen, was zeigt, dass die Branche sich einig ist, dass „KI-Eingänge an Transaktionen angebunden werden müssen“ – der Unterschied liegt nur darin, wer zuerst die Gebühren verlangt.
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Wer zahlt für diesen Preis
Das alte Drehbuch des Plattformwettbewerbs lautet: Wenn ein neuer Kanal auf den Markt kommt, tauscht er zuerst niedrige oder sogar null Provisionen gegen Händlerangebote aus und erhöht die Preise langsam, sobald der Marktanteil groß genug ist. JD.com verwendet bis heute eine dreijährige 0-Provision, um Händler im Reise- und Unterkunftsbereich zu gewinnen. Als Douyin in den lokalen Lebensmitteldienstleistungsbereich einstieg, lag sein Gebührensatz nur bei der Hälfte von Meituan. Doubao bricht mit diesem Drehbuch: Ein neuer Kanal erhebt vom ersten Tag an den höchsten Branchenpreis.
ByteDance hat den Mut dazu, weil es darauf wettet, dass die Händler keine Option haben, „abzuwarten“.
Die Realität der Reise- und Unterkunftsbranche sieht so aus: Die Ctrip-Gruppe hält rund siebzig Prozent des GMV-Marktes für Unterkunftsreservierungen, mit Provisionen von 12 % bis 20 %. Die Händler sind bereits sehr empfindlich gegenüber Kanalgebühren, aber niemand kann die Plattform wirklich verlassen.
Wenn KI-Konversationen zum ersten Eingang für Nutzerentscheidungen der nächsten Generation werden (Reisen ist eines der typischen Hochfrequenzszenarien für die Nutzung von KI-Assistenten), werden die Kosten für die Abwesenheit von Doubao weit höher sein als die Provision von 12 % – das ist die gesamte Grundlage, auf der ByteDance den hohen Preis im Zeitfenster festlegen kann.
Aber genau hier liegt das eigentliche Risiko. Der tägliche Transaktionswert von Doubao liegt derzeit nur bei rund 10 Millionen Yuan. Umgerechnet auf 200 Millionen täglich aktive Nutzer generiert jeder Nutzer täglich weniger als 5 Cent an Transaktionswert. Wenn die Gebühren zuerst festgelegt werden und die Angebote abwarten, werden die Nutzer nach Preisvergleichen zu Meituan und Ctrip zurückkehren, wenn die Händler ihre Preise für den Doubao-Kanal erhöhen oder günstige Lagerbestände aufgrund der Gebühren von 12 % bis 18 % verstecken – dann leidet das Erlebnis des KI-Eingangs.
ByteDance wettet auf die Konversionsrate. Nach internen Angaben liegt die Konversionsrate von Doubao-Produktkarten bereits über 3 %, was dem Niveau gewöhnlicher E-Commerce-Websites nahekommt. Aber die Belastbarkeit der Nutzer für die Gebühren muss sich noch an den zukünftigen Bestellmengen beweisen.
Aus einer längeren Perspektive drückt diese Preisrunde nicht unbedingt die heutigen Bestellungen von Meituan, sondern die zukünftigen Margen aller Zwischenschichten. Wenn die Konsumabsichten der Nutzer bereits in Konversationen erfasst werden, werden die Rollen von Meituan und Ctrip schrittweise zu „Leistungserbringern“ verlagert – so wie die Marken einst ByteDance vor Alibaba allmählich die Preisherrschaft überließen. Wo die Absicht erfasst wird, liegt das Recht, Provisionen einzuziehen – das ist die wahre Grundlage für die Zahl 12 %.
Aus dieser Sicht ist es nur eine Frage der Zeit, bis Qianwen, WeChat und andere nach dem Aufbau ihres Ökosystems ebenfalls Provisionen einziehen.
Der Maßstab für die Bewertung des Werts von KI-Eingängen muss ebenfalls geändert werden.
Monatlich aktive Nutzer, täglich aktive Nutzer und Aufrufzahlen sind Indikatoren auf der Kostenseite. Was dieses Geschäft wirklich bestimmt, ist der annualisierte, pro Nutzer einziehbare Transaktionswert. Der tägliche Transaktionswert pro Nutzer von Doubao liegt derzeit unter 5 Cent. Die 12 % bis 18 % in der Gebührentabelle von Doubao sind die öffentliche Wette von ByteDance darauf, wie hoch diese Zahl in Zukunft steigen kann.
Der Preis ist bereits offen gelegt, jetzt kommt es darauf an, ob jemand bereit ist, dauerhaft zu diesem Preis zu zahlen.